万州雷士江南新区项目营销思路报告.ppt

1、万州雷士江南新区项目营销思路报告,2011年6月,MC,满诚地产,项目开发环境解读,“高峡平湖明珠” 三峡库区的“维多利亚湾”,她创造过去“成渝万”的辉煌，三峡工程建成后，是长江上游最大的深水良港。,城市背景,万州,城市背景规划,重庆第二大城市 成渝城镇群副中心,规划交通系统四通八达 对周边具备高辐射力及影响力,整体经济水平发展良好 呈快速上升趋势,2003-2009年万州生产总值及增长率,城市背景经济,人民生活水平提升空间较大 消费潜力较大,2003-2009年万州城镇居民人均可支配收入及增速,2003-2009年万州区产业结构比重图,各产业增长速度对比图,对比整个重庆市的产业结构比重，万州

2、区第三产业发展较快，尤其近两年高于全市平均水平。但产业结构尚存起伏，二三产业将继续调整。 从各产业的发展速度来看，各产业值保持了平稳的增长，其中第二产业增幅较大。随着经济的发展，经济结构还有望继续优化。,产业结构优化 整体实力提升,城市背景产业,产业结构,城市经济,经济快速上升 生活水平提升 消费潜力较大,规划定位,重庆第二大城市 成渝城镇群副中心 外部交通体系完善,产业结构优化 整体实力提升,城市背景小结,城市发展处于快速上升阶段 发展潜力巨大,位于万州区西部 长江环绕 与主城距离3KM 隔江相望,区域环境地理位置,江南新区之于万州,区域环境规划定位,万州主城区为“多中心组团式”布局结构，其

3、中，江南新区组团定位于全区的行政中心，同时包括高档居住、高新产业、港区等功能。,城市拓展重要区域 未来的行政中心,江南新区在整体规划中，是城市拓展的重要区域， 定位为行政中心、商业商务中心、中高端居住区、科技中心、文化中心。 受规划利好影响，客户对区域价值认同度高。 本案所处陈家坝综合区将由行政办公、商业金融、文化娱乐、会议展览和居住功能为主的规划导向转化为以行政、中高端居住为主的市场导向。,区域环境功能导向,快速路、铁路、水路 交通体系完善,长江3桥2011年动工，将彻底拉近与主城的距离,区域环境交通体系,香炉山公园,两江交汇 三大公园 两所小学 一所中学 农贸市场 市政府,区域环境资源环境

4、,资源丰富 环境突出,资源环境,景观资源 文化基础 多组团结点,交通体系,水路交通畅达 外部连接性强,规划定位,万州行政中心 城市重要拓展区域,稀缺资源 景观突出,区域环境小结,区域环境高度契合高端产品线,功能导向,已具备区域价值认同 功能逐步化整为零 行政、高端居住为主,2010年11月,2010年12月,2011.2.3 中行首套房贷利率调至8.5折,2010.11.9 上调存款准备金率0.5%,2010.11.19 上调存款准备金率0.5%,2011年1-3月,2010.12.10 中央经济工作会议,2010.12.10 上调存款准备金率0.5%,2010.12.25 上调存贷款基准利率

5、0.25%,2011.1.14 上调存款准备金率0.5%,2011.1.26 新国八条,2011.1.27 上海重庆房地产税试点办法出台,2010.2.9 上调存贷款基准利率0.25%,为控通胀、对冲流动性，大型银行存款准备金率达20%形成历史高点，增加了房地产企业及购房客户的银行信贷难度； 房产税试点与新国八条的推出，确定全年调控力度与政府强势态度中短期不会改变。,2011.2.24 上调存款准备金率0.5%,2011.3.25上调存款准备金率0.5%,政策环境政策要点,一线城市,二线城市,三、四线城市,投资性需求将全面萎缩，刚性需求的观望情绪进一步加强； 一手房短期开盘量会减少，房租收益将

6、显著提高； 房企将把投资重心向二三线城市转移，打土地储备战； 二线城市房价及开发投资一线化将成为趋势；,受限购令的影响，投资性需求将全面萎缩，造成短期内的成交量大幅下滑和成交价格回落的局面，虽然不会改变买卖市场供不应求的总体局势，但会加剧租赁市场上供不应求的局面； 受开发商资金链趋紧和土地政策影响，将放缓拿地速度； 一线城市向远郊区县扩张,开发商将加速在三、四线城市的拿地速度，以规避政策调控风险； 三四线城市未受“限购令”过大影响，市场较为灵活,甚至会吸纳部分一二线城市流入客户； 持续密集的金融紧缩政策、差别化信贷政策将对三、四线城市房地产市场的产生影响。,短期内成交量萎缩、价格滞涨；放缓拿地

