楼外楼1.ppt

1、楼外楼,会逢中秋佳节,楼外楼简介,杭州楼外楼菜馆是一家名闻中外、有160年历史的名餐馆。它坐落在美丽西湖的孤山脚下，与西湖风景中的一些很有名的自然和人文景点：平湖秋月、放鹤亭、西泠桥、苏小小墓、六一泉、西泠印社、俞楼、中山公园、文澜阁、浙江博物馆等为邻。 楼外楼创建于公元1848年（清道光二十八年）。它的创始人叫洪瑞堂，是一位从绍兴来杭谋生的落第文人。他从南宋诗人林升的诗中取了三个字，把自己的小店取名为“楼外楼”。,楼外楼规模,从上个世纪90年代中期开始，杭州加快了西湖整治步伐，使整个湖区的面貌焕然一新。楼外楼也先后六次，分别对各个餐厅、包厢以及大堂门面进行再上层楼的大装修。经过这番装修，楼外

2、楼从外到里，从整体布局到细部结构都更好地体现了西湖的历史、地域的文化内涵，使人在此享受到美食美景的同时，又能自然地感受到浓浓的文化氛围和情调。 在这番装修中，楼外楼请东阳木雕大师陆光正为他们设计创作了一帧大型壁雕：东坡浚湖图。这帧壁雕有50平方米画面，85个人物，5个连成一气的五个场景，真实生动地记录和反映了九百多年前苏东坡率众浚西湖筑苏堤架六桥的全过程。这是东阳木雕中少见的精品巨作，气势恢宏，精美绝伦，令每一个到楼外楼的宾客，都会眼睛一亮，在大饱口福之前，先饱一番眼福。,楼外楼组织构架,中秋的传说,嫦娥奔月 相传远古时候，有一年天上出现了十个太阳，直烤得大地冒烟，海水枯干，老百姓眼看无法再生

3、活去。 这件事惊动了一个名叫后羿的英雄，他登上昆仑山顶，运足神力，拉开神弓，一气射下九个多余的太阳。 后羿立下盖世神功，受到百姓 的尊敬和爱戴，不少志士慕名前来投师学艺。奸诈刁钻、心术不正的蓬蒙也混了进来。 不久，后羿娶了个美丽善良的妻子，名叫嫦娥。后羿除传艺狩猎外，终日和妻子在一起，人们都羡慕这对郎才女貌的恩爱夫妻。 一天，后羿到昆仑山访友求道，巧遇由此经过的王母娘娘，便向王母求得一包不死药。据说，服下此药，能即刻升天成仙。 然而，后羿舍不得撇下妻子，只好暂时把不死药交给嫦娥珍藏。嫦娥将药藏进梳妆台的百宝匣里，不料被蓬蒙看到了。 三天后，后羿率众徒外出狩猎，心怀鬼胎的蓬蒙假装生病，留了下来。

4、 待后羿率众人走后不久，蓬蒙手持宝剑闯入内宅后院，威逼嫦娥交出不死药。 嫦娥知道自己不是蓬蒙的对手，危急之时她当机立断，转身打开百宝匣，拿出不死药一口吞了下去 嫦娥吞下药，身子立时飘离地面、冲出窗口，向天上飞去。由于嫦娥牵挂着丈夫，便飞落到离人间最近的月亮上成了仙。 傍晚，后羿回到家，侍女们哭诉了白天发生的事。后羿既惊又怒，抽剑去杀恶徒，蓬蒙早逃走了。气得后羿捶胸顿足哇哇大叫。悲痛欲绝的后羿，仰望着夜空呼唤爱妻的名字。这时他惊奇地发现，今天的月亮格外皎洁明亮，而且有个晃动的身影酷似嫦娥。 后羿急忙派人到嫦娥喜爱的后花园里，摆上香案，放上她平时最爱吃的蜜食鲜果，遥祭在月宫里眷恋着自己的嫦娥。 百

5、姓们闻知嫦娥奔月成仙的消息后，纷纷在月下摆设香案，向善良的嫦娥祈求吉祥平安。从此，中秋节拜月的风俗在民间传开,九月营销部计划,结合卖场，互惠互利中秋促销 总体思路：联系合适卖场，与其企划部门取得联系，以大学生自主创业项目的名义与他们开展互惠互利的合作，首先征得卖场同意，在卖场门口设立真锅月饼的销售摊位，并且将销售作为中秋期间卖场促销的一种方式，买满一定价格的物品就可以在购买真锅月饼时获得相应折扣。将我们的打折销售作为卖场的一种促销宣传，同时又为我们月饼销售提供了很好的机会。 时间：中秋节前期,楼外楼月饼组织架构,每个产品都要经过几个阶段： 第一，月饼的投入期 第二，月饼的成长期 第三，月饼的成

6、熟期 第四，月饼的衰退期,具体实施情况： 经过反复商讨，最后确定以宏图三胞控江店作为我们的第一个实践场所，在联系了宏图三胞控江店的企划部主任后，初步达成了关于真锅月饼与卖场互惠互利的销售策略，并由杨泓怡同学作为这个试点的主要负责销售人员，双休日在卖场门口进行销售。,消费折扣方式： 凡在宏图三胞控江店购物满666元 加45元，换购真情礼盒一盒 加85元，换购秋味礼盒一盒 加128元，换购经典月礼盒一盒 加188元，换购圆满如意礼盒一盒,市场分析,1.产品评估 月饼作为节庆商品的特殊性，其应季销售期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期 也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。

