某集团顾客价值管理概述(ppt 255页).ppt

1、营销管理初级培训,你怎样理解营销？,先看一个故事： 在古代中国的一个村庄，有个叫明华的年轻米商。加上他，村里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但他的生意实在是太糟了。,一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他意识到，他必须要让乡亲们买他的米时感到物有所值，而且比买其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。,为了进行市场调查，明华开始了走访，他逐户询问： 每个家庭中的人口总数； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存粮缸的容量有多大。,针对所得到的资料，他向乡

2、亲们承诺： 免费送货； 保证定期将乡亲家中的米缸添满。 例如，一个四口之家，每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭一天米的消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他决定每15天为这个家庭送一袋米。,通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲们。他的生意不断的扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作一个人帮助记帐，一个人帮助他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。,明华的主要职责就是与乡亲们不断接触，同时搞好与大米批发商的关系，因为当时

3、米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。结果，他的生意蒸蒸日上。,在这个故事中，我们能够体会到营销的一些战术要素： 与顾客（乡亲们）直接接触，了解需求，建立关联，提高转换成本； 建立与顾客相关的数据库，熟悉每一个客户的消费习惯、时间，不给竞争者机会； 创建顾客导向的服务体系，一个完整的解决方案。方便顾客、固定顾客、加强与顾客的关系。 同供应商（种大米的）联系，稳定货源，降低成本，强化竞争优势。,怎样更好地理解“营销”？,有利益地 满 足 消费者 的有效需求,营销的核心就是： 消 费 者,营销先驱配林(Parlln),成功企业的经验在于： 顾客是企业的上帝； 顾客的喜爱是企业的法律； 顾客的梦

4、想是企业成功的关键。,营销思想的核心内容,市场 = 顾客 = 人+ 购买力+ 购买愿望,营销思想的核心内容,需要 欲望 需求 如何发现需求 ？ 眼观六路,耳听八方,需要、欲望和需求,需要（needs）描述了基本的人类要求。 当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望(wants)。 需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。,马斯洛的需要层次理论,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 需求衰退恢复性营销 过剩需求限制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 负需求扭转性营销,需求状况和营销者任务,1、负需求 产

5、品重新设计、降低价格、更为积极的推销方法，改变市场的信念和态度 2、无需求 将产品的好处同人的兴趣联系起来 3、潜在需求 衡量潜在市场范围，开发有效的商品和服务满足需求,4、下降需求 通过创造性的再营销扭转趋势 5、不规则需求 灵活定价、推销等手段改变需求的时间模式 6、充分需求 保证产品质量和消费者满意度 7、超饱和需求 提高价格，减少推销活动和服务，市场剔除 8、不健康需求 减少供应，大幅度提价，宣传他们的弊端,市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。（菲力普 科特勒） 传播 商品/服务 货币 信息,行业 （卖方的 集合）,市场 （买方的 集

6、合）,现代企业中的市场营销,营销定义中的基本概念： 需要、欲望、需求 产品、服务、供应品 价值=利益/成本 利益=功能利益+情感利益 成本=金钱成本+时间成本 +精力成本+体力成本,交易市场营销与关系市场营销,人类获得所需产品的方式有：自行生产、强制取得、乞讨、交换。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或者拒绝对方的产品；每一方都认为与对方交换是适当的或称心如意的。,交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易至少有两个有价值的事物；买

7、卖双方所同意的条件；协议时间和地点。 交易与转让不同，在转让的过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。 交易的关键在于谈判。,关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或者个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 关系营销无需每次都要谈判，而成为一种惯性交易。,企业经营导向的演进： 生产导向 产品导向 推销导向 营销观念 社会营销观念,卖方市场环境 生产导向： 生产观念 产品观念 销售导向： 推销观念 买方市场环境 市场导向： 市场营销观念 社会市场营销观念 关系营销观

8、念,营销不同于推销,企业 产品 推销和销售 通过扩大销售获利,市场 顾客需求 协调营销 通过满足需求获利,推销观念,营销观念,出发点,中心,方式,目的,个别客户需求 客户价值、企业核 资料库管理、 用户户占有率 心能力和合作网络 协同 忠诚度和终生价值来实现,全方位营销,推销与营销的区别：,观念,顾客需要,通过销售获得利润,起点,重 点,产 品,终 点,推销,营销,工厂,市场,整体营销,手 段,推销促销,通过满足顾客获利,营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不

