第2章 公共关系的产生与发展.ppt

1、第二章 公共关系的起源与发展,2.1 公共关系的起源,外国古代 中国古代,外国古代类公关活动（1）,古希腊： 贝壳放逐法 击剑和演讲武力与公关 诡辩家：苏格拉底、柏拉图、亚里士多德 亚里士多德修辞学：“演说者信息受众”三要素说，注重感情的要素，被视为人类历史上最早的公共关系著作 总结： 重视民众的意见； 鼓励民众表达想法。,外国古代类公关活动（2）,古罗马： “公众的声音就是上帝的声音” 推崇沟通技术，演说家常被推选为首领 凯撒：官方公告牌每日记闻、战前散发传单、作战报告 高卢战记被誉为“第一流的公关著作” 总结： 重视民意； 引导舆论宣传。,外国古代类公关活动（3）,古印度 国王特使：散布言

2、论、刺探情报,外国古代类公关活动（4）,美国： 塞缪尔亚当斯：散发小册子动员美国革命 本杰明富兰克林：改变法国人对美国人的看法 亚历山大汉密尔顿：利用舆论争取美国1789年宪法获得批准,外国古代类公关活动（5）,教会： PR三要素：主体（教会），客体（教徒），传播手段（宣传品圣经、布道仪式） 宣传（publicity）一词由教会所创 1927年“美国宗教公共关系理事会”，是美国公共关系史上第一个正式的公关协会 马丁路德 演说,中国古代类公关活动（1）,孔子： “己欲立而立人，己欲达而达人” “人而无信，不知其可也”,中国古代类公关活动（2）,孟子: “得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道

3、，得其心，斯得民矣。得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔也。 君之视臣如手足，则臣视君如心腹；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇分。 仁言不如仁声入人心也，善政不如善教之得民也。 为君之道，必须先存百姓，若损百姓举其身，犹割股以唤腹，腹饱而身毙。 （源自贞观政要）,中国古代类公关活动(3),春秋战国中国古代公共关系的萌芽： 合纵（苏秦）、连横（张仪） 食客冯谖：公关投资 子产不毁乡校：重视听取百姓言论,苏 秦,张 仪,中国古代类公关活动(4),尚书：誓词和政府的文告 勾践拜青蛙：内部激励 秦国商鞅变法 刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。 刘备携百姓逃难 李自成安民告示

4、，不纳粮,中国古代类公关活动（5）,明清时期：“和气生财”， (店铺)名称。,字号命名,民国初年，钱彭寿的字号命名心得： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。 泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。 聚益中通全信义，久恒大美庆安康。 新春正和生成广，润发洪源厚福长。,人类早期公共关系的特征,首先，从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。 其次，从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。,2.2 公共关系的发展,发端于19世纪末、20世纪初的美国 大致经历了四个明显的阶段,第一阶段： “公众受愚弄”时代,巴

5、纳姆时期现代公共关系的发端 代表人物：巴纳姆,第一阶段的公关事例,前提：报刊宣传代理（press agentry）活动 巴纳姆：海斯事件 主张：“凡宣传皆好事”，“公众要被耍弄” 愚弄公众的行为应受到谴责，但在客观上促进了现代公关的诞生。,第一阶段的特点,第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播； 已带有一定的组织性和较为明确的目的性； 已不局限于政治领域，而逐渐与谋利结合在一起。,第二阶段： “说真话”时代,艾维李时期现代公共关系职业化的开始 代表人物：艾维李（“公共关系之父” ）,第二阶段的公关事例,“扒粪运动” （清垃圾运动）：揭丑，讲真话 塔贝尔标准石油公司发迹史 艾维李：1903年

6、，开办了“宣传顾问事务所”，第一家公共关系事务所，第一个职业公共关系人员,艾维李的公关工作事例,美国无烟煤煤矿工人大罢工：与最高决策层打交道；公开真相。 宾夕法尼亚州铁路公司的事故：专列接记者。 洛克菲勒：慈善捐款，生活照片。,原则宣言,“这不是一个秘密的新闻机构，我们所做的一切都是公开的。这不是一个广告事务所，而是旨在提供新闻，任何一位编辑都将十分愉快地在证实事实方面得到我们的帮助，简而言之，我们的计划是坦白和公开地代表企业及公众组织，对与公众有影响且为公众喜闻乐见的话题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。我们认为，对公众有益的。从长远来看对企业也同样是有益的。” “讲真话”、 “公众必须被

