交银2017年网络代理商比稿提案(备份)

1、交通银行2019年 网络代理商比稿提案,1,2,3,目录Agenda,创意比稿方案 目标人群/竞争对手/媒体环境分析 沟通策略及媒体策略 阶段性媒体执行建议 预算分配及效益预估,公司介绍 公司基本情况简介 行业服务经验 媒体资源优势,服务团队介绍 团队架构及团队成员资历 团队执行能力（含网络公关能力）,创意比稿方案,1,简报回顾 根据交行整体战略要求，突出交行品牌差异化和特色化发展定位，打造经济新常态下的财富管理银行品牌新形象，形成品牌建设新优势，为交行改革创新营造良好的外部环境，按照既体现品牌“百年交行”的独特资产，又突显“诚信、稳健、创新”品牌基因和“国有大行”市场地位的宣传要求，以全面提

2、升品牌形象为抓手，2019年度我行开展了“百年交行”新品牌形象识别和新广告语“百年交行您的财富管理银行”系统宣传活动。 围绕交通银行在新形势下的发展战略和品牌核心价值，按照品牌战略的要求，夯实品牌发展基础，完善交通银行形象，打造具有百年品牌、国有信誉、稳健创新、以财富管理银行为特色的银行品牌新形象，使交通银行成为国际一流的民族金融品牌。为扩大市场影响力和覆盖面，按照全行性、同步性、全方位要求，请据此提出交通银行2018年交通银行110周年年度网络传播策略以及媒体投放建议，模拟网络媒体投放预算1000万元。,简报解读 借由交行110周年，打造交行品牌新形象 提升消费者对于交行的认知度和好感度！,

3、百年交行,稳健,创新,品牌基因,品牌定位/特色,财富管理银行,消费者心目中的银行?!,高需求表现好：高知名度、成熟稳健、产品丰富 高需求表现弱：电子银行更便于操作、VIP服务更灵活多样、银行形象更有活力,数据来源：群邑智库,消费者心目中的银行特质重要度,消费者对银行行业需求点,数据来源：2019群邑山海今,交行的品牌形象（对比竞品）,“百年银行”消费者的理解,70后、80后、90后消费观,70后更追求稳定增长，成熟稳健的理财观 80、90消费观更开放，更能接受超前消费、负债消费等,708090消费观对比,未来用户重要度,80,90群体将成为未来投资、消费的中坚力量,目前用户重要度,11,数据来

4、源：CNRS2019-2019,*指数构成：目前投资项目数（权重50%），家庭月均收入（权重20%），未来计划投资项目数（权重30%）,预估,60、70群体更看重银行的成熟稳健、安全放心、体现身份地位 80、90群体希望银行更有创新力，服务更高效，更有机动性,数据来源：群邑智库,60后,70后,80后,90后,品牌层面：对话25-45岁的人群受众 目前主力消费群：7080（35-45岁）人群，更注重品牌稳健、诚信、可靠、VIP定制化 未来潜力核心人群 8090(25-35岁)更看重品牌机动性、活力、创新的银行形象,工商银行,中国银行,浦发银行,招商银行,建设银行,交通银行,平安银行,中信银行,

5、百年交行 您的财富管理银行,善建者行 成其久远,新思维 心服务,招商银行 因您而变,您身边的银行 可信赖的银行 工于致诚 行以致远,责任担当 百年如一,国有银行,商业银行,平安银行 真的不一样,幸福梦 中信圆,素材来源：梅花网,竞品分析-各大银行品牌塑造的侧重不同,数据来源：央视索福瑞（电视、报纸、杂志、电台），中天星河（户外），艾瑞（网络）；监测的金额均为第三方监测刊例价 备注：由于第三方数据监测范围和频次的问题，部分媒体不在监测范围内，线下活动、内容合作，部门新媒体不在监测范围内,各大银行媒体选择偏重传统媒体，整体投放趋势相近,传统媒体以地方性电视媒体为主，企业形象宣传为首选,各大银行网络

