第五讲 广告受众接受广告的心理动机.pptx

1、第五讲 广告受众接受广告的心理动因,广告受众接受广告的心理动因,需要 个性心理特征和个性倾向 消费群体心理特征,第一节 需要的理论,一、需要的概念 二、消费者的基本需要 三、广告利用消费者的优势需要,需要的概念,需要是人的心理活动和行为表现的基本动力。 需要的特点：指向性、周期性、发展性连带性。 需要成为明确意识到的，且成为维持行为发生和完成的动力时即成为动机。 动机的发生有两方面的因素：内部需要、外部刺激。,二、消费者的基本需要,生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重需要 自我实现需要,三、广告利用消费者的优势需要,需要的波浪式阶梯层次：个体需要结构的演进是波浪式前进的，一级需要的高峰过后

2、，较高一级的需要才起优势作用。 消费者的优势需要：广告经常以优势需要为诉求点，但消费者的需要存在个体差异，且购买行为也往往不是某一需要的单纯作用，因此还可发挥次要需要的作用。 需要的相互转化：优势需要和次要需要在一定的条件下可以相互转化，广告是一个重要的诱因。,7,消费者需要的基本特征,需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性,点击返回上一层,广告对消费者需要的诱发,选择恰当的动机和需求 突出产品独特的功能，占据第一。 找出商品的使用价值和附加心理价值。 发现潜在的需要并说出来。 激发与消费者处境相符合的购买动机,9,第二节 消费者的个性心理特征

3、和个性倾向,消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为（消费者意识倾向性）,点击返回上一层,10,消费者的个性心理特征,消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异,点击返回上一层,11,消费者气质上的差异,气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 气质的个体差异 气质学说的类型 消费者的气质在购买行为中的表现,点击返回上一层,12,气质学说的类型,主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说 基本气质类型及其特点,点击返回上一层,13,消费者性格上的差异,性格： 是人对现实的稳定态度

4、和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。 性格与气质的区别与联系 性格的特征 西方学者从不同角度划分的性格类型 性格与消费行为,点击返回上一层,14,西方学者从不同角度划分的性格类型,美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型： 传统导向型 内在导向型 他人导向型 霍妮从人际关系角度划分的性格类型： 逊顺型 攻击型 孤立型,点击返回上一层,15,消费者能力上的差异,能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。 能力与知识、技能的区别和联系 能力的结构： 能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异 消费者的购买能力的具体表现,点击返回上一层,从聚会看人格

5、特质,优柔,感性,率直,理性,顺从型 听故事的人,影响型 讲故事的人,掌控型 产生故事的人,分析型 分析故事的人,环境不可控 (被动),环境可控 (主动),友善(接受),敌对(拒绝),攻击,防卫,开放,顺从,环境评估,自我评估,行为策略,个体对于环境的认知与因应行为,四种不同的行为风格,过程,结果,人,事,掌控,分析,影响,顺从,Influencing,Dominance,Steadiness,Conscientiousness,个人行为风格与特色 (长时间的习惯倾向),(具体、理性)事,人(抽象、感性),结果,过程,掌控,影响,顺从,分析,讲(快)做,听(慢)问,D,I,S,C,直接的 目标

6、的 欢乐生活 稳定的 结果导向的 易承诺的 保守的 分析的 健谈的 接受挑战,冲动的 富于策略的 自信的 竞争的 小心的 冷静友善的 真诚的 热情的 细节导向的 团队导向的,这是谁？,激励与挫折因子,掌控,影响,顺从,分析,激励因子,挫折因子,权力与结果,认可与名气,安全与稳定,明确、质量 与过程,丧失权力,遭拒绝,突然改变 丧失安全感,绩效受批评,可见的外显行为,掌控,影响,顺从,分析,结果导向,直接的,自信的,引发变革,果决的,掌权的,具说服力,具影响力,热情的,友善的,冲动的,感性的,合作的,忠诚的,和蔼亲切,自制的,从容的,知足的,明确的,追求完美,精确的,分析的,拘谨的,小心的,掌控

7、,影响,顺从,分析,焦点,事,事,人,人,关注,结果,结果,过程,过程,适合环境,变化,有利,不变,标准作业程序,行为特征,克服反对，改变环境， 获致成果,结合众人，获致成果,与人合作，达成任务,在现有环境下，追求质量,四种不同的行为风格,1.行为倾向a.活泼外向b.保守 2.渴望的工作环境a.社会的肯定b.能力及权威 3.作决定是a.快速的b.小心的 4.希望a.成长的机会b.真诚的赏识 5.喜欢a.接受挑战b.做个好听众 6.沟通方式a.温和b.直接 7.下列描述那些适合他/她,a.可预测的b.轻松自在的 c.竞争的d.有外交手腕的e.有决断力的f.敢冒险的,掌控的行为倾向是,1.行为倾向

