细说服务化OnServitiza1.ppt

1、,細說服務化On Servitization,中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: .tw .tw/ckfarn 2010.08,7,中央大學。范錚強,2,本講次大綱,服務和服務化的本質 服務化：Servitization, Servicisation IT 促成的服務創新,中央大學。范錚強,3,餐廳服務例子,8/8, 我到石門水庫一家活魚餐廳 之前打了好幾通電話，才訂到這家 三家人，我們 12:00 先到，客人稀疏 我們先點了魚，要服務員先送到廚房 服務員拒絕，說是你們全部點完再送，否則我們很麻煩 換做是你，

2、你的感覺？ 他們的問題是?,生意不好的餐廳，事出必有因,中央大學。范錚強,4,另一個日本料理餐廳,有一次，台北大學邱光輝老師來中大演講 時間還早，但也不是太多時間 我知道有一家中大附近的日本餐廳新開張 我們點了一些東西，包括生魚片、茶碗蒸、炒烏龍麵等 上菜順序：茶碗蒸、烏龍麵、生魚片 我們質疑他的順序，回答：我們廚房根據訂單出菜啊，前面師傅出得慢，我們也沒辦法 有問題嗎？什麼問題？什麼結果？,中央大學。范錚強,5,服務的特性,前台服務流程 提供價值訴求 和接受服務者的接觸程序 追求顧客滿意 後台服務流程 不和顧客接觸 追求執行效率 服務由一連串的步驟集合在一起,中央大學。范錚強,6,前台和後台

3、的轉折,產 品 1,產 品 2,產 品 3,產 品 4,產 品 ?,產 品 n,顧客,中央大學。范錚強,7,前台和後台,不轉折行嗎？ 吃飯點餐的服務上菜次序 如何轉折？ 提供服務相關產品的組合 旅行社？餐廳？量販店？便利商店？ 顧客需要知道後台的困難嗎？ IT扮演什麼角色？,中央大學。范錚強,8,服務化 Servitization,我在以下的時間，把產品和服務的提供者，認定為製造者或者製造者 + 其聯盟服務廠商 如果製造者把產品賣斷給服務提供者，則並非聯盟廠商 從一般概念（不一定是ICT相關）切入,中央大學。范錚強,9,產品提供者,服務提供者,產 品,服 務,整合/系統服務,產品 製造,服務

4、+/plus 產品,創新/新型產品 and 創新服務,產品服務化之類型,產品,客戶,客戶,劉一強的說法,中央大學。范錚強,10,成熟經濟體的成長趨勢,專案服務生產標準產品販售服務 一次過服務 轉為 產品 轉型為 經常性服務 Productization of Service vs. Servitization of Product 製造服務 增加營收 企業轉型 生產事業走向服務事業,中央大學。范錚強,11,服務化的目的,改變顧客關係 增加營收項目 改變成本和營收營收類型 企業轉型、建立新事業 通常，比較深的服務，建在淺層服務基礎上,複 雜 度 、 價 值 增 加,中央大學。范錚強,12,改變顧

5、客關係,從單純的販售產品給不知名的顧客（賣完就像斷線風箏），到能知道顧客是誰、能追蹤顧客 希望增加顧客忠誠度，增加回購 服務基本上是免費的 例子：汽車回廠免費檢查、櫻花抽油煙機免費換濾網（和一修三檢）、華碩的 eeeStorage、軟體更新 ,中央大學。范錚強,13,通路商的最終顧客關係改變,公司,業務員、 經銷商,顧客,現況,供應商的角度,中央大學。范錚強,14,多方關係：航空公司的例子,旅行社,票務 代理,航空公司,1980年代的儲存媒體 成本大幅度降低促成改變,中央大學。范錚強,15,增加營收項目,過去，只賣我的產品，賣完就算了 服務是成本中心還是利潤中心？ 未來，要能夠增加營收 單純賺

6、回成本？增加利潤？ 例子：汽車免費保固（引發的維修保養收入）、裕隆汽車的 ToBe、GPS 導航機的路況服務、統一食品的廟會服務,中央大學。范錚強,16,複合行銷 (A + B),能用的刮鬍刀：刀架 刀片 能用的印表機：印表機 碳粉 我每一項都要賺錢嗎？ 還是有一個誘餌，一個賺錢 複合的方式 HW+HW, HW+SW, HW+SVC, SW+SVC A + B 之間的關係 標準界面？ 專屬界面？,中央大學。范錚強,17,改變成本和營收類型,維持原有的經營項目，但是改變成本結構（固定成本和變動成本的變化） 收入的現金流改變 例子： 博連從販售報關軟體 物流資訊服務 微軟提供軟體產品/Google

7、 提供服務 全錄 Xeorx 影印機租賃 汽車販售租賃（豐田2005年全球利潤138億美金，67億來自租賃，2008年GM大虧，但是其GMAC 卻是賺錢的）,中央大學。范錚強,18,成本結構：營運槓桿,中央大學。范錚強,19,單一產品的收入現金流 Cash Flow,中央大學。范錚強,20,企業轉型、建立新事業,經由服務的發展，許多企業重心轉移 例如：OTIS 是什麼公司？Apple 賣什麼？ 或者建立一個新的事業單位 GM 汽車分出GMAC融資公司,中央大學。范錚強,21,台灣邁入服務經濟,廣義的服務佔了國民生產毛額的七成 過去以產品製造為主 政府的服務化補助方案 技術處：創新科技應用和服務

