丽江雪山水城定位案例分享.ppt

1、丽江雪山水城品牌定位,产品分析,竞争 分析,消费者 分析,雪山水城 定位,雪山水城的定位分析,最吸引人的旅游城市-丽江 1. 三项世遗，殊荣丽江 1997年12月4日凌晨2时，丽江古城列入为世界文化遗产 2003年7月2日，滇西北丽江地区的三江并流列入世界自然遗产 2003年9月5日，东巴古籍文献被列入世界记忆遗产名录,前导市场分析,2.旅游人潮推动下的城市运营 大香格里拉旅游圈的门户 通往中国旅游后花园的走廊 丽江定位为整个川、滇、藏大香格里拉地区的服务平台，门户城市服务功能最完 善、最成熟的地方肯定是丽江，经营好丽江就可以成为全世界、全中国的人都必 须经过这个走廊，从这里经过，从这里回来，

2、由此给我们带来巨大的社会效益和 经济效益。 拆地建市带来的招商投资黄金期 2002年月日，国务院正式批准丽江地区撤地设市。 2004年1至9月，共引进合作项目47个，其中续建项目12个，新建项目25个，拟建 项目10个；投资规模上亿元的项目有10个，占总项目数的21.28%，累计项目协议 资金达210亿元，实际到位资金11亿元。,3.具备神秘色彩的快乐天堂 自然天堂-两山、一城、一湖、一江、丽江最主要的旅游资 源，即玉龙雪山、老君山、丽江古城、泸沽湖、金沙江。 神秘的玉龙雪山 绝版的高原湿地文笔海湿地 高原上的江南水乡纳西版本的小桥流水人家，素有“东方瑞士”“高原姑苏”之 称。,4、人文天堂

3、独特的纳西文化 一个用自己的文字东巴文，来教育和记录历史的民族 一个有自己的信仰但同时可以包容其它信仰的博大的民族 一个将中国宫廷音乐及江南细乐提炼自成一格的纳西古乐的民族 一个至今都保持淳朴民风的民族 泸沽湖摩梭风情人类母系文化的最后遗址 人类一切美好理想的归宿之地消失的地平线 70%的旅游团队，30%候鸟人类，他们每年都要来到丽江归零，从忙碌的工作中解脱。 经常可以遇到各种名流，在我们离开丽江的时候，老谋子来了，真不知道下一个会是哪个大腕。,5、丽江的第三次旅游革命。 第一次旅游革命：1997年12月被列入世界文化遗产名录后，丽江的世界声 誉产生了质的升华。 第二次旅游革命：经99昆明世博

4、会的催化，2003年三江并流申报世遗的成功， 以及国务批准撤地建市， 2003年丽江的游客首次突破三百万，丽江文化的唯 一性和包容性，吸引了不同民族、不同文化、不同区域的游客到丽江，或度假 居住、或观光休闲、或商务会议，游客结构更趋合理，外省游客占60%，本省 游客占25%，海外游客占15%。丽江旅游开始了第二发展高峰。 第三次旅游革命：量变到质变的升级。作为国际化旅游城市，必须有国际性的 服务，提供各种人在城市中活动时需要的服务，这也是一个有效率和有秩序的 文明城市必须具备的基础设施。,6、丽江旅游市场的现状 过去：具有800年文化沉淀与现代物质需求的古城，是丽江旅游的支柱。但在面对每 年3

5、00多万旅游人口下，已经超过了它最大的负荷。 现在：束河是古城的仿效者，它只是一个很新的商业区，而没有能注入纳西的文化、 也没有与现代需求完美结合。 走马观花的“看景”旅游已经逐步向“住景”旅游、“深度”旅游过渡。 城市的发展是永远不会停息的，丽江的旅游市场需要升级换代。将有一种更纳西、更 现代的度假休闲片区来支撑起丽江成为新丽江、新古城的延续体。,7、丽江旅游数据 数字丽江旅游人潮带动经济发展 2003年 301万 24亿2003年，丽江接待游客301万人次，其中海外游客8.2 万人次，旅游业总收入24亿元，其中外汇收入近2300万美元，丽江正以蓬勃的发展态 势向着世界级精品旅游胜地的目标迈

6、进。 每年以不低于17%的旅游高增长，丽江将成为一个年接待人口超过500万的旅游先锋城 市。,旅游收入统计表,旅游人次及旅游收入预期表,比上年增长 14.5%和13%,比上年增长 33.5%和36.4%,比上年增长 20.6%和20%,比上年增长 35%和37%,丽江旅游是得天独厚的,丽江旅游是迅猛发展的,丽江旅游面临转型及升级换代,雪山水城的产品分析,1、项目地块概况 唯一性 世界上只有一个丽江，而在丽江以古城为圆心，五公里半 径内，也只有一块拥有2600亩湖面的山水宝地。 近距离高水准的城市机能配套 距离大研古城仅四公里，东邻玉龙 县新城，南枕文笔峰，北眺玉龙雪山和丽江古城，西依古朴的纳西

