管理学-组织环境分析.ppt

1、战略环境分析,一、 环境研究的必要性,组织环境的概念： 组织环境是组织系统之外的一切条件和影响因素的综合。 从系统论观点看，系统是分层次，上一个层次的系统对于下一个层次的系统来说就是环境。,2,外部环境研究的目的：,1. 企业的外部环境为企业生存和发展提供了条件，同时也会限制企业的生存和发展； 2. 企业的外部环境是不断变化的，环境的变化对企业有可能产生两方面的影响； 一是机会，二是威胁； 3. 企业在制定计划、确定长远目标和战略时，应充分的考虑利用机会、避免或减少威胁，因此，企业要研究对企业能够产生重大影响的关键外部环境因素，预测其发展趋势和规律。,3,外部环境研究,案例一:保健品行业PES

2、T分析及其发展思路,1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化 保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定的食品添加剂使用标准(B276196规定食品中不允许含过氧化氢(双氧水)但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。,2，从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊 保健

3、品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，20年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。,3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好 2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。2002年、2003年保健品行业销售额持续下降。但

4、是到2005年3月后，销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。,4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化 WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。,用PEST分析光明乳业,政治环境分析 （1）加大奶牛良种补贴力度和实施后备母牛补贴政策。补贴范围扩大到全国，将全部能

5、繁母牛纳入补贴范围，并对经过后裔测定并注册的优良种公牛冻精液加大补贴力度。这样可以使得奶牛养殖农户风险成本降低，保护奶牛后备资源。 （2）将牧业机械和挤奶机械购置纳入财政农机具购置补贴范围，国家对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机械给予补贴。机械的补贴可以减轻奶牛养殖农户的经济负担，同时可以提高奶农的工作效率。,10,（4）建立奶牛政策保险制度。增强奶农抗御风险能力，有效保障奶牛养殖安全。 （5）支持标准化奶牛养殖小区建设。使奶牛养殖规模化、集约化、标准化，降低奶农的养殖成本。 （6）加强对奶牛养殖农户的信贷支持。帮助奶农度过经济危机，恢复信心，保护奶业的基本生产能力。 （7）完善奶业产业政策。

6、对乳品加工项目实行核准制，促进企业合理布局和有序发展。,11,经济环境分析 改革开放以来，我国经济得到了长足的发展，经济总量迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到2009年的335353亿元，比上年增长8.7%。城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入17175元。农村居民家庭纯收入也稳步增长，去年农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%。 居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为乳业消费奠定了基础。,12,社会环境分析 从社会文化角度看，中华民族在五千多年的发展过程中形成的传统文化，以“崇尚勤俭节约，主张谨慎消费，反对浪费”为核心

7、的传统消费文化得到了广泛的认同。社会文化环境的变化使人们形成了喝奶有益健康的共识。中国人喝奶的习惯在渐渐地形成，居民的保健意识在逐渐增强。 这种文化现象为中国乳品产业提供了巨大的发展空间。 从市场占有率角度来看，国内乳品人均占有量在10公斤左右，只相当与世界人均消费的7%。说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需求，也说明我国乳业市场发展空间巨大，将会成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。,13,技术环境分析 科学技术在乳品业发展过程中一直发挥着重要的作用 在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗

8、以及机械化挤奶等。 在乳品生产方面，越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。 在乳品包装材料方面，由于采用了先进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展,14,现有竞争者 现有企业之间的争夺,上游企业 供应方,下游企业 购买方,潜在进入者,替代品威胁,进入者的威胁,替代品或服务的威胁,供方讨价还价实力,买方讨价还价实力,潜在的资源分流,潜在的需求分流,可能的资源分流,可能的需求分流,五种力量模型,新进入者的威胁,新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希

9、望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。,16,同业竞争者的竞争程度,大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面

10、，其竞争强度与许多因素有关。,17,替代品的威胁,两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强,18

11、,替代品的分析包括两个方面的内容： 那些产品可以替代本企业的产品 那些 产品真正造成威胁。 判断的方法是用功能价格比。如果功能相当，价格较低，其威胁较大；如果功能价格大致相当，则不会造成较大威胁。,19,购买者的议价能力,购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。,20,供应商的议

12、价能力,供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。,21,- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 - 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 - 供方能

