临床药品“立体招商”实战培训.ppt

1、【临床药品“立体招商”】实战培训 联合培训机构：睿智源（北京）管理咨询有限公司中国医药联盟,主讲: 洪 军 先生 督导: 王占英 女士 协调： 黄礼艳 女士 时间： 2011年7月11日 地点： 江苏 南京,姓 名：洪 军 英文名：Jimmy 简 历：92年毕业于天津医科大学 医学学士 曾任职天津医大一附院 临床医师 美国Mercer大学研修生 医院管理 博福-益普生制药公司 产品经理（达纳康） 天津红日药业 市场部产品经理 市场部总培训师 西南大区经理 重庆和平医药新产品公司 销售部部长 北京博思耀扬医药科技公司 销售总监、研发总监 北京纳维思医药科技有限公司 销售总监（头孢双室袋） 哈尔滨

2、誉衡企业集团营销中心 电话招总监、市场总监、北大区总监 西安万隆制药有限责任公司 营销副总,个人简介,美国国家博物馆馆藏名言,我听到的会忘掉 ， 我看到的会记住 ， 只有我做过的才会明白 ！,课程目录,第一部分： 招商系统理论体系的建立和发展 第二部分： 立体招商的基本技能训练 一、药品招商的实质与发展 二、招商前期产品策划 三、“立体招商”的简介与发展 四、电话招商基本技能训练 五、招商八大步骤 六、招商制下市场部建立 七、对代理商的有效管理措施和代理商销售上量“六大步” 第三部分： 招投标攻略 招标八大步,第一部分：招商系统理论体系的建立和发展,药品销售的“圣经”,1、销售要有方向 2、销

3、售要有方法 3、销售要有技巧 4、销售要有系统 5、销售要有标准,国家政策调控影响-“医药销售改革的必然性”,国家政策调控药厂和药品经营企业的-营销方向： 1、药品价格的制定和降价： A、2009年新医保产品2年内降价平均20%； 本次调整预案产生：E:招商代表培训(09-07-29)立体招商（10-04-21）讲课分析样板（讲课用）发改委2010年降价照片（10-12-08）2月12日神经系统降价预案（10-12-12） B、新批准国药准字产品定价鼓励首访。 2、国家政策大力扶植国有大型商业和药厂，争取在10年内做到“国进民退” 现象： A、国务院“5年100个亿”扶植国有医药流通经营企业；

4、 B、医药销售政策倾向国企业，如“广西招标商业点配 政策”变化； 3、政策倾向扶植国有控股大型药厂发展，挤压生产能力较差的小型私人药 厂，如：扬子江药业现在到处买品种。 药厂转让“如火如荼”：E:招商代表培训(09-07-29)立体招商（10-04-21）讲课分析样板（讲课用）企业倒闭和转让（10-07-21）.jpg,国家政策调控影响-“医药改革的必然性”,国家政策调整回顾-2： 2009-2011年着力抓好五项重点改革： 1、加快推进基本医疗保障制度建设。 2、初步建立国家基本药物制度。 3、健全基层医疗卫生服务体系。 4、促进基本公共卫生服务逐步均等化。 5、 推进公立医院改革试点。 2

5、009-2011年各级政府需要投入8500亿元，其中中央政府投入3318亿元。,医院药品营销模式演变回顾,推 销,费用 促销,情感 费用,关系 情感 费用,学术 关系 情感 费用,整合 学术 关系 情感 费用,品牌 整合 学术 关系 情感 费用,厂家三驾马车+代理商终端模式 （厂家：地面电话会议）,中国医药营销理念未来的变迁-不变的话题“专业化推广”2010-12-17,中国临床药品销售理念的变化,临床用药产品的营销未来将从以“费用营销”为主逐步过渡到 进入-“服务营销”为主的时代： 1、从“美国医药代表的一天”到“中国医药代表的一天”的演变； 2、“服务营销”概念包含： （1）、一定的“费用

6、营销”：视国家政策未来的导向而定； （2）、“全员学术营销”的概念： A、 “临床三级”会议营销； B、“学术会议三等级”营销：高、中、低学术会支持营销； （3）、情感营销； （4）、创新模式营销：如“欧洲10天学术游”；“欧亚2国学术对抗 交流会”等。,药品招商的发展与趋势,药品招商五大趋势： 1、优胜劣汰 2、兼并重组 3、精细化招商 4、专业化组织 5、品牌化运作,医院终端招商管理模式,终端,公司,省区经理,大区经理,个人,管理通过作战图,组织投 入随访,检 查 指 导,终端管理,市场部 产品经理、专员 监督、理论指导 （会议、礼品、资料、奖励）,第二部分：立体招商的基本技能训练,纲要,

7、一、药品招商的实质与发展 二、招商前期产品策划 三、“立体招商”的简介与发展 四、电话招商基本技能训练 五、招商八大步骤 六、招商制下市场部建立 七、对代理商的有效管理措施和代理商销售上量“六大步”,第一章、药品招商新特点,药品招商的激烈竞争导致 药品招商进入信仰和演讲的新阶段！,第二章 招商前期产品策划,一、“大牛产品”的定义,1、代理商与产品的关系：相互依赖，相互影响 （1）、“大牛产品”+大牛代理商 = 100%理想销量 （2）、“大牛产品”+中牛代理商 = 50%70%理想销量 （3）、“大牛产品”+小牛代理商 = 40%50%理想销量,二、招商产品筛选“10”大要点,1、独家或3个厂

