媒体策略ppt课件.ppt

1、第六章 媒介计划,媒介计划,一、设定目标受众,就是广告希望或需要去影响的人群和对象。 需要注意的是广告的目标人群未必是产品的使用人群或者购买人群。,芸芸众生，我们去寻找谁 ?,设定目标阶层的目的,把对广泛而杂乱的人口群进行区隔； 从中确定出能够为品牌或服务提供机会的特定群体； 目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费。 正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！,设定目标阶层的过程,消费者结构分析 消费角色、区域文化差异 进行群体区隔 消费风险评估、意见领袖、消费轻重程度 明确目标阶层 人口统计特征、心理特征,1、消费者

2、结构分析,消费角色 决定者 购买者 使用者 影响者,区域文化差异 男性地位重要 女性地位重要 孩子地位重要,媒体计划的任务： 界定消费者的角色，并依照其在消费行为决定上的重要性区分出注意消费者及次要消费者，以此合理分配媒介投放量。,2-1、群体区隔-消费风险评估,风险类别： 产品功能风险 社会形象风险 自我印象风险 案例：购买豪华车 风险分析的作用： 把握目标对象的购买心理状态，评估各角色的重要性，并作出准确的策略。,2-2、群体区隔-意见领袖,在某些高科技或消费者没有足够辨别能力的品类，意见领袖对购买起重要影响。如股票、汽车、电脑、药品、房产等。 意见领袖包括：专业人士、经销点人员等 在全盘

3、考虑消费者的购买决定时，也要将意见领袖列入诉求范围，特别是新品上市期间。,2-3、群体区隔-消费程度,重度消费者：媒体资源集中投放 中度消费者、轻度消费者：品牌扩张时 潜在消费者：品牌强力扩张时,3-1、明确目标阶层-人口统计特征,指从年龄、性别、职业、收入等变量去分析消费者的构成和特性。 针对不同营销目的，诉求对象设定也不同： 1、维持型。固守品牌既有消费者为主，诉求重点为本品牌具有优势的市场。 2、扩张型。 （1）直接针对竞争对手 （2）针对同一品类 （3）针对具有替代性的其他品类,3-2、明确目标阶层-心理特征,人口统计特征相同的消费者，具有完全不同的价值观和消费取向，从而导致在媒体接触

4、选择上也存在巨大差异，因此有必要分析目标群体的心理特征。,心理特征分析的方法,小组座谈法；从消费行为上进行判断 案例：数字电视用户心理特征分类,设定目标阶层所要考虑的因素,我们的产品或服务适合谁消费？ 参与购买决定的有哪些人？分别扮演什么角色？ 大群体中有哪些小群体的区隔？ 群体的人口统计特征？ 群体的消费行为与心理特征？ 群体的生活形态？ 群体的媒介接触习惯如何？,目标阶层设定失误会导致,没有将广告信息传达给最有消费潜力的群体； 提示知名度高但是未提示知名度低； 无法刺激市场需求； 市场购买率低； 浪费媒介投资的资源。,二、区域市场选择,（一）区域市场选择的目的,把媒介资源分配在最有市场机会

5、的区域； 利用媒介资源配合铺货进度及状况；,（二）区域市场选择主要工作在于评估各市场获利能力,评估角度： CDI与BDI、铺货进度及状况、人口规模 经济状况、销售增长成长、过去获利经验 品牌资产、传播反应、媒体投资效率、 竞争状况,1、CDI和BDI,CDI和BDI的两维评估 当品牌处于积极扩张状态时，CDI比较重要，高CDI的市场具有较高投资价值 当品牌处于防守状态时，BDI比较重要，更要固守品牌占据优势的市场，对于品类较占优势的市场则相对不重要,2、铺货进度及状况,铺货是媒体投资的前提：铺货较完整的市场，媒体投资造成的消费者购买欲望可以顺利转变成销售，提高投资价值 铺货不是媒体投资的必然因

