湖北襄樊海创广场(购物中心)规划设计方案.ppt

1、湖北襄樊海创广场(购物中心)项目规划设计方案,2007年3月2日,1.襄樊经济概况,1.1 地理位置及概况 1.1.1襄樊市地处湖北省西北部，居汉水中游，秦岭大巴山余脉。 1.1.2襄樊交通优势突出，“一条汉江、两座机场、三条铁路、四通八达公 路”是襄樊水、陆、空立体交通的写照，尤其是高速公路发展十分迅速，以 我市为中心的高速公路呈“十”字形与周边城市相联，可与1000公里左右的 大城市朝发夕至。 1.1.3交通发达便捷 1.1.4襄樊市土地面积1.97万平方公里，总人口578.8万。襄樊市城区面积 3563平方公里，人口218.6万；其中建成区面积100平方公里，人口120.3 万。,1.襄

2、樊经济概况,1.2 国内生产总值 1.2.1 2005年襄樊国内生产总值（GDP）达602亿人民币. 1.2.2 该市国内生产总值每年持续平缓增长，增长幅度较小。从近5年看来，2002年至今年是襄樊国民经济生产总值提高最快的几年。,备注:以上增长百分比包含物价以及通货膨胀因素在内,1.襄樊宏观经济概况,1.3 人口概况及消费年龄结构 截止2006年末，全市共有户籍人口578.8万人，比上年增加 ? 万人。其中市区人口120.3万人，增加 ? 万人 。,备注：建议对襄樊消费市场进行深入的调查，了解1525，26-35,36-50岁消费群体在市场中所占比例，从而使 本商场的定位更有目标性。,1.襄

3、樊宏观经济概况,1.4 居民收支 1.4.1 居民收支特征综述 总体说来全市居民收入情况良好，呈增长趋势。2005年市区居民人均可支配收入达到8145元，比去年增长7.84%.居民储蓄存款呈几何级数增长。市区居民人均消费支出6554元，增长8。3%。全年农村居民人均纯收入3191元，增长4.27%；农村居民人均生活消费支出2047元，增长7.91%。（包括价格因素）,1.襄樊宏观经济概况,1.4.2 居民收支特征分析： ,消费支出所占收入总比例,收入的四个特点： (1)工薪收入稳步增加； (2)经营性净收入增幅较大； （3）转移性收入增速平稳。 （4）财产性收入增长154.6%。

4、随着襄樊市社会经济的发展壮大，城镇化水平快速增长，房产买 卖收益快速增长。财产性收入的增加全部来自出租房收入。 消费支出变化显著，呈“五增三降”趋势：(1)食品消费结构变化明显；（2）家庭设备用品及服务支 出增长47.92%；(3)医疗支出呈下降趋势；(4)社会保障支出增长10.7%；(5)居住支出增长19.23% ；(6)旅游消费成为今年玉门居民消费的一大亮点；(7)杂项商品及服务同比增长47.9%；(8)衣着支 出上升9.5%。,1.襄樊宏观经济概况,行业之间收入差距呈扩大趋势。 2003年收入最高行业与最低行业（信息传输、计算机服务和软件业业与农林牧渔业）的

5、工资比上升 为6.9:1，与中国大多发展中的城市一样收入出现分化阶层。,1.5 社会消费状况 1.5.1 消费品零售总额 2004年全年全市实现社会消费品零售总额 ? 亿元，同比增长 ? %，在全国15个副省级城市中，零售额规模排名第 ? 。其中城市消费品零售额 ? 亿元，增长 ? %； 县及县以下消费品零售额 ? 亿元，增 ? %，城市消费优势突出。,1.襄樊宏观经济概况, 消费结构升级趋势明显。 2004年全市餐饮的商品零售额302.0亿元，比上年增长13.6%；穿衣的商品零售额133.7亿元，比上年增长13.1%；用的商品零售额256.1亿元，比上年增长13.7%。,1.5