8、家以内产品； 2、国家医保或进入地方医保产品； 3、“百强”企业产品； 4、原研或首访产品； 5、有专利保护产品； 6、全科室用药； 7、临床用药安全可靠，疗效明确； 8、使用方法常规、简便； 9、招商空间巨大，一般医保产品4倍以上、非医保产品6倍以上； 10、有学术推广价值的产品。,四、产品招商前必要的准备条件-1,1、产品上市前的产品策划： A、市场定位； B、产品定位； C、产品卖点选择； D、产品目录的制作； D:誉衡药业誉衡药业(09-09-28)誉衡招商经理新模板(100405)誉衡药业营销中心产品目录(综合09-11-20).doc E、产品彩页的设计、制作； F、产品口号的设计

9、制作； G、产品PPT的制作和讲解、演练；,四、产品招商前必要的准备条件-2,2、招商队伍的准备： A、招商模式的建立： 如：是属于“扁平模式”还是“立体模式”等； B、招商队伍的挑选、建立； C、招商队伍的考核体系； D、招商队伍的培训和轮岗制度的建立。 .招商代表培训(09-07-29),第三章 “立体招商”的简介与发展,一、“立体招商”的概念 -所谓“立体招商”是指在目前中国药品的营销环境下，结合本企业的发展状况和产品特点，配以电话营销、驻地营销和会议营销三种销售模式并存的招商称为“立体招商”，即俗称“海、陆、空”招商。,1、驻地招商（地面招商） 2、电话招商（空中招商） 3、网络媒体招

10、商（平面招商） 4、营销会议招商（会议营销）,电话、招标政府公关 综合事业部,企业的需要“立体招商”构架,立体 招商,三、“立体招商”中的“海”- 指“会议营销”即大市场部概念： 1、会议营销的起源：从“老鼠会”到保健品的会议销售； 2、会议营销的传入：从合资企业的3级会议到民营企业的“6级”会议 营销的兴起。 3、会议营销的意义：结束了地面人员单一的依赖“一对一、面对面的 销售模式”，采用了更加先进的“一对多”的营销 模式，大大提高了成交效率的同时，起到了品 牌营销，如“安利的会议营销”。,第三章 “立体招商”的简介与发展,四、“陆”是指拥有一支训练有素、忠诚于企业的驻地招商队伍： 1、首先

11、驻地经理要求专业化，包括技巧、产品基础、演讲水平都要 到位； 2、要忠诚于企业，有和企业共同发展的理念，遇到问题站在企业和 老板的角度看问题； 3、人品要端正，不存在兼职或加价卖出公司产品的行为者； 4、需要有吃苦耐劳的精神，勤奋敬业的工作态度，积极乐观的事业 心的员工。,第三章 “立体招商”的简介与发展,六、“立体招商”的未来 立体招商在最近几年的发展已经充分证明它的先进性，因此紧随中国药品生产销售企业的未来发展的方向，目前09年基药目录、09年新医保目录都需要从新从营销上规划公司的销售行为即“立体招商” 。 举例：誉衡模式（06年销售1.2亿，07年销售1.8个亿，08年销售3.1个亿，0

12、9年预计销售4.5个亿，平均每年以50的速度增长； 相反一些延续单一销售模式的企业，如红日药业，单一模式和管理模式的问题显现出来，。,第三章 “立体招商”的简介与发展,七、国内企业的困惑和未来2年招商形式的严峻性 1、国内招商制医药企业普遍面临的问题： 2、未来2年招商形式的严峻性： （1）、09年基药目录彷徨与大战（09年“进进出出”，类似于中国股票09年的 “创业板”上市） （2）、09年国家新医保增补大战（近300种药品新贵的产生） （3）、国家对药品未来的定价政策 （4）、全国招标挂网形式凸现的“扶强除弱”、“优胜劣汰”的政策倾向 举例：挂网划分质量层次的变化从“50强500强”，从“

13、专利、GMP欧盟认证”等都是在不断的呈现优胜劣汰的发展趋势，所以企业没有选择的就需要“做大做强”。同时告诉企业领导一个事实是：你没有时间等待、观察和犹豫，要顺应发展，就要看清形式，把握方向，从营销模式入手，在企业内部进行思想的“头脑风暴”。 （5）“头脑风暴”的概念和形式,第三章 “立体招商”的简介与发展,二、招商队伍人员遴选 （1）、招商经理的筛选标准 （A）、从目前行业发展特点看有相关医药背景的人员为先，因行业 目前竞争的残酷性，决定业内大牛串未来以医药行业代理商 为主； （B）、有相关招商经验1年左右为佳； （C）、有悟性、执行力强、纪律性强的人员优先； （D）、有较强的成功欲望和百折不

14、挠的意志力人士； （E）、有一定演讲能力，在演讲和表达过程中逻辑性强； （F）、通过心理测试后证实为表达型的为佳（见心理测试题表）。,第三章 驻地招商的系统操作,二、招商队伍人员遴选与培训 （1）、驻地招商经理的培训 A、驻地经理的产品培训 B、演讲培训 C、销售技巧培训 D、销售理念的培训 E、社会经验的培训,第三章 驻地招商的系统操作,3、已上市成熟品种的考核方案的制定和案例 招商队伍良好考核与奖金制度重要性 （1）、奖金制度制定的宗旨：奖勤罚懒、激励业绩、保持业绩的高 速增长； （2）、几种考核模式优劣对比： A、普通模式：单纯提成点数（简单模式，如“巴厘莫尔”简单提成 产生结果管理）