6、素：具备完整铺货的市场不一定必须投资媒体 媒体投资可以促进铺货率，尤其是当新品上市、销售网络尚未完整建立的时候,3、人口规模,人口规模设计该市场规模大小，也就是该市场的潜力最大值 特别是对于一般日用品而言，各市场的消费量大值相当于所占人口的比重,4、经济发展状况,当地居民的收入水平、消费水平，决定购买意愿和购买能力 当产品单价越高时，经济水平的重要性越高。如：家庭年收入超过800美元代表家电高成长期的到来，超过1万美元代表家用轿车时代的来临。,5、销售增长趋势,针对既有销售： 正在快速成长的，加大媒体投资；正在衰落的，减少媒体投资。 针对不同营销目的：营销上要拓展的市场，加大媒体投资；营销上要

7、维持或撤退的市场，采取保守的媒体投资策略。,6、过去获利经验,一般来说，高占有率的市场应投入较多，低占有率的市场投入较少 但同时也要考虑： 在高占有率市场，如已经接近极限，过度积极的投资将导致利润下降； 在低占有率的市场，如CDI比较高，可考虑市场开发的机会。,7、品牌资产,品牌知名度和美誉度高的市场，在传播资产上具有优势，事半功倍 品牌知名度和美誉度低的市场，产生负的传播效果，事倍功半,8、传播反应,市场特性、消费习惯的差异或消费结构的不同，将导致各市场传播对销售产出的不一致。,9、媒体投资效率,指CPM（千人成本）的高低 CPM较低的市场，媒体投资效率较高； CPM较高的市场，媒体投资效率

8、较低。,10、竞争状况,市场品牌树立的多寡，将影响消费者选择对品牌的机会； 竞争品牌媒体投资量，将形成干扰； 竞争品牌众多，将影响销售利润，在极度竞争的市场，品牌可能无利可图。 媒体投资时必须要考虑竞争的干扰度。,（三）确定区域市场的考虑因素,结合营销目的和区域市场获利能力两个指标来确定地理范围； 媒介投资的区域市场分配原则：基本上依照区域市场的销售比率而定。 有时候也要考虑企业营销策略的调整，比如企业在新市场开发和既有市场的取舍上的战略调整。 在预算分配时必须要考虑到使得所要投资的区域市场获得足够的投资量，两个半市场不等于一个市场。,（四）区域市场选择两种战略思路：,战略思路1：投放广告在既

9、有市场一个防御的状态 保护现有的市场 寻求更大的发展 (如 : 当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售) . 较容易的在一个已有的基础去开发新市场 - 产品分销 - 在消费者里的知名度及接受度 当前非使用者有较大倾向成为使用者.,区域市场选择两种战略思路：,战略思路2：投放广告在新市场 一个攻击性的状态 可能存在的问题： 有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售 如果竞争者有好的销售但不是你的品牌 注意 可能要求比先前使用的更多的广告花费 一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费者转换品牌的理由 ( 除非非常的品质 ) .,（五）区域市场预算分配：,（六）区域市场选择失误将导致：,

10、把有限的资源投资到不利的区域市场导致品牌的偏好、需求和购买低下； 未能积极配合铺货导致购买率下降； 对某个市场的过度投资导致各个区域市场的投资均不足。,三、时间安排策略,1、媒介行程安排策略的出发点,什么时候开始投放广告，什么时候结束投放广告； 采取什么样的模式投放广告；,2、影响行程安排策略的因素,广告信息记忆与遗忘 产品消费周期 产品生命周期 铺货,竞争品牌的行程安排 预算 广告活动类型 媒体环境 执行层面的考虑,（1）广告信息记忆与遗忘,广告信息的记忆与遗忘使得广告需要经过时间的累积才能产生效果 消费者对信息的记忆会随着时间的流逝而减少 广告播放停止后，对广告的记忆不会马上消失,（2）产

