忌廉包促销监测.ppt

1、1,嘉顿忌廉包促销活动监测报告(广州市区),呈：华嘉食品有限公司 由：电通(广州)广告公司 日期: 2003年8月27日,2,报告内容,第一部分：促销监测基本概况 监测背景和目的 监测内容 监测日期 监测范围 监测方法 第二部分：促销监测结果 （具体包括POP运用、产品陈列、消费者反应、卖场执行情况、销售状况，其他品牌同期促销活动） 第三部分：附件图片 第四部分：总结与建议,3,第一部分：促销监测基本概况,4,监测背景和目的,华嘉食品公司与7-11便利店合作，于7月9日至8月15日在广州、 深圳和东莞三地举行嘉顿忌廉包促销活动，促销方式包括换购和刮 刮奖。此次活动主要针对青少年消费群，籍以扩大

2、产品知名度，促 进产品的大面积销售，提升嘉顿在同类食品市场的市场份额。 电通公司受客户委托，通过对卖场促销活动的具体执行情况进 行市场走访和实地监测，掌握消费者对嘉顿忌廉包及其促销活动的 反应，并对整体促销活动效果进行总结和建议。,5,监测内容,此次促销活动监测内容主要针对指定终端促销具体 执行情况和促销人群反应情况，具体包括： 促销POP在终端卖场（7-11便利店）的使用情况； 促销产品的卖场陈列和销售情况； 促销人群对此次促销活动的反应和评价； 7-11便利店对此次促销活动的执行情况； 卖场其他同类食品品牌同期进行的促销活动。,6,监测日期,嘉顿忌廉包促销活动日期： 2003年7月9日至8

3、月15日（历时38天） 具体监测日期： 2003年7月18日、19日（周五、周六） 2003年7月23日、24日（周三、周四） 2003年8月11日、12日（周一、周二）,7,监测方法,此次促销活动监测通过对20家卖场分别进行实地市场走访，具 体监测流程细节包括：,现 场 观 察,向 店 员 咨 询,与 顾 客 交 流,现 场 拍 照,事 后 记 录,现场拍照由电通建议并经客户确认后进行,8,监测范围,广州市区20家7-11便利店（由客户建议提供），具体分布如下： 越秀区（5家）,9,天河区（3家）,10,11,海珠区（4家）,12,荔湾区（5家）,13,东山区（2家）,白云区（1家）,14,

4、第二部分：促销监测结果,15,广州市区共有19家7-11便利店参与了此次促销活动； 未参与促销活动的仅有一家（荔湾区龙津中路570号第044号分店）。 该店未参与原因：与“曼可顿”品牌长期合作，合作期内不与其他品牌合作。,商家参与情况,16,标贴（LABEL）,全部都粘贴在促销产品包装上,未发现脱落、破损现象。,弹弹牌,正确摆放位置： 插在促销货架价格栏内 发现问题： 数量较少，摆放不均匀、摆放不统一，使用较少。,促销POP在卖场的使用情况,在所走访的卖场中使用最为广泛的POP是标贴和吊牌， 其次是单张和礼品展示架，而弹牌总体使用较少。,17,宣传单张（正反面）,正确摆放位置： 悬挂在促销货架

5、上、入口处报刊货架上、收银台旁边 发现问题： 摆放位置比较乱，不便于消费者获取促销活动信息。,18,吊牌,礼品展示架,正确摆放位置： 悬挂在促销货架上面 发现问题： 少数吊牌偏离促销货架，不能引人注意。,正确摆放位置： 摆放在促销货架上、收银台旁边 发现问题： 摆放位置比较乱、与促销产品混在一起； 展示礼品样品有部分缺失如无腕表、无护腕或样品均无。,19,卖场POP使用效果,此次促销活动中的POP整体使用效果明显突出，POP无论是种 类、数量还是摆放位置，都能配合促销产品陈列，营造出较为集中、 统一、协调和活跃的促销活动氛围，对入店购物的消费者产生了较 强的吸引力。,主要问题： 少数卖场POP

