第十章 价格策略_免费下载.ppt

1、第10章 定价策略,本章的主要内容 1、制定价格 2、修订价格 3、发动价格变更和对它的反应,10.1 制定价格1、关于定价的7个层次,市场细分 举例（汽车） 最高 劳斯莱斯 豪华 凌志 特定需要 富豪 中档 丰田 便利 福特.埃斯科特 类似品，但较便宜 现代 价格导向 大发,2、价格与质量战略,价格 高 中 低 高 产 品 中 质 量 低 图10-1 9种价格质量战略,1、溢价战略 2、高价值战略 3、超值战略 4、高价战略 5、中等价值战略 6、优良价值战略 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略,3、制定价格政策的步骤,1、选择定价目标,2、测定需求,3、估计成本,4、分析竞争者

2、的成本、价 格和提供物,5、选择定价方法,6、选定最终价格,图10-2 制定价格政策,10.1.1 选定定价目标,公司追求的6个主要目标 企业生存 当期利润最大化 市场份额最大化 打击竞争对手 产品质量领先 其他定价目标,1、影响价格敏感度的因素,独特价值效应 替代品了解效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量相应 存货效应,10.1.2 测定需求,2、需求的价格弹性,需求与价格的反向关系 价 $15 $15 格 $10 $10 100 105 50 150 每个时期的需求量 每个时期的需求量 （a）乏弹性需求 （b）富弹性需求 图10-3 乏弹性和富

3、弹性需求,3、估计需求线的方法,使用统计的方法 价格实验法 询问法,10.1.3 估计成本,成本的类型固定成本、变动成本、全部成本 在不同生产水平下的成本行为图10-4 作为积累生产经验函数的成本行为图10-5 作为差别营销报价的成本行为 目标成本法,图10-4在不同生产水平下的单位成本,单 单 位 位 成 成 本 本 1000 1000 2000 3000 4000 每天的产量 每天产量 （a）固定规模工厂的成本行为 （b）不同规模工厂的成本行为,短期平均 成本曲线,短期平均 成本曲线 长期平均 成本曲线,图10-5 经验成本曲线,单 10 位 8 成 6 本 4 2 100 000 200

4、 000 400 000 800 000 累积生产,当前价格 B A 卡西欧 经验成本曲线,低价格 高价格 在这个价格上 成本 竞争者的价格 顾客评估独特的 在这个价格上 不可能获利 和代用品价格 产品特点 不可能有需求,10.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物,10.1.5 选择定价方法 3c顾客需求表、成本函数、竞争者价格 图10-6 制定价格中的3C模式,1、成本加成定价法,基本公式： 单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量 加成价格=单位成本/(1 销售额中的预期利润率) 变动成本+固定成本/单位销售量 = (1 销售额中的预期利润率) 例：假定某制造商的固定成本为300 000元

5、，变动成本为10元，预计单位销售量为50 000个，预期销售额中有20%的利润加成，则其单位成本和加成价格为： 单位成本=10+300 000 /50 000=16（元） 加成价格=16/(1 0.2)=20（元）,2、目标收益定价法,基本公式： 目标利润+总成本 单价= 预期销售量（单位） 边际成本定价法：单价=单位变动成本单位贡献毛利 单位贡献毛利 固定成本=利润,总收入 目标利润 总成本 保本点 固定成本,（千美元） 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 单位销售量（千台）,图10-7 保本图：确定目标投资报酬价格和保本产量,3、认知价

6、值定价法 认知价值定价法以购买者对价值的认知作为定价的标准。 如：美国杜邦公司 4、价值定价法 价值定价法用相当低的价格出售高价值的产品，认为价格应该代表向消费者供应有价值的产品。 如：丰田公司的凌志牌汽车 5、通行价格定价法企业的价格主要基于竞争者的价格。是一种常见的定价方法。,6、密封投标定价法,表10-1 不同递价对于期望利润的影响 单位：美元 公司的递价 公司的利润 递价的中标率（假定的） 期望利润 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.36 216 10 500 1 100 0.09 99 11 000 1 600 0.01 16,10.1.6 选定最终价格,

7、1、顾客的心理反应 2、其他营销因素对价格的影响 3、公司定价政策 4、价格对其他各方的影响 分销商与经销商的反应 竞争者的反应 政府的反应,10. 2 定价策略 10.2.1 心理定价,声望定价 整数定价 尾数定价 招徕定价 其他,10.2.2 地理定价,关于对销贸易的4种方式 易货贸易 案例：牟其中的换飞机 补偿贸易或称反向购买部分现金，部分易货。 案例：波音公司向斯里兰卡出售飞机 返销协定 补偿贸易全部以现金支付，但大部分货款用在进口国。,10. 2.3 价格折扣和折让,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让旧货折让抵价,10.2.4 促销定价,牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣

8、低息贷款 较长时间付款条款 保证和服务合同 心理定价,10.2.5 差别定价,顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 时间定价 关于价格倾销,10.2.6 产品组合定价,产品线定价法 选择特色定价法 附带产品定价法 两段定价法 副产品定价法 成组产品定价法,10.3 发动价格变动及其反应10.3.1 发动降价,降价的两种情况 1、过多的生产能力 2、面临价格竞争，为保住正在下降的市场份 额而降价。 3、为扩大市场份额而降价 低价战略的风险 1、低质量陷阱 2、趋弱的市场占有率陷阱 3、浅钱袋陷阱,10.3.2 发动提价,成功的提价可增加利润 提价的首要原因是成本膨胀 提价的另一个因素是

9、供不应求 几种常见的调价方法 1、采用延缓报价 2、使用价格自动调整条款 3、分别处理产品与服务项目 4、减少折扣,关于调价的艺术,每次调价时给出一个公正的理由 不违背“老大爷”原则 事先解释 学会使用不引人注目的价格策略 采用合同或投标条款调整价格,其他暗中调价的方法,压缩产品分量，价格不变 使用便宜的材料或配方作替代品 减少或改变产品特点，降低成本 改变或减少服务项目 降低包装成本 缩小产品的尺寸、规格和型号 创造新的经济品牌,10.3.3 价格变化的反应,顾客的反应 竞争者的反应 分销商的反应 供应商的利益 政府的反应,10.3.4 对竞争者价格变化的反应,竞争者发动价格变更时应考虑以下问题： 1、为何变动价格？ 2、这个价格变动是长期的还是临时的？ 3、本公司如不作出反应将会如何？其他公司 是否会做出反应？ 4、如果本公司回应，竞争者和其他企业将会 如何应对？,市场领导者对于价格战的应对措施,维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击,图1