项目八 促销策略.ppt

1、市场营销,项目八促销策略, “临门一脚”的营销战术,知识目标,项目八促销策略,能力目标, “临门一脚”的营销战术,项目八促销策略,情境引入,促销的效果, “临门一脚”的营销战术,开篇案例说明，即使产品质量再好，价格再公道，但如果不懂得怎样将产品信息精准的传达给目标消费者，也是不可能实现产品销售的。,任务一促销组合, 推动或是拉动，关键在于谋定而后动,一、促销的含义 促销是促进销售的简称，是指企业通过人员和非人员的种方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到实现销售的目的。 理解促销的含义，可以从以下几个方面把握：,1促销的核心是信息沟通,2促销

2、的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,3促销的方式有人员促销和非人员促销两类,促销的涵义,2020/9/10,7,任务一促销组合, 推动或是拉动，关键在于谋定而后动,二、促销组合 促销组合，又称为营销传播组合，主要包括人员推销、广告、销售促进（也叫营业推广）和公共关系等四种方式。 （一）人员推销 人员推销是指与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示、介绍产品，回答问题，化解异议和取得订单的活动。与广告相比较，人员推销有三个明显特性：,1与目标顾客面对面的接触和沟通,2注重人际关系培养,3获得即时响应,任务一促销组合, 推动或是拉动，关键在于谋定而后动,（二）广告 广告是由明确的发起者以公开付费

3、方式，通过各种形式的传播媒体进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 广告有多种形式和用途，是促销组合的一个重要组成部分。它的主要特性有：,任务一促销组合, 推动或是拉动，关键在于谋定而后动,（三）销售促进 销售促进( Sales Promotion)，简称SP，也被称之为营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段。简单地说销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。 销售促进与其他促销方式相比较，有两个显著特点：一是直接；二是迅速，追求即期效应。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关

4、系更注重的是间接的、长期的效果。,任务一促销组合, 推动或是拉动，关键在于谋定而后动,（四）公共关系 公共关系是指设计面向公众或其他利益相关者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。 公共关系有四个明显特征：,（1）可信度高,（2）影响面广,（3）广告化,（4）费用低,（1）可信度高,（2）影响面广,（3）广告化,（1）可信度高,（2）影响面广,与传统营销方式相比，直复营销有何优势？,传统营销（广告） 直复营销 目标人群到达率 低，无准确统计数据 高，接近100% 信息传播深度 浅，信息量小 深，信息量大 回馈率 低，无效 高，有效 互动性 无 有，方式灵活 动态性 无 掌握全面

5、动态信息 投入产出比 低 高 市场趋势预测 无支持信息 有充分的市场信息支持,任务一促销组合, 推动或是拉动，关键在于谋定而后动,三、影响促销组合决策的因素P208,（一）产品种类及市场类型,（二）促销目标,（三）促销策略,（四）顾客购买阶段,（五）产品生命周期,（六）公司的市场地位,（一）产品种类及市场类型,生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告， 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而

6、定。,14,（二）促销目标,促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如： 1.以告知为目标，使用广告和销售促进（营业推广） 2.以说服和提示为目标。使用广告和人员推销。 3.以树立品牌和企业形象为目标，使用公共关系和广告 4. 以迅速增加销售量作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进； 5. 以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要。,15,(三）促销策略,推式策略,拉式

7、策略,16,企业的促销策略,推式策略 主要通过以人员推销方式为主,营业推广（销售促进）为辅的促销组合，把商品推向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。 拉式策略 主要通过以广告为主，公共关系为辅的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。,（四）顾客购买阶段

8、, 推动或是拉动，关键在于谋定而后动,（五）产品生命周期阶段,在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广告，人员推销也可； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增进购买。,19,（六）公司的市场地位,市场领导者会较多地采用广告，以维持其品牌的知名度 实力一般的公司，则宜多用销售促进和人员推销来实现销售。,任务一促销组合, 推动或是拉动，关键在于谋定而

9、后动,产品生命周期,任务一促销组合, 推动或是拉动，关键在于谋定而后动,四、促销组合决策程序,任务二人员推销, 推销能力要修炼，能抓老鼠的才是好猫,一、人员推销的优势 人员推销的优势体现在以下四个方面： （）人员推销作为一种面对面的双向信息沟通方式，有很大的灵活性。 （）人员推销的选择性强 （）人员推销具有完整性 （）人员推销具有公关效应,任务二人员推销, 推销能力要修炼，能抓老鼠的才是好猫,二、推销人员的任务 推销人员的任务可归纳为以下六个方面的内容： 1.寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。 2.向目标顾客传递有关企业和产品的信息。 3.推销产品。 4.提供服务。 5.收集信息。 6.

