中国大陆燃气灶市场综述分析报告.ppt

1、2003年中国大陆燃气灶市场 综述分析报告,2, 目录 ,第一部分导言P04 第二部分中国大陆燃气灶市场概要P10 第三部分2003年度燃气灶市场综合研究P18 第一章2003-2004年中国大陆燃气灶市场发展背景分析P19 1.1宏观经济发展状况简析P19 1.2家电业发展状况简析P27 第二章市场总量与市场结构P29 2.12003年年中分地区城镇居民家庭平均每百户月平均主要家用电器消费品拥有量P29 2.22003年度中国城市燃气灶市场总体规模P31 2.3中国大陆城镇居民燃气灶品牌占有量及地区分布P32 2.4 2002.07-2003.06燃气灶主要城市品牌市场占有率(销售额)P35

2、 2.5产品技术结构分析P47,3, 目录 ,第三章品牌竞争静态分析P49 3.1中国城市燃气灶市场品牌结构分析P49 3.2中国城市燃气灶市场产品线分析P55 3.3中国城市燃气灶市场产品价格分析P59 3.4重点燃气灶品牌渠道结构分析P62 3.52003年度平面媒体硬性广告宣传竞争分析P67 3.62003年度平面媒体软性广告传播竞争分析P95 3.7品牌服务竞争力分析P115 3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查P120 第四部分慧聪建议P146 附录P154,4,第三部分 2003年度燃气灶市场综合研究,5,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究, 第一章2003-2004年中国

3、大陆燃气灶市场发展背景分析,（一）从收入构成看 各项收入全面增长，工薪收入仍占主体（见图二）。今年1-3季度城市居民人均工薪收入为4799元，比去年同期增长10.9%，占家庭总收入的比重为71%。其中工资及补贴收入4670元，比去年同期增长11.3%。人均转移性收入1578元，比去年同期增长5.9%。其中养老金和离退休金收入1187元，比去年同期增长4.0%。人均经营净收入296元，增长21.7%。今年1-3季度全国城市居民家庭中，国有经济单位职工人数比去年同期下降了1.9%，集体经济单位职工人数下降了8.3%，而城市个体经营者和被雇人员人数分别增长了10.0%、11.1%。 财产性收入102

4、元，比去年同期增长26.7%，主要是出租住房收入及利息收入的增长。,图二：2003年1-3季度家庭总收入构成,6,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究, 第一章2003-2004年中国大陆燃气灶市场发展背景分析,（二）从地区情况看 今年1-3季度，东、中、西1部地区城市居民人均可支配收入分别为7764元、5234元和5285元，比去年同期分别增长10.4%、10.1%和7.2%。东、中、西部（注1）城市居民人均可支配收入之比为1.48：1：1.01（中部为1），与去年的1.48：1：1.04差不多。 （三）分季度看 一季度人均可支配收入2356元，比去年同季增长8.9%。二季度人均可支配收入

5、1945元，比去年同季增长9.0%。三季度人均可支配收入2046元，比去年同季增长10.6%，增幅逐季稳步上升。 （四）高低收入组之间的居民收入差距继续扩大 按可支配收入排队并进行相对五等份分组，1-3季度，占总体20%的最高收入组家庭人均可支配收入为13120元，比去年同期增长12.4%；占总体20%的最低收入组家庭人均可支配收入为2433元，比去年同期增长8.3%。最高组与最低组的收入水平之比由去年的5.21扩大到今年的5.41。 二、消费支出波动上升 今年1-3季度城市居民人均消费性支出为4844元，比去年同期增长7.2%，比上半年增长速度高了0.5个百分点。,7,第三部分2003年度燃

6、气灶市场综合研究, 第二章市场总量与市场结构,2.22003年度中国城市燃气灶市场总体规模,简要分析：燃气灶是城市居民家庭厨房的主角。据调查，我国城市居民家庭的燃气灶拥有率已超过90，明显高于吸油烟机、热水器、微波炉、电饭煲等其他厨卫产品的家庭普及率，并且市场的潜力主要集中在产品需要更新换代和新组建家庭中。截止至2003年底，城镇市场总拥有量已达9050万台。 从行政区划分看，燃气灶在城市居民家庭的拥有分布呈现明显的东西差异：1、东、中部地区南高北低：多为受经济因素的影响和南北方生活习惯的差异。2、西部地区北高南低：我国油田、气田在西北地区分布较广，造成那里的燃气资源价格容易为西北地区所接受。

