第五章 市场营销策略.ppt

1、第五章 市场营销策略,广东金融学院 杜晓颖,教学重点： 金融企业市场营销的理念； 4Ps、4Cs、4Rs。 教学难点： 市场营销组合策略 教学内容： 市场营销策略,广东金融学院 杜晓颖,第一节 市场营销概述,关键词： 市场营销通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。,广东金融学院 杜晓颖,一、金融企业市场营销的理念,广东金融学院 杜晓颖,二、金融企业的市场营销组合策略,美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的50年代提出了著名的4Ps营销组合策略。 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion),以满足市场需求为目标的4

2、Ps营销组合策略,广东金融学院 杜晓颖,广东金融学院 杜晓颖,1990年，美国北卡罗林纳大学罗伯特劳特朋教授针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。,顾客Customer 成本Cost 便利Convenience 沟通Communication,以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略,广东金融学院 杜晓颖,美国营销学家艾略特艾登伯格提出来营销4R。 关联Relativity 反应Reaction 关系Relation 回报Retribution,以建立顾客忠诚度为目标的4Rs策略,广东金融学院 杜晓颖,三者的关系,4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是在这个基础上的创新与发展，它们之间

3、谁也代替不了谁，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。,广东金融学院 杜晓颖,第二节 金融产品策略,情境导入： 请说出你所熟悉的金融产品？,广东金融学院 杜晓颖,关键词,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。（菲利浦科特勒 ),金融产品以特定市场为目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务。（亚瑟梅丹） 特征： 无形性 不可分性 异样性,广东金融学院 杜晓颖,一、金融产品开发策略,金融产品开发策略新产品的开发 新产品的含义，是金融企业为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品和服务。,广东金融学院 杜晓颖,新产品的种类,2利用科学技术

4、的最新成果，对现有产品进行一些重大的革新而形成的,3对现有产品的品质、特征、结构、款式、包装等做一定的改进而形成的新产品,1新开发的金融产品（包括服务）,4对现有产品只做小的改进，以突出产品某一方面的特点，或直接仿造市场上已有的，标以新的名称在市场推出。,广东金融学院 杜晓颖,新产品开发的步骤,广东金融学院 杜晓颖,二、金融产品品牌策略,什么是品牌？,广东金融学院 杜晓颖,广东金融学院 杜晓颖,关键词：品牌 美国市场营销协会（AMA）有如此定义： 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 形象的说，品牌

5、就是企业产品或整体形象的面子。,广东金融学院 杜晓颖,品牌的作用是什么？,广东金融学院 杜晓颖,金融产品品牌的内容,广东金融学院 杜晓颖,CQCBANK重庆市商业银行,重庆市商业银行在全国城市商业银行中的实力排位中名列第六，位居西部第一。“地域文化、亲和力与国际化”结合的品牌规划策略，使其平庸而陈旧、落伍的品牌印象得到了完美的品牌价值重塑。,广东金融学院 杜晓颖,BANK OF SHANGHAI上海银行,上海银行品牌规划设计的成功，其实是基于一个精心推敲、反复砥磨、深思熟虑之后极简单的理由合适，无可替代的独一无二的品牌内涵象征。 点滴用心 相伴成长,广东金融学院 杜晓颖,世界银行品牌标志欣赏,

6、广东金融学院 杜晓颖,郎朗任招商银行品牌代言人,2006年10月7日下午16：30分，随着郎朗在签约书上郑重地签下自己的名字，具有中国最佳零售银行之称的招商银行与世界著名钢琴表演艺术家郎朗一同奏响了塑造招商银行因您而变品牌形象的艺术华章。,广东金融学院 杜晓颖,名牌的内容,关键词： 名牌一般被认为是著名的、被公众认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。 创造名牌是品牌战略的核心，也是金融企业多种产品营销策略的最终的落脚点。 荷兰皇家航空公司驻中国首席代表董丽丝对此不无感触地说，“企业是房子，名牌产品是梁柱。名牌产品越多，就是梁柱越多。梁柱越多，房子越牢固。走遍世界，我还没有见过这样的企业垮掉过。”,广

7、东金融学院 杜晓颖,金融企业实施名牌战略,（1）创立名牌金融产品。 名牌金融产品应该符合下列基本条件： 在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有率最高。 最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很高，长期为客户所信赖。 在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚的利润。,广东金融学院 杜晓颖,（2）创建名牌金融企业。 名牌金融企业应具备以下基本条件： 拥有至少12个名牌金融产品，在同行业中保持领先地位。 拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融企业的主要业务进行对接。 拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有一定的时空控制力量。 拥有明显的人才优势。 拥有

8、明显的特色优势。,广东金融学院 杜晓颖,招商银行荣获“2007中国网民喜爱的十大名牌”,招商银行、蒙牛、联想、中国平安、中国国旅、红星美凯龙、沃尔玛、汇源果汁、世韩和大中电器等十家企业荣登该榜。,广东金融学院 杜晓颖,第三节 金融产品定价策略,情境导入： 一般商品是如何定价的？,广东金融学院 杜晓颖,一、银行产品定价策略,利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格,银行产品价格的基本构成,广东金融学院 杜晓颖,银行产品定价目标,销售目标 安于现状目标 利润最大化 择优目标,广东金融学院 杜晓颖,影响银行产品定价因素,广东金融学院 杜晓颖,银行产品定价方法,广东金融学院 杜晓颖,第四节 金