6、投放注重企业形象塑造及产品推广,网络投放秉承广度+精准的投放策略，加强移动端导向,竞品分析-各大银行媒体投放趋势和产品推广方向相近,竞品同质化，塑造品牌特色成为关键,媒体环境特点,移动化,精准化,碎片化,场景化,移动互联网发展迅速 截止到2019年底移动网民规模达到6.95亿推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。,时间碎片化 随着用户需求多元化以后工作生活所呈现出的零碎时间段越来越多,生活场景化 随着移动互联网的高速发展，用户的行为变得移动分散，配合不同场景推广能更容易被用户记住,投放精准化 程序化购买，DSP，RTB，跨屏追踪，品效合一等新名词层出不穷，各种营销手段只为更精准的触达受众

7、,多屏成为消费者的行为模式，品牌传播效益严重下降,18,电视+电脑 53%,电视+移动端 54%,电脑+移动端 75%,49%,Period：2019 Dara source：CNRS TA：P25-45,电脑上网,(非指同一时间 ),粉丝是核心基础 粉丝规模化 粉丝付出情感 参与感及互动性,版权标识独占性 品牌化 独创化的形象或情节 可归属可保护,衍生体现价值 可开发 易变现 持续性衍生,IP产业链迅速发展 衍生体现价值,内容营销与场景营销成为传播趋势,哈根达斯AR技术,迪斯尼AR游戏,东鹏特饮+好先生内容植入,爱钱进+老九门创意中插,百事猴年微电影+猴年定制罐,雅哈咖啡+奇葩说见缝插针口播

8、,电视台3D天气预报,互联网媒体 四大趋势：移动化、精准化、碎片化、场景化 消费者信息来源多样化，随着IP产业的迅速发展， 内容营销和场景营销成为传播趋势,挑战 如何解决,业务的带入,挑战,银行业同质性高 国有企业形象与消费者距离较远 产品关联性小,应对,拉近消费者之间的距离，提升品牌体验 与产品结合，带动业务转化,策略,因人制宜 定制沟通内容和传播手段 内容结合场景 找到消费者突破口,银行业同质性高，但国有银行的品牌形象与消费者距离较远，且与产品关联性小,媒体环境复杂 消费者信息来源多样化、碎片化,挑战 如何解决,消费群差异性大 银行服务需求不同 关注点各不相同,因人制宜 定制沟通内容和传播

9、手段,建立与消费者链接更紧密的品牌主张,拉近消费者之间的距离 提升品牌体验 同时 带动业务转化,内容结合场景 找到消费者突破口,维持主力消费群 重视潜力年轻一族,合适的时间和合适的地点 直击消费者内心,业务的带入,什么样的内容会触动消费者？ 又与竞品形成差异？,社会 环境,消费者 心态,交行 特色,国家十三五: “开放”“共享”是重要理念,开放 是国家繁荣发展的必由之路，将推行更深度、更高质量的开放政策 共享 发展成果由人民共享，使全体人民在共建共享发展中有更多获得,共享经济在世界范围内获得大发展,图片来自共享经济大趋势,共享经济 : 指拥有闲置资源的机构或个人有偿让渡资源使用权给他人，让渡者

10、获取回报，分享者利用分享他人的闲置资源创造价值；众筹正是共享经济下的金融产品 共享经济的驱动力 :,娱乐化趋势，满足消费者在精神面向上需求,文化娱乐产业固定资产投资完成规模 （2019-2019）,中国居民人均消费支出情况 （2009-2019）,居民文化娱乐支出逐年提升，近五年保持两位数增长,文化娱乐产业固定资产投资逐年增长，年均增长率超20%,数据来源：2019-2019中国泛娱乐产业大规模发展及重点发展方向分析,数据来源：2019-2019中国泛娱乐产业大规模发展及重点发展方向分析,娱乐化内容大行其道，轻松有活力的内容吸引用户关注,热门IP改编电影最高破14亿票房,数据来源：群邑智库，艾

