《怡园绿景》广告策划方案

1、怡园绿景广告策划方案（草案）概述：怡园绿景以下简称“本案”已经销售了相当长一段时期，但销售时间比较短，后期手续办理较慢，现场停盘时间过长，造成了非常不好的社会影响（/msglist/有关情况可在这个网站上了解），虽然这是大家都不愿面对的问题，但这是客观存在的事实。有鉴于此，本策划案重点应放在楼盘的整体形象推广以及开发商良好形象推广。以其通过各种形式的广告和活动来改变开发商在民众心中的“公信力”和楼盘的整体推广形象。一、 总揽目标：A 为再次开盘做好详细和充分的准备；1） 周边楼盘优劣分析；2） 周边楼盘价格分析；3） “本案”购买人群体系分析B 进行真正的入

2、市前期信息预告，充分预热市场，再次营造供不应求的楼盘形象；C 全面推出“本案”，展示一个全新的、成熟的、稳定的楼盘形象和良好的、健康的开发商形象二、核心宣传目的：1）扭转现有口碑：辉煌的成绩历历在目，九天时间销售4900万，但那都已成过去。经历了一年多的封盘期，现场的销售人员饱受众议，对消费者一次次的安抚、一次次的解释，为公司顶住了销售前端的各方压力（注：已和部分业主建立良好关系）。在“本案”即将开展的这一时期，要由原有销售人员，逐步渗透利好消息，借助口口相传的方式达到迅速扭转现有口碑的工作，然后推出新闻记者招待会、老业主见面会等活动形式，隆重推出“本案”的各项特点，再配合软文、硬广的宣传手段

3、，一举达到扭转原有不良口碑，建立良好的、健康的整体形象。2）楼盘品牌、概念导入：房地产已经进入品牌、概念竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、转而进入品牌、概念竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。“本案”为中小型盘，就必须以其个性化和特色需求在市场才能占据一席之地。将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等的概念导入其中。充分体现居住以人为本的这一核心方针，进行系统的宣传3）品牌形象的提升：“本案”宣传推广的目的是为

4、了销售和盈利，更要借助本案的宣传和推广来提升哈尔滨双全房地产开发有限公司在哈市民众心中的品牌和形象；我们不光能满足基本民众的需求，还能满足更高人群的需要。从而树立高端品牌形象，使哈尔滨双全房地产开发有限公司的金字招牌变成钻石招牌，为了公司今后各个项目，打下坚实的基础。三、目标购房群 年龄在3560岁之间经济富裕或有固定资产投资并喜欢本案位置的中老年人 ;家庭构成：13口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年 ;年龄在2845岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上的中青年人事 家庭构成：13口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 ;年龄在2840岁之间 月收入5000元以上 周边企事业单位的工作人员

5、。四、 分 期：广告宣传共分：准备期 内部认购期 开盘期 工作内容：准备期：项目面世在即，前期虽已有长期周密的市场调查作为操盘基础（详见：市场调查表楼盘价格分析表），但市场动态未明，一切皆有可能出现变数；涉世之初，应迅速树立工地形象和小区形象，以双全品牌和“自然人生”的形象包装为主，落实销售前的各项准备工作，并采用接触性的记者招待会和老业主见面会为主的手段先期切入市场。a) 工地现场形象展示：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、开发商实力等信息的最直接的渠道之一，大众在这类信息的接触中是处于被动状态。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙传递项目推广信息和建立优良开发商形象的有

6、效方式。给人的直接印象：高素质、专业1. 施工现场外围板形象设立工地形象主题：A自然人生，自在生活 B坐拥城市繁华独享静谧生活 C悠然怡然自然 D回归自然的生活 E城市中心世外桃源2. 工地及周边现场的环境整洁：工地外围板的定期维护和更新，保证表面的结构完整、字体鲜明；保证施工现场的清洁有序和低噪音无污染的施工环境；维护工地周边市政环境的整洁。b) 外围形象引导：用外围的广告（路灯杆、彩旗、条幅、气球）直接引导至售楼处 A楼盘广告 B品牌连推 C开发商品质 c) 售楼处整体形象展示：A原有装饰已经足够只需把光源颜色变换，现有光源为冷光，不能给人温馨感、豪华感，建议将现有光源改为暖光，室内悬挂大

7、型液晶电视，背景音乐，并设立接待区、沙发洽谈区、休息区等整体给人以雍容华贵的表现，增加大型绿色植物，突出主题。d) 楼书及现场动画（脚本）动画以欧式魔法书为开篇，封皮主要以标 识怡园绿景自然人生自在生活居住可以让人如此骄傲扉页：用什么奠定百年基业？以何报偿半生努力？怡园绿景您睿智的选择。匹配显赫尊贵彰显传世家教独享自然人生体验自在生活怡园绿景一生荣耀，传世珍藏第一项：地理位置描述;。结尾语：绝版公园名邸上风上水坐拥城市繁华独享静谧生活第二项：周边位置配套交通描绘：。广告语：无论到哪里只需一小步商业描绘：。广告语：城市中心世外桃源人文描绘：。广告语：浓厚人文氛围尽享惬意人生第三项：硬件配套描述：

