第8章 产品策略管理.ppt

1、第八章产品策略管理,第一节产品及其生命周期 第二节产品组合策略 第三节新产品开发策略 第四节产品的包装和商标 第五节销售技术服务,第一节产品及其生命周期,产品的概念 产品生命周期,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,1,一、产品的概念,产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品（如汽车、书籍），服务（如理发、音乐会），人（如迈克尔.乔丹），地点（如夏威夷、威尼斯）、组织（如美国女童子军）和主义（如家庭计划、安全驾驶）。 产品的整体概念是包括一切能满足购买者某种需要和利益(含购买前希望获取的利益)的有形产品实体、无形服务、经验、人、地点、

2、组织、信息、理念、财产和事件。,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,2,2020年9月10日9时10分,3,产品整体的层次,南京财经大学营销与物流管理学院,二、产品生命周期,产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,4,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,5,（一）产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PL

3、C）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,6,（二）PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,7,（三）PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,8,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,9,（三）PLC的其他型态

4、2,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,10,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,11,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020年9月10日9时

5、10分,南京财经大学营销与物流管理学院,12,（四）PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,（四）PLC各阶段的特征2,13,2020年9月10日9时10分,13,南京财经大学营销与物流管理学院,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,14,（五）PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,15,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2020年9月10日

6、9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,16,（六） PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,2020年9月10日9时10分,17,导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,南京财经大学营销与物流管理学院,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,18,成长期营销策略,调整4P,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,19,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,20,衰退期的营销策略,集中策略 维持策

7、略 榨取策略,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,21,（七）PLC的启示1,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,22,PLC的启示2,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,23,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明

8、确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,第二节产品组合策略,产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,24,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,25,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,Width,Depth

9、,PG的产品组合,2020年9月10日9时10分,26,南京财经大学营销与物流管理学院,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,27,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,28,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,三、产品组合决策2,产品延伸,向下延伸,向上延伸,双向延伸,主要好处,缩减产品组合,风险,产品大

10、类现代化,逐步改造,快速更换全部设备,2020年9月10日9时10分,29,南京财经大学营销与物流管理学院,第三节新产品开发策略,新产品的概念和意义 开发新产品的方式与要求 新产品开发的策略 新产品开发的程序,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,30,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,31,一、新产品的概念和意义,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 市场重新定位 降低成本推广到新的目标市场,2020年9月1

11、0日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,32,一、新产品的概念和意义,意义 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,二、开发新产品的方式与要求,开发新产品的方式 由企业独立研制 实行技术引进 独立研制与引进技术相结合 企业与有关大专院校、科研机构联合研制 开发新产品的要求 符合市场需求 具有新的特色 与企业的实力相适应 要有较高的经济效益,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,33,三、新产品开发的策略,远近结合策略：长期与短期目标结合 配补结合策略：生产配角产品和短线缺门产品 高低结合策略：高档产品和低档产品相结合 集散组合策略：企

12、业在新产品开发成功后，要不断采用同心扩散和重新组合策略，开发出各种新产品,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,34,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,35,四、新产品开发的程序,营销 战略,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,来源,筛选构思,对构思的筛选，应尽量避免两种失误：一是误舍，即将有希望的新产品创意予以舍弃；二是误用，将没有前途的产品创意付诸开发，造成人力、物力和财力的损失。,2020年9月10日9时10分,36,南京财经大学营销与物流管理学院,概念形成和测试,产品创意：一种粉

13、状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道,产品概念： 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人,2020年9月10日9时10分,37,南京财经大学营销与物流管理学院,制定营销规划, 第一步描述: 目标市场的大小、结构和行为； 计划产品的定位； 前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标 第二步勾勒: 计划开发产品的价格； 分销战略； 营销预算 第三步描述: 产品长期的销售额、利润目标； 整个开发时期的营销组合战略,2020年9月10日9时10分,38,南京财经大学营销与物流管理学院,商业分析,估计销售量、成本和利润,产品开发,市场试

14、销,新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。,通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。,2020年9月10日9时10分,39,南京财经大学营销与物流管理学院, 何时 （时机） 何地 （地理战略） 对谁 （目标市场的预料） 怎么办 （导入市场战略）,正式上市,2020年9月10日9时10分,40,南京财经大学营销与物流管理学院,第四节产品的包装和商标,产品的包装 产品的商标,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,41,一

15、、产品的包装,产品包装的作用 产品包装的要求 产品包装的策略,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,42,（一）产品包装的作用,包装：就是盛放产品的容器和包装物，是指为了运输、保管、陈列、销售、携带的需要，用各种容器或其它包装物把商品盛装或包裹起来的一系列活动。它是整体商品的一部分，即外形商品。 保护商品 方便运输和储存 便于消费者的携带和使用 美化商品促进销售 增加商品的价值和提高企业的经济效益,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,43,（二）产品包装的要求,保护商品方面的要求：坚固可靠、方便运载和装卸、轻质价廉 产品包装的心理要求：使用

16、安全便利、突出商品的形象、富有时代感、符合消费者的消费习俗和社会道德规范,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,44,（三）产品包装的策略,配套包装策略：根据消费者的消费习惯和消费中的连带性，把几种相互关联的商品配套包装于一个包装物中一起出售 类似包装策略：把全部或大部分产品的包装，采用相同的或类似的图案、色彩、式样 再使用包装策略：当产品消费以后，其包装物还可用作其它用途的包装 附赠商品包装策略：在包装物内，根据消费者的特点偏好附赠他们喜欢的一些小礼品,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,45,二、产品的商标,商标的含义 商标的设计 商标

17、策略,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,46,（一）商标的含义,商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志 商标根据其构成、作用和使用者不同，可以有不同的分类 商标的作用： 商标便于消费者认识和购买商品 可以消除消费者的不信任感 可以树立企业的形象 有利于企业扩大市场占有率 可以降低产品的价格弹性 有利于国家加强市场管理,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,47,（二）商标的设计,独具特色 符合商标法规定和道德习俗的要求 能体现产品内在特性，符合消费者的心理特点 考虑当地的风俗

18、习惯 简洁明了，便于理解和记忆,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,48,（三）商标策略,统一商标策略 分类商标策略 多商标策略 平行商标策略 扩展商标策略 使用它厂商标策略 无商标策略,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,49,第五节 销售技术服务,销售技术服务的意义 销售技术服务的主要内容 销售技术服务方式,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,50,一、销售技术服务的意义,提高企业竞争能力的重要手段 赢得重复购买机会的重要条件 占领广大市场不可缺少的重要条件 增加企业收入的一个重要途径,2020年9月10日9时10分,南京财经大学营销与物流管理学院,51,二、销售技术服务的主要内容,售前服