7、,8,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究, 第二章市场总量与市场结构,2.3品牌占有率及地区分布,简要分析：燃气灶市场的品牌变动在2003年度并无太大变化，知名品牌的整体占有率略有上浮，品牌之间的差距有所缩小。未来一年的燃气灶市场将随着各项强制性政策的出台而品牌集中度逐渐增强，杂牌割据分布的现象将有所缓解。,9,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究, 第二章市场总量与市场结构,2.5产品技术结构分析,简要分析：2001年统计资料数据显示，台式燃气灶与嵌入式燃气灶的市场比例分别为58.39%和41.61%。到2002年年末，嵌入式燃气灶得到了一定的市场增长，这一比例已变为55.39%和44

8、.61%，2003年嵌入式所占比例继续增大，知名品牌的燃气灶企业已纷纷将嵌入式燃气灶配合高档化的烟机、消毒柜进行套餐销售，整体厨房概念在消费者心目中愈加清晰了。 嵌入式灶具因工艺不同和材料不同，价位也有高低，低的只有三、四百元，高的上千元，大多数产品在六、七百元左右。购买嵌入式灶具的消费者以乔迁新居的居多，为了新房的整体统一，这部分消费者订做或购买整体橱柜，相应地带动了嵌入式灶具市场的发展。,10,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,简要分析：随着城市居民住宅条件的改善，消费者对灶具的档次要求高了，不锈钢、搪瓷、合金和玻璃等面板材料制成的嵌入式灶具与高档橱柜配套，使厨房环境有了明显改善，赢

9、得了消费者的喜爱。特氟龙材料面板的燃气灶具有“不粘油”功能，其销售前景被普遍看好。,11,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究, 第三章品牌竞争静态分析,3.3中国城市燃气灶市场产品价格分析,2002年的中国大陆燃气灶市场价格趋于平稳，中低端型号产品价格变化不大，高端型号产品价格缓慢下降。据慧聪家电研究所统计，嵌入式与台式燃气灶的市场平均价格分别为780元和249元，在市场上的型号数量分别占64.82%和35.18%。嵌入式燃气灶已经逐渐成为拉动燃气灶行业企业利润的不可替代性产品，而且从消费者的购买情况来看，市场前景也要比台式燃气灶乐观。 燃气灶产品截止到目前为止，依然属于家电行业中利润比较

10、丰厚的行业之一，平均一台燃气灶的市场价格比其生产成本要高一倍左右，因此燃气灶产品完全存在有降价的空间。但由于近来企业开发的新型号燃气灶产品逐渐趋向高档化，精品化，从而拉动了整体燃气灶市场的价格徘徊。,12,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.3中国城市燃气灶市场产品价格分析,国家统计局2003年9月底的最新统计显示，8月份中国工业品出厂价格继续上涨，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨4。钢铁价格成为推动工业品出厂价格上升的主要动力。其中，普通大型钢材同比上涨15.7 ，普通中型钢材上涨20.8，普通小型钢材上涨12.2，中厚钢板上涨21.5，薄钢板上涨11.5，线材上涨21.7，国内的

11、钢铁价格仍在继续上涨。 自2002年5月我国对进口钢铁实施临时保障措施后，家电、五金制品等行业是受钢材涨价影响最大的行业。家电面板、外壳的电镀锌板价格飞速上涨，由此引发了家电行业成本加重，部分企业从生产到销售、从价格到营销手段等都进行了必要的调整，为此中国家电协会也做了大量的工作，以保证全行业健康、平稳地发展。 然而，时至今日，钢材价格的持续大幅上涨，使生产成本大幅增加，企业已不堪重负。2002年曾饱受钢材涨价之苦的家电企业再度成为受钢材涨价影响最大的行业。以制造洗衣机电机的0.5毫米硅钢片为例，2002年上半年的订货价是每吨4000元，截至2003年8月底，已经涨到5000多元。来自中国家用

