蓝水假期品牌广告与营销(ppt 40页).ppt

1、发布,蓝水假期 品牌形象活化及传播策略,产品、市场、促销、价格、推广，任何一个环节出现问题，都可能导致销售不畅。 面临错综复杂的天津房地产市场，蓝水假期同样面临诸多困扰！ 前期推广策略思路不明晰，导致广告内容、风格不统一；, 第一部分：品牌策略 ,对于梅江片区的第一个启动项目，蓝水假期品牌的力量对销售有着至关重要的作用！,仔细地检核蓝水假期品牌形象 我们发现,品牌陷入泥潭的事实： 长达一年多地品牌传播，耗费一千多万广告费，建立了“品味有湖的生活”高贵楼盘形象，造成湖景的单位销售好，而大量湖景不好或无湖景单位滞销的不利局面； 就蓝水假期档次和价格定位来看，前期“品味有湖的生活”的高贵品牌个性显然

2、与项目不相符； 梅江片区虽然规划好，生态自然，有水有阳光，但作为一个全新的新区，广大消费者多持观望态度，这是困饶目前销售的核心问题，而前期品牌形象过于虚化；另天津人行事实际，不愿冒险。,结论：目前品牌陷入泥潭！,重塑品牌形象是 蓝水假期的当务之急！,品牌重塑的策略思考：,品牌的功能核心：还是湖,蓝水假期产品属性的核心特征是湖； 梅江片区的特征是水和生态； 蓝水假期前期的市场累积也是湖；,品牌需要累积，关于“湖”的理解是品牌活化的关键。,同路的观点：,蓝水假期的品牌价值：,蓝水假期不仅卖楼盘，更卖一种亲水的“湖”文化 为楼盘赋予独有的人文气息，使蓝水假期拥有强大的吸引力，同时改变目标人群的观望态

3、度。,蓝水假期提倡的亲水人文不是“品味有湖的生活” 带来品味高贵的湖意境，或是在自家豪宅房间或观景阳台观赏完美湖景，而是倡导每一个住客走出自己的小空间，去融入去享受动人的亲水社区人文生活。 在蓝水假期，因湖的存在，为你的生活凭添了许多动人的片段和人生感受，我们强调的是因湖带来的动人人文生活。 这样，既解决了楼盘前期的品牌形象档次问题，又对滞销单位形成带动，同时品牌有了更人性化的内涵。,品牌广告语：,荡起生活的双浆,以人们熟悉的歌词作主题语，易于传播，易于记忆，易于产生关于生活的美好联想,“荡起生活的双浆”，既生动地描述了蓝水假期的亲水的产品特征，又恰如其分满足了目标人群的对于美好生活的渴求，自

4、然倍受市场追捧； “荡起生活的双浆”，语意是积极的，乐观的，动人的；使广告充满人性气息； 蓝水假期并不以标新立异来突显自己，而是强调：在蓝水假期“荡起生活的双浆”我们的生活会怎样的快乐；,品牌广告语释义：,住“荡起生活双浆的社区”，生活从此动人,居住感受不一样在风和日丽的湖边，社区文化更融洽、环境更动人、孩子更天性、心情更放松、活得更精彩 生活感受不一样湖中鱼儿吻着你的脚趾、心醉的湖边约会、一家人泛舟戏水，这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和动人感受。 居民面貌不一样修养、情趣、动人的灿烂笑脸,“荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期最佳的感召力,越来越多的人，追求动人的亲水日子 换句话说，住宅及其环境（

5、自然与人文环境）的动人感受，将成为他们挑选家园的依据,“荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期的鲜明特征,“荡起生活的双浆”是一种生活主张，它直接激发人们的内心感受 “荡起生活的双浆” 具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和感受 “荡起生活的双浆”是蓝水假期的个性记忆符号 蓝水假期以“荡起生活的双浆”为品牌主题，易于整合传播,蓝水假期品牌圣殿,蓝水假期,案名,亲水生态居住区,沿湖的园林景观,生活配套的完善,赋有韵律的建筑,超大型景观湖泊,亲水的湖文化,传播概念,游艇主题会所,水体系和物管,广告创意 / 大众媒介 / 公关活动 / 现场包装,我们荡起的双浆,品牌广告语,传播手段,支持点, 第二