7、告之”,案例：杜邦公司的转变,杜邦公司是靠搞炸药起家的化学公司，每当公司发生爆炸事件，原来均不让记者采访报道。 但是，通过其他非新闻媒介渠道的传播，在公众中流行的谣言越来越多，最后甚至在社会上形成了一个很可怕的印象：把杜邦公司与杀人联系在一起了。 对此杜邦本人深为忧虑，向一位在报界工作的朋友诉苦。,这位报界人士给他开了一贴“门户开放”的良药，建议他遇事干脆把事实真相告诉记者，由记者通过各种媒介告诉公众，这才有效地制止了各种谣传。 后来，杜邦请他到公司担任新闻局局长之职。 从此杜邦公司改变了原来把自己封在象牙塔中的做法，不但在发生事故的时候将真实情况告诉新闻媒介，而且平时也搞宣传，他们设计了一个

8、宣传口号叫做“化学工业能使生活更美好”，就是为了矫正过去各种爆炸事件而形成的那些坏印象。,第三阶段： “投公众所好”时代,爱德华伯内斯时期现代公共关系理论化的开始 代表人物：爱德华伯内斯,爱德华伯内斯（Edward Bernays）,1923年，第一本专著舆论明鉴问世，被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”，首次提出“公共关系咨询”的概念。 提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。 同年，他在纽约大学首次开设、讲授公共关系课程。 1952年，他的一本教科书公共关系学出版，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。,第三阶段的主张,核心思想是“投公众所好”：以公众为中心，了解公众的喜好

9、，按照公众的意愿进行宣传。 公共关系成为一门独立的学科,第四阶段： “双向对称”时代,斯科特卡特李普时期现代公共关系的成熟 代表人物：斯科特卡特李普和阿伦森特,斯科特卡特李普,1952年，美国公共专家斯科特卡特李普和阿伦森特出版了有效公共关系，被称为公共关系的“圣书”。 提出“双向对称公共关系模式”：一方面把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织。 强调公众的参与和互动。,第四阶段的事例,1947年，美国公共关系学会成立 1955年，国际公共关系协会在伦敦正式成立,国际公共关系协会,国际商业传播协会,2.3 现代公共关系产生的原因和条件,社会政治原因民主政治：获得

10、民众的支持 经济原因市场经济：在竞争中获胜 文化原因人性文化：尊重人性、文化开放 物质技术条件大众传播技术 根本动力科技革命：信息技术的发展,社会政治民主政治取代专制政治,民主协商,民主监督,民主对话,+,+,民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生,经济发展市场经济取代小农经济,繁荣的市场,文化心理由“理性”转向“人性”,尊重人性的文化,尊重个人情感和尊严的文化,尊重人文的文化,开放的文化,物质技术大众传播超越个体传播,2.4 世界著名公关公司,全球最早成立（1927年）的美国伟达公司(Hill and Knowlton) 。1991年，伟达受中国政府所聘，负责在美国国会游说，争取美国给予

11、中国最惠国待遇，成为第一家被中国政府聘用的外国公关公司。 美国爱德曼公司（Edelman）成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司。最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证。 美国罗德公司(Ruder Finn)成立于1948年，是世界第二大独立经营的公关公司。,万博宣伟公司（Weber Shandwick）是全球最大的广告及市场营销集团Interpublic Group of Companies (NYSE: IPG)中的一员，曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持。 1980年

12、成立于美国纽约的奥美公司 (Ogilvy&Mather) 。斯沃琪（Swatch）2008年奥运系列表在北京的发布仪式、好时巧克力(Hersheys Kiss)在上海外滩举办的大型公关活动。 1953年成立的美国博雅公司（Burson-Marsteller）：是最早进入中国的国际公关公司之一。 伟达、奥美、博雅都是国际传媒巨头WPP旗下的一员。 日本普乐普公关公司是日本最大规模的国际公关公司。,安可顾问有限公司(APCO Worldwide)成立于1984年，是美国精信全球集团(Grey Worldwide) 下 属 企 业，也是一家全球著名的咨询机构。 美国福莱国际传播咨询公司(Fleish

