贝克博格淘宝牌传播推广方案.ppt

1、目 录,网络竞争环境扫描,1,贝克博格品牌定位策略,2,缔造贝克博格品牌形象,3,传播与推广策略,4,网络竞争环境扫描,Part 1,我们的竞争对手,线下：Jack Jones 线上： MRZERO，优衣库，SPORTICA， Sevnjoen， Justyle 淘宝热门服装品牌 马克华菲，七匹狼，凡克 品牌格调、产品价位相似,瞄准对手，知己知彼,线下： Jack & Jones,Jack& Jones是针对年龄在18岁到35岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。线下已成为知名服装品牌，中国店铺近200家，但线上知名度和受欢迎度稍弱。 淘宝商城上仅有C类店铺专营店，页面设计较粗糙，且

2、品牌形象简单，传播不到位，仅出现一logo；同时该店还兼营其它品牌。 相比于其它品牌的旗舰店，明显逊色很多，鉴于此，Jack Jones已有意开展淘宝旗舰店建设。,线上：热门品牌Sevnjoen，MRZERO，优衣库，SPORTICA，Justyle,线上品牌成熟：这些品牌店铺建设成熟，有专业团队维护品牌与传播，支撑后勤系统，关注行业动态； 定价合理：价格定位普遍在100元上下浮动，较好地符合了淘宝网1828岁的用户群体价格需求； 定期维护：推广势头强劲，定期投放硬广，配合相关促销优惠活动，人气节节攀升。 销量因此稳步上升,相似产品品牌马克华菲，七匹狼，凡克,线上品牌成熟：这些品牌店铺建设成熟

3、，有专业团队维护品牌与传播，支撑后勤系统，关注行业动态； 产品特点：中高端商务休闲型男装，有较高的品牌知名度和追随者，因其良好的质量、性价比以及线上知名度，产品价格虽然不菲，销量同样不菲。 活动推广：定期开展相关促销活动，提高品牌线上曝光度，打造属于淘友自己的产品，捆绑淘友，提高忠诚度和口碑营销效果。,马克华菲,品牌定位：体贴欧式服务与无上尊贵的生活品味； 人群定位：世界新贵度身定制的国际时尚品牌； 目标人群：25-35岁的时尚商务新贵，追求时尚尊贵品位。,七匹狼,品牌定位：“男人有多面”，时尚、休闲、运动、商务全方位考虑男人的多面需求； 产品定位：注重国际化品牌的设计理念，追求都市情节； 人

4、群地位：各行各业的精英和对时尚敏感的男士。,凡克,优势：品牌知名度高；形成了完整成熟的电子商务直销模式； 线上推广：目前已经是中国最大的网络服装品牌之一； 目标人群：2535岁，追求生活品位的男士； 品牌定位：提供优雅简洁的休闲服装。,纵观我们的对手,他们强调：他们的衣服给消费者带来的品位，或尊贵品位，或时尚品位； 他们强调：穿上他们衣服或时尚，或优雅，或简洁，或商务的外在感觉与表现； 他们宣称：他们是某一个派系的服装风格，或东欧风，或日本风，或韩国风，或英伦风。 他们都忽略了一个容易引起消费者共鸣 却没有采用的因素情感,贝克博格品牌定位策略,Part 2,竞争如此激烈，我们如何突围而出？,我

5、们来看看同类产品是如何通过淘宝成功的,以七匹狼为例,七匹狼,七匹狼遇到的问题： 以前店铺七匹狼的产品偏商务化,而非淘宝人群喜欢的时尚休闲的感觉。 价格无优势，产品昂贵，并不符合淘宝人群的收入特征。 解决之道： 在店铺中所售卖的产品系列进行较大更改，整体调性更偏向时尚休闲风格。 以低价吸引消费群，价格区间定位为150-500元。,旗舰店建立及完善，标志着品牌初步登入淘宝，体现出品牌风格,品牌活动的推广，增加品牌曝光，形成广泛影响力,代表性产品传递出品牌的理念,品牌全面促销标志着品牌的实力，持续扩大其影响力,旗舰店建设,品牌活动及广告,代表性产品促销,单品牌全面促销,线上品牌的打造,开张店庆促销

6、提供系列产品促销,4.16-8.31,1.1-4.15,9.1-10.31,11.1-12.31,秋季促销 十一折扣购 淘宝十一活动,品牌店整改 折扣店建设,“淘狼”系列互动,200万,50万,300万,250万,推广策略打造,五一折扣购 夏装促销季 淘宝五一活动,年末促销 淘宝年末活动,淘宝第一“狼” PK大赛第一季,淘宝第一“狼” PK大赛第一季,推广效果,根据其店铺最近评价记录，日销售额可达4000元。 （有广告投放的情况下）,成功打造了休闲时尚风的七匹狼线上形象，深受淘友喜爱,反观自己,贝克博格,我们的优势,团队优势： 专业优秀的设计团队，多年的高档休闲男装设计经验，松鹰多年的品质保证