9、但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。,创造顾客价值和顾客满意,顾客价值是指顾客感知利益与感知付出之差。 感知利益是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 感知付出是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客费用。,麦当劳的“CS= QSC+V”,用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意： 1、顾客花钱就要吃到优质的饭菜； 2、顾客需要得到快速的且优质的服务； 3、顾客应看到自己的食品的制作过程； 4、餐馆服务人员始终微笑。,企业成功秘诀,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值

10、。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。,客户关系管理,前台一张网（客户关系管理网 CRM-Customer Relation Management) 后台一条链（企业资源链计划 ERP-Enterprise Resource Planning),对营销的理解: 营销是认识、发现顾客需求并设法满足顾客需求的过程； 营销是顾客价值认识、创造、实现和管理的过程； 营销的起点是市场（顾客），落脚点也是市场（顾客），并且是一个不断循环的过程； 营销是个系统工程，不同层次的营销工作内容可能不同，但总方向

11、是一致的市场/顾客； 营销是个管理过程，与其他管理过程的不同在于，尤其注重计划/策划，营销是智力的较量； 营销是企业实现价值（效益）的唯一途径；,什么是营销？ 这个世界上有两件事最难： 一件是让别人把他口袋里的钱装到你的口袋里来；另一件就是把你头脑里的思想装进别人的头脑里去，这两者结合起来就是营销。,在商品经济发达的社会里，人们每天都被浩如烟海的商品所包围，越来越多的商品鳞次栉比的充斥着商场的货架，令人眼花缭乱，目不暇接。各行各业的竞争空前激烈，市场营销在人们心目中的地位也越来越重要。从某中意义上，我们甚至可以说： 营销学已成为当今世俗社会最管用、最常用的思维方式。,爱因斯坦有句名言：你能不能

12、观察到眼前的现象，不仅仅取决于你的肉眼，还要取决于你用什么样的思维，思维决定你到底能观察到什么。 掌握营销的思维方式，有助于我们在观察事物时有意识地去关注那些肉眼看不见的、抽象的、深层的、间接的、长远的、精神的方面，通过这种方式来扩大我们的思维视野。许多人常常感觉自己思路狭隘，不够开阔，这主要是因为他们观察事物和分析问题的角度都局限在于有形的世界，而不知道在有形世界的背后还有一个无限广阔的无形世界。,营销的思维方式,广泛了解 深入分析 有效影响 准确预测 以人为本 洞察力强,鸡为什么要过马路？,拿破仑不想过马路的鸡不是好鸡。,钱钟书马路那边的鸡想跑过来，马路这边的鸡想跑过去。,王朔无知的鸡无畏

13、。,施耐庵许鸭那廝过马路，就不许俺鸡过？,亚里斯多德为了发挥最大的潜能。,任贤齐对面的母鸡看过来，看过来,古龙鸡，马路。悄无声息，那鸡竟已过去。果然！,邓小平不管公鸡母鸡，过得了马路就是好鸡。,超女想过就过，要过的漂亮,销售与人生 销售，绝对是知识的积累，能力的积累，经验的积累，时间的积累，人脉的积累。在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表着产品不同的价值。它既是鸿毛，又是泰山；既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉”的家。每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此难以逾越的峰岭。,销售，不是单一的行为，更不是单一的交易过程。它所

14、体现的绝对是人生的全部。如果有一天，你可以傲视群山，无所畏惧；如果有一天，你可以高谈阔论，挥发自如；如果有一天，你已经冲破蚕茧，重见天日，我相信，你已经是人上之人了。 这就是销售，这就是无数人心中爱恨交织的销售。 销售是美好的，它是人生的主题，它是强者手中永恒的尚方宝剑。,把营销作为一种方法，你前进一步! 把营销作为一种思想，你无法停歇!,休息 10 分钟,营销理论的框架体系,一、营销资源分析 1、PESTN分析（宏观环境分析） 我们能做什么，不能做什么？ 2、竞争五力量分析（竞争对手分析） 我们的市场吸引力有多大？ 3、SWOT分析（自身条件分析） 我们能做好什么，不能做好什么？ 4、SBU