15、优点：管理成本低，收入不封顶，个人利益诱惑力极强，类似自 我老板管理； 缺点：公司管控力差，招商队伍的向心性差，需要利差空间大的 产品才可以操作，使业务员的收入期望值升高，容易产生 “扒皮”现象。,第三章 驻地招商的系统操作,4、附加激励考核制度的建立和举例 （1）“感动式”激励：每年给优秀省区的“父母”发感恩奖； （2）“大奖式”激励：每年给优秀省区经理奖励“出国游”； （3）“期权式”激励：制定期权计划，给省区、管理职位员工3-5年期权； （4）“吸引式”激励：每年给优秀员工提供“EMBA”学习的机会等。,第三章 驻地招商的系统操作,四、产品资源与招商队伍的合理配置 2、产品资质决定招商队

16、伍的性质 产品资质决定招商队伍的性质 如：“克林澳”招商队伍和“泮托拉唑”40mg冻干粉针招商队伍的差别 克林澳 泮托粉针 代理商特点 主动上门 被动寻找 招投标挂网 招标必中 招标中标不定 全国统标 招标竞价 公司投入 公司不投或少投入 销量难易 空间大、上量快 空间小、上量难 成就感 成就感强 成就感弱 公司资源集中度 各项资源重点维护 公司三线品种、自我维护 业绩的产生 依靠产品和公司资源 依靠个人能力,第三章 驻地招商的系统操作,五、招商团队人员结构与人力资源设置 1、招商团队合理的人员结构： A、年龄结构：一般最好在25岁30岁间 B、经历结构：工作3年以上 C、学历结构：大专、医学

17、专业为佳 D、驻地与外派关系结构：3/4为驻地，1/4为外派为佳,第三章 驻地招商的系统操作,五、招商团队人员结构与人力资源设置 3、按中标结果设置法： （1）、按照中标产品数量设置 （2）、按照中标品规设置,第三章 驻地招商的系统操作,六、招商人员的管理与监督 1、驻地招商人员的性质和心理状态 （1）、驻地招商人员的管理是属于“自我管理”； （2）、驻地招商经理需要经常与总部的人经常沟通； （3）、驻地经理的心态“需要有归属感”，如：“誉衡08年和09年 对比的归属感”是不同的。,第三章 驻地招商的系统操作,六、招商人员的管理与监督 2、驻地人员的日常会议管理 （1）、“月例会”管理制度：视

18、招商处人员规模水平，采用“本省月例会 制度”或临近省区“集中月例会“制度； （2）、“双月例会”制度：在人员和成本都相对缺少情况下，采用此方 法； （3）、“季度例会”制度：适用于地面招商人员规模小的情况下，采取 季度集中开会制度。 （4）、“半年会”制度：科技公司普遍采用的方法。,第三章 驻地招商的系统操作,目前国内各个公司驻地报表管理的形式 1、流水模式日报及举例（如XX药业“日记式”流水帐报告） 2、表格化日报及举例 3、每日电话报告式管理及举例 4、GPRS定位管理及举例（吉林敖东式） 5、专业化管理模式推荐（简单表格化、分级管理）,第三章 驻地招商的系统操作,目前西安万隆地面部队管理

19、的形式 1、周报及举例D:誉衡药业誉衡药业(09-09-28)誉衡招商经理新模板(100405)省区经理周报表模板-地面-2版（10-04-09）.xls 2、月报及举例D:誉衡药业誉衡药业(09-09-28)誉衡招商经理新模板(100405)大区经理月报模板（1004版）.xls 3、每周一查岗举例D:誉衡药业誉衡药业(09-09-28)誉衡招商经理新模板(100405)省区经理周电话查岗表（10-04-10）.xls 4、每月电话会议管理举例,第三章 驻地招商的系统操作,4、如何快速建立一支有战斗力的招商团队 1）、回顾未来医药行业蕴涵的风险： A、09年基药目录彷徨与大战（09年“进进出

20、出”，类似于中国股票09年的“创 业板”上市） B、09年国家新医保增补大战（470种药品新贵的产生） C、国家对药品未来的定价政策 D、全国招标挂网形式凸现的“扶强除弱”、“优胜劣汰”的政策倾向 2）、医药改革对未来招商的要求 要求有产品平台的生产厂家，需要建立一支专业、训练有素、快速反应，同时 要求该销售团队不仅会销售独家产品，还要熟练掌握如何销售同质化多的产品的队伍， 才可以应对未来国家医改和各种政策变化的优秀团队。,第三章 驻地招商的系统操作,第四章 电话招商基本技能训练成功的电话营销案例分享 -誉衡药业电话营销案例,二、大区电话营销技巧,大区电话营销的概念,大区电话营销： 系指在公司

21、产品群足够的情况下，为细化招商充分发挥大区资源优势，将“立体营销”建立在大区基础上，在大区办事处建立“短小精悍”的“大区电话招商队伍，以便配合大区的地面招商人员，迅速覆盖市场的理念。,大区电话营销介绍1,（5）、大区内电话营销系统建立及运营： A、大区电话营销的人员构架； B、大区电话人员的基本素质要求； C、大区电话人员的工作职责要求； D、大区电话人员的考核要求； E、大区电话人员的日常工作内容要求。,第二单元 代理商的调研与选择的标准,药品招商销量增长影响因素分析,药品招商-药品销量增长是如何带来的,1、结构变化带来增长（部门的增减） 2、资源分配的变化带来增长（产品的从分） 3、人员变