7、，产品质量上乘； 电子商务经营团队，松鹰品牌电子商务运营经验，贝克博格可借鉴母品牌的丰富经验。,产品优势： 延续高端品牌松鹰的质量品质，面料上乘； 极高的性价比，松鹰的质量性能，最低168元便可触及，花中档价格享受高档品牌的舒适感受。,我们的劣势阻碍品牌传播与产品销售的三大矛盾,矛盾一： 销售产品的价格定位与淘宝用户购买力的矛盾 （衬衫/裤子168-288元之间，茄克 268-388元之间，棉衣368-488元之间，T恤188-288元之间，毛衣366-488元之间） 据淘宝数据显示，月度收入2000-6000元，每月服装消费100-500元的用户，在淘宝整体用户中占比60%。贝克博格的定价虽

8、比松鹰略低，但距淘宝大多用户的心理价位仍有多少差距。,矛盾二： 目标人群定位与淘宝用户定位的矛盾 贝克博格目标消费者定位于22-35岁的，有时尚、休闲需求的男士 淘宝则以年龄在18-28岁为主要用户群。,矛盾三： 品牌Logo运动风格与产品休闲时尚风格的矛盾 产品定位于时尚休闲的风格，品牌Logo给 人感觉则倾向于运动系列，双方的矛盾如何 融合？ 同时，品牌为新推出，不成熟、无口碑、 无号召力等，同样制约着品牌发展与产品销 售之路。,矛盾解决之道,三把利剑穿破矛盾瓶颈，打通品牌之路,解决价格定位矛盾,解决人群定位矛盾,解决品牌风格矛盾,展示贝克博格产品极高的性价比,目标消费者人群的重新包装,品

9、牌风格融合统一,矛盾解决之道,如何包装？如何定位？如何打造？,目标消费者洞察,他们是群什么样的人？,可能他们在社会漂泊不久，开始在人生旅途中打拼，有事业心但也叛逆，爱玩游戏，时尚、青春、80后、奋斗是他们的代名词,可能他们已经打拼了几年，有一定的经济实力与地位，但仍保留着时尚叛逆的青春心态，仍然怀有梦想地在人生旅途中打拼漂泊着,他们生活在繁杂的大都市中，品位特立独行，喜欢从大众中跳出来 他们普遍都拥有高学历，追求快乐、自由的生活，厌恶循规蹈矩地过日子 他们总是一幅旅行者的模样，背包里装着的是几样必备品：手机、手提电脑、信用卡和零用钱 执着、浪漫、现实，戴着眼镜，穿着牛仔，奔波着，漂泊着，奋斗着

10、，这是他们的生活写照 他们以前所未有的勇气和频率在人生旅途上漂泊，为了实现心中的梦想和自由,目标用户精准定位,22-35岁的有时尚休闲需求的白领男士 他们是,都市漂一代,都市漂一代 为了“寻梦”，为了理想背井离乡，他们有事业心却也叛逆，他们不甘于沉沦而奋斗着； 为了生活而“漂泊”，他们需要理解与关怀，他们痛苦并快乐着。,贝克博格正是基于漂一代的情感诉求，给他们关怀并陪伴成长,缔造贝克博格品牌形象,Part 3,为都市漂一代量身定做忠诚旅伴,品牌口号,都市漂一代忙碌着，风光的背后，打拼的辛酸只有男人自己才懂 为生活打拼、为前途忙碌、为未来努力 人生在继续，旅途在继续 男人明白 旅途的目的地并不重

11、要 重要的是，选择谁与我们同行 选择贝克博格，选择我们忠诚的旅伴 我们的品牌口号：贝克博格，男人的选择,定位金字塔,人群定位,产品定位,品牌定位,企业定位,中高 端休闲时 尚男装企业,男人漂泊 的忠诚旅伴,都市时尚休闲男装,都市“漂一代”,品牌突围而出,解决了三大矛盾，塑造差异化的品牌与产品路线，在众多对手中异军突起，突围而出： “都市漂一代”情感路线，贝克博格不仅仅是一件衣服这么简单，而是陪伴男人打拼，陪伴男人人生旅途的旅伴。在众多品牌中差异化定位，更易引起消费者共鸣，留下深刻记忆； 同时，贝克博格产品品质精良，设计独到，符合我们目标人群对品质和产品独特性的要求。,差异化定位，品牌因此突围而

12、出,品牌形象如何传播？如何在品牌上市短时间内促成销售？,传播与推广策略,Part 4,AIDMA购买行为法则,广告要达到销售效果，在创作过程中要遵循AIDMA法则： A：Attention引起消费者注意 I：Interest 激发消费者关注兴趣 D：Desire唤起购买欲望 M：Memory留下品牌记忆 A：Action促成购买,利用AIDMA法则解决本案传播与销售问题,AIDMA购买行为法则,A：Attention引起消费者注意,广告投放,I： Interest 激发消费者兴趣,店铺建设,D：Desire唤起购买欲望,店铺建设,M：Memory留下品牌记忆,店铺建设,A：Action促成购买

