北京洋正白桦林居阶段性整合推广.ppt

1、方案提供:北京洋正广告/白桦林居项目组 提案时间:2005年10月,【白桦林居】阶段性整合推广计划 （推广周期：2005年11月份）,10月推广简单回顾,截止10月18日当天，共计销售VIP卡353张（含已退卡52张），认购住宅190套，商铺11套（未签预订书的关系客户和公司员工共24位）。小高层转签合同共计90套，花园洋房合同正在陆续转签中，合同签约情况良好。 据最新销售信息（截止10月25日），小高层签约101套，花园洋房签约117套，一般每天新客户来访10组（好天气，新客户来访20组/天）。项目销售经理李经理口述提供 认购客户年龄分布近50集中在3039岁之间，以北城为主，其次为外地和城

2、内，主要获知途径为朋友介绍、华商报、户外广告。 选择三室客户占认购客户的42，其次为两室，占29，四室，占24%。,一、销售层面,小结：随着项目开盘、样板区开放、价格上的优惠及宣传上的配合，此阶段的销售呈现热销势态，我们认为，下一阶段重要的是如何继续保持热销势态，在促使意向客户签约的同时，并吸引更广泛的新客户对项目的关注。,二、广告层面,10月的广告主要是围绕和配合项目10月22日的开盘，主要通过报广（4篇软文+2篇开盘硬广）、户外开盘广告（信息）调整、开盘海报、广播、网络、认购和开盘活动等组合手段实现，从市场和客户反馈情况看，基本完成了信息传达和造势的宣传目的，推助了项目销售。 从不完全的销

3、售报告统计，通过媒体渠道认购客户占43.5%左右，而且在朋友介绍和其他中也不排除受广告的影响所致。,认购客户来源渠道,以下为已执行的主要平面设计方案,预告篇,开盘篇,开盘海报,户外广告牌（执行方案绿底）,道旗设计方案,未执行的主要平面设计方案1,预告篇,开盘篇,品质篇,未执行的主要平面设计方案2,世界观篇1,世界观篇2,建筑观篇1,建筑观篇2,11月整合推广计划,此阶段推广层面需要重点解决的问题 产品价值力？ 白桦林居真正的产品利益点是什么？也就是生活公园既然不是简单的公园生活，那它究竟是什么？生活公园所传达先进的居住模式（生活方式）又如何与产品利益点对接？ 提示 “产品价值力”，同时也是促进

4、目前大量意向客户最终下定决心购买的重要因素之一。,基于以上的问题， 我们认为很有必要在撰写11月整合推广计划前 对“生活公园居住观”是如何结合项目再次进行一次策略性梳理 通过深入思考，我们提出,白桦林居生活公园居住观五大价值体系,价值体系1 生活公园之世界观,价值体系3 生活公园之环境观,价值体系2 生活公园之建筑观,价值体系4 生活公园之区域观,价值体系5 生活公园之品牌观,世界观：以纽约中央公园之上东区、巴黎卢森堡公园之SOHO区、伦敦海德公园之名流聚集区为蓝本，融合世界级生活公园精粹，强调城市与建筑、人与自然的充分和谐，营造一种真正意义上符合西安高尚居住的新生活形态。 建筑观：简约、亲和

5、、现代，表达一种回归自我生活的北欧生态建筑思想，通过电梯花园洋房、阳光小高层、瞰景高层、BLOCK商业街、酒店式公寓、写字楼等多元建筑形态，结合整体层次围合、复合式前沿生活街区及丰富多样的户型空间设计，全面提升居住价值。 环境观：特聘美国EDAW景观设计公司执笔，将纯正的自然主义风格移植于社区中，并囊括10万平米天然绿茵、1公里环状景观大道、1500平米集中白桦林，东侧30米宽城市绿化带，集趣味性、观赏性及参与性的巧妙融合，构成五大原版园林设计景系，缔造西安首席国际化生活公园景观。 区域观：开发商投资兴建亚洲首席运动公园、西部最佳夜景广场、西安三所重点教育机构、时尚BLOCK商业街；耗资80亿

6、拓宽迎宾大道未央路，市区城铁近在咫尺。自西安市政府规划移师经开区，以生活公园为中心的辐射区域将成为西安最具人气的生活示范区。 品牌观：董事长韩晓更获得“陕西地产十大杰出诚信人物”，项目获得 “21世纪中国绿色生态健康住宅金奖”、“2005最具发展潜力楼盘”、“陕西地产十大放心楼盘”、“西安地产十大品牌社区”、“2005西安地产最佳规划楼盘”、“2005最值得期待楼盘”、“西安十大实力开发商”、“西安魅力社区”九大奖项印证城市运营商实力与消费者赋予的荣誉。,白桦林居生活公园居住观五大价值体系,提示：以上文案建议作为报广子弹，它是对项目利益点和生活公园的全面呈现。,阶段目标：在稳固/深化已有的品牌

