14章 促销策略.ppt

1、第十四章 促销策略,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义,促销是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,（一）促销的核心是沟通信息,（二）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,（三）促销的方式有人员促销和非人员促销,二、促销的作用,（一）传递信息，强化认知,（二）突出特点，诱导需求,（三）指导消费，扩大销售,（四）滋生偏爱，稳定销售,三、促销组合及促销策略,依据促销过程所用的手段区分，促销又可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响

2、因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。,促销策略从总的指导思想上可分为推式和拉式策略。,推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。,拉式策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。,需要考虑的因素：,1促销目标,2产品因素,（1）产品性质,（2）产品的市场生命周期,3市场条件,4促销预算,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。,推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。,与非人员推销相比，其优点表现在：,1信息传递双向

3、性,2推销目的双重性,3推销过程灵活性,4友谊协作长期性,缺点：,1支出较大，成本较高,2对推销的要求较高,二、推销人员的素质,（一）态度热忱，勇于进取,（二）求知欲强，知识广博,（三）文明礼貌，善于表达,（四）富于应变，技巧娴熟,三、推销人员的甄选与培训,（一）推销人员的甄选,（二）推销人员的培训,培训的三种方法：讲授培训；模拟培训；实践培训,四、人员推销的形式、对象与策略,（一）基本形式,1上门推销,2柜台推销,3会议推销,（二）人员推销的推销对象,1向消费者推销,2向生产用户推销,3向中间商推销,（三）基本策略,1试探性策略,2针对性策略,3诱导性策略,五、推销人员的奖励,（一）单纯薪金

4、制,（二）单纯佣金制,（三）混合奖励制,六、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集,1推销人员销售工作报告,2企业销售记录,3顾客及社会公众的评价,4企业内部员工的意见,（二）考评标准的建立,1基于成果的考核,（1）销售量（2）毛利（3）访问率（4）平均订单数目（5）销售费用及费用率（6）新可户数目,2基于行为的考核 销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理,第三节 广告策略,一、广告的概念与种类,广告是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活

5、动。,（一）根据广告的内容和目的，可分为商品广告和企业广告,（二）根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区性广告,二、广告媒体,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,四大媒体,其它媒体,1.电影,2.户外广告,3.销售点广告POP,4.交通广告,5.短信,6.因特网,（二）广告媒体的选择,1产品的性质,2消费者接触媒体的习惯,3媒体的传播范围,4媒体的影响力,5媒体的费用,三、广告的设计原则,（一）真实性,（二）社会性,（三）针对性,（四）感召性,（五）简明性,（六）艺术性,四、广告效果的测定,（一）广告促销效果的测定（直接效果）,（二）广告本身效果的测定（间接效果）,

6、第四节 公共关系策略,1公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系,2公共关系的目标是在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉,3公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则,4公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术,5公共关系是一种长期活动,二、公共关系的作用,（一）搜集信息，监测环境,（二）咨询建议，决策参考,（三）舆论宣传，创造气氛,（四）交往沟通，协调关系,（五）教育引导，社会服务,三、公共关系的活动方式和工作程序,（一）公共关系的活动方式,公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒体与方法有机的结合起来，形成一套具有特定公关职能的工

7、作方法系统。,1宣传型公关,2征询型公关,3交际型公关,4服务型公关,5社会型公关,6建设型公关,7维系型公关,8进攻型公关,9防御型公关,10矫正型公关,（二）公共关系的工作程序,1公共关系调查,2公共关系计划,3公共关系的实施,4公共关系的检测,第五节 销售促进策略,一、销售促进的特点,销售促进（sales promotion），又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。,（一）销售促进促销效果显著,（二）销售促进是一种辅助性促销方式,（三）销售促进有贬低产品之意,二、销售促进的方式,（一）向消费者推广的方式,1赠送样品,2赠送代价券,3包装兑现,4廉价