13、man Hillard):有超过55年的历史，是全球最大的传播服务集团奥姆尼康集团（Omnicom）的子公司。 美国凯旋公司（ Ketchum ）成立于1923年，也隶属于奥姆尼康（Omnicom）集团。 霍夫曼公关公司（The Hoffman Agency）是一家专注于IT领域的国际性公关公司，1987年由路霍夫曼（Lou Hoffman）创办于美国硅谷。Google在中国的第一次公关活动就由其操盘。 科闻100（Text 100）是Next Fifteen传播集团下属的英国第二大独立公关公司，1981年成立于英国，是全球排名前20名的公关公司。,2.5 公共关系在中国,传入时期 发展时期

14、成熟稳定发展时期 未来发展趋势,(1)传入期（20世纪80年代初80年代中期）,以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端。 1963年，一些跨国公司在台湾的分公司，将母公司的体制和管理方式引进台湾。 1963年，香港出现了第一家专业的公共关系公司韦特公共关系公司。 1975年，台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司联合国际公司。 60-70年代，香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。,中国大陆：合资企业的公共关系部,1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司； 1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部； 1983年，

15、中外合资的北京长城饭店成立公共关系部（承办了里根访华答谢宴）； 1984年，广州中国大酒店设立公共关系部 ；,中国第一家国有企业的公关部,1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部广州白云山制药厂公共关系部正式成立。 1983年，该厂已拨出年产值1%作为信誉投资，而世界上的高标准也不过8%。 举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛； 将广州歌舞团收之麾下。 1984年经济日报刊发如虎添翼的长篇通讯，报道了该厂的公共关系工作； 接着各报刊先后发文阐述公共关系的必要性。 国有企业纷纷仿效，公关部如雨后春笋蓬勃生长。,1990年播出的一部电视连续剧？,最早反映改革开放，最早反映公关行业，最早反映

16、都市女性群体生活的电视连续剧。 该剧收视率曾一度达到不可思议的90%。 将当年的飞天奖、金鹰奖等重量级电视剧奖项一举收入囊下。 内地都市开始出现了“白领女性”的概念。 女士们生活也逐渐由“土”变“洋”。 该剧促使了内地公关行业的产生。 被当做了公关教材，录音带一年内发行了60万盒。 广大社会公众第一次听到“公关”这个名词。,电视连续剧公关小姐,公关小姐原型常玉萍,1985年，就任中国大酒店公关部第二任经理； “微笑运动” ； 开业一周年的“中字全家福” ； 赞助“首届羊城青春美大赛”； 1987年，常玉萍以出色的表现获得了“广州市十佳青年”的称号； 时为暨南大学校长秘书的邝健人，据此创作了公关

17、小姐剧本。,(2)发展期（20世纪80年代中期80年代末）,国际著名公关公司抢先登陆中国市场： （1）1984年伟达公关公司在北京设立了办事处。 （2）1985年合资公关公司-中法公关公司成立 （3）1986年博雅与中国新闻发展公司合作成立了中国环球公关公司 公共关系协会迅速发展 公共关系教育、培训迅速发展 公共关系理论研究迅速发展,1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公共关系的必修与选修课程，从此，公关开始步入高等学府的讲坛。 1994年中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的硕士研究生，从而使我国公共关系的学科化建设迈上一个新

18、的台阶。,中国公关之父杜孟The founder of PR in China: Monsieur Dumont,1985年，25岁的法国人杜孟来到中国，创建中国第一家中外合资的公关公司中法公关公司。 到1993年，该公司已经成为中国公关行业的领导者，为财富500强企业和政府机构提供服务。 1996年，某媒体称他为 “中国公关之父”。 1993年，杜孟将中法公关整体转让给了世界最大的独立公关公司美国爱德曼国际公关公司，并成为了该公司的董事会成员之一。 在2003年“非典”爆发期间，杜孟担任世界卫生组织的高级顾问及北京市政府防治非典联合工作小组新闻中心的首席顾问，向高层领导提供危机管理的咨询意见

