3 价格策略.ppt

1、价格策略,主讲：肖蕾 E-mail:xiaolei_,1、 影响定价的因素,价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和收益率的高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，如何发挥价格的杠杆作用取得竞争优势是每个企业不容忽视的问题。 企业定价时，不仅要考虑到成本的补偿，又要考虑到消费者对价格的承受能力。,营销实战1 Swatch的绝地反击,营销实战1 Swatch的绝地反击,营销实战1 Swatch的绝地反击,瑞士手表是举世闻名的手表王国，它生产的机械手表一度在全世界拥有40%的市场占有率。然而1970年以后，日本以石英表和电子表横扫全球，精工表、星

2、辰表、卡西欧表取代了浪琴、欧米茄、天梭，瑞士手表王国的荣誉与风光一落千丈。 手表的生产和外销一向是瑞士经济的支柱，经受此番打击后当然亟思反攻。尤其是生产浪琴和欧米茄表的两家公司，受到破产和解散的威胁，深知不创新即将死亡的道理，于是联合起来共谋起,营销实战1 Swatch的绝地反击,死回生、反败为胜之策。这样，一种叫斯沃琪（ Swatch ）的新手表问世了。瑞士手表界对这种新表寄予厚望，希望它能从日本手表企业那里夺回市场。为此，该手表的生产企业以提高市场占有率作为定价目标，更加日本手表的市场价格情况，将斯沃琪以质地坚硬的塑料为外壳，电池可以更换，并且防震、防水，每只定价为25-30美元。结果这种

3、手表一上市就出现热销，在美国上市初期每月的销量达10万只，瑞士也因此在短短两年内夺回手表王国的宝座，扭转了整个行业的危机。,1.1 影响定价的内部因素,企业定价目标 (1)生存 (2)最大当期利润 (3)合理的长期利润 (4)市场占有率 (5)争取高端客户 (6)产品质量领先,产品成本 成本成为企业的一个关键因素，它是产品定价的最低经济界限，只有当产品价格高于成本的时候，企业才能够补偿生产经营中的所以耗费，获得一定的盈利，维持企业的生产和发展。,1.2 影响定价的外部因素,市场供求状况 商品需求特性 竞争状况,1.3 影响定价的其他因素,消费者心理 政府和行业组织干预,2、新产品定价策略,如果

4、你是XX食品集团CEO，面对新的市场竞争，想要推出一种新的产品，你会选择哪一种？ 为什么？给它的市场定价范围多少？,新产品定价是企业定价的一个重要方面，也是一个棘手的问题。新产品定价没有借鉴的对象，它的合理与否不仅关系到新产品能否顺利进入市场和占领市场，还关系到产品的命运和企业的前途。,定价目标一般包括两方面： 一是尽快被消费者采用，迅速扩大市场，占领市场 二是尽快收回成本，提高企业的经济效益 为此消费者多采用撇脂定价、市场渗透定价、温和式定价策略。,2.1 撇脂定价策略,撇脂定价策略是指在新产品上市之初就制定高价，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润，等竞争者进入市场或市场

5、容易萎缩时，再逐渐降低价格的策略。 这种策略利用了消费者对新产品求新、求奇的心理，以新奇来弱化消费者对价格的敏感，强化心理满足。 一种追求短期利润最大化的定价策略。,营销实战2 圆珠笔,圆珠笔在1945年发明时属于全新产品，其成本为0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售仍然旺销。同时，企业还能获得价格上的主动权，在竞争中拥有较大的价格调整空间。,营销实战3 苹果与索尼,Ipod & Sony.doc,营销实战4 宝丽来拍立得,宝丽来公司就是撇脂定价策略的先驱，1948年首次推出立即成像相机时，根据新产品独一无二的优势，定下了最高的价格；当初期销售额下降之后，它降