22、化（人员增减） 4、技术改变（市场部产品策划）,药品招商就这几招,1、广覆盖,招商人员的增加（招人网络与经验、搭班子、培训）,精细化招商（一地一品一策、人员入院跟踪销售）,营销模式的改变（电话营销、驻地营销、会议营销）,正确的招商新增客户开发奖励政策,找到合适的大牛客户、或大串（市场“二八”原则）,药品招商就这几招,3、广上产品,广泛利用现有网络，增加与目前结构相似产品,增加与目前产品结构无关的新产品,建立合资企业，增加新品种,并购新企业，增加新品规,药品招商的形式、分类的演化,药品招商队伍的演化与分类,药品招商队伍的演化与分类,1、产品型招商团队（靠天吃饭） 如：巴厘莫尔模式招商人员换市场

23、2、关系型招商团队（靠经营多年的网络） 如：山西威奇达、山西普德、山东瑞阳 3、经验型招商团队（依靠多年的市场经验） 如：深圳朗欧、上海新大陆 4、专业型招商团队（最终发展目标） 新模式、新方法、精细化、客户网络健全、专业化推广,临销驻地招商篇,请诸位首先回答一个问题,什么是药品临销招商的几大操作步骤？ （通俗点归纳）,答 案,(通俗讲) 熟透当地情况 找到合适人选 客户重点操作招标和进药 帮助客户上量 成为朋友 （永久忠诚客户）,招商八大步骤,招商解决八大步骤： 1、第一步： 熟透当地情况； 2、第二步： 制定正确的“战略战术”； 3、第三步： 解决“客户信息来源”； 4、第四步： 解决“营

24、销技巧问题”； 5、第五步： 训练“客户语音心理学”； 6、第六步： 确定“电话问题规范”； 7、第七步： 解决“制定客户分档标准问题”； 8、第八步： 树立“广泛的销售路径问题”。,成功的招商第一步,招商前必须对当地情况做到“熟 透”,成功的营销第二步,招商前必须制定正确的“战略战术”,药品营销战略和战术问题,招商营销战略和战术问题2,二、营销战术 1、营销11字心法（闯、克、恭、听、培、灵、零、诚、真、情、爱） 2、营销14大沟通技巧（备、捧、亲、煽、诱、断、激、压、打、骗、 哄、透、侃、交） 3、语音沟通技巧 4、客户语音的四大分型（孔雀型、猎豹型、鸽子型、猫头鹰型） 5、大小牛串（金标

25、、银标）客户分档战术 6、每天大量的、有目的和确定目标的见面拜访 7、把自己锻炼成做到“1次面谈锁定目标、2次见面核实发货” 8、充分利用医院作战地图针对开发空白区域 9、用药找大牛的战略 10、招商手册的遵守、执行,药品营销 如何寻找“客户”,药品营销 如何找“牛”,找“牛”最快最准的几个途径,1、用药找牛打电话到厂家2、中标商业打电话给投标商业或找投 标商业要联系人名单3、物价备案找牛进物价局或发改委要 物价备案单据（举例：如河南发改委 物价网）,成功的招商营销第四步,营销技巧,电话营销的仙境,3次通话锁定客户， 5个电话促成发货！,电话不离手， 张嘴大声吼！,电话营销前的精神准备,来电要

26、警觉， 去电要激情！,来电不慌答， 去电要“备足”！,一个电话营销的完整操作过程,1、严密的准备过程 （熟透产品、客户的初筛、背景的询问调查、问题的准备、地 区情况的了解、大牛品种客户的探查）,2、电话打出之前工具的准备过程 （打开医院大全、打开地图打开IP查询系统、打开问题大全、档案表、当地商业医院汇总表）,3、电话沟通过程 （参照问题大全进行沟通、随时记录每一句问话）,4、传真目录 （主要针对强烈有意向客户，部分客户邮寄资料）,5、核查客户锁定目标 （通过当地做药的朋友、地面部队、打电话到商业公司了解等）,6、确认客户、签订协议、发货 （地面部队的面谈或核实无误） 一般要求35个电话搞定,

27、7、 交 友,电话营销操作过程“核查”的重要性,1、河南新华医药公司（省内窜货） 2、河南康鑫医药公司（窜货太和） 3、洛阳康祥医药公司（全国窜货） 4、河南海尔森医药公司（省内窜货） （如：萆薢分清丸窜货）,6、核查客户需要掌握全国各个地市窜货群和窜货公司： 如河南地区窜货的公司,营销“11 ”字心法,1、 闯 2、 克 3、 恭 4、 听 5、 培 6、 灵 7、 零 8、 诚 9、 真 10、情 11、爱,营销“11 ”字心法,1、闯（厚）： 就是“冲”字，就要义无返顾、勇往直前的开拓市场，没有给自己留下半点后路，这是搜集客户信息最重要的一步。如果你不闯，那你就相信天下会掉馅饼的事情会发

28、生在，总有一天你会等到死神的来临。如郭经理的“闯”劲。,营销“11 ”字心法1“闯”,3、恭： 有点恭维的意思，客户一般都喜欢别人恭维他，这是打开客户话夹子的最好方式，也是能够让客户说出一些信息的方法。如果你不恭，那你就要想好如何应对冷冰冰、硬邦邦的语言，或是“嘟、嘟”电话挂短的声音。,营销“11 ”字心法3“恭”,4、听： 当你恭维了对方后，如果你不认真的听客户讲，不能听出客户的性格和周围的环境、做事的风格等关键的信息，基本上电话销售就是个没有拐杖的盲人，无处着手，与客户沟通时不知道从什么地方切入。,营销“11 ”字心法4“听”,6、灵： 这是应对“闯”字而来的，如同莽夫的闯是没有任何意义的