7、形象基础上，借开盘热销之势，乘胜追击，真正确立项目北城第一楼盘品牌地位，同时吸引更多的新客户关注本案，并促成签约。 传播内容：产品价值（世界观+建筑观）+热销 阶段策略：从前期以项目形象宣传为主，进入到以产品价值为主的宣传 进攻主力：平面广告（硬性+软性）；样板区展示；公关活动 辅助力量：户外广告；巡展；网络；DM；销售物料等,11月整合推广策略主导,此阶段主要工作内容,注：红色代表重点工作,战术分解一：平面广告策略及创意表现,媒体选择：主力媒体华商报 辅助媒体西安晚报/经开区时讯/风采/西北航空等 媒体投放节奏建议：第1周、第2周华商报整版硬广各1次，以保持开盘热销的形象强度刺激，第3周、第

8、4周华商报半版硬广和软广各1次，在投放频率保证下，适当控制投放成本。（备注：10月第4周有半版软广的投放） 传达核心内容：解读生活公园（世界观+建筑观）,我们将如何解读生活公园,理由：世界观（11月项目将举行一个世界公园地产论坛），建筑观（样板区已开放，现场有支持）,以下为平面广告文案及表现,解读生活公园总介篇设计方案1 投放媒体：华商报半版软广 刊登时间：10月26日（已执行） 创意说明：通过对生活公园居住观五大价值体系深入解读，使客户全面认知项目,解读生活公园总介篇设计方案2,标题：白桦林居生活公园世界观 同步世界，让西安体验先进居住观 纽约生活公园，上层社会的生活盛宴。 伦敦生活公园，名

9、流聚集的心灵圣地。 巴黎生活公园，SOHO贵族的生活美学。 我们相信，西安住宅在这页时代转折的史页上也不愿缺席。 白桦林居特聘国际专业团队参与规划设计， 用国际化的先进理念，简约现代的建筑风格，生态人性化的景观规划， 精心构筑一座符合西安地脉气质的高尚居住社区， 这样的手笔，让西安拥有了唯一的生活公园， 2005年，从白桦林居开始，领略世界先进居住观。,解读生活公园（世界观篇）,解读生活公园（世界观篇） 投放媒体：华商报整版 刊登时间：第1周（ 11月8日，周二） 广告主题：白桦林居生活公园世界观 同步世界，让西安体验先进居住观 创意说明： 文案诉求，通过对世界生活公园居住模式阐述，体现生活公

10、园居住观的先进性和国际性 画面对世界生活公园及本案所传达的生活场景的不同演绎，体现生活公园的居住形态。,标题：白桦林居生活公园建筑观 融汇中西，从建筑美学中感悟居住真意 电梯花园洋房，慢拍养生美学建筑。 瞰景小高层，舒适优雅的景观建筑。 BLOCK商业街，都会时尚的生活盛宴。 白桦林居，以注重居住品质的北欧精神建筑群为主体元素， 满怀着建筑对人与自然的全面关怀，演绎一种融汇东方与西方的建筑美学。 白桦林居在坚持规划、住宅形式与自然充分融合的主张上， 以先进独特的建筑理念，打破传统住宅的超前居住观念， 将花园洋房、小高层、高层、商业街、酒店式公寓、写字楼等多元建筑形态有 机组合， 并针对西安社会

11、中坚阶层的生活形态而量身定制， 2005年，从白桦林居开始，领略西安国际生态建筑观。,解读生活公园（建筑观篇1）,解读生活公园（建筑观篇1） 投放媒体：华商报整版 刊登时间：第2周（ 11月16日，周三） 广告主题：白桦林居生活公园建筑观 融汇中西，从建筑美学中感悟居住真意 创意说明： 文案诉求，通过对建筑设计思想的阐释，体现生活公园居住观的先进性和人本性 画面对各种建筑形态反映出的生活状态，体现生活公园的居住形态多元性和生活化。,投放媒体：华商报半版硬广 刊登时间：第4周（ 11月23日，周三） 标题：白桦林居生活公园建筑观 居住，在花园里找到生活的全新定义 为了塑造居住为核心的生态建筑群，

