微电影销售市场人员岗前培训分析重点.ppt

1、,微电影,岗前培训,制作人：林 敏,目录,（一）行业知识 （二）营销知识 一、微电影发展史 一、市场分析 （3）微电影的企业价值 二、电影制作 三、市场开拓 （1）编剧 （1）开拓对象 （2）拍摄 （2）开拓渠道 （3）成片 （3）开拓方式 （三）考核与奖励制度 （四)日常规章 一、考核 一、行为礼仪 二、奖励 二、工作汇报,一、微电影发展史 （一）、微电影的概念 微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微 (超短 )时(30300秒)放映”、“微(超短)周期制作 (17天或

2、数 周)”和“微 (超小)规模投资 (几千 数千/万元每部 )”的视频 (“类”电影 )短片，内容 融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。 虽然至今业内还没有一个能被各领域人士普遍认可的准确定义， 但微电影的“四 微”特征已经被广泛认可，即：微播出平台、微投资规模、微周期制作、微时放映。在当今碎片化的信息接收时代，微电影的“四微”特征迎合了大众的文化消费习惯，这使得微电影迅速成为一种新的传播方式。微电影的“四微”特征同时也被商业广告领域所看重，商业广告的加入，促成了微时代的到来。,（一）行业知识,二、微电影广告的兴起背景,（1）网络时代的影响 现今网络

3、普及，网络技术发展，网民人数剧增。根据统计数据，到 2011年12月 底，我国网民的数量有 5.13 亿之多。加之 3G以及4G移动网 络的发展，网络速度的提升，尤其是移动网络速度的提升为视频的清晰流畅播放提供了技术保障，使人们摆脱了掌上移动多媒体设备观看微电影广告的播放不流畅和画面质量粗糙等困扰，除此之外，各大视频网站在视频领域的竞争也为微电影的发展提供了良好的网络环境。,（2）碎片化的信息接收方式 当今社会生活节奏快，各行各业都在讲求效率，这就造成了信息碎片化、文化快餐化的局面， 微时代正式到来。 北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为： 在“微 时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断

4、改变。 当人们面临日益加快的生活 节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。,信息量的无限增长和民众文化素质的提高使得人们在接受信息时更加注重自我意识，人们在观看视频时对广告的容忍度越来越低，传统的叫卖式的广告极易引起观众的反感，由此带来的广告效应也令人担忧，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的广告营销趋势。,（3）广告产品内容营销方式的需要,（4）我国广告法律法规的影响 广播电视广告播出管理办法的出台，对我国广告行业在创作与播出方面有 着极大的影响。其中第十五条规定：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不 得超过 12

5、分钟。其中，广播电台于 11:00-13:00 时间段、电视台于 19:00-21:00 时间 段，商业广告的播出时间不可超出 18分钟。这些法律条文逼迫广告人不得不寻求新 的广告手段。,（三）微电影广告发展历程,我国的微电影广告最初的灵感萌芽一定程度上来自于草根阶级的网络自制恶搞剧。2005年，随着电影无极的热映所引发的争议，将无极进行重新剪辑，配音的20分钟恶搞剧一个馒头引发的血案迅速走红网络。,微电影广告作为广告和电影相结合的产物，是在微电影的基础上发展而来的，时至今日，虽只有短短几年的发展，但日益呈现蓬勃的发展态势。纵观微电影广告发展史，主要分为以下三个阶段：,1.萌芽阶段 微电影的起

6、源虽无迹可寻，但宝马在2001年所推出的The Hire系列短片。,2.开启阶段 2011年可以说是“微电影广告元年”，在这一年，涌现了大量的汽车类微电影广告。这一效应源自2010年凯迪拉克推出的关于赛威的微电影广告一触即发，这部自称为是第一部微电影广告的短片在取得巨大成功之际，引发了行业内关于品牌推广及营销的思考。一时之间，风潮涌动，在2011年雪弗兰科鲁兹推出了11度青春系列、一汽马自达推出了在线爱、大众汽车为高尔夫和尚酷推出了赛车手的传奇故事、为新大众CC推出了巴比伦迷雾，可以说一时之间，微电影广告营销迅速开启。,3.高速发展阶段 自2012年开始迅速进入了高速发展阶段，一大批的微电影广