29、，要灵活地运用各种技巧来搜集客户信息。关键会用脑。,营销“11 ”字心法6“灵”,8、诚： 应对“恭”字来说的，恭维客户，不能让对方觉得你虚伪，要拿出你的诚心来与客户沟通，否则你的恭维会让客户“恶心”；,营销“11 ”字心法8“诚”,10、情： 是应对“培”字来说，培养最终的目的是要培养出感情来，逢年过节，你若不记得客户，客户怎能记住你？马戏团的老虎、狮子等都能培养出感情来，更何况客户是有七情六欲的人。,营销“11 ”字心法10“情”,营销14大沟通技巧,1、 备（“背”） 2、 捧 3、 亲（“揽”） 4、 煽 5、 诱 6、 断 7、 激 8、 骗 9、 压 10、 打 11、 哄 12、

30、 透 13、 侃 14、 交,营销14大沟通技巧,2、捧（赞美） A、赞美名望、业绩 B、赞美天气 C、赞美语音 D、赞美医药环境（商业回款、信誉等） E、赞美当地新闻中的事件,营销技巧2“捧”,3、亲（又称“揽”，是指亲和力） 与陌生客户首次通话时，要练就通话时给他感觉是站在客户的立场上进行沟通，每一个问题每一句话他让客户感觉很亲切，因此“哥们、姐们、哥哥、 姐姐”等在通话要切记中长挂嘴边，其实就是如何能够做到牵着客户“鼻子走”的好方法。 亲和力其实有时需要用到很专业的语言，耐心的站在客户立场给客户做专业的解释，如“前列地尔”脂微球客户的转切。,营销技巧3“亲”,5、诱（又称诱导） 在初次拜

31、访陌生客户中有1/3的客户属于冷漠型客户，这部分客户有可能是大牛客户，也有可能是人的个性决定的，还有可能是竞争对手的招商人员，这时需要运用一些技巧诱导客户，寻找客户的感兴趣点，只要客户显示出其兴趣点就可以找到切入点：如：可以通过请教大牛客户姓名、商业，如无应答则显示出很失望的语气；询问当地的热点问题房价、车价、股价等等，总之陌生拜访时出现对方冷漠的情况时有发生，销售人员只有不断的增加自己的知识面、技巧才会很快突破瓶颈。,营销技巧5“诱”,7、激（又称激发和刺激） 有些客户的成交是属于犹豫不定1/3的客户，这时在成交过程中，需要激发这些客户的热情，有时又要用激进的语言进行刺激，使客户下定决心，尽

32、快促成。 （如：“王总，就我们品种的底价我跟领导请示了，您也知道我们领导是从市场大包做出来的人，他说根据他判断您的实力，您这边的销量根本做不大，所以只能够高一元的底价给您，我很为难呀，您看怎么办？”）,营销技巧7“激”,9、压 A、用大牛或大商业打压 B、公司销量任务打压 C、如果是朋友介绍，要利用 关系打压,营销技巧9“压”,11、哄 在“打”后的第二天可以用“哄”，以示友好。,营销技巧11“哄”,13、侃（“调侃”，如“喝酒的四种状态”） 在与客户沟通时要注意话题丰富，先聊天再谈事情。谈话内容的来源： A、看报纸和有趣的新闻 B、养成搜集各种信息的习惯 C、多看看有趣的电视剧 D、学习一下

33、社会流行的东西（如股票、钓鱼、体育） E、尽可能多读书，扩大知识面 F、如有可能多学一些自己不善长的东西（如女性心理学、时装流行款式等。 （注意：千万不要过分炫耀自己）,营销技巧13“侃”,营销沟通语音技巧,成功的驻地营销第四步,招商前需要解决“营销技巧问题”,驻地招商的最高境界,1次面谈锁定客户， 2次面谈促成发货！,勤奋走一走， 客户处处有！,营销前的必备工具准备,打开医院大全， C:Documents and SettingsAdministrator桌面中国医院大全(20052006版).LNK 随时开启手机来电查询！,可以打开档案表，D:誉衡药业誉衡药业(09-09-28)誉衡招商经

34、理新模板(100405)电话招商部档案表模板（090814新）.xls 熟记、随时看地图！ D:誉衡药业誉衡药业(09-09-28)誉衡招商经理新模板(100405)全国地图.ppt,熟记或随时打开地区商业和医院汇总表 D:誉衡药业誉衡药业(09-09-28)32(09-07-21)全国商业汇总(08-05-08)全国区域及商业情况汇总(09-08-01河苏版).xls,营销操作过程“核查”的重要性,湖北通山县窜货大王汪庆功事件（湖北九宫药业开票） 始末： 招商首次开发，发货时间 1、20080530 松梅乐 2000支（2件） 2、20080508 U比乐 1500盒（5件） 3、20080