12、 白桦林居打造出一梯两户5-6层带电梯花园洋房， 40米超大楼间距，使建筑显现出对自然的尊敬， 户户均设养生阳光房、首层及顶层景观花园， 多角度落地窗、转角窗、景观飘窗 无一不是将对生活的热爱与自然充分融合， 将生活公园理念潜移默化地融入北欧花园洋房生活美学， 与阳光小高层、瞰景高层、酒店式公寓、写字楼， 形成罕见的多元化建筑组合， 以对品质的苛求达成对舒适享受的完美呈现， 2005年，从白桦林居开始， 领略西安国际生态建筑观。,解读生活公园（建筑观篇2）,创意切入点：通过诉求项目中最具差异性的产品形态“花园洋房”，来带出建筑观追求品质感、舒适度及生态性的特点。,提示,投放媒体：华商报半版软广

13、 刊登时间：第4周（ 11月30日，周三） 标题：白桦林居生活公园建筑观 回归人本生活，样板空间真实解构。 内容要点：通过对样板区的图文详细介绍，使客户对项目有进一步了解同时， 增强其购买的信心。,解读生活公园（建筑观篇3）,战术分解二：产品楼书思考,书名：生活公园完全读本 内容要点： NO.1 生活公园之世界观（居住观、规划理念等） NO.2 生活公园之建筑观（建筑风格、形态、空间、户型、材质等） NO.3 生活公园之环境观（园林设计理念、景观亮点、美国EDAW大师介绍等） NO.4 生活公园之区域观（区域发展、配套设施等） NO.5 生活公园之品牌观（经发地产背景实力，团队介绍、所获荣誉等

14、）,封面设计方案1,封面设计方案2,产品楼书横开本 设计示意1,产品楼书横开本 设计示意2,封面设计方案3,产品楼书竖开本 设计示意2,战术分解三：景观分册/客户通讯调整,景观分册白桦林居园林景观展示（确认中，完成时间11月15日前） 第1期客通:解读生活公园 内容提示：全面解析“区域价值”（通过周边的配套设置详细阐述）及“生活公园”居住模式的内涵和价值。 （修改调整中，完成时间11月15日前） 第2期客通:解构生活公园 内容提示：通过样板区实拍图片的展示，充分展示“生活公园”所表达的生活方式和居住模式。 （完成时间：12月15日）,景观分册设计示意1（封面）,景观分册设计示意（内页）,第1期

15、客通解读生活公园设计调整示意1（封面）,第1期客通解读生活公园设计调整示意2（内页）,战术分解四：现场包装丰富,世界生活公园图片展解读生活公园的手段之一 项目区域配套展区域价值的真实感受 工地现场包装商业街围档设计，体现未来商业氛围,图片展形式建议,方案3 （客户倾向此方案）,方案1,方案2,世界生活公园图片展内容设计,项目区域配套展内容设计,战术分解五：巡展思考,活动时间：2005年11月中旬开始 活动地点：世纪金花商场内 活动目的： 拉近与客户的心理距离（由于本案距市中心较远），在展示项目形象的同时，吸引更广泛的中高端客群关注。 相关配合工作： 场地的确认及现场设计布置 相关销售物料准备（

16、海报、楼书、户型图等） 人员配置 看房班车准备,风格设计方案一,风格设计方案二,风格设计方案三,战术分解六：公关活动思考,思考1：“同步世界，生活公园居住观”地产峰会 活动时间：11月上旬 活动概述：由经发地产牵头，特邀世联、管委会领导、城市规划部门领导、地产界专家、经济学家、社会名流等人士进行一次“同步世界，生活公园居住观”的地产峰会，形式可以是网上论坛、也可以是现场自由沙龙，通过活动本身引出西安未来理想的居住模式（生活公园居住观），并通过后续报道引起市场和公众的广泛关注。 配合手段：世界观篇报广预告、现场世界生活公园图片展,思考2：学校竣工典礼 活动时间：11月中旬 活动地点：经开区交大实

17、验中小学现场 活动主题：放飞希望，成就孩子教育梦想 暨经开区交大实验中小学竣工典礼 活动目的： 通过学校竣工及出台白桦林居业主子女入学优惠政策，进一步增强客户购买信心，促使准客户签约 体现白桦林居生活公园对教育和人文的关怀，在提升项目形象，形成良好的市场口碑传播 进一步扩大项目在社会中的影响力和关注度 邀请对象： 新老客户、经发会会员、教育界/政府机构相关领导、新闻媒体记者等,思考3：定向客户专场推介活动 活动时间：11月中下旬开始 活动地点：现场售楼处/定向客户聚集场所 活动目的： 通过与目标客户有针对性的项目推介，使其对项目产生好感与深入了解，最终促使购买，甚至形成团购。 活动形式： 例如11月中下旬白领专场 12月中旬教师专