7、；向远郊扩张,短期内量降价稳；成为房企投资重心；向一线化发展,房企加速拿地；吸纳一二线城市客户；金融政策影响突出,政策环境政策影响,市场环境需求旺盛 价格上扬,住宅需求旺盛 价格快速上涨,江南新区板块的供需比为1.02，供需市场持平。,市场环境供需平衡,市场环境价值标杆区域,江南新区的成交价格是各板块中最高的,拟供应土地集中在江南新区，建设用地面积约91.59万平米，约占总量的36%。,市场环境潜在竞争激烈,高层仍是市场主力，与08年相比，花园洋房供应比重仅增加1%，无代表型别墅产品供应。,2008年市场产品供应比重,2010年市场产品供应比重,市场环境供应产品结构面临升级换代,2011年江南

8、新区产品供应格局,市场环境短期内洋房产品竞争激烈,未面市项目,市场环境潜在竞争产品丰富,潜在入市项目产品供应丰富，产品多元化发展已成定局。,市场环境小结,竞争,产品,高层产品仍是主力 供应结构向多元化发展,供应,当前供需平衡 潜在供应量大,洋房产品短期竞争大 潜在竞争环境激烈,需求,整体需求旺盛 价格快速上扬 市场价格标杆区域,整体市场环境良性，供需平衡，需求旺盛，已成为价格标杆区域， 潜在供应量大，处于产品结构多元化发展阶段， 可以预见本区域正处于房地产蓬勃发展的上升契机。,项目开发环境总结,快速上升 潜力巨大,行政中心 热点区域,蓬勃发展 上升契机,城市背景,市场环境,政策环境,区域环境,

9、政策严控 因势利导,整体开发环境良性， 是一个锻造传奇的好契机！,项目初步印象,雷士解读,自1998年创立来，雷士一直保持高速增长，通过自主研发体系，开展持续创新运动，为大众提供高效节能、健康舒适的人工照明环境。2010年5月20日，雷士照明在香港联交所主板上市。,他已经成为了专业领域的绝对领袖。,雷士解读,他是公益事业最忠诚的朋友。,当雷士进军万州地产.,品牌的另一个支点。,第一的粉丝,雷士解读,项目初步印象位置,关键词： 江南新区核心 热点开发区域,项目初步印象环境,A地块属于中高端居住区，临近政府办公区，B地块临近规划中商业步行街及商务中心， 外部生活配套现状欠缺。,项目初步印象外部配套

10、,A地块 联排+双拼+花园洋房 总用地面积：56365平米 总建筑面积：71878平米 容积率：1.28 总套数：264 停车位：490 配套：底商+会所,B地块 高层住宅 总用地面积：20160平米 总建筑面积：88560平米 容积率：4.39 总套数：608 停车位：433,C地块 集中商业+写字楼+酒店式公寓 总用地面积：14963平米 总建筑面积：67200平米 容积率：4.49 停车位： 351,关键词：丰富的高端产品线,项目初步印象规划,一个引领区域价值升级，具有深厚价值内涵， 充满活力、激情和巨大吸引力的价值综合体跃然眼前！,别墅、洋房为项目带来高尚的品质！,高层为项目带来现金的

11、保障！,公寓为项目带来多元的满足！,写字楼、商业为项目带来激情和活力！,项目初步印象产品,微地形、立体景观、层层错落、户户看景 主题景观园林、城市花园,项目初步印象景观,充满浪漫气息的休闲商业,项目初步印象配套商业,放松身心的高端会所,项目初步印象配套会所,项目SWOT分析,项目核心卖点梳理,1、这个项目将不仅是谋求利润的来源，更是雷士品牌的载体； 2、前瞻性：这个项目的打造，包括选址、规划、设计、配套、管理等所有环 节，都不是以简单的迎合目前的静态市场需求为目的，而是以发展的眼光 去看待未来的人的需求和城市发展的需求； 3、生态性：项目不仅具备出众的自然环境资源条件，而且，这些自然环境资 源

12、环境必须是可以进行城市化利用的，我们同时打造与外部条件相互 补充内部环境条件，不仅具备景观功能，更是一个完整的城镇生态系统； 4、城市性：项目是城市的延伸但不是城市的附属，不会在城市的其他发展和 扩张中遭受挤压和破坏； 5、整体性：项目的发展建设不应是自发的、逐步扩大的状态，而应该是一个 目的明确、规划严谨、统一建设、有效控制的“造城”行为。在规划、建 设管理、服务等各个方面，都不允许是低水平的聚集，而是高水平的荟萃。,项目解读小结,雷士献礼万州 造城运动启慕 锻造生活样板,市场定位,客户定位,精神层面：追求纯粹生活的人,物理层面：居住改善型客户,形象定位,融合的城市艺术 一生的幸福理想,总体