11、瑞，新生代,移动世界下 社交娱乐型人格两年增加11%,开放 共享,共享 经济,娱乐化 内容,社会趋势 开放 共创共享 泛娱乐化,消费者对未来持乐观态度 仍充满憧憬和信心,拒绝一成不变，乐于体验新鲜事物,喜欢有挑战、新奇、变化的生活,遇到新鲜事物会感到兴奋,总是喜欢去不同的地方,爱求知，自我意识强，但厌倦低质的信息,我有梦想并为之不断拼搏,会不断充实自己的知识储备,短平快的碎片信息并不能满足我的求知需求,认为自己的生活越来越忙碌,爱娱乐，爱分享，积极参与社群,积极参与各种社会团体,喜欢并热衷参与娱乐活动,乐于分享见解和体验,乐于体验 新鲜事物,厌倦 低质信息,积极参与 社群,消费者 充满好奇 有

12、所要求 乐于分享,共享经济时代 交通银行能让消费者分享什么？,交行：率先改革的先锋与行业经验分享者,始建于1908年的交通银行, 开创中国本土商业银行之先河。1987年率先重组，在中国金融体制改革的路上拓步先行。作为银行业改革的先锋，在与消费者共创财富的同时，交行也一直将创新实践的经验价值共享给行业，为中国银行的改革探明了道路,交行110年时间的积累带给我们稳健和责任； 交行将会视上一个百年为起点，在下一个百年一起陪伴消费者一起成长，不断创新，超越现在，一起分享未来各种可能！,分享梦想，让你收获创业成功的希望,小企业贷款、e贷款,沃德课堂、交银儿童理财卡,分享陪伴，让你看见懵懂成长的喜悦,手机

13、银行，腕表支付，娇娇机器人,分享创新，让你看见智慧未来的可能,分享自由，让你拥有摆脱束缚的翅膀,人民币跨境、境外旅游,保险、养生,分享阅历，让你得到稳住幸福的安然,交通银行，以其财富管理之专业 （支持TA）分享，（让TA）看见另一种世界,传播主题,分享，让你看见另一种世界！,腕表支付、境外旅游,品牌,消费者,将改革实践的经验分享给行业，并不断创新业务，给予消费者一个希望和机会，给消费者的生活创造一种全新的可能。,财富管理依托交行，获得支持，从而实现自己所想所愿，看见更加美好的世界,围绕内容为核心，结合各类场景，打通消费者生活圈,品牌,消费者,内容核心 IP、事件、热点,社交话题,项目合作,媒体

14、合作,节目植入,30,原生视频,内容衍生扩散,餐饮,出行,购物,娱乐,品牌联合,年轻潜力群,中坚核心群,分享 成功,分享 自由,分享 快乐,分享 畅爽,分享 陪伴,分享 未来,分享 成长,分享 幸福,因人群、场景而异的内容定制化消费者沟通,不同人群生活圈场景,分享，让你看见另一种世界,110周年发布会,预热阶段,分享成长,分享成功,分享自由,推广节奏安排,开学季,旅游季,收获季,分享未来,核心内容,热门IP/项目合作,衍生效应,场景与平台,爸爸去哪儿,小米VR场景深度合作,事件营销,小米飞行器 灯光秀巡回（10个重点城市）,合伙中国人,亲子/教育相关,新闻/科技相关,娱乐/旅游相关,经验分享/

15、创业相关,病毒视频传播 / 新闻媒体报道,小米全媒体平台/ 新闻公关渠道,侣行,电视台反输,财商课堂/ 原生视频广告,交行创业大赛,分享梦想,分享自由,分享陪伴,Key Point,IP,资源切入点,外围整合联动,沃德才商课堂 沃德儿童财智大赛,携程、Airbnb 主题活动,交行创业大赛,分享未来,小米线下门店/交行网点 VR装置体验未来银行 分行联动 巡回展演,1,小米无人机+平衡车,小米VR,2,小米黑科技硬件合作推荐,强化110周年的创新未来的科技感,黑科技创意秀,创新场景体验,上空： 130架小米无人机， 摆出交行130周年数字,打造交通银行130周年 360空间创意灯光秀表演,地面：

