五招搞定高端价位葡萄酒的运作

1、五招搞定高端价位葡萄酒的运作我在 2006 年底介入一家葡萄酒企业（葡萄酒行业的三强之一）的两个顶尖品牌的南京市场运作。这家葡萄酒企业的两款酒的定价分别是：598 元/ 瓶； 998 元/瓶。要求：在两个月内产生销量。第一次面对这样的难题还真是头痛，一般来说这种酒都是厂家的形象工程， 不会产生什么实际性的销量， 但是现在却要把他实实在在的做起来，难度可想而知！这两款酒的南京经销商（也是全国总经销）在之前已经投入了1 千万的广告费用， 主要是用于一些主流媒体的宣传（老总是搞资本运作的， 第一次搞葡萄酒， 另一位股东是搞建筑的， 所以才会有上面的不合适的 1 千万广告支出） ，而这种宣传对于这样的

2、酒的销售不会产生任何实质性的触动。在我接手这个项目时还被告知要低成本运作，这对于我而言成了不可能完成的任务！经过深入的市场调查我制定一个五招打开市场的计划，但是效果还有待于市场的检验。这个结果在后来被证实还是不错的。第一招：设立展示终端的设计对于一个高端价位的酒而言 , 展示终端的设立非常重要 , 它虽然不产生实际性的销售 , 但是它的形象 , 对于后面的团购和销售终端的促销都是一个非常大的帮助 !挑选展示终端必需要遵守的三个原则:1. 人流量高 ;2. 展示终端的品位要高 ;3. 展示终端的形象要积极健康 ! 鉴于以上三个原则我们收集了南京的备选商超：苏果、金润发、华联、易初莲花、家乐福、麦

3、德隆、欧尚、好又多、金鹰、东方、中央、湖南路商场、南京商厦。最后我们选定为金鹰和东方 . 原因是这两家商场本来就有这种价位的红酒销售 , 虽然都是些洋酒 , 但是有一些忠实的消费群 , 在这种地方容易产生广告效果 , 后来设立以后果然很多此类的消费者关注 , 并取得不错的效果 .对于这样子展示终端不需要刻意的去维护 , 只要做好一些宣传就够了 , 我们当时只派了一个厂家的酿酒师过去做一个产品的介绍和比较 . 这样的终端必要宣1 / 5传工具不可少 ! 因为它可以减轻介绍人员的压力, 同时又能最大限度的吸引眼球!第二招 : 建设销售终端销售终端是产生销量的直接来源， 所以好的销量来源于好的销售终

4、端的建立和发展。挑选一个好的销售终端有两个原则 :1. 有实际的消费能力 ;2. 进场费不能太高 . 因为高端红酒的消费能力有限，不可能像白酒和洋酒那样有较好的基础和产出 , 所以进场费的高低就显得尤为重要 ! 最后我们选择了：金陵饭店、丁山宾馆、中心大酒店、玄武饭店、天丰大酒店、金丝丽酒店、 1912 商业街区、高档的私人会所等几家作为我们得销售终端。建设销售终端时应该努力做好以下四点：一.争取最好的陈列点。终端建设的第一步是终端陈列， 一个好的陈列位置对红酒的销售会有很大的帮助 . 红酒作为半快速消费品对终端促削的要求很高， 也可以说陈列的好坏直接影响红酒的销售 .二 狠抓终端理货1、 应

5、随时注意检查红酒的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；2、 对需要系统陈列的产品， 应留出些空隙， 以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；3、 在大卖场、大商场、酒店，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；4、 节假日充分利用pop和终端生动化活动， 来活跃品牌表现， 营造良好销售的氛围；2 / 55、 加强理货人员或负有理货责任的销售、 促销人员进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性， 并增加协助搞好卖场与酒店关系， 进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任；6、

6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；三 终端销售人员的口碑传播终端销售人员是最重要的终端资源之一。具体战术 :1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；3. 应为营业推介人员制定合理的激励机制。 对有产品推介权、 掌握更多营业主动权的营业人员、 服务小姐，不但要尽量争取对他们进行适当培训， 还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们， 以增加自己产品的营业受提及率和被推介率。四 系统管理。系统管理是控制终端的基础工作， 主要包括终端客户资料库

7、的建立， 终端客情关系的处理， 终端维护和终端阶段性评估等工作。 对终端客户进行全程掌控和协助其做好销售工作，以及制定合理的渠道利润以保证长期稳定的合作关系。第三招：形象工程和数据库营销形象工程对于很多的酒水经销商来说是最不愿意做的， 很多时候他们认为做这些事情是在烧钱， 没有什么实际的意义！ 事实上做形象工程是和数据库营销结合起来就会产生意想不到的效果！3 / 5做形象的三种途径：1. 赞助一些企业家协会的酒会和聚会活动，做好正面积极的企业形象。2. 在一些葡萄酒的专营店和酒庄内设柜销售， 力争最快得到行业内的认可，并做好高端红酒的一些正面宣传工作。3. 赞助一些相关的展览活动。做好形象工程

8、和数据库营销的几个关键点：1. 尽量以实物赞助！2. 尽量的增加品尝机会！3. 设置购买点。4. 收集具体的潜在客户资料。（途径：向主办方争取；业务员自己争取；举行一些互动性的活动让客户主动填写等）。通过以上的三件事情， 收集高端人群的资料， 并进行数据库营销， 并为下一步的团购打下很好的基础！第四招：做好产品的团购积极的做好团购工作， 这是在春节之前最快也是最容易产生销量的地方。 做好团购工作的关键是 :1. 团购的队伍要专业 ;2. 要有具体的目标客户 ;3. 好的销售政策 .关于团购队伍的培训我们除了具体的销售技巧培训外 , 还进行详细的红酒知识和文化的培训。因为公司以前是搞资本运作的企业， 所以有一些较好的客户资源和前面的形象工程中收集的数据在对其进行合理的分类后交给指定的销售员去公关， 这样要比让业务员去大海捞针来的有效果的多。4 / 5在团购过程中， 不仅要给客户好的销售政策， 还要给销售好的