35、508 力可多 3000支（5件） 客户所报销售医院： 1、通山县人民医院 二甲 260床 2、通山县中医院 二级 45床 3、通山乡镇卫生院,5、核查客户锁定目标 （通过当地做药的朋友核查其在当地药圈的人品、空中部队协查、打电话或亲自到商业公司了解客户代理品种情况、通过收取保证金的问询探察等）,成功的产品招商第五步,招商前需要训练“客户语音心理学”,成功的产品招商营销第六步,招商前需要确定“谈话问题规范”,先以电话营销接听操作规范为例进行规范标准的举例,招商经理拜访问答要领 （随时准备笔纸记录，录入电脑，打开医院大全） 打出电话问答步骤： 1、喂，请问是总吗，我是xxxxxxxxx药业负责地

36、区经理，您现 在说话方便吗？（如果不方便，您看什么时间方便，10分钟以后可以 吗？），请问xx总我们有招商经理曾经与您联系过吗？ 这样我们是XXXXXXX药业的，我叫，听朋友介绍您在咱们这里 做临床做的不错，我们正好有一些独家品种想和您合作，您看如何？以 前我们公司有人和您联系过吗？那您对XXXXXXX药业了解吗？那我给 您简单说一下吧，我们XXXXXXXXX药业在1998年，我们是以研发、生 产、销售在一体的公司，就像很多大企业的发展一样，我们也经历了由 小到大的发展过程，公司主打品种注射用奥美拉唑钠全国销量第一，目前 公司有二十多个主打品种，而且已经引进海外投资基金，准备在国内上 市。 哎

37、总，麻烦您问一下请问您是个人做还是公司做？请问您是哪家公 司？（辨实力）,电话接听规范和要求示范,招商经理电话问答要 （随时准备笔纸记录，录入电脑） 打出电话问答步骤： 2、您是做哪类产品的？抗生素还是抗肿瘤还是心脑血管产品为主？ （探产品线） 请问咱公司（或您）是以临床为主还是OTC？临床有多少人在做终端？是分 销还是自己开工资的业务员，各自占的比例是多少？您的产品从那家商业配 送？您现在做了多少家医院？您公司覆盖地区包括哪些？听说您从事临床的销售有一段时间了，您是哪年开始做临床的？（探实力1） 3、请问咱公司是国营还是股份制？咱们公司年销售额有多少？是底价还是商业回 款？咱们公司一般投标中

38、标率有多高？（探实力2） 4、咱们目前主要在销售的品种有几个（重点主打品种）？主打品种一般一个月要 销售多少？是否正在做同类的品种（如西丁啊、匹胺啊等，一个月能走多少 量）？ 5、咱们公司与物价局、招标办关系如何？（语言平民化，听起来很亲切） 这样总，我先把公司产品目录现传真给您，有现货的品种我打上勾，一会 再跟您联系您看如何？,电话接听规范和要求示范,招商经理招商档案表要求 1、年月日时间的要求 2、当地代理商（10大牛）、商业排名。 3、意向品种/或在销售公司品种名称。 4、信息来源(网上/招商会/客户名单。 5、公司名称/地址、邮编，批注中注明基本情况(公司年销售额、临床队伍 人数、医院

39、开户数量、目前操作品种名称、历年中标情况；是个人做 还是股份制或公有制，是否在做同类品种，重点品种的销量是多少，是 属于大、中、小牛；从事临床药品行业销售时间长短。 6、联系电话/手机/传真。 7、回访沟通情况、存在的疑问、对公司的招商产品意向如何/签约意向如 何、继续追踪还是放弃。 8、当地排前10名大商业公司名称、电话,当地做品种排名前十位姓名、电 话、地址。,产品招商营销档案表要求,招商档案表中为何要问代理商做临床药的时间？,产品招商营销规范和要求,大牛代理商理想成长历程,产品招商营销技巧和要求,医药代表（1年）,区域或组主管（1年）,地区经理或省区经理（23年）,大区经理或招商部经理（

40、2年）,销售部经理或总监（2-3年）,个人代理商（1年-几家医院）,副总或总经理（3-5年）,地区或省区代理商（3-5年）,全国总代（3-5年）,收 购 药 厂,6年,4年,3年,3年,从药龄看牛,陌生拜访客户问题的归纳总结2 附加问题1： 本地回款好的大商业公司名称、负责人 本地大商业带有临床队伍的商业公司名称 本地抗生素前5强、心脑血管前5强 附加问题2： 当地招标规律（时间、补标规律、备案采购） 当地办物价规律（分医保和非医保两种情况） 不招标如何操作 附加问题3： 请教教育、工作、家庭背景 请教做药履历、经历 谈天气、购物、购车、购房、股票、跳舞等爱好,产品招商营销技巧和要求,成功的产

41、品招商营销第七步,招商需要解决“制定客户分档标准问题”,药品招商标准的制订,1、听说过XXX公司？哪里听到？ 2、做临床还是OTC？ 3、个人还是公司做？纯销还是分销？ 4、年销售回款（商业/低价回款）? 5、做几家医院？手下有几个开工资的业务员？ 6、手下大包或半包人员有几个？ 7、商业上通过哪家公司配送医院？ 8、配送公司联系人、电话？ 9、重点操作哪类品种、几个品种？ 10、重点品种的量能走多少？ 11、不招标能否进药、如何操作? 12、联系方式、住址（手机、座机） 13、从事药品销售有多少年？ 14、现在临床最火爆品种考问,药品营销金标准1（问题规范）,客户发货后，临床维护一定要监控客