19、。,（3）成熟稳定期（20世纪90年代初-至今）,公共关系受到党和政府的重视； 公关理论研究进一步深入； 公共关系进入各行各业：政府、教育、体育、金融、医疗卫生、文化产业等； 公共关系职业化：公关员； 2008年世界公共关系大会在北京召开。,中国的“公共关系热”（ “PR Crazy” in China）,20年前，公共关系旋风登陆中国南部城市； 20世纪90年代初，公关小姐引发了中国内地的一场公共关系热潮； 20世纪90年代, “CIS热” 席卷中国； 2003年，“非典”重新洗牌期，引发新一轮公共关系热； 中国申奥、入世、申博的成功，促进了公共关系公司如雨后春笋般发展。,部分本土公关公司成

20、立时间表Timetable of the setting of local PR agencies (partial),1985年环球公关 1994年东方易为 1995年海天网联 1996年蓝色光标 1996年迪思公关 1996年嘉利公关 1996年灵思公关 1997年际恒锐智 1999年智扬唯实 1999年上海哲基,2000年时空视点 2000年世纪双成 2000年联科安致 2000年上海视点 2001年致蓝经纬 2002年广通伟业 2004年博诚智杰 2004年帕格索斯,中国本土著名公关公司,中国环球是中国第一家本土专业公关公司，是新华社和博雅公关合作的产物，1986年由经贸部批准成立。1

21、994年，双方合同到期，博雅公关也就退出了环球公关。1987年，在环球与经济参考报共同举办的“振兴优质国货”活动中，环球公关在中国第一个提出了“新闻软文”这个创意。 蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，成立于1996年，其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等。,海天网联公关顾问有限公司成立于1995年1月，代表案例包括品牌魅力 驾驭时尚POLO赞助2002年上海国际女网赛案例等。 嘉利公关顾问公司成立于1996年， 2003 年 9 月，嘉利公关成功并购了另一家本土公关公司博能公关，开创了本土公关公司资本运作之先河。2004 年初，嘉利公关在英国伦敦开设海外

22、分公司，开始本土公关公司国际化的尝试。代表案例包括：健康 美丽 时尚第53界世界小姐总决赛全案推广案例；纵情广阔天地驾驭自由梦想郑州日产帕拉丁新车上市活动案例；中国财富胡润中国百富榜系列推广案例。,2000年12月4日，北京时空视点（eVision）公关顾问有限公司成立。代表案例包括：运用大众传播科学，精确引导舆论走向中电通信HELLO CHOW事件案例；自然、自在、自我，创造生活乐趣上海通用汽车赛欧品牌文化推广案例。 博达公关有限公司创立于1987年，总部位于香港。1995 年 11 月在北京设立中国办事处。主要客户来自计算机、网络、电讯、电子/半导体及互联网/ 万维网等。 迪思公关顾问公司

23、于1996年在北京成立。娱乐公关是迪思最为擅长的一项。如“TOM在线2004殴锦赛主题酒吧夜”、“盛世华通邀全智贤亲密接触互动视界CooCoo”,广通伟业公关策划有限公司成立于2002年。 2003年，广通伟业公关公司策划组织的“中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访活动”就荣获国际公关协会评选的“2002年度中国十大公关事件奖”；2004年，“动感地带成功营造未来生活”又成功入选“2003年度中国十大公关事件”，成为通信行业唯一入选的公关事件。 致蓝经纬成立于2001年，总部在北京，其主要业务范围为IT/互联网/电信等行业，并深入研究图书/地产/汽车/快速消费品等领域。 成立于1994年的易为公关

24、，是中国本土实力较强的策略型公关咨询公司。,帕格索斯传播机构成立于2002年初，总部位于北京， 2004年，帕格索斯为西门子运作了“自动化之光”中国行活动，活动结束后，西门子（中国）有限公司执行副总裁施密特先生表示，在“自动化之光”途径世界16个城市中所做的公关活动，中国做的是最棒的，整个活动就像是一个奇迹。 世纪双成创办于2000年3月，总部位于北京，是业界成长最快的公司之一，为西门子、金蝶、TCL、清华紫光、SWATCH等IT、电信、大众消费品以及教育等行业的众多客户提供了高质量的专业传播咨询服务。,目前我国公关公司的组成,专业的公关咨询公司； 传统广告公司中的公关业务部门； 原来一些主要