16、 130辆小米平衡车，摆出交行logo,PS. 小米负责提供无人机设备以及无人机操控技术,小米无人机+平衡车,黑科技创意秀,无人机Demo（仅供参考）,平衡车Demo（仅供参考）,整体效果Demo（仅供参考）,拍摄活动病毒视频，线上全方位推广,同步在社交平台和小米社区制造话题热点,小米社区招募数名黑科技极客，参与线下活动：改装无人机和电脑编程； 同步招募幸运米粉到线下观看活动，回论坛再次发帖二次传播活动。,活动推广,话题预热,社区招募,病毒视频推广,#交出你的黑科技大秀#,征集极客的超级Idea，用什么样的黑科技来庆贺交行110周年。,1）小米视频+OTT播放 2）小米商城搜索“无人机”“平衡

17、车”等产品，出现视频推荐,打造交行“未来银行”VR视频 在虚拟世界体验未来场景！,1.小米VR APP专区 2.交行官网专区,视频创造,专业VR团队 拍摄+剪辑,1,2,3,4,小米VR,创新场景体验,小米VR体验内容,进入VR视频,场景预览,功能介绍,交通LOGO+ 未来银行全景画面,360呈现银行内部场景,柜台办理 ATM自助 VIP服务 ,模拟用户进入银行的视觉角度，依次呈现未来银行的功能和特色，包括介绍和展示。,1. 小米之家：店内设置交行VR体验专区，供消费者免费参与体验； 2. 交通银行线下网点：用户进入交行时，可通过VR了解未来银行的概念，体验未来银行的服务。,线上,1. 小米全

18、平台黄金资源力推 2. 官方微博、公众账号推广,VR视频推广,线下,MIUI 全场景资源,小米OTT资源,灯光秀活动的全球范围延伸,落地至全国及部分海外分行全球同庆110周年,北京,上海,悉尼,分享自由，摆脱束缚，放飞自己的梦想,旅游相关场景和平台,旅游/娱乐场景,开机大屏合作，展现分享自由，摆脱束缚； 内容深度合作，旅者分享一篇自由相关的游记，同时将交行的跨境人民币产品植入到文章中；,社交平台KOL合作,开机大屏合作,内容深度合作,微博KOL自发/转发分享自由，摆脱束缚的博文； 微信KOL发布文章，将交行跨境人民币产品植入到文章内容中；,微信推广合作,微博推广合作,定向热门剧目中结合亲子相关

19、的场景,亲子类网站及APP深度合作,分享成长，留住童年美好,亲子工具类,亲子资讯/购物类,亲子活动类,亲子/教育相关场景和平台,亲子场景内容结合,原生/专栏,高频率使用场景工具,评选活动,亲子游戏,原生内容 视频植入 定制栏目,亲子互动 环节植入,成长日记 功能icon 财商教育,主题活动 口碑效应 加强品牌,互联网原生族居多 8090的创业年轻族，是现今创业的主力军，他们勇于尝试新兴事物，更热衷于基于 互联网 的创业形式； 求知欲强 同时，他们的创业备受考验，政策风向、行业动态、专业知识、财经资讯，都是他们迫切希望了解的内容；创业族更容易受 意见领袖 和 新媒体 的影响。,经验分享/创业相关

20、场景和平台,新闻,专业,科技,财经,意见领袖,新媒体,交通银行 &欢乐颂2,“创可贴”广告形式让用户无法跳过，记忆深刻,网络视频“创可贴”形式，锁定打点“分享”场景,公司介绍,2,2,群邑中国，全球最领先的媒体投资集团,传立,迈势,尚扬,竞立,凯蒂珂,群邑,5,群邑中国媒体发稿量连续九年保持市场第一的领导地位,电通安吉斯,宏盟媒体,盟博媒体,哈瓦斯集团,数据: RECMA,百万 美元,阳狮集团,群邑中国,6,群邑的多职能部门为客户提供最优质、最全面的服务,电 商,移 动,购 买,谈判&排期 &购买,ESP,影工场,群邑娱乐,IT,财 务,人 才,智 库,创新实验室,PBU,竞 立,智 慧,数字