8、地下车位，24小时监控，进户大堂，电梯前室，小区绿化，休闲区，健身区等各部位详细描述第四项：软件配套描述：物业管理：品质物业管理，人性化管家服务。（签约：大型物业公司指导）第五项：户型描绘第六项：结尾公司描绘。结尾语：冰冷的钢筋混凝土，铸成我们火热的心（进取，奋进，或者“我们依然为这个城市建设”）内部认购期：前期广告宣传初见成效，产生一部分全新的客户积累（注：原有客户登记表可能以无用，但经过前期的各项活动会让老业主产生二次投资），此时应借助新闻媒体的力量对“本案”进行直推，继而点燃前期登记者的购买热情，逐步释放房源和提升房价，为正式开盘做好充分的准备工作。每推出一亮点新闻就相应抬高一定的房价或

9、物业费。A、楼顶的阳光花室的设计方案由于本项目占地 万平方米，总建筑面积 万平米，由于“本案”名称为怡园绿景，所以我建议在有限的空间内（小区的房顶）增加全封闭“阳光花室”，已达到突出软性广告宣传及卖点的目的；阳光花室整体构造为三层抽真空玻璃幕墙及玻璃顶，供暖为地热，棚顶建议为锥形体以减小雪荷载，墙面局部玻璃墙可打开，增加内部通风；天棚增加内部自动遮光帘；花房内部可用植物或玻璃幕分割成一个个小的区域，每一个小的区域可对本社区内的业主进行拍卖使用权，使用权以一年为计算单位。每年对阳光花房进行一次拍卖，对外宣传拍卖所得用于社区内部的文化宣传费用。B、社区“天文馆”的设计方案在最高楼的阳光花房内增加几

10、部高级天文望远镜，为小区内的儿童及住户免费开放，还可和个小学联办普及儿童天文知识活动。这样做既突出了人文社区环境的建设，又为我们的销售的宣传增加了新的宣传卖点。C爱心帮扶心连心活动现今各媒体关注的热点为献爱心的公益事业，本项活动也是各个媒体的宣传主题。我们可以找寻现媒体流行的需要帮扶的人士来进行爱心帮扶，推出此项活动既能体现出我们的公司赚钱不忘回报社会，取之于民用之于民的正面形象，又能侧面宣传“本案”和体现公司实力，花最少的钱得到最大的报道。（现在报纸广告为6万元/整版，电台为3500元15秒，电视广告更贵，在这项活动中我们只需要投资25万元，就可在新闻夜航等媒体上快速曝光，也相应给予很多的软

11、新闻点。）宣传重点：企业和员工同时捐款，采访对象：公司和“本案”的负责人以上三种方案均突出了现在的流行趋势和社会主题：绿色生活、人文社区、健康生活新理念爱心奉献等，在新闻宣传上更是贴近了构建和谐社会，创造绿色健康生活的政策主题，在电视台的新闻导向上很容易做出“文章”开盘期：项目包装初见成效，市场知名度已经树立，已经具有良好的市场形象，和客户的蓄水，此阶段可以开盘。开盘期广告投放：此阶段将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的广告宣传目的。核心宣传重点：报纸广告、现场活动、短信平台、广场活动、户外广告等A现场开盘活动由于“本案”较小，建议独栋开盘或独单元开盘，每开一次盘，房价相应上涨一部分（

12、详见：价格销售意见）B广场拉动活动在各个人流密集广场，做现场拉动活动，即造势，又有好的新闻点，还能现场签约。C借势造势活动兵法有云：有“势”借势，无“势”造势。按其现实的社会热点，开发出我们相应的活动（如：广州亚运会，就搞“万人长跑”）D短信平台轰炸（突出品质，建议彩信）此时建议所有的广告投放根据现场的销售而定，情况差主打硬性广告和促销牌，情况好主打软性广告和服务牌，每一项活动前都应以硬广广告为敲门砖。五、广告宣传 “本案”的广告宣传要达到以下三个目的： 1、 尽竭传达怡园绿景的优势与卖点； 2、 尽快树立起怡园绿景“自然人生，自在生活”的物业形象； ;3、 直接促进怡园绿景的销售；基于以上三

13、个目的，我们把怡园绿景的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达怡园绿景的优势与卖点； ;在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、网络等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造怡园绿景“自然人生，自在生活”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。 广告切入期1、报纸软文章 ; 主题1：自然人生，自在生活记“我”为什么选择怡园绿景 主题2：园中之园记怡园绿景特别的园林景观2、系列报纸硬广告 主题1：自然人生，自在生活主题2：拥城市繁华独享静谧生活 主题3：城市中心世外桃源广告发展

14、期1、报纸 ;从各个侧面打造锦绣花园“自然人生，自在生活”的品牌形象。 2、电视：以爱心活动为主，减少电视的大额投入3、网络：网络推广花费较少，建议长期运用（如：搜房网、新浪乐居、东北网家居频道等）4、单张：5、户外广告 ：路牌、灯杆等6、车身广告 ：108路、205路7、公共活动 怡园绿景开盘仪式 邀请一定知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等） 寓义内部园林或单元名称征名及题名活动 以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集怡园绿景内部园林或单元名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励

15、（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。 怡园绿景“国学文化活动月”活动 一方面丰富周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立怡园绿景美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高怡园绿景的知名度，造成持续记忆。 1） 向新老业主赠送或优惠提供当月影院大片入场券； 2） 于各节假日及工休日在市内各广场举办各种歌舞表演、文化活动等。 3）在全市范围内开展怡园绿景“国学文化活动月”万人签名活动。 九、费用预算 设计制作费 报纸5万元 户外广告8万元 2、公共活动10万元（每次费用约为2万元）3、媒体投放60万元 （此处比较少约合10报纸的整版，如增加