25、做线下活动和庆典礼仪的公司。,本土公关公司的特点The characteristics of the local PR agencies,服务客户高度集中，服务行业、客户单一并集中于IT业； 熟悉本地市场和人脉，某些领域凸现优势； 业务模式雷同，有一定规模并拥有一定品牌知名度的本地公司较少； 以单项项目为主，成本较低。,本土公关公司面临的问题The problems that local PR agencies face,地区间的发展不平衡：北京、上海、广州、成都； 高素质专业人员的缺乏； 客户和人员不稳定 ； 整体策划能力不足； 增值服务能力有待提高。,20012005五年间排名变化Chan

26、ge of countdown during 20012005,TOP 10国际公关公司 博雅 奥美 安可 爱德曼 万博宣伟 伟达中联 凯旋先驱 罗德 普乐普（2005科闻100） 福莱灵克,TOP10本土公关公司 蝉联10大的仅有： 海天网联、蓝色光标 时空视点、哲基公关 嘉利公关、迪思公关 入选均为12次的有： 宣亚智杰、环球公关 智扬唯真、联科安致 广通伟业、帕格索斯 博诚智杰、际恒公关 灵思传播,中国公关业2006年度调查报告Annual report of 2006 PR industry in China,“TOP10国际”和“TOP10本土”两榜合一，统称“CIPRA TOP20

27、”排行榜，上榜公司即中国公共关系市场“综合实力20强”公司 评选标准：“营业收入”和“人员规模”；业界口碑；在总部之外还有其他办事机构；客户情况和服务手段较为综合。 排名方法：上榜公司排名不分先后，按公司品牌英文名顺序排序。,中国国际公关协会综合实力榜CIPRA TOP 20,1.信诺传播 AcrossChina 2.安可顾问 Apco China 3.蓝色光标 BlueFocus 4.博雅 Burson-Marsteller China 5.开元世纪 CDP 6.迪思传播 D & S 7.时空视点 Evision 8.福莱中国 Fleishman Hillard 9.际恒公关 Genedig

28、i 10.海天网联 HighTeam,中国国际公关协会综合实力榜CIPRA TOP 20,11.伟达中国 Hill&Knowlton China 12.智扬公关 InSight 13.凯旋先驱 Ketchum Newscan 14.灵思传播 Linksus 15.嘉利公关 Marketing Resource 16.新势整合 New Trend Integration 17.普纳营销 Push Marcom Group 18.罗德 RuderFinn Beijing 19.宣亚国际 Shunya 20.万博宣伟 Weber Shandwick,中国公关业2008年度行业调查报告,调查显示，北京

29、、上海、广州、成都四市场五城市的公关顾问公司数量超过600家（含分支机构）；据推测，全国专业公司总数超过1，500家。 从业人员超过15,000人；北京、上海、广州、成都四大专业服务市场占全国市场份额的80%。 福莱灵克、博雅、奥美、伟达等10家跨国公关公司进入2008年度中国最佳国际公共关系公司。,2008年度中国最佳本土公共关系公司,蓝色光标公共关系机构 北京普纳营销传播机构 迪思公关顾问有限公司 时空视点公关顾问有限公司 海天网联公关顾问有限公司 智扬公关顾问机构 嘉利公关顾问有限公司 博诚智杰公关顾问有限公司 注意力公关咨询有限公司 西岸奥美,中国公共关系业2010年度调查,2010年

30、公共关系行业年营业额估测210亿元，比上年增长约25%。 汽车、IT、快速消费、医疗保健和金融位居市场份额的前五位，分别为24.3%、16.2%、14.8、8.3和4.1%； 其他如通信、房地产、制造业、旅游、体育、文化等占32.3%左右。 网络公关、事件营销、危机管理、世博公关以及CSR等成为2010年度增长最快的业务，城市营销业务开始受到普遍关注。 从业务分类看，参与调查的公关公司近95%提供网络公关业务。,调查报告中还显示，政府部门对公共关系服务的需求显著增加。主要分布在城市营销、形象建设、危机管理等方面； 未来政府、非营利组织，特别是城市公关服务需求将形成新的增长点； 快速消费、汽车、IT、医疗保健、金融等业务市场仍是主要