21、媒体,洞 察,迈 势,尚 扬,69,群邑保持领先地位 继续强化六大策略方向,8,70,媒体购买优势 基于客户需求 与合作伙伴共创双赢,TP team update,71,100%透明的媒介谈判、购买及投放流程,职能部分独立 策划服务团队、媒体购买、媒体谈判均独立，确保公正透明,第三方监测数据 全媒体由第三方监测公司出具投放数据报告，数据更具有信服力,系统平台 替代人工 从媒体计划、确认、下单、开票、付款等系列流程由系统完成，尽可能减少人工干预的环节，确保公正性和透明度,直接透明的采购流程 不可能存在媒体采购差价 内部审计的高标准高要求,新供应商入库审核 对于新的媒体供应商，有非常严格的要求和审

22、核机制,群邑互动GroupM Connect群邑互动为代理商提供数字媒体运营，数据和技术全服务,13,73,群邑互动为旗下代理商提供运营，数据和技术的解决方案，成为代理商和客户的高效运营后台,数据支持,运营支持,技术支持,群邑中国投资消费者研究、市场数据及媒体研究， 协助迈势为客户制定最优的媒体推广方案,15,将3.5亿数据个体串联打通,数据打通,群邑集团数据引领成功的未来,16,客户第一方数据,WPP旗下数据整合平台COMPASS,BAT 平台数据,添加代码在客户的广告落地页，重定向网页访客 使用Trubine数据做人群类别定向,添加代码在常规数字广告端，重定向常规数字广告的点击者,群邑拥有

23、最庞大、最精准有效的DMP数据库,内容 / 媒体 投放数据,行为/ 结果,17,京东 & 腾讯 京腾计划,CIC,BRANDZ,TNT,IMMS,77,群邑无线营销提供全方位深度解决方案,移动互联网 媒介策划,程序和开发,移动营销创意,移动解决方案,无线支付,跨媒介解决方案,独创的O2M策划工具,群邑移动营销,微信服务号从开发到运营,HTML5,微信裂变红包系统,app,移动创新,Ibeacon,面部识别,虚拟现实,脑波控制,无线技术的专业体现 eg兼容,79,群邑独创的蜂鸟产品（O2M：线下到移动端） 基于真实的线下消费者数据进行精确移动媒介策划和投放,线下实体探针,线下实体店布置探针设备

24、监测准确真实的客流、入店率人群MAC ID,真实数据匹配,移动互联网媒介策划 及投放,将线下抓取到的真实消费者数据进行线上匹配 从而得到每一位线下消费者的实际移动互联网媒体使用行为,按照真实到店消费者数据制定媒介投放策略 对接程序化或手动媒体购买，准确提高受众命中率和媒体效能。,群邑集团 其他资源,每年一次的digital数字分享大会,来自一至四线市场的消费者洞察研究,数据分析，专业调研和全方位挖掘洞察,内部知识分享平台,20,媒介速递 每周更新媒体表现数据以及市场法规变化 中国宏观报告：赢在中国 年度广告市场总结：今年明年 数字洞察报告 宏观行业概览与分析，营销案例分享和观点,覆盖中国277

25、个1-4线城市，总样本量达20,000,与时俱进不断满足客户需求的群邑自有研究,2019年超过40项专业奖项的肯定,2019年共斩获国内外营销界重量级奖项近 40项,2019年金投赏11项大奖 中国传媒业界的戛纳”,2019年艾菲奖 1项银奖（百年交行神简历） 该奖项由纽约美国营销协会创立，关注广告带来的实际效果,2019年MMA无线营销 8项大奖 专注于移动端的营销创意和效果,亚洲媒体节（Festival of Media) 3项大奖 亚洲最大的媒体盛事,2019年亚洲实效营销奖（AMES) 4项大奖 亚太地区一项重要的奖项,旨在表彰该地区杰出的市场营销策略,2019年虎啸将（Tiger R

