06第六章 问卷的设计技术.ppt

1、2020/9/5,1,第六章 问卷的设计P71,掌握问卷的作用 熟练掌握问卷的设计过程与技巧 熟悉问卷编排程序,学习目标,2/71,第一节 问卷的基本概念及种类,What is questionnaire? 问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。,3/71,Types of questionnaire,自填式问卷和访问式问卷 结构型问卷和无结构问卷 主体问卷和过滤问卷,4/71,（一）自填式问卷和访问式问卷,自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。 代填式问卷

2、则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。,5/71,（二）结构型问卷和无结构问卷,结构型问卷是指问卷不仅要包括一定的数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即要求按一定的提问方式和顺序进行安排。 无结构问卷则指提到的问题、顺序、方式没有严格的设计和安排，只有一个粗略的提纲。,6/71,（三）主体问卷和过滤问卷,过滤问卷指对被调查者资格进行过滤的问卷。 主体问卷是问卷的主体内容，包括问题、答案及编码。,7/71,Basic compositions of questionnaire,（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写

3、说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录,8/71,（一）开头部分-1,1. 问卷标题调查研究的主题 要求：简明扼要，引起兴趣。 例：“汽车消费状况调查” “我与住房雅安市居民住房状况调查”,9/71,（一）开头部分-2,2.问候语（说明词） 说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和致谢等 。 要求：简洁、扼要、不超过三百字。,10/71,ex. Greeting content,先生、女士： 您好！我是成都 X X 公司的调查员

4、，目前正在进行一项当地市民饮料消费状况的市场调查，希望得到您的支持。答案没有对错之分，请您根据实际情况和感受回答问题。您的回答将按照国家统计法予以保密。对您的合作我们将奉上一份小小的礼品以示感谢。谢谢您的合作！,问候语,调查者身份,调查内容,保密措施,感谢,11/71,（一）开头部分-3,3. 填写说明 ex. （1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划圈，或者在_处填上适当的内容。 （2）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。,12/71,（一）开头部分-4,4. 问卷的编号 主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。 一般在问卷右上角。,13/71

5、,（二）甄别部分,甄别（过滤）确保被调查者符合调查研究的需要。 甄选：请问，您或您经常来往的亲朋好友中是否有过以下经历？ 1) 在邮电部门工作 2) 在手机生产企业工作 3) 在手机经销单位工作 4) 在市场研究、广告公司工作 5) 在半年内接受过市场调查 6) 在新闻机构工作 7) 都没有继续访问,中止访问,14/71,（三）主体部分,1. 问题和答案 问题的形式：开放式问题和封闭式问题 2. 问题和答案的编码 预编码：位置预编码和变量预编码 3. 答案卡片,15/71,（四）背景部分被调查者的背景资料,16/71,1. 被访者联系方式记录 2. 调查过程记录 调查员姓名： 督导员姓名： 调

6、查过程中有无如下情况发生： 在调查过程中有其他人在场（是什么人）： 在调查过程中有客人来访，但没有打断调查； 在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方：,（五）结尾部分,17/71,第二节 问题的类型,一、开放式问答题和封闭式问答题 （一）开放式问题 对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。 例如： “您认为使用摩托车的原因是什么？” “您觉得软包装饮料有哪些优点？”,18/71,开放式问题的优缺点,优点： 被访者可以充分自由地按自己的想法和方式回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力。特别是能为研究者提供大量、丰富

7、、具体的信息。 缺点： （1）在编辑和编码方面费时费力 （2）会造成调查偏差,19/71,开放式问答题和封闭式问答题cont.,（二）封闭式问题 已事先设计了各种可能的答案的问答题，被访者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 ex.您认为使用摩托车的原因是什么？（可多选） A. 办事更迅速 B. 办事更方便 C. 在都市里用摩托车很神气 D. 用摩托车是一种身份的象征 E. 就是要骑摩托车的那种冒险的感觉,20/71,封闭式问题的优缺点,优点 （1）答案标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析，利于提高问卷的回收率和有效率； （2）编码和数据录入过程简化，能减少各种误差。 缺点

8、 （1）被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种有目的的、真实的想法； （2）设计比较困难，必须想出一系列可能的答案； （3）一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调查质量。,21/71,封闭式问题的种类,1. 两项选择法问题（真伪法或二分法） ex.：您家里有电脑吗？（有，没有） 您是否打算在近五年内购买轿车？（是，否） 优点：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理和分析。 缺点：被访问者没有进一步阐明细节和理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况不够深入;适用于互相排斥的两项择一式问题及询问较为简单的事实性问题。,22/71,2. 多项选择题

9、,（1）单项选择型 例：请您在看过此卡片后告诉我哪一个字母代表了您所属的年龄组 （出示回答卡片） A. 17岁以下 B. 17-24岁 C. 25岁-34岁 D. 35岁-49岁 E. 50岁-64岁 F. 65岁及以上,23/71,多项选择题cont.,（2）多项选择型 例: 您使用移动电话的高峰时间一般集中在哪些时段？（出示回答卡片，选项不限） 16:00-8:00 28:00-12:00 312:00-14:00 414:00-17:00 517:00-21:00 621:00-24:00 724:00-6:00 8不好说,24/71,多项选择题cont.,（3）限制选择型 例：在过去的

10、3个月中，您用过“某某”护肤品吗？（限选三项） 1.用于润肤 2.用于祛斑 3.用于清洁皮肤 4.用于护理干燥皮肤 5.用于柔软皮肤 6.用于防晒 7.使皮肤更光滑 8.用于洗面 9.其它（逐字记下）_,25/71,3. 双向列联法问题,将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现。,26/71,4、态度测量技术量表,态度 在营销研究中，“态度”主要有三方面的涵义：一是对某事物的了解和认识；二是对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。,27/71,态度测量技术,测量 测量就是依据某种法则给事物分派数字。 史蒂文斯 测量就是根据一定的法则，将某种事物或现象所具有的属性或特征用数字或符号