6、.2.2 从下表的城镇居民恩格尔系数逐步下降可看出，居民生活水平日趋提高。,1.襄樊宏观经济概况,1.5.3 消费价格指数 该市物价长期保持相对稳定，市场价格升降较平缓。 到2004年上涨幅度明显，居民消费价格总水平比上年上升3.1%，食品价格上涨最明显。 分类价格指数六升两降。 食品类价格上升4.6%，烟酒及用品类上升1.7%，衣着类上升1.7%，居住类上升5.1%，医疗保健和个人用品类上升5.4%，娱乐教育文化用品及服务类上升0.4 %,家庭设备用品及维修服务类下降0.1%，交通和通信类下降1.6%,市场物价指数表（设1999年物价指数为100）,1.襄樊宏

7、观经济概况,1.5.4 消费特征分析 居民有较强的消费意识。相反的零售规模虽然全国不是排名前列，但消费支出在人均收入中所占比重相对较小，进而表明百姓消费能力的潜力相对较大,据统计该市人均纤维消费量居全国中前位置. 居民针对房产 食品 家居用品的消费占主导地位,其次为服装 零售百货,说明该区域消费人群区域理性化,消费潜力需要整个经济圈引导方可形成良性循环,故针对设立新业态商业地产在襄樊可行性以及可操作性较强. 成熟的商业氛围对周边地区的辐射和影响。在整个辐射片区，襄樊以其得天独厚的经济优势和浓厚的商业氛围以及便利的交通环境，对省内的周边其他县市和中小城市

8、有深远的影响力，,旅游业日渐兴旺.,2.襄樊商业概况,2.1 商圈概况,海创广场地处襄樊市核心商圈人民广场，位于久负盛名最繁华的解放路商业一条街。 解放路商业街的改造升级已经成功完成，海创广场与即将开业的拉美步行街、开放 广场形成三足鼎立之势，必将成为襄樊市最具吸引力、引领时代潮流的商业中心。 海创广场整体经营面积16000平方米，一楼正在招商，二楼与三楼是国际自愿连锁 成员湖北雅斯连锁超市，四楼是襄樊最大规模最豪华的KTV娱乐城天上人 间娱乐城。广场A座是商务宾馆，B座是商务写字楼。海创广场集购物、休闲、娱乐、 餐饮、商住为一体，是本商圈功能最齐全、最有商业价值的商业广场。 襄

9、樊火车站地区是形成较早、知名度较高的商圈，专业市场云集，是襄樊最大的小 百货、服装、小商品批发零售集散地。,2.襄樊商业概况,2.1 商圈概况 总结商业特点 1、适合中底消费群体 2、缺乏相应主力竞争店 3、虽然客流量巨大，但消费目的大多集中休闲、餐饮、娱乐、旅游中，针对百货业态零售业来将所占比例较底 4、特殊地理位置，位于省内旅游景点内，消费目的过于明确,所以在一定程度上限制商业产业在该地区的开发规模，从而影响目前现有商业地产和在建商业地产的发展规划（要么过大,要么不成规模） 5、消费可选择性过于单一,可选择性不强,无稳强大稳定消费群体支撑， 6、商业业态分布、组合相对合理； 7、商圈相对成

10、熟、稳定，消费潜在能力巨大； 8、商业业态的组成规模较强，且均为成熟商业业态； 9、客流量巨大，且商品成交额相对较高； 10、商品以中档商品为主，产品附加值高，相对应产出效益高于其他商业区域； 11、商业地位具有襄樊商业支柱作用。,2.襄樊商业概况,2.2 襄樊商业市场供需情况,襄樊市人民广场商圈目前商业用地已呈稀缺状态，2000年至2007年是人民广场商圈内商业地 产开发的鼎盛时期，陆续建成的大型商业项目有：海创广场占地约8亩经营面积16000平米、财富 广场占地约12亩经营面积约12000平米、奔泰阳光城占地约6亩经营面积约6000平米、开放广场占 地约30亩经营面积约20500平米、拉美