26、oar) 3项大奖 商业传播领域最具权威性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动,中国广告长城奖 1项铜奖 该奖项由中国广告协会主办，中国历史上最悠久、规模最大的广告奖评选,11,群邑旗下第一家拥有全案服务能力的品牌,PLAY,效果营销,受众乐于参与的传播方式，集合策划、创意、设计、技术等不同领域的人才；提供内容、社交、移动营销服务,媒介/行业、消费者调研、洞察及趋势预测,归因模型创建及效果监测、实时优化和预测,娱乐/赞助/植入 (ESP) 中国领先的内容植入顾问,中国最大的户外媒体策划和购买专家,Kinetic凯帝珂,媒介投资管理 不可比拟的购买规模优势； 独享的优质资源； 最大的受众购买平台

27、,消费者洞察,群邑互动 群邑互动为代理商提供数字媒体运营，数据和技术全服务,迈势国际,助力中国企业走向世界，协力国际企业进入中国,群 邑 资 源,迈势 特色,群邑智库/智慧,媒介/行业、消费者调研、洞察及趋势预测,Knowledge 智库,Intelligence 智慧,21,迈势 最了解中国市场的媒介代理公司76% 客户为中国本土品牌,七年以上,五年以上,三年以上,少于三年,八年以上,22,为何能建立如此长期稳定的合作关系？,迈势中国 引领变革,23,迈势 面对时事热点变化的追踪把握、走在市场前列,24,86,迈势 应客户所需而变 打破机制,迈势为客户需求为核心，排除万难，克服全球流程体制限

28、制（不适用本土客户的部分），实现全方位的定制化,服务团队的设定 （团队架构、协作部门、服务地点）,流程管理定制化 （快速审批通道、应急公关团队）,软体开发数据管理 （CRM管理中心、DMP数据库）,严格遵循内控流程为前提,客户长期的历史投放数据的积累 做更优质的媒体投资,各类媒体多维度雷达图分析,投放媒体/广告位的曝光效果,转化率数据效果参考,地域表现情况综合考量,来源：,26,88,迈势PLAY团队的建立 更整合性的为客户提供营销解决方案,整合营销传播 /项目的管理,89,内容营销的整合能力,单纯品牌赞助（Sponsorship）,内容植入+360衍生推广 内容为核心 的整合传播,涵盖热门卫

29、视综艺，电影，OTV自制，体育赛事等 线上线下优质资源,内容营销理念,资源优势,作业模式,专业团队系统化运作,29,围绕内容为核心，360整合资源，与消费者沟通的整合传播模式,品牌,消费者,创意讲述 (整合营销策划),内容 核心想法,内容衍生扩散,Social 话题衍生,项目合作,媒体合作,EC促销 活动,30,庞大内容数据库与权威性评估工具,权益检测,KPI 检测,评估工具,内容数据库,依托庞大的媒介数据资源和外部技术支持，推出权威的评估工具、KPI检测体系与权益监督体系,娱乐节目 平台 明星 时间 制作团队 模式,曝光类别 位置与面积 频率与时长 质量筛查,影视剧 IP 明星阵容 剧本 制

30、作公司 平台,收视率：CSM Data 收视人群：Ivideotracker(for PC） Imediamatrix(for Mobile) 口碑监测：CIC（WPP集团下机构） 微博指数&百度指数,45,最有创意媒介策略,新兴媒介创意运用,程序化购买最佳实力,社交媒介策略达标,R3是一家全球营销顾问公司 , 服务于亚太地区 , 协助评估品牌与代理商其服务的有效性及效率。,品牌与内容营销最佳结合,因变而生 迈势获得了客户的信任和业界的肯定,* R3 Agencyscope report 2019,46,服务团队介绍,3,营销顾问,群邑海外 服务团队,直属报告系统,工作协调整合,专属的交行服务

31、团队,危机公关 处理小组 （媒体沟通及媒体处理） 15人,* 资深人员的行业内 工作经验均在10年以上,* 其他团队成员均是服务交行两年以上的人员,具体成员简历详见附件一,数据调研团队,搜索引擎团队,团队的公关执行能力,正面宣传和负面处理 公关处理流程与时效,针对性,流程化,区别化,时效性,24小时候命，及时响应处理； 时间跨度达4个月，共处理32个源头，删除负面稿件292篇，深埋68个入口； 重点处理网站包含：新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰、东财、 和讯、财经网、财新网、金融界及证券之星等 针对贴吧及论坛中的负面，采取人工顶贴深埋的 方式处理。,97,爆发式负面处理 -交行至尊18号项目,爆发