6、低了价格以吸引另一层对价格敏感的消费者。,2.2 渗透定价策略,渗透定价策略是指一开始就以低价迅速而深入地渗透市场，以便很快吸引大量购买者并赢得较大的市场占有率。 是一种通过牺牲短期利益来获取长期利益的定价策略。,案例,淘宝Taobao：初期免费，旺铺等收费 腾讯QQ：使用免费，QB收费 网游：升到一定级数，收费 （渗透定价+锁定效应）,2.3 温和式定价策略,温和式定价策略是指为了建立企业和产品的良好形象，把价格定在适中水平上的策略。 这样即可避免撇脂定价高价的市场风险，又可避免渗透定价低价带来的企业困难。特别适合一些生产和生活必需品的定价。,小结,撇脂定价： 优点（1）迅速回笼资金，方便扩

7、大再生产。 （2）容易形成高价优质的品牌形象。 （3）拥有较大的调价空间。 缺点（1）高价产品的需求规模有限。 （2）易引起竞争，仿制品替代品会大量出现。 （3）在某种程度上损害消费者权益。,渗透定价： 优点 （1）新产品能迅速占领市场。 （2）微利阻止了竞争者进入， 可增强企业的市场竞争能力。 缺点（1）利润微薄。 （2）降低企业优质产品的形象。,3、心理定价策略,尾数定价策略 整数定价策略 声望性定价策略 小计量单位定价策略 招徕定价策略,营销实战5 两家商店的抗衡,在美国费城西部，有两家敌对的商店。两家点虽然是邻居，但店主却是死对头，常常展开各种商战。当A商店贴出告示称“本店出售爱尔兰亚

8、麻被单，质量上乘，每床6.5美元”时，B商店马上会出现针锋相对告示：“善良的人们请擦亮眼睛，本店床单一流，定价5.95美元”。两家老板除了使出浑身解数争取顾客外，还经常走出商店互相指责斥骂，甚至大打出手，引得大量顾客驻足围观。于是人们会跑到低价的商店竞相购买。,营销实战5 两家商店的抗衡,这两家商店的商战一直打个不停，愈演愈烈。直到30年后，他们中的一个老板去世了，竞争才停下来。过了几天，另一个开始停业清仓大展销，然后搬走了，从此销声匿迹。当房子的新主人进行大清理时，无意发现两位老板的住房有一条暗道相连，通过进一步查证，原来两位老板是同胞兄弟。,4、折扣定价策略,现金折扣定价 数量折扣定价 季

9、节性折扣定价 价格折让,营销实战6糊涂顾客配眼镜,某天，来个顾客，问我眼镜多少折，我说：您可能听错了，眼镜说多少度的，不说多少折的。然后他说：打几折？我说：我们眼镜不打折。顾客说：不可能！没有眼镜不打折的。然后顾客告诉我，他的眼镜是打三折买的，只要300元。我就说，你给我看看，什么眼镜要1000元啊。他说：不是，是300。我说：打三折300，原价不是要1000吗？他说：对噢。然后我一看，笑了。我说，你上当了，你知道1000元可以买到什么眼镜了吗，在我们店里，什么眼镜才能卖1000吗？至少要纯钛镜架，至少要非球面镜片，加起来我才敢卖1000啊。您这幅眼镜，镜架是最普通合金的，镜片是普通白片加膜，没有防水，也不是非球面，这样的眼镜，我这里原价也不要300啊，还三折干嘛！你不是上当了吗！我问顾客。所以啊，不要看折扣，折扣都是人讲的，要看商品本身，这副眼镜，你带而且不合适。后来，这个人配了2400，镜架8.5折，镜片去零头。,5、差别定价策略,不同顾客群差别定价 产品形式差别定价 产品位置差别定价 销售时间差别定价,营销实战7“格兰仕”价格策略的成功,格兰仕价格策略的成功,营销实战8海尔从容面对价格战,2001年初春兰集团宣布将其40种规格的空调降价，长虹、小天鹅等争先恐后表演