广告鉴赏1.ppt

1、广告鉴赏,2012-9-8,一、广告的定义,辞海：向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 其一，广告是一种有计划、有目的的活动。 其二，广告活动的主题是可资识别的广告倡议者，广告的对象是企业根据经营状况选定的目标市场。 其三，广告活动是通过大众媒体有偿进行的。 其四，广告传递的信息是企业生产经营产品（或服务）的特点。 其五，广告活动的目的是为了增加产品（或服务）的销售，扩大企业的知名度，以提高经济效益。,广告的要素,一：广告主 二：广告媒体 三：信息 四：广告费用,广告的功能,一：传播信息的功能 二

2、：塑造企业形象的功能 三：沟通供求，促进销售的功能 四：诱导和说服的功能,广告效果 (对消费者影响程度),到达效果,认知效果,心理变化效果,促进购买效果,什么是好的广告？,客户认可的广告就是好的方告； “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙罗必凯） 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”,-大卫奥格威一个广告人的自白,优秀是伟大的敌人

3、 Good is the enemy of Great!,1892-1978,Raymond Rubicam,. 优秀广告作品的定义,优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。,现代广告的种类,一、根据广告媒体分类 1：视听广告 2：印刷广告 3：户外广告 4：邮寄广告 5：展示广告 6：交通广告 7：其他媒体 二、根据广告内容分类 1：产品广告 2：企业广告 3：观念广告 三、根据广告覆盖面

4、分类 1：国际性广告 2：全国性广告 3：区域性广告 4：地方性广告 四、根据广告对象分类 1：工业企业广告 2：农业企业广告 3：商业企业公告 4：外商主广告,五、根据广告的直接目的分类 1：旨在推销产品的广告 2:旨在建立企业形象的广告 3：旨在树立观念的广告 六、根据广告的艺术形式分类 1：图片广告 2：表演广告 3：演说广告 七、根据刚搞的表达风格分类 1：生活片段型广告 2：生活方式型广告 3：幻想型广告 4:气氛型广告 5：音乐型广告 6：人物象征型广告 7：专业技术型广告 8：科学证据型广告 9：名人型广告 八、根据播放频率分类 1:高频率型广告 2：低频率型广告,. 优秀广告作

5、品的构成要素,原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。,优秀广告作品的作用,1带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2体现竞争规律 , 强化广告效果； 3丰富文化产品 , 美化生活。,出色地完成广告主所期望的目标,优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。,. 优秀电视作品赏析方法,赏电视广告的艺术审美 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的

6、艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间,电视广告的艺术审美,广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。 美的形态分类： 优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。,例如化妆品广告所表现的美。 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路,赏电视广告的文化之美,中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。,电视广告中的文化差异 是制约我们深层次鉴赏外国电视广告作品的一个重要因素；,

7、电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。,中西方文化差异,中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。,中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情； 西方广告则反映了