32、式负面 （负面事件内容较严重、各大门户及财经媒体均有转载，且有后续跟踪报道、呈爆发性趋势,删除文章为主 轮班制持续沟通,谢谢！,附件,课题,简介,为进一步强化“财富管理银行”的品牌定位，围绕我行十三五期间“财富共创，价值共享”的品牌核心理念，将“分享你的价值，推动世界向前”作为2019年母品牌传播主题，并围绕“分享价值”概念进行沟通传播。 “分享”不仅拉近了交行与受众的距离，更使我行“财富管理银行”的品牌定位对于受众富于“意义”，即交通银行不仅通过综合化、国际化的财富管理能力协助各方创造财富，更通过分享价值让个人、家庭、企业及社会变得更好。通过以上沟通传播主题，向目标受众进一步诠释夯实“百年交

33、行 您的财富管理银行”的内涵。,交行 品牌传播主题 宣传推广讨论,是什么，让世界向前？ 是创造财富，更是价值分享 信任 分享信任，让你抓住每一个机遇（企业获得投资） 眼界 分享眼界，让世界触手可及（拥有全球网点服务） 稳健 分享稳健，为家人积攒更多幸福（用理财买下新房） 智慧 分享智慧，梦想从此没有边界（共享科技互联） 未来 分享未来，一起拥抱美好明天（融入绿色环境） 诚信 勇气 快乐 梦想 希望 每一次的/分享，都让世界向前一步 世界向前的每一步，少不了每一个分享价值的你 分享你的价值，推动世界向前,“分享”主题 概念的延展,讨论目的,协助总行，将新的品牌主张传递给各地的消费者，进一步深化和

34、扩散,根据当地媒体环境和特点、讨论并制定媒体落地推广方案，供后续实际制定推广思路为借鉴,借力分享概念，带动当地业务提升,知名度,认知度,好感度,权威媒体、主流媒体 冠名、大尺寸广告、高频次露出,内容承载丰富的广告形式、 富媒体广告（含视频广告）、深度合作 专题/软文,媒介策略及手段侧重,不同的推广目的下 考虑不同媒体手段/渠道的介入,购买 行为,分享,互动活动、品牌合作、优质IP合作、口碑营造,结合消费需求、消费决策场景，强化促销/活动讯息 提供购买转化渠道,互动活动、事件营销、口碑营造、社交平台传播,付费媒体 Pay Media,赚得媒体 Earn Media,任何需要付费购买的媒体渠道 平

35、面广告 电视广告 电台广告 户外广告 网络广告,交行自有媒体资源 无需付费购买 网点海报 /液晶屏 ATM/自助机 账单/宣传单/册 95559/手机银行 员工办公楼楼内/楼外墙资源,通过事件及活动传播，带动周边舆论效应 新闻平台的报道 社交平台的转发 KOL点评 论坛讨论,自有媒体 Own Media,媒体资源考量 按POE分类举例,* 以上为举例的媒体平台和形式，可根据实际情况增加,重点 要素,POE资源的整合利用，效益最大化,融入业务信息 用户信息收集,多利用网络/移动端媒体,创意/内容/媒体渠道/新技术,效益评估/投入产出的合理性,线上的交互 /线下活动的交互,创新,互动,整合,业务转

36、化,数字化,ROI效益,每组推举记录员一名,每组推举组长一名,共分4个讨论小组,分组说明,组长抽签决定小组讨论的 推广地区及预算,分组讨论阶段 （一个小时）,筛选阶段 （半个小时）,提案阶段 （一个小时）,1,2,3,记录人员记录所有发言 （一个想法写在一张记事贴上） 组长可以视情况组织多轮的发言，第一轮发表自己的想法，第二轮不仅可以发表自己想法，还可以借鉴第一轮提到的想法发展后续的建议。,对于所有想法和意见进行归类（按照不同的推广任务目的、不同的媒体类型进行POE分类） 根据投放目的的吻合性、创新性、可实施性等标准进行筛选。经过多次反复比较和优中择优，最后确定方案。,每组10-15分钟时间，