15、战略业务单位（竞争优势选择） 我们的核心业务和优势是什么？,二、消费者行为分析 认识市场，细分市场 三、市场细分与定位 我们的个性与品牌资产 四、营销策略组合（4P） 产品、价格、渠道、促销,重 点 考 核 的 知 识 点： 1、营销观念 2、需要、欲望、需求 3、顾客需求管理 4、战略业务单位SBU 5、SWOT 分析 6、波特竞争五力量分析 7、PESTN分析 8、多元化战略 9、市场细分模式 10、消费者市场的变量 11、目标市场选择策略 12、市场细分的标准、原则 13、产品的三个层次 14、扩大产品组合策略,15、产品战略、品牌战略 16、品牌延伸 17、品牌市场的强度因素 18、产

16、品生命周期 19、新产品开发方法 20、商业分析的内容 21、新产品构思 22、新产品测试的内容 23、产品替代的方法 24、不同竞争市场的定价策略 25、企业定价的方法 26、人员推销的优点与特点 27、营销沟通方式 28、服务的特点,单选,某牛奶公司认为：牛奶含有丰富的营养，能够增强食用者的体质，中国有13亿人口，假如有1/5饮用，也有2.6亿的消费群。于是投资进行了大规模的生产，但市场的反应证明他们的估计是过于乐观了，他们在制定战略时主要是犯了下述哪种错误： A、 把需要理解为需求 B、 把需求理解为欲望 C、 把需求理解为需要 D、 把需要理解为欲望,单选,美国福特汽车公司在20世纪2

17、0年代的口号是“本公司旨在生产汽车”，“不管顾客需要什么，我的汽车都是黑的”，这是一种什么指导思想的经营活动？ A 生产导向 B 市场营销导向 C 产品导向 D 顾客导向,单选,不同的需求状况，需要不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同，可分为八种不同的营销管理。那么新飞冰箱厂推出无氟、无公害环保冰箱，并大力宣传，属于哪种营销管理？ A、同步性营销 B、开发性营销 C、恢复性营销 D、限制性营销,单选,不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的

18、这一需求属于？ A、负需求 B、潜在需求 C、充分需求 D、不规则需求,多选,营销导向是一种企业经营哲学，它认为：实现组织诸目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。它从工厂出发，以公司现存产品为中心，并要求通过大量推销和促销活动来获得赢利性销售。这种营销导向是基于以下几个主要支柱： A、目标市场 B、顾客需要 C、整合营销 D、盈利能力,多选,随着市场经济的的不断发展和市场竞争的不断加剧，关系营销愈来愈受到营销管理人员的重视，以下关于关系营销的论断，哪些是正确的 A、关系营销意味营销商要与每一个都顾客建立关系 B、关系营销意味着营销商

19、必须在管理好产品的同时，处理好与顾客的关系。 C、关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。 D、关系营销可以降低交易的时间和成本，它的最佳状态应是：交易不需每次都进行磋商，而是成为一种惯例。,多选,顾客价值=感知利益-感知付出。如今，许多公司为了创造顾客价值，就推出许多措施来提高感知利益，在顾客消费过程中，感知利益可以来源于哪些方面： A、企业形象 B、相关服务 C、产品 D、顾客和供应商之间的关系,判断,企业的目的是赢得并保留顾客，因此它只有两个主要职能市场营销和创新。营销的基本内容是吸引并保留顾客以获得利润。,判断,我国某洗衣机生产厂家的市场

20、营销人员在四川地区发现有人用该公司生产的洗衣机来清洗土豆，于是回公司汇报，公司就专门开发出了可以用来清洗土豆的洗衣机投放该地市场。所以，市场营销人员可以经过调研和观察创造需要。,判断,关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。关系营销意味着营销商必须在管理好产品的同时，处理好与顾客的关系。但与此同时，营销商也不希望与每一个顾客建立关系，因为事实上每个企业都有一些不受欢迎的顾客。,二、企业战略规划,什么是营销战略? 营销战略(marketing strategy)是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总

21、体设想和规划。,传统战略方向：,密集型增长,一体化增长,多元化增长,现代营销战略：,发展,时间,竞争战略,多元化战略,创新战略,拓展并捍卫原有业务,寻找合适的业务,创造未来业务,战略业务单位(SBU),1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。 2.它有自己的竞争者。 3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位,战略业务单位分析方法,波士顿咨询公司模型： 市场成长相对市场份额矩阵： 1、市场成长 2、相对市场份额,0.1X,20%,0,10X,问题,明星,狗类,金牛,

