促销策略与管理1.ppt

1、促销策略与管理,主要内容： 了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。,促销的定义,企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。,提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售,促销的作用,1 促销与信息沟通 1.1 促销的概念、作用及类型,促销的实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通,促销类型,1

2、.2 信息沟通过程,Marketing manager,Consumer decision,Sales presentations ads displays publicity releases,Salesperson,ad media public relation channels,Receiver interpretation,发送者,编 码,媒 体,解 码,接收者反应,反 馈,噪 音,噪 音,噪 音,信 息,信 息,信 息,信 息,要使信息沟通过程顺畅进行则必须：, 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 建立信息反馈渠道,谁是目标受众？ 为什么要确定目标受众？ 目标受众决

3、定了信息发送者应当 说什么（信息内容） 怎么说（信息结构和形式） 什么时候说（发送时间） 在什么地方说（沟通渠道） 由谁来说（信息来源）,确定目标受众,信息结构（message structure）,正面宣传、反面宣传还是二者结合？,最有说服力的东西放在何处？,在信息中是否做出结论？,设计信息,人员信息沟通渠道,产品价格昂贵，风险大或不经常购买 产品暗示了使用者的地位或品位,何时用？,提倡者渠道:由公司销售人员组成专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成,选择沟通渠道,非人员沟通渠道,选择沟通渠道,媒体,气氛,事件,广告主以促进销售为目的，付出一

4、定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广 告,advertising,2 广告策略,2.1 广告的概念与广告决策,广告管理中的主要决策,2.2 广告目标的确定与广告预算,提 醒 使 用,广告目标,提 供 信 息,说服购买, 量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。,广告预算,真实性 针对性 创造性 思想性,广告设计原则,2.3 广告信息与广告媒体选择,主要媒

5、体评述,媒体选择时应考虑的因素, 目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用, 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法,2.4 广告效果评估, 事后测试 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事后测试 直接询问法,Sales promotion 人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。,营业推广,3 营业推广策略,基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显,针对最终消费者的促销,促销目的,促销的主要工

6、具,促使消费者尝试新产品,刺激消费者立即购买,让消费者大量、重复购买,留住和回报忠诚顾客,与消费者建立联系,竞赛,促销目的,促销的主要工具,说服中间商经营某品牌,刺激中间商多进货和销售,支持中间商的销售和服务,稳定和中间商的伙伴关系,交易促销对中间商的促销,促销的目的,促销的工具,鼓励销售代表努力工作,维持销售代表的忠诚,培训、竞赛、提成,升职、长期福利,针对销售代表的促销,Public relations 企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业

7、的生存和发展争取一个良好的外部环境。,公共关系,4 公共关系策略,出版物 年度报告、小册子、视听材料 事件 记者招待会、讨论会 新闻 新闻稿件 演说 在同业会议、论坛上发表演说 公众服务活动 赞助慈善事业 识别媒体 企业模型、业务名片、招牌,公关的主要工具,公关决策程序,确定目标,选择公关信息和工具,实施公关计划,公关效果评价,建立知名度 建立信任 激励销售人员和中间商 降低促销成本,公关效果评估,展 露 度,知 名 度,理解和态度 方面的变化,5.1 人员推销的含义与特点,人际接触 培养关系 互动：及时反映和反馈 针对性强 全面有效 成本高,5 人员推销策略,企业派出推销人员或委派专职推销机

8、构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。,特点,Promotion mix 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。,促销组合,6 促销组合与整合营销传播,制订促销组合策略应考虑的因素,产品类型 “推式”与“拉式”策略 购买者准备阶段（沟通目标） 产品生命周期阶段 公司的市场地位 目标市场特征,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,产业用品,相对重要性 相对重要性,促销手段在消费过程中的使用效果比较,促销手段在促销功能上的比较,促销成本效应,介绍 成长 成熟 衰退,销售促进,

9、广告与公关,人员推销,不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果,它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。,整合营销 传播,Personal Selling,Public Relations,Direct Marketing,Sales Promotion,Advertising,Consistent and Clear Messages,整合营销传播IMC,总复习题,名词解释 市场营销、整合营销、顾客让渡价值、 市场定位、撇脂

10、定价、渗透定价、密集分销、多品牌、非渴求品、修正重购、 顾客满意,问答题,1、推动市场营销变化的主要原因有哪些？ 2、互联网环境下的竞争规则对企业的市场营销提出了哪些新的要求？ 3、举例说明竞争的层次。 4、产品生命周期中不同阶段的特点及营销策略。 5、根据消费者参与程度划分的消费者有哪几种？分别采取何种营销策略？ 6、产业市场有哪些特征？ 7、，相比较消费品而言，针对企业的产业用品的营销策略有哪些不同？ 8、如何对细分市场的有效性进行评估？,9、举例说明品牌的内涵。 10、简述市场领导者的营销策略。 11、理想的利基市场（小细分市场）有哪些特点？ 12、服务产品有哪些特征？营销特征有哪些？ 13、体验产品有哪些营销特征？ 14、熟悉成长-份额矩阵（波士顿矩阵）。 15、产品向上或向下延伸的动因和风险表现在哪些方面？ 16、无差异（或差异化）营销战略的利弊分析。 17、产品有效差异化的原则有哪些？,18、简述市场营销的价格观。 19、影响价格的因素有哪些？ 20、实施差别定价有哪些条件？ 21、面向消费者、中间商和销售代表的促销工具有什么不同？ 22、生产商激励渠道成员