42、户以下问题： 1、客户何时收到货，在何时送达配送商业公司入库 2、配送商业何时送进医院药剂科，药品何时入住院部药 房或门诊药房 3、客户的哪个业务员在做此药临床，该业务员临床经验有几年 4、临床费给多少个点，此费用是否有利于上量，此临床费是否符 合当地行规 5、客户配送商业回款给开票商业公司周期是多长时间 6、有无竞争品种在医院的销售，销量多大，回扣多少 7、产品在临床推广有何问题、是否需要学术支持 8、按照医院目前医院科室的床位数，理想销量应该多少支/盒 9、客户过票的点数是多少，客户配送商业点数是多少 10、按照以上情况计算出客户理想销量、销售达到理想销量的时间 11、要求客户打印医院的商

43、业流向单邮寄或传真给公司,药品营销提问银标准1（维护上量问题大全）,大、中、小牛串界定标准（银标准）,银标准分类,1、牛 ：大牛、中牛、小牛 2、串 ：大串串、中串串、小串串 3、牛串：大牛串、中牛串、小牛串 4、串牛：大串牛、中串牛、小串牛 5、牛独：大牛独、中牛独、小牛独,分类依据和什么是“合适客户”,1、牛 ：原则是指该代理商做销售的临床代表都为底薪+提成型 2、串 ：原则是指该代理商做销售的临床代表都为大包或半包型 3、牛串：原则上为2/3为底薪+提成型，1/3为包或半包型 4、串牛：原则上2/3为大包或半包型，1/3为底薪+提成型 5、牛独：只做1-2家医院的独立代理商,1、大牛串：

44、月底价回款100万以上；2/3的底价销售为自己的 临床代表产出，其余1/3销售回款为分销其他条 件同大牛相近。 2、中牛串：月底价回款50100万；2/3的底价销售为自己的 临床代表产出，其余1/3销售回款为分销其他条 件同大牛相近。 3、小牛串：月底价回款1030万；1/2的医院销售是自己操 作，1/2的销售为分销，其他条件与小牛相近。,药品营销-银标准3（大中小“牛串”的界定标准 ）,（1）、大牛独：只做12家医院的临床，并且做此家医院临床工 作6年左右或医院离退休、家属等相关人士；与该 院主管药品的院长和药剂科长关系密切，新品种 进药速度很快，1个月之内最佳；在该医院至少8 个临床科室都

45、有品种销售（包括心、神、肾、外 科、骨科、消化、内分泌、呼吸）；单品种或代 表品种销售需要符合括弧中的条件（三甲抗生 素单品月销60008000支/盒；心脑血管单品5000 支/盒；专科药品含中药3000支/盒，二甲医院条 件减半）；开2030万元标准的汽车，在主流商 业公司中名气较大，被商业列为“医院枪手”排名 前10名。,药品营销-银标准4（大中小“牛独”的界定标准即医院独立代理人）,（3）小牛独： 只做1家医院的临床，并且做此家医院临床工作2年 左右；与该院主管药品的院长和药剂科长没有关系 或不认识；在该医院至少2个临床科室都有品种销售 （包括内科和外科或神内）；单品种或代表品种销售 需

46、要符合括弧中的条件（三甲抗生素单品月销 20003000支/盒；心脑血管单品1000支/盒；专科 药品含中药1000支/盒，二甲医院条件减半）；开3 6万元标准的汽车，在主流商业公司中名气被列 为听说过的行列，被商业列为“医院枪手”排名前30 20名之内。,药品营销-银标准4（大中小“牛独”的界定标准即医院独立代理人）,成功的电话营销第八步,招商前需要树立“广泛的销售路径问题”,1、跟招标走（招标、中标、分标） 2、地区没有标如何做 军队医院、厂矿医院（油田、电力、煤矿、 冶金、铁路、化工）、企业、托管和私人医院 3、用药找客户（打电话到药厂） 找到品种大牛 4、商业公司找客户（中标目录） 打

47、电话到商业 5、替换竞品（打电话到竞争厂家寻找客户） 6、朋友找客户（客户树）,招商销售 途径大全,销售路径条条大路通罗马,第五章 招商制下市场部建立,产品学术的认知,学术不是万能的 但是没有学术是万不能的！,目 录,一、招商制与团队制市场部的概念区别 二、招商制市场部的编制 三、招商制市场部的功能 四、招商制市场部产品经理的要领与功能 五、招商制市场部对产品卖点提练的要求及举例 六、会议营销与市场部 七、从公司产品为例，提出市场操作建议,产品经理起源的故事,品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美

48、香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。 这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏已行销30多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上，宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。“品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家

49、用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品牌的竞争力和生命力。 随着宝洁进入中国，“品牌经理”制度也跟着进入，并且迅速被中国的本土企业所仿效。随着时间的推移和中国本土管理模式的融合，在职责和名称定义上也发生了变化，“品牌经理”又被称为“产品经理”。,产品经理及其定义,定义： 药品销售领域的产品经理是指在一家医药销售企 业中负责某一个或几个产品的上市前期策划、上 市后的产品推广、产品知识的培训、公司理念的 培训及幻灯片的制做等工作的一个工作职能岗位。 广义产

50、品经理： 在药品招商企业中的产品经理是指，除以上职能外 还担负公司产品的市场调查、代理商队伍的培训、 代理商的学术会议的支持等招商辅助的职能岗位。,理想产品经理的条件,1、专业基础夯实（医药大本或大本以上毕业，有2年以上临床经验） 2、思维敏捷，反应迅速，富有创造力 3、良好的口才（优秀的演讲能力） 4、逻辑思维清晰 5、有一定销售经验的基础（临床代表或招商代表） 6、12年合资企业市场部的工作经验 7、接受过正规的产品经理培训（幻灯片制做、各种资料制做） 8、有坚忍不拔的精神，具有承受各种压力的心态 9、能够经常出差,合格产品经理的工作职责-举例,1、 公司产品卖点的寻找、确认 2、 公司产