7、告如井喷式涌现，众多不同领域的品牌加入到微电影广告的制作中来。百事陆续推出了系列微电影广告把爱带回家及把乐带回家、益达推出酸甜苦辣四部曲、佳能推出看球记、新百伦推出了少女夏洛克、青春永不褪色、我的前任是极品等深入人心的微电影广告。,二、电影制作,电影,编剧,视频推广 （品牌推广）,素材库 （地方影视素材基地）,产业基金 （微电影拍摄资助）,摄像,导演,一、市场分析 自从那部自称是史上第一支微电影凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的 一触即发推出之后，微电影浪潮可谓是一发不可收拾。 2011 年，有 2000 部微电影诞 生，夸张的时候， 一天有 5 部颇具规模的微电影开机。 面对汹涌而来的微电影热潮， 企

8、业如何借此进行品牌及价值传播，已经是营销界不可回避的新课题。,（二）营销知识,（1）、微电影广告的特点 微电影广告改变了传统广告直白叫卖的营销方式，在宣传时凸显产品的品牌与 理念，注重挖掘产品的文化内涵，淡化商业广告的痕迹，将广告要传达的理念寓于 短小曲折的故事情节中，使受众更易接受微电影广告的营销目的。,微电影广告的营销方式更加突出产品或企业的品牌理念，淡化产品，以委婉的方式达到品牌宣传的目的。例如尊尼获加在微电影广告路语中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案（如：“尊尼获加呈献”和“ keep walking ”等。）倘若只表面地看微电影 剧情，是无法让人联想到苏格兰

9、威士忌的，但是它所呈现的主题永远向前却打动了无数的消费者。,（一）突显品牌理念,微电影广告的目的虽然是为宣传企业的品牌和产品，但受众在微电影中获得的更多的是电影情节和电影中传达出的情感触动，广告只是含蓄的植入情节之中的东 西，有的微电影将所要营销的产品作为推动情节发展的道具。这种软性的广告植入 远比传统广告中的直白叫卖式推销来的委婉且更容易达到广告营销的目的。例如，路虎的连载式动漫微电影广告极光之城 。,（二）淡化广告痕迹，突出电影元素,微电影的故事不在长短，能将丰富的内容深刻的寓意融入短小的情节中，使电影情节生动曲折又简约紧凑，在最短的时间内传达最为深刻的品牌文化。微电影能吸引观众注意力的原

10、因是其中包含着文化内涵， 包含着微电影广告制 作者对社会对人生的思考和深切的人文关怀。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的一触即发时长 94秒，66号公路时长 90秒；佳能的 leave me 时长 180秒等等。,（三）注重挖掘电影的文化内涵，不以长度取胜,（二）、微电影广告较传统广告的优势,微电影本身的篇幅短小，一般采用小场景，在叙事上更加注重情节的曲折，对视听效果方面没有电影那样的高要求，因此，微电影的制作成本远比电影的成本投 入要低。,（一）制作成本低，周期短,（二）制作精良，受众目标明确,微电影的时长较短，成本低，通常没有恢弘的大场面，因此制作方为打造出更加吸引眼球的作品，只将精力更

11、多地转向影片的制作，在制作中更加追求镜头剪辑的精良，以求用最低的成本在最短的时间内，为受众带来一份更具魅力的视听享受，为受众呈现一份精美的感动。,网络的普及使得越来越多的消费者能够轻易地获取多种方式的视频观看渠道，根据统计，到 2011年12月末，我国网民数量有 5.13 亿之多。,（三）受众群体的广泛性与互动性,（四）微电影广告传播具有灵活性与整体性,从传播学的角度来看，微电影广告同传统的电影与广告相比，从制作至播放、传播渠道，微电影广告都具有创新性的发展，它融合了电影与广告的优点，在移动 多媒体平台中迅速传播。,二、微电影的价值,任何产品都具有价值和使用价值。产品价值是凝结在产品中的无差别