22、市场增长率,1X 市场相对份额,波士顿矩阵,10%,SWOT分析,企业内部环境分析： 优势劣势分析 （StrengthsWeaknessers Analysis) 企业外部环境分析： 机会威胁分析 (OpportunityThreat Analysis) 理想业务，麻烦业务， 成熟业务，风险业务。,S优势,W劣势,O机会,T风险,象限 1、集中经营 2、纵向一体化 3、同心多样化,象限 1、集中经营 2、横向一体化 或兼并 3、放弃 4、清算,象限 1、紧缩 2、多样化 3、放弃 4、清算,象限 1、抽资 2、同心多样化 3、复合多样化 4、合资经营,战略聚类模型图,制定企业增长战略,1、一体

23、化增长战略（一惯性发展战略） 企业充分利用自己在产品、技术、生产的优势，同时生产与原有产品同处一个领域的不同阶段的产品，使企业不断得到发展的战略。,一体化增长战略通常有三种选择,（1）后向一体化战略 企业通过收购、合并或兼并本组织的原材料供应企业，拥有并控制其供用系统，实行供产一体化的一种扩张的战略。 （2）前向一体化战略 企业通过收购、合并或兼并与本组织的相关联的商业组织或投资，拥有并控制其销售系统，实行产销一体化、自产自销的一种扩张的战略。 （3）水平一体化战略（横向一体化） 企业通过购买或兼并竞争者同类型的企业，或者在国内或国外与其他同类行业合资生产经营的一种扩张的战略。,2、多元化增长

24、战略（又叫多角化、多样化增长战略） 企业跨行业进行多种业务经营，尽量增加经营产品品类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人力、财力、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益，使企业不断得到发展的战略。,多元化增长战略通常有三种选择：,（1）同心多元化战略（关联多角化战略） 企业以一种产品为中心，充分利用该产品在技术、特长、专业经验等优势，开发生产工艺详尽，但用途不同的新产品，并不断向外扩展业务经营范围的一种扩张的战略。 （2）横向多元化战略（横向多角化） 企业仍面已建有的的市场通路，通过采用不同的技术开发各种相关新产品线，增加产品种类和品种的一种扩张的战略。 （3）综合多元化战略（集团多样

25、化战略） 企业通过收购兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营服务领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务的一种扩张的战略。,单选,战略规划的目的是帮助企业选择和组织它的业务，确保公司健康地成长，以下哪项不是公司战略规划的关键内容？ A、确立公司的营销组合方案 B、把公司业务进行有效的组合，以决定哪项业务需要建立、保持、收缩或终止。 C、精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及其适合性，精确地估算每项业务的未来利润潜量 D、公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源对每一项业务确定一个最有意义的“战略方案”,单选,上海一自行车厂生产的一款电动自行车，销售

26、年增长率为20%，相对市场占有率为1.5，给公司带来利润很少，则该战略业务单位属于哪类业务单位： A、明星类业务 B、瘦狗类业务 C、金牛类业务 D、幼童类业务,单选,原本经营百货业的新好百货公司，在商场内开了一家美食店，则该多元化增长战略属哪种类型： A、同心多元化 B、横向多元化 C、同向多元化 D、纵向多元化,多选,战略规划一般要定出1020年的发展方向，但也不是一次完成后就固定不变的，而是随着企业内部和外部环境的变化而不断修正，战略规划的特点是： A、长期性 B、全局性 C、方向性 D、准确性,多选,合理有效的营销目标应满足以下条件 A、层次化 B、数量化 C、现实性 D、一致性,多选

27、,山东LN集团最早是一家玻璃器皿生产厂家，随着创办者和员工的苦心经营，该集团业务涉及房地产开发、服装、医药制造、餐饮等多个领域。近年，随着一些企业改制，该集团先后收购了18家不同行业的中小企业。然而收购后这些企业大多仍旧亏损经营，甚至影响到主业的财务状况。一些专家认为这是不恰当的多元化经营的结果，LN的老总也为此十分苦恼。你认为以下那些情况适合企业进行多元化经营。 A、企业所在的行业是夕阳产业，将逐渐被时代所淘汰 B、企业所在的行业进入大批的竞争者，行业利润十分微薄 C、企业具有开拓新产业的资金和人才储备，决策者有足够的精力进行新产业的研究和开发 D、企业所在的行业产品严重过剩,判断,所谓最佳