51、品幻灯片的制作 3、 公司产品彩页与宣传资料的设计、制作 4、 公司产品战略手册的制作 5、 公司产品临床资料汇编与制作 6、 公司内部各部门的培训（产品、理念等培训） 7、 招商会议的策划和演讲（药交会；全国、省地级招商会议策划） 8、 公司产品的临床调查、市场调查 9、 辅助销售总监对公司产品的销售策略、市场策略提出建议 10、负责各地区经销商队伍的培训和地区学术会议的开展、演讲 11、负责公司产品的广告策划和联系（软广告、硬广告） 12、定期更新公司产品的各种资料 13、寻找并参加与公司产品相关的国际、国内大型学术会议，会后进行 资料汇编制成幻灯片 14、定期写工作计划与总结,产品经理的

52、基本技能幻灯片的制作1,1、幻灯片背景要求： 医学幻灯片的背景一般以深色背景为主，以烘托学术气 氛，可以上网更新幻灯片背景。 2、幻灯片通常规则： 每一页在6行文字为佳 每行1820个字为佳,注意要点： 1、广告公司要注意多联系，多对比价格； 2、对广告公司建立档案（发行量、广告规格、价格、联系 人电话等）； 3、礼品制作以新颖奇特为主，与医疗相关的产品最好。 D:誉衡药业纳维思销售市场部(产品幻灯片）广告联系广告联系表060301.doc,产品经理的基本技能联系广告和礼品制作1,产品经理概念的总结,总之，产品经理是一个非常有挑战性和成就感的职业，在目前国家医药逐步走向正轨的今天，产品经理是医

53、药专业化的先驱职位，只有头脑灵活、坚韧不拔的人士，最终会取得成功并得到丰厚的回报！,欧洲与美洲市场部的区别： 1、在欧洲企业：Marketing Department -FIREST Sails Department -SECOND 2、在美洲企业： Sails Department -FIREST Marketing Department -SECOND,合资企业市场部的概念,合资企业市场部的意义,市场部在公司的运营中有重大意义： A、市场部是公司的参谋部 B、市场部是策划部 C、市场部是公司计划执行的监督部,招商制民营企业最早的市场部和产品经理的概念仅仅是做做彩页、幻灯片、查查资料、解决投

54、诉、产品培训的功能 目前医药环境的激烈竞争，导致招商制民营企业的市场部和产品经理的概念和功能已经与团队制发生了很大的变化，已经不仅仅是产品的策划、物料的准备等简单的功能，其实是团队制企业的一种延伸，招商制对市场部和产品经理的要求是全面的、苛刻的。,招商制民营企业最早的市场部和产品经理的概念仅仅是做做彩页、幻灯片、查查资料、解决投诉、产品培训的功能 目前医药环境的激烈竞争，导致招商制民营企业的市场部和产品经理的概念和功能已经与团队制发生了很大的变化，已经不仅仅是产品的策划、物料的准备等简单的功能，其实是团队制企业的一种延伸，招商制对市场部和产品经理的要求是全面的、苛刻的。,招商制企业产品经理的功

55、能与职责,招商制企业产品经理的功能： 1、与产品相关的物料准备（临床资料、彩页、PPT、作战手册等设计制作） 2、自身学习和提升（演讲水平、招商相关的知识、销售知识、市场知识） 3、开展全方位培训自身招商团队和代理商队伍的全方位培训（产品知识培训、销售技巧培训、销售理念培训、拓展培训等） .医药代表培训(09-02-25) 4、开展会议营销活动标前招商会议、标后招商会议、构标后医院科室会议、商业公司招商会、新产品的三级会议（全国、省、市会议）,市场细分,将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起的过程就是市场细分,或者市场区隔。 医药代表对负责区域中的目标医院进行市场细分，就是按照销售药品的不同市

56、场潜力评估因素将目标医院分为A、B、C三类，对目标医生也应根据处方机会和对其支持度分为A、B、C三类。如抗肿瘤药。,市场潜力分析,我国是肝炎大国，据统计，约有1.2亿乙型肝炎病毒抗原携带者，3000万患者。若每个患者治疗一个疗程需30支(300万单位)干扰素。满足我国市场的需求量为36亿支。因此开发新型干扰素具有巨大的市场。我国是肝炎大国，据统计，约有1.2亿乙型肝炎病毒抗原携带者，3000万患者。若每个患者治疗一个疗程需30支(300万单位)干扰素。满足我国市场的需求量为36亿支。因此开发新型干扰素具有巨大的市场。我国是肝炎大国，据统计，约有1.2亿乙型肝炎病毒抗原携带者，3000万患者。若每个患者治疗一个疗程需30支(300万单位)干扰素。满足我国市场的需求量为36亿支。因此开发新型干扰素具有巨大的市场。,举 例,例如以低分子量肝素钙为例，假设某医院心内科的病床数为200张，而当月适应症患者为100人，按每人每月治疗剂量为302=60支，则该科月销售潜力6000支，再加上其他科室适应症患者销售潜力，就得到该院月销售潜力，而不能简单的以竞争产品的销量总和做为市场潜力总和。,SWOT分析, SWOT分析的目的在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响，设法越过障碍的销售策略。,我们先以一位销售中度镇痛药的医药代表在一家三甲医院骨科制