10、分配货源。,任务二人员推销, 推销能力要修炼，能抓老鼠的才是好猫,三、推销人员的管理 （一）推销人员的招聘与录用 优秀推销人员的基本特征归纳为以下三个方面：态度(Attitude)、技能(Skill)和知识(Knowledge)，我们称之为“ASK模型”。 1.A态度(Attitude)，一个优秀的销售人员应该乐观、勤奋、耐心、宽容和坚强。 2.S技能(Skill)，优秀的销售人员应该具有良好的应变能力、表达能力和观察能力等。 3.K知识(Knowledge)，一个优秀的销售人员应该具有宽阔的知识面，具备扎实的产品知识、企业知识、市场知识、营销知识和社会知识等。,25,任务二人员推销, 推销能

11、力要修炼，能抓老鼠的才是好猫,（二）推销人员的培训 培训的内容主要包括： 1.企业知识，包括企业的历史、战略目标、职能机构、财务状况、经营范围等。 2.产品知识，包括产品的性能、结构、质量、制作过程、用途和使用方法等。 3.市场知识，包括目标顾客的类型、需求特点、购买动机与购买行为特点。 4.竞争对手的情况，如竞争者的产品、实力、营销策略等。 5.推销技巧，包括了解推销员的工作任务，推销的工作程序等。 6.必要的法律知识和商务知识。,有人说，“让没有经过培训的推销人员去想顾客推销产品，就像让士兵不带枪就上战场一样，其结果必然是白白送死”。你怎么理解这句话的含义？P212 这句话说明对推销人员岗

12、前培训的重要性。,任务二人员推销, 推销能力要修炼，能抓老鼠的才是好猫,（三）推销人员的配置 推销人员的配置，是指如何将推销人员分配到特定地区、产品或客户，以确保推销工作的顺利开展。推销人员的配置主要有以下方式：,3. 按顾客配置,1. 按地区配置,2. 按产品配置,任务二人员推销, 推销能力要修炼，能抓老鼠的才是好猫,（四）推销人员的考核与评估 推销人员的考核与评估包括以下三个方面的内容：,1. 规定对客户访问的次数,2. 规定开发新客户的数量,3. 制定一定期间内访问客户和 组织专门活动的时间表,任务二人员推销, 推销能力要修炼，能抓老鼠的才是好猫,（五）推销人员的报酬与激励 企业能够吸引

13、、激励并留住推销人员的关键在于企业是否有一套合理的、能激发其积极性的薪酬体系与激励机制。 企业应根据其所处的内、外环境状况，设计和制定一套公平合理、与成果密切相关并易操作的薪酬体系。 推销人员的薪酬主要包括工资、奖金、福利、津贴等；推销人员的激励分物质激励和精神激励两种。 推销人员的报酬有以下三种基本形式：1.薪金制；2.提成制；3.薪金与提成混合制。,试分析“军无财，士不来；军无赏，士不往”这句话的含义。P214 这句话说明设置合理的有激励性的推销人员薪酬制度的重要性。,环境公益广告,环境公益广告,环保公益广告,环保公益广告,禁烟公益广告,禁烟公益广告,禁烟公益广告,任务三广告策略, 没有人

14、知道的产品是没人要的,一、广告及其作用 广告是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。 非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是告知； 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。,39,好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹,却能尝到味道。,40,作家毛姆成名的秘诀P215 作

15、家毛姆成名的秘诀在于采用了合理的广告形式将自己的信息传播给读者，并诱导读者作出选择。,任务三广告策略, 没有人知道的产品是没人要的,一、广告及其作用,任务三广告策略, 没有人知道的产品是没人要的,二、广告决策的流程,补充：广告的目标,44,44,告知性广告 通知市场、 建立基本需求 如激光唱片机,比较性广告 将一个品牌与另一个 品牌作比较 例如艾维斯vs赫兹,说服性广告 树立选择性需求 例如索尼激光唱片机,提示性广告 使消费者一直 记住该产品 例如可口可乐,广告目标 在一定期限内， 针对特定目标对象设定 的一项具体的沟通任务,任务三广告策略, 没有人知道的产品是没人要的,三、广告决策的主要内容