37、阐述媒介策略，表述具体媒体执行想法。 可由一人提案，也可由组内多人分工配合提案。,讨论流程安排,讨论阶段三大原则,一人 发言,言简 意赅,不说 “不”,一次只有一个人发言，不要私下交谈，以免分散注意力,没有坏想法，不好的想法 可以在别人的想法上增加更好的想法,发表见解时要简单明了,评选考量标准及评选方式,媒体及活动 想法的创新性 /互动性,提案的完整性 （含POE及效益 考量等）,投放目的/策略 吻合度及合理性,评选采取投票制 得票数最多的小组获胜 获胜小组每人将有小礼品一份 每个小组有一票投票权（不能投自己组），4个小组共计4票，外加企化部1票，讲师1票,评选标准,评选方式,提报模板建议,推

38、广策略阐述 （推广地区当地特点是什么, 目标人群有哪些是共性，哪些是差异点，也可挂钩当地重点业务来判断核心沟通人群） （根据拿到的预算情况，阐述推广策略的侧重点是什么，将会运用五大营销阵地中的哪些阵地、分别为了达到什么目的） （媒体应用上的策略侧重点阐述，什么类型媒体为主，什么为辅）,相对应的媒体组合建议及线上活动或落地活动建议 （先介绍活动的想法， 再按照POE的方式将媒体归类进行汇报阐述）,预算分配及效益预估 （只需要媒体大类的预算分配即可，效益预估无需用数字体现，可以用文字描述，如选择人流量高的地铁媒体进行集中投放，可以达到对当地白领人群的高频次高覆盖，以满足的之前提到的在上班族人群中首

39、先打响知名度的投放目的。）,20年以上媒体策划经验，14年中国经验 随中国传播及媒体发展，倾力为品牌主策划有效的传播及营销手段 正服务交通银行；上海汽车；辉瑞制药（善存、钙尔奇）；黛安芬等 曾服务统一饮料、方便面；AVON护肤；ECCO；SAMPO电器等,陈雅萍 Athena 上海董事总经理,Jessy 事业总监,12年的媒体策划经验 见证数字媒体的发展变迁 曾经服务过通用汽车、欧莱雅、百胜集团 2019年加入迈势 长期服务交行 不断接受新的挑战,期望各位的收获,了解现实 掌握趋势,开放态度 创新思维,不仅成本 更重效益,整合方案 执行到位,分享你的价值 推动世界向前,分享,信任,眼界,稳健,

40、智慧,未来,融入绿色环境,共享科技互联,稳健理财托付,全球网点服务,抓住投资机遇,115,85/90 未来潜力,目前主力人群 70/80,科技感,电竞,促销,阅读,潮流,怀旧,有趣,追星,针对不同目标群 设定不同场景和沟通内容 但同时交叉考虑品牌及产品调性,二次元,直播,跑步,电影,演唱会,公园,休闲,电影院,超市卖场,漫展,游乐场,游戏展,公园,平台是服务传播目的，尽可能避免单一 平台，整合后出击,01,产品、目的、受众、行为 综合考量,品牌传播从单向硬广转向互动体验式 传播,02,03,分行媒体执行中的三个重要讨论,人不可能两次进入同一场景，这要求场景营销做到实时化，每个时刻的营销都随场景变化,瞬时性,上一个场景的结束紧接着下一场景的开始，这要求场景营销做到无缝连接，无间断进行,连续性,不同的场景氛围，带给人不同的感受，引发人的不同情感，这要求场景营销能体会用户在不同场景下的情感诉求，契合，烘托用户在相应场景下的情感，实现营销内容和用户的情感共鸣,情感性,不同场景之间可以发生任意转化，也就要求场景营销能做到预判，准备多套营销方案随场景迁移补充