9、融产品分销策略,情境导入： 一般产品的销售方式？,广东金融学院 杜晓颖,一、银行分销渠道策略,关键词： 商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向销费者所经历的过程或渠道。,广东金融学院 杜晓颖,银行分销渠道的类型,广东金融学院 杜晓颖,影响银行营销渠道选择的因素,广东金融学院 杜晓颖,第五节 金融产品促销策略,情境导入： 一般产品的促销方式？,广东金融学院 杜晓颖,一、金融企业促销策略概述,广东金融学院 杜晓颖,促销的作用,Add Your Title,广东金融学院 杜晓颖,促销的原则,广东金融学院 杜晓颖,广东金融学院 杜晓颖,二、金融企业人

10、员促销,关键词 金融企业人员促销是指金融营销人员以促成销售为目的，通过与客户进行言语交谈，以说明其购买金融产品和服务的过程。,广东金融学院 杜晓颖,广东金融学院 杜晓颖,形式,广东金融学院 杜晓颖,主要方法,1单个推销人员对单个客户，即推销人员直接与客户以电话或面谈的方式接触； 2单个推销人员对客户群体开展推销活动，即推销人员针对一组具有相同需求的购买者介绍展示金融产品的功能与服务； 3推销小组对客户群体开展推销活动，即由企业各有关部门组成的推销小组针对一个客户群体系统全面地介绍产品； 4推销会议，会议目的在于教会客户使用和了解某项新产品。,广东金融学院 杜晓颖,营销人员的素质要求美国心理学家

11、研究,对公司要竭尽忠诚的服务； 具有对产品和服务的各种知识； 有良好的道德习惯，有识别人的能力； 具有幽默感； 有社会性的公共关系； 具有良好的判断力和常识； 真诚地满足顾客的要求；,悟性极强； 具有能以动听的语言说服顾客的能力； 机警善变； 忍耐力强，精力充足，勤勉过人； 有独具慧眼的尖锐见解； 富有创造性，乐观； 具有能记忆目标顾客的面貌及名字的能力。,广东金融学院 杜晓颖,三、金融企业广告促销,关键词 金融企业通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍金融企业所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。,广东金融学院 杜晓颖,类

12、型,广东金融学院 杜晓颖,需要注意：广告要明确主题,金融产品广告的关键在于： 一是要尽可能地将金融产品和服务的特色充分展现介绍； 二是要根据不同客户的需求，突出产品质量和服务优势； 三是要选择好广告投放的时间和地点，力求达到“先入为主”的宣传效果。,广东金融学院 杜晓颖,金融形象广告的关键在于： 企业形象广告是为了在广大客户心目中树立有利于金融企业长期发展的良好声誉，以期获得金融客户的信任感与安全感。 金融企业形象具体包括企业的历史、文化、规模、实力、产品质量、服务态度、建筑风格、营业场所布置、企业标志等。,广东金融学院 杜晓颖,例如，在美国旧金山街头有一幅摄影广告，题为：You are in

13、 good hands(你在一双手的呵护中)。 那是一家保险公司的广告，画面中央是一双稳健有力的男性之手，小心翼翼地捧着一颗心形钻石，背景是一片幽兰，隽永的意境尽在不言中。,广东金融学院 杜晓颖,又如，美国北方信托银行的广告标题是“TRUST NORTHERN，I DO AND YOU SHOUI。D TOO”(相信北方银行，我做你所需要的)，广告中列举了如何满足客户需要的承诺，以示该企业的真诚。,广东金融学院 杜晓颖,广告构思要有创意,例如，美国圣保罗联合银行在芝加哥论坛报上刊出一则广告，标题用语是“WHAT GOES UP MUST GO HIGHER”(追求高效)，并且下面还有一个大字：

14、“GUARANTY”(保证)。 原来美国有一句谚语：“What goes up must come down，意即：“上去的必然下来”。这里却反其意而用之，“上去的必然更上去”，即暗指存款利率上去更上去，而且有“保证”，怎么会不吸引人呢!,广东金融学院 杜晓颖,要设计好广告语,广告用语是广告的灵魂，应具有较深的内涵，既要含蓄又要独创，才能令人耳目一新。寓意深刻的广告语，能给人留下意犹未尽、回味无穷的美好印象。,广东金融学院 杜晓颖,几个电视广告, 中国银行 视频: 民生银行形象广告：你快乐，所以我快乐 视频: 招商银行的信用卡广告,广东金融学院 杜晓颖,各种金融服务促销渠道特征,广东金融学院 杜晓颖,广东金融学院 杜晓颖,宣传媒体与目标受众的调研,国内南方某金融企业在推出一种金融产品之前，欲利用报纸进行推广，因此，对不同年龄、受教育水平的读者群平日所喜欢看的报纸做了调查，其中，不同年龄段的偏好如表所示。,广东金融学院 杜晓颖,广东金融学院 杜晓颖,四、金融企业营业推广,广东金融学院 杜晓颖,关键词： 金融企业公关促销是指金融企业运用各种传媒与社会公众沟通，以达到树立良好企业形象，赢得社会公众的理解、信任和支持，从而乐于接受金融产品和服务的目的。,五、金融企业公共关系促销,广东金融学院 杜晓颖,关系促销类型,广东金融学院 杜晓颖,