8、a.活泼外向b.保守 2.渴望的工作环境a.社会的肯定b.突发改变 3.喜欢a.说话b.倾听 4.希望a.良好的工作环境b.传统的程序 5.会a.表现出耐心b.产生热心 6.沟通方式a.活泼生动b.专心听别人说话 7.下列描述那些适合他/她,a.被动的b.说服人的 c.聆听的d.深思熟虑的e.不拘礼的f.情绪化的,影响的行为倾向是,1.行为倾向a.活泼外向b.保守 2.渴望的工作环境a.真诚的赏识b.表达的自由 3.行为倾向a.招待别人b.独处 4.希望a.地位稳定b.受欢迎 5.喜欢a.有外交手腕b.做个好听众 6.沟通方式a.温和的说话b.直接 7.下列描述那些适合他/她,a.可预言的b.

9、爱冒险的 c.顺着群众的d.快速的e.耐心的f.大无畏的,顺从的行为倾向是,1.行为倾向a.活泼外向b.保守 2.渴望的工作环境a.高质量标准b.权威 3.行为倾向a.注重准确无误b.引发行动 4.希望a.证据及保证b.受欢迎与人打成一片 5.喜欢a.专注于他们自己的标准b.产生热心 6.沟通方式a.温和友善b.不动感情很少闲聊 7.下列描述那些适合他/她,a.竞争的b.分析的c.冲动的 d.小心的e.强烈的f.谨慎的,分析的行为倾向是,你是什么特质的人？,别人看你是什么特质的人？,D Pattern D型,5,5,1,7,IC Pattern IC型,6,2,1,7,DC Pattern D

10、C 型,7,1,1,6,C,D,i,S,S,D,i,C,D,C,S,i,D,i,S,C,D,i,S,C,D,i,S,C,同质小组思考练习,画一个可以代表你的图样 写一句你的座右铭 你最喜欢什么样的广告，为什么 你最不喜欢什么样的广告，为什么 请为你们这种人格特质的人做一个求职广告。,风格偏好与职场分工,D,I,S,C,DI市场开发,DS业务服务,DC自主管理,ID营销推广,IS愿景推动,IC策略规划,SD团队分工,SI领导激动,SC训练辅导,CD管理跟催,CI制度规划,CS项目协调,Disc,dIsc,diSc,disC,实践家,领航员,整合者,行政者,特质分析的方法,学会当忠实听众、学会观察

11、 首先看到积极面 不要急于对人下结论,人格特质的复杂性,提醒大家注意：每个人的性格，可能都比自己想象的要复杂。 不同的性格在一个人身上的组合，不同性格的人在一个团队中的组合，都会产生很多有趣的事。,35,能力的结构,一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力,点击返回上一层,第三节 消费者群体与消费心理,36,点击返回上一层,37,消费者群体的概念与分类,消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。 消费者群体的形成： 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。 2.不同消费群

12、体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。,点击返回上一层,38,社会群体与消费心理,相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。 相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体,点击返回上一层,39,消费者群体对消费心理的影响,为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。,点击返回上一层,不同年龄性别的

13、群体消费心理,少年儿童 青年 中年 老年 女性,41,儿童消费者群体的消费心理,从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定,点击返回上一层,42,少年消费者群体的消费心理,有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。 购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加 从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。,点击返回上一层,43,面向少年儿童消费者群体的广告策略,根据不同对象，采取不同的广告组合策略 改善外观设计，

14、增加商品的吸引力 树立品牌形象 ,点击返回上一层,44,青年消费者群体的特点,数量大 独立性强、购买潜力大 扩散性,点击返回上一层,45,青年消费者群体的消费心理,追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神 追求个性，表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强 ,点击返回上一层,46,面向青年消费者群体的广告策略,满足青年消费者多层次的心理需求 开发时尚产品，引导消费潮流 缩小差距，追求商品的共同点 做好售后服务,点击返回上一层,47,中年消费者群体的消费心理,经验丰富，理智性强。 注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算

15、 注重身份，稳定性强 面对中年消费者群体的市场营销策略 1)注重培育中年消费者为忠诚顾客 2)在商品的设计上要突出实用性、便利性 3)促销广告要理性化,点击返回上一层,48,老年消费者群体的消费心理,消费习惯稳定，消费行为理智 商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。 消费追求便利，易学易会，操作方便。 需求结构发生变化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 老年消费者常有怀旧心理 南方黑芝麻糊， 百年润发 海尔搓板洗衣机,49,女性消费者群体的消费心理,据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5% 女性消费者群体的