我们应该怎样做好广告(ppt 47页).PPT

1、我们如何做广告,沸点广告,企业因何而设，因何而发展,无论制造商、代理商、投资商企业皆因人的需要而设，并通过销售产品与服务而生存与发展。 短缺经济时代，企业的瓶颈是权力；过剩经济时代，企业的瓶劲是市场。 过剩经济导致对市场的深入研究。 市场的本质是什么？是需求。需求是什么？,企业因何而设，因何而发展,5种用户需求。 表示出来的需求（我想买一个不太贵的汽车） 真正的需求（我想买成本较低的汽车） 未表示出来的需求（后续服务好） 感觉好的需求（优惠与服务） 不愿说出的需求（我很会买东西）,企业因何而设，因何而发展,市场已从大市场到小市场，从大众化到分众化。 我们已经进入品牌经济时代；产品和技术的同质化

2、，迫使我们不断地想：我们究竟在销售什么？,企业究竟销售的是什么,营销意味着- 掌握目标市场与用户的现实需求和潜在需求 比竞争对手更有效的将产品交付给用户 向用户提供比竞争对手更贴切的服务 权衡企业能力与目标市场需求之间的差距，有所为，有所不为 实现销售额、利润、成长等,企业究竟销售的是什么,营销的社会生态系统,企业究竟销售的是什么,从营销角度看，企业大致可以分为三类：技术导向型、质量导向型、服务导向型。 联合利华称：我们从事品牌营销，而非产品营销。 如何建立品牌。,广告的本质是什么，能解决什么,从根本意义上讲，广告是市场投资学，广告人是市场投资人。销售产品和建立品牌资产是广告的两大职责。 履行

3、上述两大核心职责，首先要建立好的策略。 略策是什么？,广告的本质是什么，能解决什么,广告的本质是什么，能解决什么,广告策略的八项精义。 单一诉求 切勿忽视消费者 承诺，大胆而有效的承诺 属性与利益点并非完全相同,广告的本质是什么，能解决什么,广告策略的八项精义。 与众不同 目标集中 与整体计划融合为一，而切勿让广告与产品、价格、 包装各自为政。 策略必须有时代感,广告的本质是什么，能解决什么,广告能解决什么 经典的4P原则：创造价值（产品，Product）、交换价值（渠道，Place）、体现价值（定价，Price）、促销价值（促销，Promotion), 广告仅是促销中最活跃、最可能点石成金的

4、手段之一，它涉及到-,广告的本质是什么，能解决什么,广告能解决什么 广告说什么企业与产品定位策略 广告怎样说广告策略及其创意与表现 广告在什么地方说媒介策略 广告说了之后怎么样广告监测与评估,广告的本质是什么，能解决什么,国内不少企业将广告理解为“打广告”、“打知名度”不仅是浮澡，也是大谬 国内不少企业将广告理解为“点子”，将广告人当成出点子的人。 太依重广告及轻视广告都不明智。,好广告是如何构成的,成功的品牌总是让人一下子想起它的广告。 策略必须远大、慎密并建立起符合消费必理的市场逻辑。 创意含有持久价值的品牌形象，并驱使人行动。 策略与创意持续贯彻在产品营销过程，并与所有传播物整合为一。,

5、好广告是如何构成的,营销创意，而非只是广告创意。 整合系列传播工具。 视觉、言辞、态度等，深具人性的表现。 若干案例。 沃尔沃安全气囊 美国棉花协会 甲壳虫汽车,好广告是如何构成的,若干案例。 百威碑酒 一次成像像机 利盟打印机 文字之类北大方正打字机推广 应大皮装 洋河地产推广,好广告是如何构成的,若干案例。 戴梦得珠宝的情感运动 法国葡萄酒专配品味绝佳的美食 汉考先打印机 乐高积木 Lee牛仔裤,如何做广告与如何选择广告公司,同一家广告公司，某个客户会得到杰出的广告。另一个客户却得到平庸的作品。 广告不仅是广告费的投入，更多的是意识的交流与碰撞。 营造产生伟大创意的环境。 广告往往是简单的

6、，提刀见血的。,如何做广告与如何选择广告公司,明白并提出自己的问题。 记住广告已是非常专业的工作。 不要相信一则广告是一剂灵丹妙药。 善于调动广告公司的人才，让他们相信你是最好的客户并争先恐后为你工作。 形成并与创意人员充分交流。,如何做广告与如何选择广告公司,选择好的广告公司不容易，辞退广告公司更要慎重。 永远记住伙伴关系的原则是相互激励、共度难关、共谋发展。,如何做广告与如何选择广告公司,国内广告公司大致有三类： 媒介型公司 技术型公司 提供整体策略与解决方案，执行广告运动的综合性代理公司,如何确立广告预算并评估广告效果,广告预算与资金分配 花钱的目的是为了赚钱 你不会知道哪些钱花对了 你

7、会知道哪些钱花错了 消费品在广告上的投入通常过大 工业品在广告上的投入通常过小 广告有长远影响，可创造看不见的品牌价值 广告费投入当年计帐，不象固定资产投资的折旧,如何确立广告预算并评估广告效果,市场宣传与产品生命周期,如何确立广告预算并评估广告效果,市场宣传与产品生命周期,如何确立广告预算并评估广告效果,市场宣传手段的选择,如何确立广告预算并评估广告效果,市场宣传手段的选择,电视广告 广播、文字广告 宣传文章 宣传品邮寄 电话促销 讲座 展览会 internet发布,针对性 弱 一般 一般 很强 强 强 一般 一般,技术性 弱 一般 强 强 一般 很强 强 强,覆盖率 很强 很强 强 一般