13、营销策略,总体营销策略,跳脱传统，通过非常规的营销组织模式 加强客户衍生 强化区域价值的未来性及现场打动力 两地块联动，组合推盘，挤压销售 丰富面积梯次，各批次有序衔接 形成价格和速度的实现,1、以高带低，树立高品质项目形象 以高品质别墅产品的销售带动洋房及住宅产品销售，力求在市场中树立高端形象，为项目后期销售提供市场口碑。 2、考虑市场接受程度，科学推售 推盘制定过程中考虑区域市场的客户承受程度，适时推出当期客户认可及易销售产品。 3、合理配搭，承上启下 制定推盘次序时合理分配推售次序，既承接前期销售产品，同时为后期销售提供便利。,推盘策略,根据项目定位该项目属于前瞻性及地标性项目，建议定价

14、时采用高位对比定价法进行定价， 即联排参照双拼及独栋定价、洋房参照联排定价、高层参照洋房定价。,定价方法,销售策略,媒体策略,客户满意度保障,提高成交效率的三级科学管理保障系统,三维激励机制,团队管理三维激励机制,5项保障产品理解透彻，与客需对位推荐是保证成交率的根基。,a、理解项目： 封闭式产品培训及文化融合； b、培养高端社交：每周进行客户特质训练； 国际奢侈品学会讲师的高端奢侈品培训； 国家高级礼仪培训师阎晶老师的社交/礼仪培训； 国家高级培训师王正老师的高端生活及心理培训； c、领悟高端公寓技巧：季度性接受全国高端项目的体验式培训及经验流 d、熟练操作重点：每周两个半日客户模拟训练，提

15、高客户签约效率及尊贵服务； e、补充谈资：日主题培训，涉及时政、经济、金融、房地产、流行时尚、娱乐休闲等多方面。,团队管理定制化培训,定制化接访： 对来电转访的客户，要求销售代表提前有意识地收集客户喜好以及对产品的需求等客户信息，做好充分接访准备，提供针对性、体贴、专属性定制化服务。 来访客户日分级管理： 每日到访客户按意向等级（A、B、C、D）、产品需求、价格需求进行分级； 按级别制定出每三天、每周、每月通过电话、短信及会刊等形式回访制度，及时反馈信息至销售主管和销售副总监； 对于大客户进行销售经理点对点管理及上报销售总监； A/B及大客户的购买情况需写入日报，我司提出销售策略及发展商配合内

16、容。,销售管控来访客户分级管控,现场巡查：每天客服巡查专员定时进行销售现场巡查 负责售楼处内、外的环境监督，每天定时进行场内巡视，发现问题及时纠正； 销售团队/保安/保洁人员仪容仪表、接待热情巡查； 每周进行一次现场环境综合评定，由开发商和我司的现场高级管理人员共同监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。 完善销售制度 项目团队中任何人不得进行除本职工作外的其他业务（例如承揽装修家具业务、私自进行二手房交易等）； 绝对严禁炒房和变相炒房。一经发现，扣发全部应得佣金，直至予以开除处理。 客户分析和总结 准确快捷的日/周/月报告，与发展商制定快速处理方案； 月度成交/未成交客户分析和媒体工作总结；

17、早晚双会制，一对一群策客户快速成交策略； 项目营销负责人保证参加周例会； 总负责人参加阶段策略讨论会及月度例会，把控整体方向；,销售管控现场巡查、完善销售制度、客户分析与总结,生日祝福客服经理带领销售代表将生日礼物及祝福送至客户公司/家； 节日祝福节假日由客服专员进行短信祝福问候； 短信平台制定详细的月度短信平台发布计划，客服专员监控，及时通知项目各阶段信息； 客户活动每周一次，组织各类主题活动及名品品鉴活动，邀请意向客户齐聚销售现场； 专享定制私人party挖掘成交客户资源，为其圈层聚会制定专项计划，1次/月； 客户通讯客通售楼处前置摆放，由内务部专职人员定期向成交客户定期邮寄。,客户保养成

18、交客户定制化保养,售后两个月内8次沟通,客户保养成交客户定制化保养,客户保养未成交客户的分级管控保养,C类为购买意向较弱的客户 坚持不懈的保养，制造良好口碑 扩大良性传播 客户到访后2月后开始进行保养； 2次/月的短信维护； 邮寄客户通讯； 1次/月活动邀请。,A类为仍具有较强购买意向的客户 营销手段挤压，抵抗竞争分流； 争取实现签约； 适度时间挤压； 折扣挤压； 赠送会所体验卡。,B类为具有一般购买意向的客户 细致入微的保养，增强购买意向 促进口碑传播 促销活动电话告知； 2次/月活动邀请； 1次/周的短信问候； 客户满意度调查并赠送礼品； 一对一的“专业贴身”服务。,会诊制管理：销售总监制定管控策略，销售主管带领销售人员及客服进行点对点服务；,客户保养未成交客户的分级管控保养,以创新的严谨的有效的客户满意度体系服务开发商,a、成交客户满意度抽查； 每周随机抽取7组成交客户进行满意度问卷调查； 由客服总监进行电话访谈，访谈时