7、月饼本身属于精神和物质并重的产品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作为食品，原料、口感 、品质等理性因素也相当重要。 公司月饼品种多样、系列齐全，能够迎合不同层次消费者的需求。 主品牌“家好月圆”表达品牌核心价值爱心、幸福、团圆、挚情，中秋月饼子品牌明显体现了消费者 需求的个性化、差异化，产品形象更注重品牌化，时尚潮流化、经典时髦化。,2.消费者评估 月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致 高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化 、品牌化、文化资源化等方面迅速发展 消费特性分析 弥补功能很

8、多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和 父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。 很多人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。 补偿功能 有部分人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一 下自己的歉意。,3.竞争分析 月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的 企业大至分为三大类型： 成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验 知名品牌的连锁糕点点，特别是一部分进入高档

9、次市场的品牌企业 高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼,可行性计划分析,销售机会 依靠门店。楼外楼在国内具有非常大的品牌影响力，杭州店可以作为很好的销售渠道，利用自身的品牌优势来推销附带的月饼业务。将精致和品味带入其月饼文化中。 宣传品牌。楼外楼在国内一直以西湖文化的特色发展着，很少有做过大型广告宣传，但楼外楼的文化内涵影响力不容小觑，这同时也可作为一个契机，在推销其月饼业务的同时推销楼外楼的品牌形象。，如果有更多渠道让他们认识到楼外楼，了解到楼外楼月饼口味的独特和附带价值，那么其潜在的消费潜力还是相当巨大的。,经营优势,品牌效应显著 品种丰富，追求绿色、营养和健康 安全意识强，卫生质量较好 销售

10、渠道畅通，成本优势明显 餐饮业月饼经营稳步上升 节日气氛浓厚，市场需求稳中有升 开拓国际市场的力度加大,可能存在的难题,1.认知差距。由于缺乏适当的宣传，对于依靠品牌销售的企业来说是个不小的挑战，一方面受众不认可你的品牌效应，另一方面在销售时又是以自身良好的品牌价值观定价，商家和买家之间存在主观上认知的不一致，这将直接导致销售困难。 2.辐射面窄。就真楼外楼现在的分布情况，主要是商业区或是人流量比较大的地方为主，对于郊区和周边地区没有任何辐射，使其无法将自身产品以寄售的方式让跟多受众获知。,改善措施,首先必须提升真锅的品牌形象，扩大真锅的曝光率提高受众对其的认知度。 与卖场联手，将打折销售作为

11、双方共同的中秋节促销活动，以此提升真锅的曝光率。（有试吃） 深入校园，关注贫困生，举办楼外楼月饼爱心义卖，提升在学生外家长中的品牌形象。（有试吃） 走入超市寄售，提升其曝光度。（有试吃）,中秋促销,广告是营销的一个环节，广告策略须在营销策略的指导下方能产生最大效果，月饼的营销策略应注意 包装策略： 中秋节是我国重要的传统节日，家人团聚时品尝月饼，月饼礼上往来，是一种由来已久的时尚习俗。 中秋月饼的包装应在送礼的消费需求方面下功夫，在包装上追求的切入点是： 高档精致，应符合企业的日常形象及营销主题。 差异化，独特性要与众不同。,合理的成本。 生产和消费者送礼的方便性 独特的文化内涵及趣味性，增加

12、推广月饼的整体形象。 推出带有礼品的综合包装，包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒杯。创新包装材料，如：高档裱花纸盒里 面再将精美的小铁灌、小纸盒等，巧妙的材质的合理搭配，多元素的人性化创意组合。都是在包装,.价格策略： 月饼的价格定位可从几个方面思考： 销售反馈与成本检核：从以往的销售上总结最畅销的价格表，结合自己的成本情况，定出适合自己的价格。 对创利的主要产品系列，定出重心价格。对精致的能提升企业档次的产品系列，定出印象价格，也就是价格要定的稍高，使消费者能留下深刻印象。 系列化和简明化：即对自己的系列产品定价要简明明朗 与主要竞争对手进行比较，知已知彼，因地制宜,4.渠道策略 月饼的销售渠道分

13、为店内零售，团购销售，超市销售等。团购可以使生产受到控制，避免造成浪费， 而超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。节后很 可能没有钱赚，是负增长。所以，进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。,5.市场提升策略 诚信经营策略 诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。前几年在中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻 进钱眼的企业和品牌，忘记了诚信经营之道，让数代人的心血毁于一旦。我们的月饼必须本着诚信经营的原则将企业做强做大,6、品牌规划策略 企业生产的是产品，而消费者购买的是品牌，未来的市场竞争是品牌的竞争，必须树立品牌战略，规 划企业品牌、产品品牌、品牌文化、品牌个性，创建品牌核心价值，提升品牌资产，构筑良好的消费者关 系，打造月饼市场的强势品牌。,7、文化营销策略：经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应该还有一颗奔腾的“芯”文化。月饼，在我 国有着悠久的历史。据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太 师饼”，这是月饼的原初形态，而“月饼”之