12、的人类劳动（包括体力劳动和脑力劳动）。使用价值是指某物对人的有用性（例如面包能填饱肚子，衣服能保暖）。,首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比， 低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言， 显然具 有巨大吸引力。 其次，微电影的故事性和互动性， 使得消费者乐于观看进而转发， 为客户形 象持续加分。 微电影虽然只有几分钟甚至几十秒， 而且还要传达客户信息， 但它 仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。 最后，微电影的网络投放更具有选择性、 针对性。 微电影可以通过消费者使 用网络的习惯和偏好， 选择在特定区域和特定人群

13、中进行重点推介， 进一步提升 客户形象宣传的有效和精准程度。,（1）微电影的本身价值,（2）微电影的营销价值,在这个强调与消费者深入沟通、 深入互动的年代， 微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款性价比较高的产品。,传统电视广告只有 5 秒至 15 秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45 秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长，有的甚至达到四十多分钟（比如老男孩 ），通过一个完整的故事，逐步渗透进 品牌的精神和信息， 这些潜移默化的东西， 使得品牌与消费者之间建立起更加深 厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。,1、微电影有助于品牌与消费者建

14、立起更加黏性的关系,2、 微电影的受众集中于消费主力 80 、90后,现在国内很多微电影营销都集中在 3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准 80 、90后年轻人。 2014 年，易观智库的统计数 据发现了一个新变化，中国的视频网站用户中， 20-29 岁占据 59%，30-39 岁占 据了 20%，视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。 而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦， 而时而幽默、 时 而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。,3、社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应,当微博这样的

15、社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲， 微电影因为制作成本低， 传播效率高， 特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。,（3）微电影的企业价值,微电影之所以火，就是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。 微电影的营销对于消费者具有哪些明显优势？,1. 更具吸引力,每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、 欣赏， 而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。,2. 更具亲和力,普通的企业宣传片纯粹以宣传

16、自身为目的，容易引起观众 的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。,3. 更具可看性,剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一 律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。,4. 更具传播力,好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。,5.更具灵活性,微电影广告摆脱了电视广告只能依靠电视进行传播的局限，微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。,6.更具整体性,微电影广告不单是一部广告片，它属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用

17、病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。,7.信息量丰富,微电影广告的时长没有硬性的规定，广告制作方可根据电影的情节需要来适当 增减时长，让影片包含广告所要表达的全部内容。,三、市场开拓,市场开拓流程：,收集客户资料,成交,很多新入行的朋友常受困于如何推广并找到客户，因为试用期可能就2个月，并且大家拿的都是低底薪，高提成的模式。但是我们是销售产品，销售的完成要建立在产品有对象能销售的出去。,（1）开拓对象,那么我们的推广客户是哪些呢？,1、企业型客户,按规模分：大型企业，中型企业，小型企业，微型企业 按组织机构分：工厂，公司,2、商户型客户,按规模分：大型商户，中型商户，小型店面 按

18、组织机构分：连锁，直营,3、组织型客户,按属性分：行政机构，教育机构，策划机构，执法机构，商会机构，慈善机构,4、个人型客户,（2）开拓渠道,市场的开拓，合作对象的积累在狭义上来讲分类两类： 1、直接接触服务消费对象； 2、间接接触服务消费对象。,（3）开拓方式,当我们了解了我们所需要开拓服务的客户后，我们应该通过哪些途径去寻找并接触呢？,1.电话沟通,2.陌生拜访,我们会首先遇到什么问题呢？,如何收集客户信息？,经过一番努力，我们拥有了一批数量不低的客户名单后我们应该做些什么呢？是直接去电话联系或者上门陌拜还是？,分析名单,典型的重点名单,非典型转化为典型的,一次沟通中给对方留下深刻的印象，对方主动打电话来说资料没有收到，问何时寄的？ 一次沟通后，二次沟通前，收到资料主动来电咨询的 二次沟通中，对方对产品政策感兴趣的 多次沟通中对方有强列欲望要求见面的，有良好的关系网络，有资金实力的,去电心态不好，但对产品认可，对政策犹豫不决的 心态积极，但对投资不认同的 光打雷不下雨只拖延而不能下决心的群体,非重点,无网络无资金，没有做过不想投入的 明确不做的 对产品政策不认同的,销售的第一步-沟通,1.开口之前请先微笑 2.在任何时刻，