13、,促销优惠,AIDMA法则中5个步骤，并非固定按此顺序的，如店铺建设同样能引起消费者注意和促成购买。实际的运用中需全方位考虑，广告投放、店铺建设与促销活动的打造三管齐下。,淘宝旗舰店建设 目的：促成品牌与产品记忆和最终购买,淘宝旗舰店是大本营，负责激发消费者关注兴趣、唤起购买欲望、留下品牌与产品记忆，并最终促成消费者购买。 如何激发关注兴趣：产品包装、人群包装、店面整体感觉 如何唤起购买欲望和促成购买：促销活动的规划设计（月度主题阶段活动规划） 如何留下品牌记忆：品牌定位，品牌调性合乎消费者心理诉求，及VIP俱乐部的打造 如何留下产品记忆：产品质量、性价比，以及拍摄手法甚至模特的选择均直接左右

14、消费者对产品的记忆和喜好。 步步为营，瞄准出击，方可最终促成消费者购买及重复购买。,淘宝旗舰店建设,淘宝旗舰店架构设计,男人的选择（品牌定位）都市漂一代（目标人群）,“漂一代”的成就之路，也是一条风雨打拼之路 我们以“人生旅途”为概念，建设旗舰店Minisite，塑造贝克博格男人漂泊的旅伴形象，强化“男人的选择”这一品牌定位，从品牌调性上触动消费者的内心深处。,旗舰店,旗舰店首页架构,淘宝旗舰店首页设计,画面如何体现贝克博格更懂漂一代男人？ 如何体现贝克博格为漂一代男人的忠诚旅伴？,淘宝旗舰店首页设计,虚拟场景,首页Minisite，通过图片的叠加装饰，虚拟人生旅途场景，展示男人选择贝克博格的

15、贝克博格之旅： 办公之旅：穿上贝克博格，轻松行走与办公场所； 休闲之旅：穿着贝克博格，休闲、运动场馆随意漫游； 时尚之旅：穿着贝克博格，在惬意时尚场地尽露风采； 成就之旅：穿着贝克博格，成就工作、生活、人生各种场面。,淘宝旗舰店首页设计,画面整体手法,黑色系与暖色系相结合： 黑色系代表着人生旅途中男人的沉稳、刚强、漂泊打拼的一面； 暖色系展现男人在人生旅途的温柔、多彩一面。 旅途概念的表现： 运用道路的路标，生动形象展示人生旅途中各种各样的选择和方向，体现贝克博格助男人迅速做出正确旅途航向的决定。,依此理念进入我们的首页设计,设计效果-首页全景,冷色的黑色系与暖色的黄色系融合，在尽展男人的刚强

16、坚毅的同时，仍展示出温柔、多彩绚丽的贝克博格人生。,“路标” 和“道路条纹”元素的运用，形象展示“人生旅途漂泊”的概念。,首页设计对比,对比可看出，马克华菲和七匹狼的首页设计风格较为凌乱，主题不明显。 给消费者整体感觉较杂而无规律，无浑然一体的视觉感受。,马克华菲,七匹狼,设计效果-店招,黑白色形成强烈的对比，同时字体的设计采用“刚”的材质和光亮元素，具极强的视觉冲击力。,设计效果-左侧导航,沿用整体画面的设计风格，冷色调与暖色调融合，配以道路条纹的运用，展现“贝克博格之旅”概念以及男人漂泊奋斗的生活。,设计效果贝克博格之旅,广告投放 目的：Attention 引起消费者注意,由于没有任何知名

17、度，广告投放，是一个全新品牌引起消费者注意的最重要途径，是线上品牌传播的第一步。 投放策略： 淘宝网：兵家必争之地。购物心理驱使用户登陆，广告的投放能迅速提升销售额和品牌知名度。 外网：针对“都市漂一代”这一群体，选择性挑选网站投放。如财经类、邮箱类、博客类、交友社区类网站投放相应广告。,10月店铺上线首轮攻势,广告投放策略建议,10月店铺上线首轮攻势,一、上市推广今天又是中秋节（10.110.15） 国庆中秋等节假日的淘宝商品销量通常并不如地面销售火爆，我们可借店铺上市之机，将节日的概念延伸，把仅有1天的中秋节日延长至15天 今天又是中秋节 促销政策： 贝克博格上市限时抢购活动，活动期间每天

18、推出特价商品（如3折），限定时间内开始抢购。 “有贝克博格陪伴，每天都是欢乐的中秋节”，贝克博格上市，全场价格8折，还免邮费！,10月店铺上线首轮攻势,促销活动,二、上市推广“男人节”活动打造（10.1510.31） 贝克博格，更懂男人。作为漂一代男人忠诚的旅伴，我们为男士们打造 贝克博格男人节 促销政策： 延续上市8折和免邮费优惠：贝克博格上市，全场价格8折，还免邮费！ “男人节”系列活动： 1）VIP会员招募行动：购满*元可加入贝克博格“男人VIP俱乐部”，俱乐部会员可永久享受全场价格8折优惠等权利； 2）“男人节”购物天天有礼：每天针对购物满300元或以上者，送出不同的属于男人的礼物。（包括发泥、剃须刀、领带等）。,10月店铺上