11、表示出来的过程。 测量的作用在于确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平,28/71,测量,测量的对象 不是事物本身，而是事务所具有的一些特征或属性 如在市场营销中，我们感兴趣的不是策略消费者，而是消费者的意见、态度、偏好及其它有关的特征，这习惯上称为态度测量。,29/71,测量的层次-1,定类测量 类别测量或定名测量，是一种分类体系，即将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，确定其类别。如性别。 所分类别必须既具有穷尽性，又具有互斥性。,30/71,测量的层次-2,定序测量 等级测量或顺序测量，按照某种特征或标准将对象区分为强度、程度或等级不同的序列。如名次，文化程度等。

12、 数字只单纯表示大小。,31/71,测量的层次-3,定距测量 等距测量或区间测量，既可以区分事物或现象之间的不同类别、不同等级，还能够确定它们之间不同等级的间隔距离和数量差别。如智商，出生年份，温度等。 它没有绝对零点。 数据可进行加减运算。,32/71,测量的层次-4,定比测量 等比测量或比例测量，具有绝对零点，数据可进行加减运算，还能够进行乘除运算。 如收入、年龄、出生率等,Attention:测量层次不同，数据的数学特征不同，采用的统计方法不同。,33/71,几种常用的量表,评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表,34/71,等级顺序量表,是比较性量表，是将许多研究对象

13、同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。,35,等级顺序量表cont.,36/71,等级顺序量表cont.,等级顺序量表的特点: 顺序量表根据事物某一特点，将事物属性分成等级，用数字表示。 这种测量水平，不仅能区分不同类别，而且能排出等级或顺序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。 等级量表反映事物的类别的差不必相同，不具有等距性。 适用的统计方法: 除次数统计外仅限于中位数、百分位数、等级相关系数等。,37/71,配对比较量表,受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种

14、特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。,38/71,39/71,访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式。 其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。 将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受欢迎,40/71,假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表3的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表3所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。,41/71,配对比较量表的优缺点,优点: 首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，

15、配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。 缺点: 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。 另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差。 而且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。 适用于: 当要评价的对象的个数不多时(不超过10个)，配对比较法是有用的。,42,直线标记/连续评分比较量表,43,连续评分比较量表的优缺点,优点：省时、有趣、用途

16、广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。 三种误差： （1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。 （2）中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 （3）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。,44/71,李克特(Likert)

17、量表,该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。,45/71,李克特量表构作的基本步骤,（1）收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句。 （2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。 （3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”

18、量表： a非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意 （4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。 （5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 （6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。,经济管理学院 刘浩,经济管理学院 刘浩,47/71,二、 直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题,1. 直接性问答题 在问卷中能够通过直接提问方式得到答

19、案的问题。 例如： “您的年龄？” “您的职业？” “您最喜欢的音响是什么牌子的？”,48/71,2. 间接性问答题 不宜直接询问，而采用间接地提问方式得到所需答案的问答题，通常是指那些被访问者因对所需回答的问题产生疑虑，不敢或不愿真实地表达意见的问答题。 3. 假设性问答题 通过假设某一情景或现象而向被访者提出的问答题。 例如：“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种？”,49/71,第三节 问卷设计的程序,50/71,ex.一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目：,51/71,第四节 问卷设

20、计的技巧和注意事项,设计提问项目的技巧和注意事项 问句答案设计技巧和注意事项 问题顺序的设计 问卷版面格式的设计技巧和注意事项,52/71,一、设计提问项目的技巧和注意事项,（一）措词的选择 下列问句有什么问题？ “您使用什么品牌的洗发水？” “您是否经常看电影？” “您春节是出门旅游，还是休息？”,53/71,措词的选择cont.,1. 用词要确切“5W1H”准则 上述问题应改为： “近一个月您使用什么品牌的香波？” “您上个月看了几次电影？” “您春节是出门旅游，还是在家休息？”,54/71,措词的选择cont.,2. 用词要通俗 下列问句有什么问题？ “您对哪个ISP的服务比较满意?”

21、“您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力? ”,55/71,（二）避免否定形式的提问,例如： 您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 改为： 您觉得这种产品的新包装美观吗？,56/71,（三）一项提问只包含一项内容,例： 您觉得这部新款轿车的加速性能和制动性 能怎么样？ 改为： 您觉得这部新款轿车的加速性能怎么样？ 您觉得这部新款轿车的制动性能怎么样？,57/71,（四）避免诱导性提问,例如： 您认为在中国汽车工人有可能失业的情况下，一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？ 1.应该购买 2.不应该购买 3.不知道,58/71,（五）尽量避免使用“为何”的问句,例如: “您为何购买摩托罗拉手机

22、？” 改为： “您购买摩托罗拉手机是被它的哪一点所吸引？”,59/71,（六）问句要考虑时间性,例如: “您去年家庭生活费支出是多少？” 改为： “您家上月生活费支出是多少？”,60/71,（七）避免推算和估计,例如: “您家每年平均每人的生活费用是多少？” 改为： “您家每月（或每周）的生活费是多少？” “您家有几口人？”,61/71,（八）避免敏感性和隐私问题,例如： “您今年几岁?” “您结婚了吗？” “您是否逃过税？逃过几次？数量多少？,62/71,二、问卷答案设计技巧和注意事项,（一）答案要穷尽 例：您最喜欢的电视节目是： 1.新闻节目 2.文艺晚会 3.体育节目 4.经济节目 5.电视剧或电影 6.其它,63/71,（二）答案须互斥,例：您的职业是什么？ 1.工人 2.农民 3.干部