16、 （一）确定广告主题 确定广告主题就是寻找目标受众购买产品的理由，即“买点” 。广告信息的传播对象是一个个有着各自心理活动和行为特征的人，因此，广告主题必须把握目标消费者心理与行为产生及变化的一般规律。具体说来，一个优秀的广告主题应包含以下五个要点：,试根据优秀广告主题应包含的五个要点，设计一条广告语。 如某鞋油广告语：鞋油，为足下增光。此条广告语简单、易记；“足下“为双关语，具有较好的沟通点；”增光“具有较好的利益点。,任务三广告策略, 没有人知道的产品是没人要的,（二）选择广告表现形式,1突出广告主题,2引起目标受众的注意,3唤起目标受众的兴趣,4能被目标受众准确理解,5能帮助目标受众有效

17、记忆,6能启发目标受众联想,任务三广告策略, 没有人知道的产品是没人要的,（三）选择广告媒体 1.常见的广告媒体 提到广告媒体，我们自然会想到电视、广播、报纸、杂志这四大最有影响力的传统媒体。之所以这四大媒体最受瞩目，就是因为其具有传播面广、覆盖率高的特点。,常见的广告媒体,任务三广告策略, 没有人知道的产品是没人要的,（三）选择广告媒体 2选择广告媒体应考虑的因素 （）目标受众的媒体习惯。 （）产品特征。 （）广告信息量大小。 （）费用,62,广告欣赏,外国早期广告,近代广告艺术设计,百事可乐的广告设计欣赏,冰块们都急不可耐地想跳入其中，盛况如同在为王子选妃,2020/9/10,75,任务四

18、销售促进, 促销工具千千种，有效才是硬道理,按照工作过程，销售促进管理主要包括确定促销目标，选择销售促进工具，制订销售促进方案，预试方案、实施和控制方案，评价销售促进效果等五个环节。,二、选择销售促进工具,一、确定销售促进目标,三、制定销售促进方案,四、预试、实施和控制方案,五、评价销售促进效果,常用的销售促进（sales promotionSP）工具,针对消费者的销售促进：1赠送样品 4现场示范2优惠卷 5组织展销3有奖销售 6购物折扣 针对中间商的SP：1批发回扣 3销售竞赛2推广津贴 4交易会或展销会 针对推销人员SP： 1销售竞赛 3红利提成 2休假奖励 4其他奖励,2020/9/10

19、,88,2020/9/10,89,赠送 样品,优惠券,2020/9/10,90,优惠券,2020/9/10,91,有奖 销售,2020/9/10,92,展销会,2020/9/10,93,赠送 样品,任务五公共关系, 纵横捭阖，安内攘外,一、公共关系决策 （一）确立营销公关目标 一般而言，营销公关目标有以下四个方面：,1. 树立知名度,2. 树立可信性和美誉度,3. 刺激销售队伍和经销商,4. 降低促销成本,任务五公共关系, 纵横捭阖，安内攘外,（二）选择公关信息和载体 企业在执行公关决策时，必须寻找甚至创造一些信息，并选择恰当的媒体把信息传递给公众。常用的公关信息和载体包括公开出版物(Publ

20、ication)、事件(Event)、新闻(News)、社区关系（Community relationship）、形象识别媒体(Identity media)、游说(Lobby)、公益服务活动(Social clause)等（具体内容见表8-5），因这些词组首写字母组合在一起就是PENCILS，菲利普科特勒称其为“PENCILS”公关（铅笔公关）。,Step 2.确定公关传播工具,2020/9/10,96,任务五公共关系, 纵横捭阖，安内攘外,（三）选择广告媒体 1.常见的广告媒体 2.选择广告媒体时应考虑的因素,名片的创造性运用 本案例说明选择广告媒体不一定要选主流的、受众面广、成本高的，一

21、些成本低廉、指向性强的媒介往往能起到出奇制胜的效果,一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“

22、这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”,宇宙足球,食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。,立普顿奶酪中有金币,案例,一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了) ，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远