11、步行街一期占地约30亩经营面积约80000平米、豪门新天地 占地约10亩经营面积8000平米、锦绣数码城占地约12亩经营面积约12000平米。,以上为业主方提供市场信息,从当地发展商对当地商业项目的投资的热情表现该地区的整体经济状况表现良好,但是就市场需求方面是否符合市场规律还需要斟酌,单从以上商业开发项目体现面积总和为154500米,还不算全市的其他经营面积规划数量.按照襄樊城市人口120.3万人计算,城市人口人均商场经营面积占有率为每人7.766平方米,此占有率已经接近目前国内一线城市(北京每人9.112平方米;上海每人10.017平方米;哈尔滨8.047平方米),按照目前零售百货消费行业

12、的利润平衡点以及襄樊目前2005年GDP的总额看,商业地产开发的效果应该存在一定水分.从而势必造成相对比较严重的商场空置率. 整个襄樊的商业供应面积逐年都在上升，特别2002年至2004年的商业面积一下膨胀，致使2004年的市场来不及吸纳。所以在2005年市场供应进一步增长的情况下，2006年的整个商业市场要完全吸纳 这个供应量将存在很大困难，市场竞争会更加激烈。在空置率走高的大趋势下，商业空置率表现尤其突出，高于省内的总体水平，供远 大于求，本项目面临的竞争压力更大。,3.项目SWOT分析,S-Strengths(优势) 地理位置优越，市中心的黄金地段使得本项目在交通以及其他基础设施上拥有很

13、好的先天优势。目前业主方项目整体展面是襄樊所有商场中地理位置最好的。 项目位于成熟商圈，拥有良好的商业环境。由于周围已经形成了良好的商业氛围定位,所以更加突显我项目功能优势。 采用SHOPPING MALL(店中店)的经营管理模式，对襄樊市场来说具有时代性。 根据市场调查资料显示，服装百货消费在襄樊市场占有相当的比例.说明该地区消费群对快速零售商品的消费能力很强。 W-Weaknesses(劣势) 由于目前业主方商场已经处于经营状态，所以在原有经营模式下的熏陶会一定影响认可程度,同时现有经营格局也对商场改造形成一定难度. 商场所处的地块存在其他业态，使得商场经营相对缺乏整体性。较为严重的影响了

14、商场的内部格局以及外部形象。目前商场历史遗留问题所以在我商场经营范围内留有部分与我商场定位不符的业态存在。,3.项目SWOT分析,O-Opportunities(机遇) 襄樊整体宏观经济背景发展趋势良好。目前随着国家经济的迅猛发展，已经有越来越多的外资引进襄樊，也大大的提高了襄樊的国际知名度。 目前在襄樊尚没有定位为中档次的以 SHOPPING MALL为经营模式的商场,因此本项目存在较好的市场发展机遇。 旅游业的进一步发展不仅提升襄樊在国内外的知名度，也推动了零售消费市场的繁荣发展。 T-Threats(威胁) 随着商业物业不断发展和成熟，市场竞争日趋激烈，特别是同样在建并即将推出的大商圈内

15、的商业项目必将成为本商场直接或间接的竞争对手。 商场所处商圈作为成熟商圈，但是在同等的商圈内的其他商业项目来讲我项目所产生的优势实际有时不足. 项目可利用率相对较小,实际经营面积无法与邻近的其他商业项目抗衡,3.项目SWOT分析,从我方的规划来看，如果采用中档定位本项目从商业定位、经营管理模式、商场内部装修等方面都具有一定的特色以及创新，尤其是其定位与经营管理模式堪称是襄樊乃至整个河北省市场新领域的开拓者。 建议在商场招商的时以核心竞争力（国际化的商品、完善的硬件设施、先进的管理模式）为原则进行招商和规划引进竞争性的品牌，并结合商业市场环境进行适时的调整，使得该项目发挥其特有的优势，真正处于市