28、业务组合是指能使企业的业务强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。,判断,波士顿模型中，针对“问题类”业务应该采取放弃的政策,三、市场机会分析,1、宏观环境的力量 人文统计 经济 自然环境 技术 政治-法律 社会-文化,2、微观环境,企业内部 供应商 营销中间单位 顾客 竞争者 公众,3、消费者购买行为,购买者决策过程 谁在购买（Who) 为何购买（Why） 购买什么（What） 什么时候（When） 什么地方（Where） 怎样购买（How）,影响消费者购买的因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,4、市场竞争,迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量： 同

29、行业竞争者 潜在的新参加竞争者 替代产品 购买者 供应商。,波特五力图,产业竞争对手 现有公司间的竞争,潜在进入者,新进入者的威胁,供方,供方侃价实力,买方,买方侃价实力,替代品,替代产品的威胁,5、营销信息系统的构成,营销信息系统（MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。,内部报告系统,内部报告系统是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。 通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。,营销情报系统,营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管

30、理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,日本对中国原油加工设施的关注,1958年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，中国画报第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。 1960年，人民日报以 “铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。,1964年，人民画报第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。

31、根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。 1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。 日本人真的很精明。,单选,某公司以前主要生产塑料制品，经营状况不理想。后来注意到，影视作品及电视广告中出现的家庭居室多使用各色塑料百叶窗，这种现象渐成时尚。于是公司推出了各种款式、尺寸、颜色的百叶窗，取得了不错的经营业绩。该公司的这一调整是对下列哪种环境要素所作的何种反应？ A对技术环境的利用与引导 B对经济环境的利用与引导 C对社会

32、文化环境的适应 D对经济环境的适应,单选,历史上，福特汽车公司在向市场投放经济实用的艾德舍尔型汽车之前，曾花大力气收集了可能得到的大量统计数字。所有的数字都显示，这种型号的汽车正是市场所需要的。可当时顾客购买汽车从量入为出转为凭爱好购买这一情况的变化，却被忽视了。在这种变化被数字统计捕获到的时候，为时已晚福特已经将这种型号汽车投放市场而遭到了惨重失败。这个实例说明的什么？ A对市场需求的变化，只要使用适当的统计方法，本来是能够预测到趋势中的各种转变的，但福特公司因配备的统计分析人员反应不灵敏而遭致了失败。 B福特公司的失败主要是因为其市场研究人员过于倚重可量化的数字，由此阻碍了他们去觉察现实中

33、出现的变化。 C依赖数量化信息的收集和处理是理性决策法优越于经验决策法的主要方面，福特公司的失败就在于没有摈弃传统的经验决策法。 D就一项重大决策的质量而言，信息收集中的问题与信息处理中的问题相比较，后者所起的作用更为重要，上述福特公司的实例就有力地说明了这一点。,单选,营销人员要监测影响营销活动的主要宏观环境因素，同时还必须监测重要的微观环境要素，下列概念中属于宏观环境因素的是： A 人口 B 竞争者 C 顾客 D 营销中间单位,多选,企业在进行市场调研时，为了节省时间和成本以及充分的利用现有信息的目的，往往不是进行直接的市场调研获取市场数据，而是通过对现有资料进行分析，发现对企业决策有用的

34、信息，这种方法被称为二手资料调研法，下列哪些市场调研方法属于二手资料调研法（） A.对企业内部信息系统收集到的销售、财务等数据进行分析 B.向行业协会组织购买其行业分析报告 C.对网络、行业期刊杂志、报纸等媒体上的信息进行分析 D.通过进行人员访谈法，收集目标调查对象关于特定问题的反应信息,多选,某超市为了更好的进行商店陈列，为消费者营造更好的购物环境，需要了解消费者对现有商店购物环境的态度以及了解消费者的购买顺序和习惯，在超市的各个出口和入口安排了市场调查人员对光临购物的消费者进行询问调查，这种调查方法会有什么缺点（） A、成本比较高 . 访问人员可以在访问过程中使用图解资料 C. 拒访率较