8、弱 弱 强 强,适用于 量大面广、消费品 量大面广、消费品 高技术产品，工业品 高技术产品，工业品 消费品，工业品 高技术产品，工业品 高技术产品，工业品，消费品 高技术产品，工业品，消费品,如何确立广告预算并评估广告效果,广告预算的四种方式,根据承受能力来确定 量力而行，不会超支 忽视了广告的作用和目的 没有宣传战略和延续性 没有长远计划，每年不一样 难以计划与执行,按销售比例提成 通常的做法，容易计划 按业绩顶预算，容易批准 促使人们考虑回报率和结果 内部驱动，与市场状况脱节 缺乏长远规划，每年不一样 不按产品和地区特点分配,根据竞争对手状况来确定 与竞争对手一样，不丢市场份额 但竞争对手

9、花费是否合理？ 公司的品牌、知名度不一样 公司的目村、资源、机会不一样 无法避免广告大战,根据经营目标和任务来确定 以达成公司的经营目标为目的 预期的市场份额是多少 预期的覆盖率是多少 预期目标听众/观众是多少 公司内部对多种假定及计算方式要达成一致,如何确立广告预算并评估广告效果,根据经营目标 任务确定预算 假定某个目标客户群有5千万人 本公司的经营目标为8%市场份额，即4百万人 若其中25%想尝试一下，即1千万人 试用过产品的人40%满意，即4百万人成为客户 若按40次广告可覆盖1%目标客户群 其中25%看到广告后想尝试一下 要想覆盖80%的目标客户群，则要3200次广告 所以总预算=广告

10、次数每次费用,如何确立广告预算并评估广告效果,广告预算的六个方面 产品所处生命周期的位置 市场份额和消费群体 竞争对手多少和状况 广告人的频繁度 产品的可替代性 市场的特性,如何确立广告预算并评估广告效果,广告效果评估,间接结果分析 公司形象的改善 市场覆盖率 用户满意度 销售业绡成长,直接结果分析 回执率、响应率 成本分析 促销成绩（销售额） 市场占有率成长,沸点的立场、风格与服务,极其关注成长型业，他们 在有一定的积累和一定的市场份额后，希望成为行业的优胜者或领导品牌 所处的市场环境和竞争对手，改变了游戏规划。他们发现原有的成功经验已难以为继，因而开始认识到外脑的价值。,沸点的立场、风格与

11、服务,极其关注成长型业，他们 他们知道品牌的重要性，但不清楚自己的品牌在消费者中的真正地位，也不了解竞争品牌到底在做些什么，而决策又越来越需要专业性意见与依据。 他们都明显感到原有的营销模式已缺乏能力，但创造新的模式又困难,沸点的立场、风格与服务,极其关注成长型业，他们 他们意识到战略规划与整体策略的价值，但陷于日常事务而无心系统思考更远的计划，常常是干一年看一年。 日常工作已使他们精疲力竭、穷于应付；并且永远感到助手太少，因此希望用最方便的方式获得新的资讯和外脑支持。,沸点的立场、风格与服务,极其关注成长型企业，他们 他们能够接受新观念，引进新思路，注重有实效的措施。 他们希望看见好的策略，

12、有实效的解决方案，快速的行动与及时的成果，还有安全的成本和全程服务。,沸点的立场、风格与服务,沸点的风格、态度与竞争力 提供系统的思考、规划与完整的策略，以及不损失整体策略的前提下，极具针对性和实效的解决方案。 希望塑造成功品牌，创造好的作品甚于希望赚钱。因此，会不吝时力研究每一要素，成为企业的全程伙伴。 向客户提供：实效与安全的价格、及时的行动、显著的业绩等。,沸点的立场、风格与服务,沸点的服务定位及范围 定位：市场投资人，成功行销的全程性策略伙伴。 范围：,沸点的立场、风格与服务,沸点：成功行销 的全程性策略伙 伴，其使命与目 的：帮助企业提 高市场业绩、成 功领导品牌。,企业经营实态诊断

13、,企业发展战略规划,领导品牌的建构,行销管理体系 的建构,超越竞争的 创意工程,整合行销的 解决之道,系统、直接、有 效的全程服务,沸点的立场、风格与服务,沸点的业务组织与作业流程 业务组织。,沸点的立场、风格与服务,沸点的立场、风格与服务,作业流程。,资讯收集 （使资讯成为药框）,定向调查研究 (确定症状),制定策略 (快速形成配方),创意发想 （对症下药）,建立解决之道 （对症下药）,系统模式化 （形成标准化格式）,分拆作业板块,推动执行,监测评估,关于兆信,市场环境与紧迫性 潜力巨大 尚未出现领导品牌和垄断性经营 99年以来多家企业闻风而动，将有更多企业参与竞争 兆信并不具备技术和推广上的绝对领先地位 但先入为上，兆信已具良好的基础 赢者通吃的防伪市场,兆信以往的策略 行政性推广+代理商+软性宣传 防伪标识传达不力，也不到位 没有解决终端问题，因而查询率低 广告无整体策划与规划，导致效率低下 但广告已具作业基础，市场已适于有计划地投放广告,关于兆信,防伪行业的市场逻辑与兆信的市场定位,关于兆信,关于兆信,我们准备如何做 在定性的市场研究(用户、消费者)基础上，诊断并建立兆信的市场定位、市场营销模型、市场策略、市场规划 然后制定兆信的广告策略及其策略下的广告表现，包括VI手册、营销手册、电视广告、平面广告及相关物料 有效解决传达主体及传达效率 在此