第三章 网络购买者行为分析

1、,第三章 网络消费者购买动机和行为,第三章 网络消费者购买动机和行为,本章描述： 本章从网民的结构、网络消费者需求特征等入手对网络消费者的购买动机进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行分析。,第三章 网络消费者购买动机和行为,一、网络消费者的需求,1、传统需求层次理论 马斯洛把人的需求划分为五个层次: （1）生理的需求 （2）安全的需求 （3）社交的需求 （4）尊重的需求 （5）自我实现的需求,第三章 网络消费者购买动机和行为,现实社会中消费者的类型: （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）想象型 （6）不定型,第三章 网络消费者购

2、买动机和行为,2、现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）网民的特点 男性占主体，青年人为主，经济发达地区的用户较多。 （2）网络消费者的特点 注重自我 头脑冷静 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心,第三章 网络消费者购买动机和行为,（3）网络消费者的需求 虚拟社会中环境的维系，靠的是人们的互相联系 ,而人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要:兴趣、聚集和交流。网络环境中，消费者类型表现为以下几种： 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型和运动型,第三章 网络消费者购买动机和行为,二、网络消费者购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中驱动消费者产生购买行为

3、的某些内在驱动力。,第三章 网络消费者购买动机和行为,1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在: （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机,第三章 网络消费者购买动机和行为,三、网络消费者购买行为 1、行为 行为就是人们表现出来的各种动作，它是对人的思想、情绪、欲望、感情、动机和思维能力等因素的综合反映，是人类与环境相互作用的结果。 （1）不同的环境有不同的行为。 （

4、2）行为表现为一定的因果关系。 （3）行为是有目标的。,第三章 网络消费者购买动机和行为,2.网络消费者购买行为及行为内容 WHO谁是网民及网上购物者(年龄/性别/受教育的程度收入水平/行业分布) WHY上网目的及网上购物理由 WHAT上网查找什么信息内容及购买什么商品和服务 WHEN 上网时间及配送时间 WHERE 上网地点及网站选择 HOW上网方式及网上支付,第三章 网络消费者购买动机和行为,四、影响网络消费者购买的主要因素 1、影响网络消费者购买行为内在因素： （1）心理因素 （2）环境因素 （3）经济因素 （4）行为因素 2、影响消费者网上购物的外在因素主要有： （1）商品价格因素 （

5、2）产品因素 （3）商品挑选的便捷性 （4）购物的安全性与可靠性,第三章 网络消费者购买动机和行为,（1）是否有过网络购物经历,我国消费者网络购物的现状,第三章 网络消费者购买动机和行为,.,（2）选择网络购物的原因,第三章 网络消费者购买动机和行为,.,（3）不选择网络购物的原因,第三章 网络消费者购买动机和行为,.,（4）购买频率,第三章 网络消费者购买动机和行为,.,（5）单价,第三章 网络消费者购买动机和行为,.,（6）付款方式,第三章 网络消费者购买动机和行为,.,（7）未来购物意愿,第三章 网络消费者购买动机和行为,五、网络消费者的购买过程,网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购

6、买行为形成和实现的过程。 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:,第三章 网络消费者购买动机和行为,1、唤起需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。,第三章 网络消费者购买动机和行为,案例：麦当劳成功的秘诀 以下的陈述广受引用：“麦当劳公司的成功建立在：把路边不清洁的汉堡带进干净有效率的餐厅。”提供大家一个干净清爽、富有家庭气氛、服务迅速的餐饮场所，商店相当清洁（包括洗手间），服务人员友善亲切的态度等构成其主要的竞争武器。例如：作业手册中规定门窗每天要刷洗两次，

7、男服务生头发的规定与军队相同，每天皮鞋要保持光亮，女服务生规定穿暗色平底鞋，头发用发网网住，淡妆，所有服务人员规定穿着相同制服等。 烹饪程序完全标准化，一磅肉所带的肥肉必须少于19，面包的宽度为31/英时，每个汉堡所夹的洋葱不得超过1/4 盎司重等等，每一样食品保存时间由公司总部规定，例如，炸洋薯片7 分钟，汉堡10 分钟，咖啡30 分钟等，超过时间后食物必须倒掉，公司稽查人员相当详细地检查每一部门的作业，以保证所有食品质量齐一。,第三章 网络消费者购买动机和行为,2、收集信息 在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个： 内部渠道和外部渠道。 内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购

8、买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等; 外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道（如展销会等）和公共渠道等（新闻、广播等）。,第三章 网络消费者购买动机和行为,3、比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。,第三章 网络消费者购买动机和行为,4、购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。,第三章 网络消费者购买动机和行为,5、购后评价 消费者购买商品后，