35、高 D.受访问人员的主观影响比较大,多选,企业在进行市场调研时，经常要用到问卷调查法，在设计问卷时，一份好的问卷，应该能够（） A.能够提供必要的管理决策信息 . 尽可能的详细，包含所有可能需要的信息 C.考虑到应答者的特点，适合应答者回答 D.考虑数据编辑和处理的要求,多选,在进行市场调研时，为了更好的了解被调研者的真实的想法，更好的了解消费者的动机和态度，经常需要使用开放式问题；但是开放式问题也存在着一些固有的缺点，需要设计者在设计问卷时加以考虑，这些缺点包括（） A.对回答进行编辑和编码比较困难 B.受访问员影响比较大 C.可能会向外向的、善于表达自己的应答者产生倾斜 D.应答者可能用自

36、己的生活语言而不是营销语言来回答问题,多选,在市场调查中，不仅调查对象的无应答会对调研结果产生误差，在调查对象的回答问题的过程中，也会因种种原因产生应答误差，下列哪些因素是调查者应答误差产生的原因（）？ A、调查者想取悦调研人员，因此掩饰了自己的真实想法 B、因调研者记忆错误产生误差 C.调研者不顾调研人员的感受如实回答问题 D.对于敏感问题的回答希望得到社会的认同,S T P 战略,四、寻找市场机会和定位,市场细分,目标市场选定,市场定位,1、确定细分市场的基础 2、勾勒细分市场的轮廓,3、确定细分市场吸引力的衡量标准 4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择

37、、发展和沟通所挑选的定位观念,S,T,P,企业按照某种标准划分顾客群体 市场细分的作用 (1) 有利于企业发掘新的市场机会 (2) 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3) 有利于企业扬长避短，取得竞争优势,市场细分的概念,有效细分的条件： 可衡量性 可接近性 可实施性 可赢利性,市场细分模式,奶油,奶油,奶油,甜份,甜份,甜份,同质偏好,扩散偏好,集群偏好,消费者市场细分的标准(消费者市场变量) 具体来说，影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为四大类：地理区域、人口统计、消费者心理和行为。,影响消费者购买行为的心理因素,动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见

38、解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层 相关群体 家庭,认同群体,崇拜

39、性群体,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,生产者市场的细分标准主要有： （1）使用者状况 （2）经营状况 （3）采购方法 （4）情境因素 （5）个性特征,2、目标市场策略：P99-102 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,单一细分市场,产品

40、专业化,市场专业化,选择专业化,全部覆盖,M = 市场,P = 产品,目标市场,市场细分 1：1营销 1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。,企业,顾客,顾客,顾客,市场细分,企业,顾客,顾客,顾客,1：1 营销,定制,定制,定制,定制,3、定位（positioning）,定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。,“百事新一代”：与可口可乐的竞争,1893年，一个名叫希拉姆汉的美国人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希

41、拉德饮料”改名为百事可乐。但百事可乐公司于1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。可口可乐推出了一促自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。但百事可乐那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。,从50年代开始，百事公司推行了新的战略，共包括两个阶段。第一阶

42、段从1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改进百事可乐的风味；第二，要重新设计并且统一瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，集中力量占领可口可乐忽视的外卖市场；最后，挑选25个城市作为特别推销的重点，以期提高市场占有率。第二阶段包括攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场，还包括引进新规格的瓶装饮料。最后，百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。不到10年，百事可乐的销售额增长了4倍。,“百事新一代”的定位及文化内涵,百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，所以百事可乐在质量上根本无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上

43、实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。,百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以“百事新一代”为主题的广告。当代人往往通过其所消费的产品来彰显自己的个性，“百事新一代”所倡导的生活理念正符合当代人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。在“百事新一代”的广告宣传中“年轻、活力、自由

44、、挑战、渴望”成为了最重要的词汇。为了更好的传达这些词汇所具有的文化意义和时代精神，百事公司又邀请多位明星成为其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。这些明星利用自身所具有的号召力，将“百事新一代”的魅力演绎到了极致。 AD1 AD2,单选,文化公司在售卖歌星专辑时会发现，不同年龄段的歌友对这些专辑的偏爱是不同的，这种细分市场模式属于： A、同质偏好 B、不规则偏好 C、扩散偏好 D、集群偏好,单选,有人发现手表的购买者分为三类：大约23侧重价格低廉，46侧重耐用性及一般质量，31侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，竞相制造豪华昂贵的手表，并通过珠宝商店分销