16、场的最前端。 综述 从以上SWOT分析可看出：本项目虽然拥有一定的地理优势、良好的定位及市场发展机遇，但项目本身所存在的缺陷以及面临的威胁将对本项目的成功与否起到非常关键的作用，不容忽视。所以建议发展商决策时必须面对市场做足充分良好的准备，如： 1.1 精心的策划；1.2 准确的商业定位；1.3 积极有效的操作；1.4 国际化水平的管理；1.5 良好的营销方案与推广手段；1.6 稳定的资金链. 特别是在实际操作中，包括开业前的招商以及开业后的经营管理上要具备良好的市场应对能力，才能使本项目向着乐观的前景迈步。,4.商场目标群体定位,4.1本商场所处半径5公里内的居民； 4.2整个襄樊市的居民；

17、 4.3附近省市的目标性消费者。 4.4到襄樊旅游的国内、国外游客。 4.5另据襄樊市场调查显示： 4.5.1襄樊地区拥有一定的消费能力，同样具有收入较高，并且对商品的品质、对服饰的档次和品味要求较高的名牌产品的用户群体。 4.5.2襄樊的消费者对购物环境以及品牌的选择方面也具有一定的要求，但目前在襄樊缺少真正意义上的汇聚国际名牌、国内知名品牌的宽敞舒适的社区型SHOPPING MALL。 由此可见，品牌齐全、商场定位合理、购物环境舒适的SHOPPING MALL会成为目标费群体的休闲购物的首选之地。,5内部装修及推广的初步建议,5内部装修及推广的初步建议,5内部装修及推广的初步建议,店面效果

18、图,5内部装修及推广的初步建议,店面效果图,5内部装修及推广的初步建议,店面门面效果图(材质),5内部装修及推广的初步建议,店面门面效果图(材质),5内部装修及推广的初步建议,5.5 高大的广告宣传牌及宣传标志,此配套设施完全是为了弥补商场被非项目规划建筑所分隔的缺陷，同时为了扩大宣传的范围，吸引主要从远大方向架车驶入本项目的周边的消费群，在延沿路以及商场的外立面树立高大的品牌广告牌以及品牌宣传旗帜等醒目的宣传标志，使得商场在内外布局上形成一个整体，同时借助品牌的宣传力度，为商场的宣传提供了互利的有力保证。,上海恒隆广场 上海中信泰富广场 上海浦东机场列折扣商场 上海梅龙镇广场,5内部装修及推

19、广的初步建议,5.7 制作项目定期宣传册,定期制作简单的宣传册（Newsletter)，其主要作用为： 5.7.1定期公布项目进展以及相关招商信息，使得品牌商以及消费者可以 对本项目有更加清楚的了解； 5.7.2可以作为项目招商的宣传册，在招商时作为讲解的材料，同时具有时事性，也便于不断更新。,5.8 制作项目楼书 建议楼书的设计要有一定的针对性，简洁明了。可以分两种: 5.8.1针对主力店的招商: 只需简洁明了，外加最新的平面图纸；不要做统一的大本招商楼书，用打印出来的楼书比较好，这既出于名牌招商需要的考虑、也可以节约楼书制作成本。 5.8.2面对其他租户：可以使用统一制作印刷的楼书，同样要

20、求简洁明了，不要繁复。,海创广场项目定位策划报告,6定位策划报告,6.1 总体商业定位,6.1.1 整体定位：对本项目的初步定位是中档集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游为一体的多功能购物广场。项目本身具有较好的地理优势，市场空间巨大，以及消费市场对品牌的认可及消费能力的升级，本项目的总体目标定位是“汇集国内外品牌的中档次的以Shopping Mall模式经营的购物中心”,主要年龄段以16岁38岁的学生 白领等追求时尚的具有强大消费能力的人群为主 6.1.2 商场一楼的长期目标应为汇聚知名品牌的专卖店，但该目标的达成需要分阶段进行.,6.1.3 商场二至三楼将汇聚不同档次、不同类型的商业项目以及品牌

