第十讲：价格战略.ppt

1、第十讲,价 格 战 略 Price strategies,一、定价的影响因素 二、三种通常的定价方法 三、主要的新产品定价战略 四、价格调整战略 五、价格反应战略,目标 objectives,一、价格(price)是什么?,狭义: 是为产品或服务收取的一笔钱； 广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的 价值总和。 注：动态定价(dynamic pricing):根据顾客的情况制定不同的价格。,二、定价的影响因素,二、基本定价方法,1) 基于成本的定价方法,成本加成定价(cost-plus pricing)：在产品的成本上加上标准的加成价格。 单位成本可变成本固定成本 销量 加成价格 单位

2、成本 预期回报率,Markups溢价幅度,制造商 成本$20.00 溢价20% $ 5.00 售价$25.00,批发商 成本$25.00 溢价15% $ 4.41 售价$29.41,零售商 成本$29.41 溢价41% $20.59 售价$50.00,盈亏平衡定价(break-even pricing) 公司计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格。 盈亏平衡销售量固定成本,价格可变成本,2) 基于价值的定价方法,价值定价(value pricing) 以合理的价格提供高品质和良好服务的产品，即参考消费者对价值的感知来定价。,注：零售店“天天低价” (everyday low price, EDLP

3、) 例：沃尔玛,基于成本定价,基于价值定价,基于成本定价与基于价值定价的比较,) 基于竞争的定价方法,通行定价法：公司根据竞争对手现在的价格制定价格； 密封投标法：公司根据他们认为竞争者将要制定的价格定价。,三、定价策略,1) 市场撇脂定价(marketing-skimming pricing),制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润。 适用条件： 产品的质量形象必须能够支持它的高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品； 较低生产数量的成本不能高于高定价获得的收入； 竞争者不能很轻易地进入该市场，对该高价格产生威胁,) 市场渗透定价,设立较低价格，迅速而广泛地渗透市场。 适

4、用条件： 该市场必须对价格高度敏感； 生产和分销费用必须能够随着销售量的增加而降低； 低价必须能够抵制竞争，并且渗透定价的厂商必须能一直保持自己的低价定位，否则只能获得暂时优势。,以二个及以上的价格销售同一种产品，但价格的区别并不是因为生产成本存在差异 类型: 客户细分Customer-segment 产品形态Product-form 区域定价Location pricing 时间定价Time pricing,3) 差异定价Segmented Pricing,实例：世界公园五个价,世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 （1）平日门票价：40元； （2）星期六、星期

5、日门票价：48元； （3）团体门票价：优惠20%； （4）离退休干部、大中小学生门票价：30元； （5）75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。 这是一种典型的差别定价法。它至少考虑了对门票销售有重大影响的三个因素：一是旅游淡旺期，平日价和周末价分开；二是团体和散客，为吸引团体旅游公园给予20%的优惠；三是消费者因素，对离退休干部、大中小学生以低价销售，对75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童干脆免费，因为这些人会带来其他相关人员前来。,参考价格-从心理学的角度出发制定价格，而不仅仅出于经济学上的考虑。 价格质量推断-顾客通常认为较贵的产品具有较好的质量。 价格暗示-当顾客可以辨别一

6、个产品质量好坏的时候，价格的高低就不在作为首要判别标准了。300与299,4)心理定价,例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,5) 促销定价,为了刺激购买积极性和增强紧迫性，暂时使产品的定价低于牌价，甚至低于成本。 途径：亏本甩卖、低息贷款、特别事件定价、延长保修期、现金返还、免费维修、折扣，等。,公司通过促销来刺激和催促消费者购买,6)地理定价Geographical Pricing,原产地定价 FOB-origin pricing 统一交货定价 Uniform-delivered pricing 区域定价Zone pricing 基点定价Basing-point pricing 运费免收定价 Freight-absorption pricing,7）产品组合定价策略,四、价格反应战略,) 主动改变价格,主动降价策略使用的前提 主动提价策略使用的前提 购买者对价格变化的反应 竞争者对价格变化的反应 （A、B、C公司的保本价与市场份额),) 对价格变化的反应,图：评价并对竞争者的价