45、。惟有Time公司慧眼独具，选定前两类细分市场作为营销目标，全力推出一种物美价廉的“天美时（Timex）”牌手表，并创造性利用一般商店大量推销，结果获得极大成功，使该公司成为世界第一流的钟表公司。这种消费者市场细分的标准是: A、地理标准 B、行为标准 C、人口标准 D、心理标准,单选,微软公司开发的WINDOWS操作系统是针对所有计算机拥护都通用的软件系统，这种目标市场选择策略属于： A、无差异营销 B、差异性营销 C、分散营销 D、集中营销,单选,长虹集团为了考察消费者对于彩色电视尺寸的偏好，分别对南京、武汉、上海、北京、广州等地区的城市居民进行了调研，请问该公司来细分消费者市场的变量属于

46、： A、地理标准 B、人口标准 C、心理标准 D、行为标准,单选,生产者市场有着与消费者市场不同的特点，因此，生产者市场也有其不同的细分标准。以下哪项是对生产者市场细分时要考虑，而对消费者市场细分时不要考虑的： A、产品利益 B、使用率 C、经营状况 D、品牌忠诚度,单选,某餐厅经过调研后发现，喜欢猎奇的顾客对能吃到恐龙肉充满兴趣，该公司对此付出了巨大努力也没能实现向该类顾客提供服务，该公司在细分市场时主要违背了以下哪个原则？： A、可衡量性 B、可接近性 C、可实施性 D、可赢利性,多选,影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为四大类：地理区域、人口统计、消费者心理和行

47、为，下面的变量属于消费者行为的是： A、态度 B、个性 C、使用者 D、产品利益,多选,某公司针对现代城市家庭空间小，使用面积有限的特点特意推出了针对城市居住面积较小的家庭使用的小体积冰箱，某公司细分出的这个市场，具备下列哪几个条件： A、可衡量性 B、可接近性 C、可实施性 D、可赢利性,多选,以下市场细分模式属于集群偏好的有： A、家具市场 B、汽车市场 C、洗发水市场 D、成人牙膏市场,多选,以下经营者细分消费者市场的变量属于行为标准的有： A、玩具公司对不同年龄阶段儿童提供不同类型的玩具。 B、礼品公司在不同的节日对不同的消费者推出不同的产品 C、洗发水公司分别推出去屑、增黑、亮泽、保

48、湿功能的洗发水来满足不同的消费者 D、TCL公司推出镶钻石的手机来满足部分消费者,判断,采用集中营销策略通常是为了在一个较小或很小的细分市场上取得较高的，甚至是具有支配地位的市场占有率，而不是追求在整体市场或较大的细分市场上占有较小的份额。,判断,评估细分市场，主要考虑以下三个因素：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司目标和资源。,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,婚姻与营销,在开始做营销时，都会列出一份营销

49、计划，写出详细营销步骤： 第一步，计划与准备分析目标客户 到底什么样的客户会是我的客户？ 你在寻找伴侣或女朋友时，你要求对方的身高多少？你喜欢对方是什么职业？什么学历？ 假设你的要求：身高165-170，职业教师、公务员、空中小姐 已经确定目标客户了，目标为165-170身高的空中小姐，那么到哪去找呢？当然最好去机场，或坐飞机。,在很多次的航空行程中，突然发现了一个你满意的空中小姐，这个时候你需要做什么工作呢？ 第二步，接触客户树立良好的形象 很多人在接触客户的时候，往往只注重量上的成绩，而忽略了质上的效果。一些人往往和很多空中小姐都主动的打招呼，甚至四处打听她们的联系方式，却忽略了对方对你的