13、够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）,22,安捷通物流公司简介,深圳市安捷通物流有限责任公司是深圳市一家中型的物流企业，该企业已经有从事物流多年的经验。在区域市场中已经有了一定的地位，尤其是本公司是以航空物流、航空物流代理和公路运输为主要经营范围的物流企业。与各航空公司的公关关系密切，对于国家和各航空公司的内部制度也非常了解，能够合理的利用公共基础设施和航空公司的活动仓储能力等灵活优势。 公司有着很好的信誉和可靠的服务，有着较强的航空物流运输能力和仓储能力，并且有一定的在深圳市发配货物到点的公路运输能力。公司的航空运输有着较强的后盾作为

14、保障，所以有一些固定的老客户。 深圳市安捷通物流有限责任公司总人数不到百人，但是公司的利润却是非常可观。是一个有发展潜力的企业，现在企业正向着一个作大作强的方向发展。,23,对深圳市安捷通物流有限责任公司所处的环境进行波特的五种力量分析,24,从波特五力模型看重庆火锅业,重庆德庄实业集团成立于1999年,是一家集餐饮产业开发、食品产业开发、物流产业开发、餐饮文化研究的多元化现代民营企业。重庆德庄实业集团凭借着不断提高自身的经营管理运作效率和自创品牌特色,在火锅业中独领风骚,企业形象不断提升的同时,也获得了市场占有率的持续攀升。 虽然德庄集团在不到10年的时间里跻身“全国餐饮百强企业”,但是我们

15、应该看到德庄的未来发展道路的艰辛。我们运用波特五力模型理论,来分析以德庄为代表的重庆火锅业面临的现实。,1.供应商的议价能力 火锅业作为一种餐饮业,其主要原材为瓜果蔬菜,肉类,水产品,油脂,调味料等。因为这些原材料都可以理解为是完全竞争市场上的消费品,因此对于火锅业供应商的讨价还价能力就相对较弱,尤其是像德庄这样拥有自我农产品生产基地的火锅企业来说,在原材料的供应商上具有较大的选择权。,2.购买者的议价能力 与供应商一样,购买者也能够对企业的盈利造成威胁,购买者能够压低价格,或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点,他们可能使生产者互相竞争,或者不从任何单个生产者那里购买商品。在火锅产业中,

16、消费者或许不具备强行压低价格的能力,但是他确对于一个火锅企业的兴盛发展有着巨大的作用。首先消费者对于火锅的质量具有很强的敏感性,这就要求企业在质量上面对着严峻的考验。其次,火锅的替代效应大,消费者具有更广的消费决策权,因此怎样重新定位目标市场,积极开发能够赢得更多顾客的火锅品种,是德庄现在应该着手解决的问题。,3.新进入者的威胁 火锅业目前处于行业发展的成熟阶段,一方面,眼前一些知名火锅企业的高利润和高的行业增长率,对于潜在进入者具有较大的诱惑力。另一方面火锅市场具有完全竞争市场的特性,具有较低的市场进入和退出壁垒。火锅具有技术含量较低,资金需求较少,底料极易模仿的特点,市场潜力巨大,退出后沉

17、没成本较低,这些就无形中加剧了火锅业的盲目跟风,市场上存在着许多“打游击”的个体经营者,一些小火锅比如串串香的不断发展壮大,对德庄这种大型的火锅企业的市场份额进行着强烈的侵蚀,对德庄火锅企业的发展也形成了巨大的挑战。,4.替代品的威胁 火锅作为餐饮的一个部分,而餐饮品种又包罗万象,因此火锅业面临着很强的产品替代效应。以德庄为代表的重庆火锅企业面临着火锅细分品种的竞争、不同地域火锅的竞争、其他餐饮业的竞争等几个方面的竞争挑战。,5.行业内现有竞争对手之间的竞争 大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争

18、对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有火锅行业内之间的竞争常常表现在价格、产品介绍、服务质量、就餐环境等方面。这几个方面有集中表现在大火锅企业间的竞争。火锅业消费群体涵盖广泛、人均消费次数大,都是他餐饮业望尘莫及的。因此在重庆本土就诞生了11家全国餐饮百强火锅企业。,内部环境分析,1. 人力资源分析： 数量、结构、素质分析2. 物力资源的分析： 设备、厂房、材料等3. 财力资源分析： 资本结构、财务指标分析4. 组织与人事分析：组织结构与经理人选分析5. 市场营销分析：市场定位、价格定位分析6. 研究与开发分析：目标、人员水平、研发

19、投入,31,福特汽车公司的外部环境分析,1. 在竞争对手中争取有利位置下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大公司福特（Ford）、通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（Chrysler）和三家主要的日本公司本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产（Nissan）。 （1）日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。,32,33,（2）与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。（4）美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。（5）日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制