12、电器协会的信息，压缩机新增成本超过行业销售收入的10，而销售价格却比去年下降了10。 对于产品价格上调，中国五金制品协会理事长张东立表示，原材料价格大幅度上涨，企业如果不能内部消化压力，在市场允许的情况下产品涨价是合理的。毕竟涨价可以保证产品的质量，企业不会偷工减料。此外，这也将加速行业的洗牌。 据了解，以前一些燃气具企业可以向材料供应商延长几个月付款，现在不同了，不论是钢材供应商还是铜材供应商，一律实行现款交易，从而导致资金实力不足的企业纷纷减产。据悉，目前已有80以上的杂牌企业在涨价的重压下纷纷面临停产。,13,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究, 第三章品牌竞争静态分析,3.5 20

13、03年度平面媒体硬性广告宣传竞争分析（费用：万元次数：次）,14,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.5 2003年度平面媒体硬性广告宣传竞争分析（费用：万元次数：次）,15,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.5 2003年度平面媒体硬性广告宣传竞争分析（费用：万元次数：次）,16,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.5 2003年度平面媒体硬性广告宣传竞争分析（费用：万元次数：次）,17,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.6 2003年度平面媒体软性广告传播竞争分析（字数：字篇数：篇）,18,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.6 2003年度平面

14、媒体软性广告传播竞争分析（字数：字篇数：篇）,19,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.6 2003年度平面媒体软性广告传播竞争分析（字数：字篇数：篇）,20,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.6 2003年度平面媒体软性广告传播竞争分析（字数：字篇数：篇）,21,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,调研样本背景资料,慧聪国际家电研究所在2003年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2004年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、

15、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份。, 第三章品牌竞争静态分析,22,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,消费者了解家电产品的信息渠道很大程度上依赖于广告，可以看到电视广告、平面媒体广告和家电卖场广告这三类广告形式是消费者了解家电产品的主要渠道。值得注意的是朋友推荐在消费者了解家电产品中的作用，企业应当意识到培养品牌良好 口碑的重要性，注意产品的质量、售后服务以及媒体报道对品牌口碑的影响。,23,第三部分2003年度燃气灶市场综

16、合研究,3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,通过专业人事了解,通过专业人事了解,24,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,整体上，三城市消费者对华帝和方太认知程度最高，两者不相上下，存在很强的竞争关系，其次是美的，略低于华帝和方太，有赶超华帝和方太的趋势，再次是帅康。 前四品牌在品牌在消费者心目中的影响力都比较大，一定程度上代表着消费者对品牌的认可，但没有那个品牌表现出明显的优势。,品牌知名度 是指在进行品牌提示的条件下，受访消费者对品牌的识别、判断程度，反映的是品牌一种较低的认知程度。,25,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃

17、气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,三城市消费者购买年度主要集中在1997-2001年之间，其中广州消费者在2000和2001两年间购买比例最大。市场潜力主要集中在潜在消费者上， 现有消费者更新产品可能性不大。,购买行为分析：,26,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,三城市消费者购买价格主要集中在600元以下，其中广州消费者的价格在400元以下超过70%， 上海消费者购买价格在601-800元的比例也有相当比例，北京消费者购买价格区间相对偏高，601-1000元比例超过20%。,27,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃气灶产品京、穗、

18、沪三地消费者调查,家庭主要购买决策者和主要使用者均是女主人，但在购买决策中，男主人的意见也起到了很关键的作用。,28,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,三城市中广州家庭燃气灶拥有率最高，第二位是上海，拥有率最低是北京。,29,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,“表面是否易擦洗”是消费者首要考虑的因素，其次是 “是否点火明确”和“密闭性”，再次是“外观是否美观” 广州消费者再次购买时考虑的方面较多，比较谨慎。,影响因素分析：,30,第三部分2003年度燃气灶市场综合研究,3.8燃气灶产品京、穗、沪三地消费者调查,在预期购买价格要求上，上海和广州消费者价格偏好较为集中，但广州消费者的价格期望明显高