8、 裝置服務化 製造服務 工業局：ICT加值 智慧化、服務化、事業化 商業司：優化商業創新與網絡發展、國際運籌服務,中央大學。范錚強,22,產品和服務,最根本的是：服務和產品的差異？ 一般產品：有形、其交易有產權轉手 排除用租的（但租賃本身就是一種服務） 服務：一般為無形、通常沒有產權轉手,中央大學。范錚強,23,好的服務,雖然是無形的，但也可設計成為標準化的服務產品 需要有一個明確的顧客（服務對象）和顧客價值 可以計價、可以免費 一個服務產品是一系列的工作步驟組合而達成的 有起始點、有結束點 可以衡量：投入資源、成本、時間、收益,中央大學。范錚強,24,個人審案經驗,許多人在製造業中有長期經驗

9、，在提到服務時，往往只看自己的效率和能力 只提供自己能提供的產品，忽視顧客全程的需求 忽略顧客、顧客價值、顧客的需要 好的服務： 統一食品的學校早餐、廟會服務等，搭配統一和其他人的產品，加上搭棚架等服務：顧客全程服務,中央大學。范錚強,25,產品和其相關服務,1. 產品,2.售前/售後 服務,3. 銷售通路 批發/零售,4.金流 物流,5. 產品 服務化,6. 服務化 通路,7. 服務金流、 物流,銷售標的,促成交易 的服務,協助完成 交易的服務,中央大學。范錚強,26,原物料到消費者,中間商 批發零售,加值者 （工業）,農林漁 牧礦等 生產者,消費者,運儲服務業者,金融保險服務業者,其他服務

10、業者,中央大學。范錚強,27,商業活動,商流（交易） 資訊流 物流 金流 傳統商業活動都牽涉到面對面的接觸 基本上，各種流大致重疊,中央大學。范錚強,28,供應鏈/行銷通路的功能,上游 中游 下游 消費者,資訊處理 資訊流 訂購流程 物權擁有 促銷活動 商流 協商功能 財務融通 金流 風險承擔 付款作業 實體持有 物流,中央大學。范錚強,29,滿足需求的流程,決定需求 搜尋產品 詢價、議價、比價 決定購買標的/決定購買通路 完成付款（產權轉移） 實體持有 安裝 使用 保養、維修 報廢、丟棄,中央大學。范錚強,30,服務無所不在,決定需求顧問服務 搜尋產品搜尋服務、評比服務 詢價、議價、比價議價

11、服務 決定購買標的/決定購買通路 完成付款（產權轉移） 金融服務、貸款、分期 實體持有物流服務 安裝安裝服務 使用能源服務 保養、維修維修保養服務 報廢、丟棄回收服務,中央大學。范錚強,31,服務的迴圈,你買了一個實物，想要有物流服務 這時，會引發新一輪的需求滿足流程 會有新的一連串服務 決定向誰買服務、議價、付款,中央大學。范錚強,32,全程服務,在購買的過程中，可以完全由購買者自己完成 也可以由購買者每一段取得服務 也可以有全程服務 Total solution service, 服務到家,中央大學。范錚強,33,服務的迷思,服務是提供給最終消費者的，是 B2C 的 No, 也有 B2B

12、的服務 Xerox 提供影印服務 國際貨運 利豐幫大型通路商尋找供應商、供貨,中央大學。范錚強,34,服務的層級：價值鍊/物流,價值鍊： 價值創造,安排： Arrangement, Non Asset,實體物流： Asset-based Service,Supplier,Focal,Customer,貨物承攬、報關行、報驗行、4PL.,船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車,中央大學。范錚強,35,國際物流,價值鍊： 價值創造,安排： Arrangement, Non Asset,實體物流： Asset-based Service,Supplier,Focal,Customer,貨物承攬、報關行、

13、報驗行、4PL.,船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車,中央大學。范錚強,36,服務的層級：旅行,價值鍊： 價值創造,安排： Arrangement, Non Asset,實體物流： Asset-based Service,觀光客,旅遊景點,旅行社、導遊,船公司、航空公司、旅館、遊覽車、火車,中央大學。范錚強,37,顧客直接向製造商購買實體產品,1. 產品,2.售前/售後 服務,3. 銷售通路 批發/零售,4.金流 物流,5. 產品 服務化,6. 服務化 通路,7.服務金流、 物流,銷售標的,促成交易 的服務,協助完成 交易的服務,中央大學。范錚強,38,某企業向SI廠商購買Turnkey Sy