11、品消费周期,不同类型产品的购买周期不同，广告的媒体投放应配合消费者的购买决定时期。 时间单位尽可能细化 结合消费者的真实生活来考虑投放，如：春节购买高峰、北方冬季、寒暑假、旅游、饭后、周末等,不同品类的消费周期不一样,（3）产品生命周期,导入期：持续投放，投入量较低 成长期：起伏的波浪式投放，投放量加大 成熟期：更集中和更高的比重 衰退期：趋于平缓,（4）铺货,铺货率太低时投放的广告效果将大打折扣，特别是关心度及忠诚度低、可取代性高的品类 新上市阶段：低而持续 铺货完成阶段：集中投放。前置式，铺货大约60%-70%时，发动媒体攻势,（5）竞争品牌的行程安排,积极型 直接面对竞争品牌的投放高峰期

12、，以更大的量进行打压 前置方式 寻找空白点,防守型 避免与拥有强大资源的竞争对手直接正面冲突 集中方式，将投放安排在购买关键时期,比较因素：大小、先后、时机,还应避免紧跟竞争对手或在促销活动后安排主题广告播出,（6）预算,基本原则：先重点时期，再依据营销目的以及竞争压力大小对各类时期进行取舍。 大致顺序安排为： 品牌购买最关键时期、次关键时期 品类整体购买最关键时期、次关键时期 品类投资最关键时期、次关键时期 竞争品牌购买最关键时期、次关键时期,（7）广告活动类型,新广告，密集投放；既有广告，疏松投放 新创意，密集投放；既有创意，提醒式投放 高知名度的，低密度投放；低知名度的，高密度投放； 形

13、象塑造性的广告，长期平缓投放；促销性广告，集中的高密度投放； 信息简单的广告，较短时间即可；信息复杂的广告，需较长时间,（8）媒体环境,媒体自身一些因素的变化，包括覆盖，收视，成本，效率等。 媒体执行能力分析，是否能够配合你的安排，是否及时，迅速达成你的排期需求 媒体干扰度,（9）执行层面的因素,媒体播放前的准备，如：广告审批时间、广告制作时间、付款期限、材料送达期限等 法令限制,3、媒介行程设定偏差将导致,错过产品销售高峰和消费者购买周期 广告的促销目的难以达成 浪费了广告资源 与竞争品牌相比丧失了消费者偏好的优势 很难建立产品的有效知名度,4、媒介行程安排的三种模式,5、三种行程模式的优缺

14、点,6、三种模式的适用范围,持续式 竞争较缓和的品类； 高关心度的品类； 购买周期较长或周期不固定的品类； 消费周期不明显的品类； 预算较大； 形象广告活动。,栅栏式 竞争激烈的品类； 低关心度的品类； 购买周期较短或周期固定的品类； 消费周期明显的品类； 预算受限； 促销广告活动。,脉动式：介于持续式和栅栏式的之间,7、媒体行程组合,最佳状态：先接触主题广告，后接触促销广告 考虑同一品牌下不同产品之间的相互配合,四、媒介选择与配置,1、媒介选择策略的目的与出发点,目的：什么样的媒介能够达成广告的传达，强调对广告创意的配合，重在制定媒介选择的方向而非落实具体载具，重在媒介质的评估和选择。 出发

15、点： 考虑品类关心度、广告作品本身等因素 深入了解目标消费者的媒介消费习性 策略性地思考媒介组合的应用,2、实施媒介选择时的考虑因素,每一种媒介类别都有什么传播特性和作用？ 营销活动和广告创意对媒介提出了什么样的要求？ 品牌之间的竞争态势如何影响媒介的选择？ 铺货的进度和区域如何影响媒介的区域选择？ 媒介本身的环境（背景、服务、规范等）能否很好地配合广告传播？ 媒介组合是否一定需要实施？,3、媒介的选择,媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭起最理想的舞台 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色 例如: 电视: 声光动画, 涵盖面大 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值,电视,长度,30“ 15“