21、，包括美容美发等特色服务,目的是既要符合本项目的定位，又能形成错位经营来满足不同消费者的消费需求同时避免与临近的商业项目引发正面竞争。,6.1.4 四楼 保留现有经营项目,6定位策划报告,6定位策划报告,6.2 项目各业态所占比例,零售百货业态中经营项目包括服装、珠宝、钟表、化妆品、皮具、玩具、超市等； 餐饮项目包括中餐、西餐、零食店、冷饮、咖啡店、快餐等； 服务项目包括理财中心、自动取款机、VIP会员俱乐部、幼儿、宠物托管中心、联邦快递、物流陪送中心。,6定位策划报告,6.3 商品定位品牌参考,1F家居、成人玩具,Jane Home 多样屋 Osim Aussino,1F超市,屈臣氏超市,6

22、定位策划报告,F1服装价位,女装,上衣 RMB150.002500.00,裙子 RMB150.00 700.00,外套 RMB300.002500.00,男装,西服 RMB800.004000.00,衬衫 RMB100.00- 600.00,休闲衫 RMB400.001200.00,化妆品,RMB 70.00800.00,珠宝、手表,珠宝 RMB 200.00-5000.00,手表 RMB300,002500.00,6定位策划报告,F1动感地带,珠宝、名表区：这是具有目标消费特征的珠宝名表类区域，不但配合本楼层中档品牌服饰的定位，总体体现出年轻人消费观念,在整体档次上注意年轻人的消费接受能力.

23、(下列图片仅为列举),Tiffany 2. 营业额提成建议：名品的营业额提成设定为18%-22%，其他品牌的营业额提成为18 %-24%。根据不同档次项目以及该商品在其他竞争店内的合作条件为依据根据情况制 定;,7. 租金收益标准,7.3 项目投资回报,该项目成本平均价 人民币/平方米 该项目总租金收入 万元人民币/年 该项目总面积（业主提供） 该项目回报率 % (以出租率达到100%计算) 备注: 1. 项目的平均成本价由我方制定标准(商场管理运营费用按照第一年为准) 2. 回报率=年总租金收入/项目成本价/项目总面积*100% 3. 上述租金收入均以该项目使用面积计算,8.商场经营模式的选

24、择和建议,8.1 SHOPPING MALL与百货公司经营模式比较,8.商场经营模式的选择和建议,8.1 SHOPPING MALL与百货公司经营模式比较,8.商场经营模式的选择和建议,8.2 SHOPPING MALL相比百货公司的优势,8.2.1 前期投资成本较低， 8.2.2 商场运作成本容易控制，相对较低 8.2.3 职责范围更加清晰与简单（责任范围只限于公共区域），只需从大方向对租户进行管理， 而且管理的品牌相对较少，业主在管理上将更加轻松，简单。根据Mall的运作模式，仅需设立相 应的部门，管理系统较为简单，例如：就3万平方米Mall而言，员工人数不会超过150名；但相同 规模的百

25、货公司，员工人数至少450名。 8.2.4 收取基本租金，同时扣率较百货公司低，租金受益与商场销售额的敏感度相对较小，我方 的收入将更加稳定 8.2.5 独立的专卖店由租户自行管理，包括店铺的设计、橱窗的陈列、推广活动等，租户可以根 据品牌自身的特点 制定相关的活动，这样较能体现品牌的风格。同时可以更灵活地对货品进行管 理，货品周转将更加灵活。 8.2.6 随着大众的消费意识已从目的性消费渐渐趋于随意性消费，SHOPPING MALL整个购物空 间的舒适度相对将更加 容易获得消费者的认同。 8.2.7 相对于品牌商来说更加愿意接受SHOPPING MALL的管理模式。因为 同样在销售额增长的 情况下，品牌商将更加愿意接受低扣率的租金模式； 同时采用自主收银，店铺资金的周转将更为 灵活。 8.2.8 随着商场的不断发展，百货公司的扣率较为稳定，不易提高，而SHOPPING MALL的业主 则可以更加自如的提升 基本租金的比例。例如：恒隆广场在开业初期的租金为23美金/d/m2,在 经营了两年以后，租金已经提升 至4美金/d/m2。