14、stem,1. 產品,2.售前/售後 服務,3. 銷售通路 批發/零售,4.金流 物流,5. 產品 服務化,6. 服務化 通路,7.服務金流、 物流,銷售標的,促成交易 的服務,協助完成 交易的服務,中央大學。范錚強,39,購買實體產品,購買實體產品只是滿足需求的方案之一 需求可以透過其他方式滿足 例如：買汽車 分期付款 租賃（長租、短租） 叫計程車 汽車共用服務（Zip Car),中央大學。范錚強,40,某甲向 ZipCar 取得用車權利,1. 產品,2.售前/售後 服務,3. 銷售通路 批發/零售,4.金流 物流,5. 產品 服務化,6. 服務化 通路,7.服務金流、 物流,銷售標的,促成

15、交易 的服務,協助完成 交易的服務,Z,中央大學。范錚強,41,有產品就能服務？,Xerox 租賃、依照影印量提供機器和計價 OTIS 電梯即時監控 OMMS 改為販售 service level 長榮希望提供一條龍的服務 顧客需求的多樣性 影印、電梯 旅行服務呢？ 交通（長短程、地點）、住宿、景點、餐飲,中央大學。范錚強,42,有一些中間商提供轉折,旅行社 眾多地點、眾多需求 製造服務 多種零組件 零售通路 多種產品 中間商有時是夾在兩大中間的關鍵少數,中央大學。范錚強,43,服務模式（例子：居家遠距照護）,第一線服務 透過網路接收接受居家照護者的生理資訊 前台：生理量測裝置、網路傳輸到後台

16、 需要有後台流程：有服務人員在遠端 call center 值班，監控接收的資訊 第二線服務（有哪些產品？） 萬一有異常：健康諮詢 第三線服務（又有哪些不同的產品？） 有緊急狀況：醫生、救護車、安排病房 代辦保險申報,中央大學。范錚強,44,提供服務,認定誰是顧客 你給顧客什麼價值 和顧客的介面 認定供應商 供應什麼？什麼價錢？ 服務模式 收入模式 向誰收錢？複合式考量？ 為什麼是你來做？,中央大學。范錚強,45,產品智慧化,提供服務的準備 基本上不需要真正有服務，但是，要有可能的服務的構想 例如，GEMS 在穿戴型的生理狀況監測器，加上藍牙，能傳到類似手機上，傳輸出去。可在運動、跑步時使用

17、沒有服務模式 第二階段的服務化，類似服務化 第三階段的事業化，類似製造服務,中央大學。范錚強,46,裝置服務化,什麼裝置或產品 給誰提供價值？ 哪一格的服務？（通常是第五格） 有沒有特殊的通路（第六格） 產品和服務的掛勾,中央大學。范錚強,47,iPhone,iPhone 為產品 用來打電話，提供服務者為電話公司 蘋果公司提供 iTunes, AppStore 則是服務化的具體體現,中央大學。范錚強,48,iPhone,1. 產品,2.售前/售後 服務,3. 銷售通路 批發/零售,5. 產品 服務化,6. 服務化 通路,銷售標的,促成交易 的服務,協助完成 交易的服務,4.金流 物流,7.服務

18、金流、 物流,中央大學。范錚強,49,華碩 EeePC 的 Ee Storage,改叫 Asus WebStorage EeePC 最早的一款，沒有硬碟 儲存空間不足 讓使用者能透過網路使用虛擬硬碟 有了 HD 同步備份,中央大學。范錚強,50,GPS導航機的服務,圖資更新 上網 路況報導 經由無線傳輸,中央大學。范錚強,51,RR 飛機引擎,勞斯萊斯：全球三大飛機引擎製造商 在新款的引擎中加裝感測器，引擎需要維修保養的時候，能自動偵測 RR 曾經嘗試要航空公司購買推力服務，而不購買引擎 這就是裝置服務化啦 沒有成功：因為飛機需要引擎才能申貸,中央大學。范錚強,52,裝置服務化的特殊考量,開放

19、介面還是專屬介面？ 開放、標準介面的迷思 複合式行銷 是 HP 還是 Colgate? 如果裝置和服務沒有鎖定 還是裝置服務化嗎？,中央大學。范錚強,53,製造服務,香港利豐：大型整合商 Converter 接受國際大型通路商/品牌商的訂單，幫他們尋找合適的製造商，安排物流運送，確保供貨 過去：從成衣開始 現在很多其他的產品,中央大學。范錚強,54,Targets Supply Chain,Source: Chuck Poirier (CSC Consulting), Frank Quinn (Supply Chain Management Review) “Survey of Supply

20、Chain Progress Best Practices and More,” U-Connect 2007.,中央大學。范錚強,55,供應鍊分工,工廠,進出 口商/ IPO,物流 業者,發貨 中心,通路商 總部,門市,發貨 中心,從製造商角度來看， 介面在哪裡： 貨物產權 控制範圍,從通路角度來看： 購買什麼？,中央大學。范錚強,56,服務的層級：價值鍊/物流,價值鍊： 價值創造,安排： Arrangement, Non Asset,實體物流： Asset-based Service,利豐,Target,貨物承攬、報關行、報驗行、4PL.,船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車,製造商,中央大學。范錚強,57,供應商：從單純供貨