16、5“,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,主题广告目的在 于建立品牌形象, 累积消费者对品 牌的好感 积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果,活动办法或讯息 复杂, 需要长秒 数说明清楚 活动单纯,则仅 用15秒即可,为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的 重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告,重点在于讯息 告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够,报纸,长度,半通栏 通栏 半版 全版,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,考虑企业形象以 及创造企业声势 宜用全版,媒体效 果佳,活动复杂,需作 说明, 则用半版 活动单纯,

17、则用 通栏,新产品上市, 要 在消费者心中建 立新产品的知名 度及优良产品印 象, 不适宜用小 版面, 以半版的 媒体效果最佳,以讯息告知清楚 为首要, 新店开幕 广告, 讯息单纯, 半通栏即可达到媒 介传播目的及效果 大开版面则会造成 浪费,广播,长度,30“ 15“,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求,可透过多频次的 播放, 到达让消 费者记忆的效果,商品特性, 主要 靠好吃吸引消费 者,广播媒介无法 达到让消费者感 到好吃的效果,可透过多频次的 播放, 达到让消费 者记忆的效果,户外,长度,大牌 小牌,主题广告,促销广告

18、,新产品广告,新开幕广告,视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象,色彩丰富, 让消 费者垂涎欲滴,选择店门口 广告牌, 配合 促销,大牌长期订约, 缺乏随时调动 的弹性,配合广告活动的媒介组合,媒介 电视 报纸 广播 杂志 户外 店面布置,主题广告,促销广告,新产品广告,新店开幕广告,当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则 策略的优先顺序不是零与一的抉择 依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配的优先顺序 哪个目标对象阶层 哪个地区 哪个时机 到达率或频次 哪种媒介,4、媒介选择策略实施偏差将会导致,制约了广告创意的传达

19、 消费者对品牌的理解不够 消费者对品牌的偏好难以建立 知名度的建立难以迅速达成,五、投放比重安排,1、媒介比重策略涉及核心概念,总收视点（ GRP，Gross Rating Point ） 到达率（Reach） 有效到达率（Effective Reach） 频次（Frequency） 有效频次（ Effective Frequency）,（1）GRP,总收视点（GRP，Gross Rating Point ）：所有播出档次的收视率的总和。 总收视点=收视率 x 播放档次 如我们投放2个档次的广告，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，可以得到： 30 GRPs (2 x 15 GRPs) 如

20、果 32% 的女性观看南京影视剧频道周日连续剧，投放一个档次在其中，可以得到多少GRPs? 32 GRPS（1 x 32GRPs),GRP的另一种算法,总收视点=到达率 x 接触频次（GRP=Reach x Frequency） 在总收视点固定的情况下，高到达率即意味着低接触频次，反之亦然。,（2）到达率（Reach）,指在某一时段内，媒体所涵盖之受众总数相对于总人数之百分比，指的是非重复到达率。 R=目标受众的阅听人数/目标受众总体 举例： 非重复的家庭主妇观众527,000 总人数1,550,000,家庭主妇到达率为34,=34%,TV,到达率,A,B,C,D,E,第一星期 -3个讯息,第

21、二星期 3个讯息,第一星期到达率 - 3/5的家庭 = 60% 第二星期到达率 - 3/5的家庭 =60% 总到达率 - 4/5的家庭 = 80%,到达率的图解,0 200 300 400 500 GRPs,100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着收视点的增加而增加 但永远不会到达 100%,8. 有效到达率,（3）接触频次（Frequency）,接触频次：一个人或家庭暴露于广告或广告活动的次数，即传达讯息的次数。 平均接触频次：接触广告的对象消费者中平均每个人的接触次数。习惯上，接触频次指的就是平均接触频次。 F= G/R,举例 : 总收视点 =160 到达率 =60% 平均频次 = 2.67 (次数),（4）有效频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效。,1. 喝酒