6、使用不规范， 使用品种不齐全，摆放位置不统一， 对促销活动的促销效果产生一定的影响。,20,促销产品陈列情况,嘉顿忌廉包促销产品主要陈列在店内面包蛋糕促销专区货架第6-7层，部分陈列在第3-4层 促销产品横向摆放按照不同口味分为3-5列，单一口味（花生味、奶油味、椰子味）与混合口味（花生椰子味、花生香橙味、香橙椰子味）并列摆在一起。 少数卖场将促销产品分开单独陈列（单一口味与混合口味分开陈列），易误导消费者认为促销产品系列仅有单一口味，不便于消费者集中化选购。,21,消费者对促销产品的反应,22,消费者对促销活动的反应,多数消费者对此次促销活动形式换购和刮刮奖表现出了较强的兴趣度和参与度，普遍

7、认为此次产品促销活动给予了消费者较多的优惠“三重优惠”（包括特价优惠、多种礼品换购，另有刮卡中奖礼品）,多重优惠、经济实惠 是吸引消费者参与此次促销活动的主要原因。,23,消费者对促销礼品的反应： 众多消费者踊跃参加产品换购行动，特别是多彩运动护腕 成为此次换购礼品的主体，其余两种礼品时尚手表 、望远镜以其时尚、新潮个性化的形式对消费者产生了较 大的吸引力，但相对护腕换购数量较少,换购时尚手表需加2元 礼品需要增加额外费用才能得到 换购新潮望远镜需加5元,24,促销礼品换购： 换购率较高的礼品依次是多彩运动护腕、时尚腕表和新潮望远镜 刮卡中奖率较高的礼品是运动护腕对表，多数卖场都出现了消费者刮

8、中篮球情况。,主要问题,礼品供应数量不足或到位不及时，特别是运动护腕出现缺货现象，消费 者抱怨或不满，被迫到其他卖场换购； 店员换购礼品的消费者缺乏必要的指引，如消费者不知如何调整使用时尚手 表，出现消费者要求退换现象。,7-11便利店的协作情况,25,店员在促销活动中的协作： 在此次促销活动执行中，7-11便利店店员一般不向消 费者主动介绍，消费者主要是通过卖场POP获知促销信息。 店员对有关促销活动的疑问解释并不积极，部分店 员甚至借口工作繁忙，表现出怠慢、不耐烦等消极服务 态度，而对厂家的送货配货和礼品提供经常抱怨。,7-11便利店的协作情况,26,此次促销活动吸引了众多消费者的尝试购买

9、和重复 购买，促进了嘉顿产品的大面积销售，部分店员估计此 次促销活动中的产品销售额比促销前平均增长了30%以上， 尤其是促销活动中期出现了消费者前来换购礼品的高潮。 备注：由于7-11便利店内部制度约束，多数店员不便回答，具体销售数据不详。,促销产品销售概况,27,其他品牌同期进行的促销活动,28,其他品牌（东海堂、利口福）的同期产品促销活动主要以特价优惠形式展开，促销产品仅限于单一口味、单一包装的面包或蛋糕； 其他促销品牌卖场POP种类、数量都较单一，仅限于吊牌、海报，相对嘉顿促销活动而言卖场营造的氛围较弱； 其他促销品牌的产品促销活动多是短期促销，更换频率较高，针促销活动缺乏稳定性和可持续

10、性。,其他品牌同期进行的促销活动,29,第三部分：附件促销活动现场实景图片（东山区福今路口7-11便利店）,30,卖场POP陈列效果,31,卖场促销产品陈列效果,32,卖场促销产品与POP整体陈列效果,备注：由于拍摄地点权限一家，拍摄图片并不齐全。,33,第四部分：促销活动总结和建议,34,促销活动总结,促销手段组合（特价换购刮卡）时尚礼品POP多样化,吸引众多消费者注意、兴趣和行动,促进产品大面积销售、市场份额的提升,扩大品牌、产品的认知度和联想度,有利于产品全面上市和推广,35,相关建议,有关促销POP的设计与运用应根据卖场实际空间和相关限制性要求，POP形式力求简洁、明了有吸引力； 制定POP使用标准规范，对卖场店员进行统一规范的系统培训，保证PO