50、印象。 建立良好的印象十分关键。一项调查中证明，对人的印象有50%来于第一印象。所以你一定要注重你的穿着和态度。有一个良好的印象，使对方对你一见钟情，那么你接下来的步骤就事半功倍了。 接触客户、产品上市也是一样。,第三步，需求分析了解客户需求 这里要提到很重要的一点，也是个前提条件：她有没有结婚，了解对方有没有购买要求。 在明确了对方有采购要求后，再要考虑对方的需求：对产品的需求，对厂家有什么要求等。她喜欢什么职业，喜欢什么性格的人，喜欢对方有什么样的家庭的背景和氛围。 了解客户的需求要做到十分详细，然后判断，值不值得你投入。确定需要投入后，下一步,第四步，销售定位达到什么结果 这里就要根据客

51、户的要求制定解决方案，帮助客户解决问题。 通过和对方上街的时候手拉手来确立关系。适当的让对方接触你的家人和朋友，在这样的接触中，让对方了解你就是她所想要的。 你也要接触对方的家人及朋友。如果以结婚为前提，那么就需要了解不同层面的关系。,第五步，赢取定单用决策权理顺关系 分析不同层面的关系，谁是使用者，谁是采购者，谁是决策者。要擅于用决策权的影响力理顺客户间的关系，并使得他们的意向达成一致。 通过对对方家人的多次拜访，并能让其父母认同你。这一点很重要，很多时候决策者往往是父母，或者父母是能够对真正决策者产生一定影响的人。特别是你和你的竞争对手实力相当时，那么你和对方父母的关系能帮助你最终取得定单

52、。 这一点要认真考虑一下，很多人都往往在使用者层面找不到突破。,结婚了，很多人以为万事大吉了。以为做了这样的认真分析，所挑出来的伴侣是那么的优秀，让你满意，以后不会发生什么逆转了，这就大错特错了。 第六步，跟进提供无微不至的服务 产品定单确定了，甚至产品已经到了客户手里，所有款项也一并算清了。接下来就要做销售的最后一步（也可以理解为新的一步）：跟进。在销售过程中跟进的重要性，怎么强调也不过分。 婚姻生活中的跟进，表现在你必须在适当的时候对它进行一个保养，比如周年纪念、日常旅游、生日礼物等。当出现故障时，你应及时主动的去修复，比如通过双方敞开胸怀的对话，发现问题的根本，采取一些解决措施。,五、管

53、理产品和品牌,产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实体物品（physical goods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）和创意(ideas)。,1、产品整体观念,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,形式产品,外延产品,新竞争在外延产品,李维特(Levitt)：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以

54、外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。,关于产品组合的几个概念：,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,2、产品生命周期,销 售 量,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时 间,调整营销战略,由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式

55、和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。,2、品牌建设,由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。,成功的品牌定位包含以下要素：,三星品牌与体育营销,在三星的品牌营销战略里，“整合”和“个性”是两个最关键的词汇。而体育营销是整合的最核心所在。这其中既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事；也包括赞助亚运会等地区性体育活动，例如1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、20

56、08年北京奥运会等。 除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是帮助唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要的事件和项目筹集资金。三星公司还赞助了三星国家杯世界上历史最久、最有声望的马术比赛。在其它体育运动中，三星还在美国赞助了三星世界锦标赛(SWC)；在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。,要想理解三星电子这种全球性的体育营销思路，必须先了解三星品牌战略的核心。三星一直采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和

57、各业务领域的策略。 对这种“整合”策略，三星电子的一位高层曾做出这样的解释：“三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的制定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的指示下，通过每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。”,以奥运会为主的全球化赛事成为了三星整体品牌战略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电子又如何通过体育营销给自己的品牌赋予独特的个性？ 三星电

58、子选择了一条“点面结合”的道路。比如，三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。三星个人通讯部赞助了“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。 对这种“个性”策略，三星电子常务、无线事业部中国区总经理周晓阳总结为“与众不同”。周晓阳称：“拷贝别人、模仿别人永远不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把别人做的事情模仿一遍，重复一遍，这个没有用。所以就像我们李社长所说的，三星之所以成功，是因为做事就要做得不一样，当然这也是经过一段时间摸索，不是第一天我们就是这样，以前我们也去模仿别人，但是模仿来模仿去还是不行。所以在品牌建设方面，当然包括我们参与的这些活动，包括我们的促销、广告、公益赞助都要尽量和别人不一样。”,最为难得的是，在确定了品牌进攻方向后，三星开始了一种近乎“偏执狂”的品牌进攻。事实上，相对于看得见的体育营销，这种品牌精神更难以模仿，更具杀伤力。 这种