6、部分：传播策略 ,蓝水假期品牌广告及营销的 完整性：广告全方位整合行动 彻底性：坚持单一个性不动摇,是征服市场的唯一法宝！,传播总体思路,蓝水假期以“亲水”为基本表现方向，延展出“荡起生活的双浆” 的人与湖、人与环境、人与自然、人与居舍、人与生活方式、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象，使消费者感受到快乐动人的亲水湖畔生活。,传播策略导示,预期 实现期,形象 重塑期,推广期,传播阶段规划,6月18日,8月,2003年1月,时间段,目 标,偏好度认知度,销售促进美誉度,形象重塑期,预期实现期,各大卖点结合形象演绎 工程进度及活动 促销广告,“荡起生活双浆”的形象

7、概念演绎 借湖注水，发布广告 别墅推广,各阶段传播诉求,媒介投放规划,传播 “四轮驱动”法,公关活动 户外广告 报纸广告 现场包装,第一阶段：形象重塑期 （ 2002年6月18日7月底）,主题：荡起生活双浆,目的：重塑品牌形象，告知景观施工进度,活动一： 活动目的：为配合品牌重塑和亲水概念，借舜池注水的时机推出活动，吸引目标人群亲临现场感受蓝水假期； 活动主题：“荡起生活双浆蓝水假期注水”活动 活动时间：6月28日 活动思路：对沿湖现场进行清理和包装，同时对销售现场进行调整，使看楼人群加深好感，减弱观望心态。邀请天津环境保护部门负责人和新闻记者到场。当天发布整版报纸广告，配合缮稿和新闻炒作。,

8、活动二： 活动目的：以舜池放生和湖边景观建成推出活动，配合广告的诉求，吸引目标人群亲临现场，同时加强顺驰地产的品牌美誉度； 活动主题：“第一届蓝水假期水上运动会” 活动时间：7月28日 活动思路：通过DM和报广邀请准业主和客户来现场，举行舜池放鱼仪式和植树活动，并举行水上运动会，同时推广沿湖安全体系。 活动项目：划船、水上摩托艇、游泳等 设立运动会记录保持者荣誉档案（获胜者的朋友买顺驰地产开发的任何地产都可获得一定折扣，一人一个名额）,锦鲤放养活动 凡带小孩前来的看楼顾客，可于现场领取一条锦鲤，由孩子亲手放入湖中，培养孩子的热爱动物，热爱湖水，热爱大自然的美好心理。让顾客与孩子近距离感受湖水的

9、亲近。每位小孩临走可获赠小玻璃缸及金鱼四条； 钓鱼比赛活动 在湖边圈出一小片水域，放入数十条家鱼，备用几根钓杆，大人，小孩均可参加限时钓鱼比赛，获胜者可免费将鱼带回家。 游湖摄影活动 顾客自带照相机，参加湖景摄影大赛，作品可寄到售楼处，一个月之后评选最佳作品，报纸公布，获奖者可获数码相机一台。,其他活动建议,在传播组合上，为了从媒体运用上，从6月20日开始，以报纸和户外广告作为主要媒介，迅速树立品牌新形象，诉求概念卖点。此阶段广告以重塑品牌形象为主要目标。 一改以前虚幻湖景的广告表现，将重点放在在湖边发生的动人场景上。 全方位配合形象过渡，重新包装现场，丰富路牌、导视系统。给看楼人群全新的现场

10、感受。,第二阶段：预期实现期 （ 2002年9月2003年1月）,主题：荡起生活双浆,目的： 以亲水概念演绎蓝水假期实际卖点,此阶段推广的指导思想是通过广告表现把蓝水假期的未来生活方式为客户逐一预演，将准情景提前告知客户，强化真实体验。 媒介以报纸广告为主，辅以DM直邮、车亭、车体广告。 报纸广告集中诉求蓝水假期的实际卖点： 湖泊篇（卖点：人均湖面超过10平方米） 建筑篇（卖点：合围流线型布局、建筑韵律和超低密度） 园林篇（卖点：58.5湖景绿化率、太阳花房、短跑径等） 会所篇（卖点：游艇型会所和蓝水湾俱乐部） 户型篇（卖点：低阳台、落地玻璃、户户朝南、一梯两户等）,座在湖边戏水，引来鱼的亲吻； 在湖边，树幕隐隐下情人亲昵的身影； 一家人泛舟湖中，享受湖的美妙； 小孩在父亲的帮助下游水，实现第一次人生冒险的快乐（建议物管24小时湖边巡视员和救险服务）； 三三两两的美丽风筝在湖的上空不期相遇，相互问候； 在湖边的歪脖子树杆上留有一张纸条：“早上6点一起晨跑哟，芳”, 第四部分：营销建议 ,片区交通、生活配套未完善， 买家持观望状态； 诸多后继对手的介入， 买家犹豫不决；,外因,内因,施工顺序欠合理； 部分单位户型设计欠合理； 价格较高； 销售工具的不