7、 村落，中间环抱碧玉般的文笔海，为典型的背山面水格局。整个地 块由4000余亩土地及2600余亩水面组成，即保护古城的原貌又延伸 了体验旅游需求。是丽江旅游升级换代的绝佳片区。,上风上水之地文笔海板块 文笔山 在丽江古城西南8公里处,耸立着一座海拔3465米的山峰,它与北面的玉龙雪山遥遥相对,尖尖的峰形恰似一支蓝天疾书的巨笔,故名文笔山。 文笔海 文笔山脚有清如明镜的湖泊,宛如一池浓墨,与文笔山相映成趣,称为文笔海。据说,丽江之所以文墨昌盛、人才辈出,就是因为沾了文笔山、文笔海的“灵气”。著名的藏传佛教圣地文峰寺,就坐落在风景秀丽的文笔山腹地。 文峰寺 始建于清雍正十一年(1733年),随后西

8、藏四宝法王来到丽江,请求知府管学宣倡捐增修,历时五年落成。全寺原有大殿5院,僧房24院,僧侣多至数百人,规模居丽江寺院之首。,2、项目开发理念 雪山水城是一座集秀美的绿野、山水之风光，浓郁的纳西民俗、民风之异彩，现代物质、精神生活时尚之精华，融休闲、度假、养生、高尔夫、美食、娱乐、购物、会议、居住于一体的现代化大型综合国际旅游度假社区。 雪山水城将成为丽江未来城市发展、旅游产业发展的核心项目，是新世纪丽江经济腾飞，旅游产业、旅游产品、服务类型向多元化、国际化发展的启动引擎，是丽江城市经营浓墨重彩的一笔。 如果说丽江是体验之都的话，雪山水城就是一座充满浪漫与梦幻的“体验之城”，她是政要的接待厅，

9、是商贾的交易场，是名流的演示台，是艺术家的给养地，是各色人等的圆梦园；她将筑造出的是一种高贵、悠闲、惬意、从容的生活方式。,3、丽江 雪山水城的功能板块 四大片区 半山区、湖畔区、乡村区、水城区； 五个经营主题 休闲渡假、会议经济、商业娱乐、运动休闲、健康养生； 八个功能分区 丽江古城湖畔国际高尔夫俱乐部、雪山水城半山别墅、雪山水城国际会议中心、雪山水城国际度假村、新水上四方街、雪山水城国际养生园、雪山水城国际老年基地和雪山水城丽江公社。,雪山水城是规模巨大的,雪山水城是业态多样的,雪山水城是稀缺高端的,产品判断,雪山水城的消费者分析,1、目标客户分类 1）政府官员、公务员（家属、子女） 2）

10、金、白领阶层 企业CEO、 IT新贵、律师、医生、电信、通信、卷烟、教师、各行业设计师、 新闻界人士、华侨、外籍人士、港澳台人士等。 3）明星 演艺界人士、体育明星。 4）自由职业者 画家、作家、模特、艺术家、旅游行业人士、自由写作者、老年人等。 5）企业客户 省内企业：如云天化、风驰传媒、云南烟草卷烟厂、太平洋保险、玉溪红塔等。 跨国知名企业：安利、通用公司、宝洁等 6）专业投资者 丽江当地居民、旅游者、投机者、炒房团（或个体）。,雪山水城的消费者分析,2、目标客户需求分析 1）旅游心理基本需求 休闲度假、流行时尚、新颖刺激，健康舒适、私密安全、娱乐、运动、投资。 2）目标客户差异心理需求分

11、析 1政府官员： 心理需求:私密安全放在首位；投资需求较弱。 旅游地产的购买心理分析：政府官员因为该客户群体身份特殊的原因所以购 买力有限，而会议消费会成为该群体的主要消费特征之一，有购买能力的政 府官员自然会有一些解决以上问题的办法，而政府每年的会议开支可以作为 较大的突破口，所以对该群体的销售推广可以上升到会展的方面来做：,雪山水城的消费者分析,2高尔夫爱好者 心理需求:硬件：球场设计的趣味程度；软件：球场管理的要求较高；其他：对别 墅房间数量有一定要求（45间）；投资，物业升值。 产业机会： 硬件的支持：云南的天气是全年高尔夫球场建设的理想区域，而球场的设计好、 坏带来的是对客户的吸引时

12、间，但该运动在国内属于比较奢华的运动所以影响面 不大，效果突出慢，需要有一定用时间来慢慢突出仪式。 软件的支持：球会的经营与球场的管理是拔高产品的两个砝码，以服务+球场+管 理=优势或是其他更科学合理的整合方式是我们应该去细心梳理和分析的。,雪山水城的消费者分析,3金领 客户心理分析:权利、地位、炫耀、健康、度假、商务、孝心、投资。 旅游地产的需求分析： 金领的定位：是在白领的体系之上延伸出来的，由各个企业的CEO、董事会董事、 董事长、董事局主席为主，可以说是社会的中流砥柱与佼佼者，由于工作、应酬 等压力较大所以对于物质的高要求就奠定了该群体对生活品质的特别需求，所谓 物以类聚、人与群分就是

13、对金领最佳的写照；,雪山水城的消费者分析,金领心理需求： 生活需求：对于该群体的需求是一种贵族式高端住宅产品，是一种养生地、回归 地、第三空间与旅游的结合体，一种CLBU MED的度佳体验式的疗养地，由此可以 想到的产业业态也已经大致成型，根据这种形态的消费心理我们可以将产品进行 定位从而形成一种反推式思维模式来迎合市场的需求。 商务需求：由于该群体大都为企业高层或决策层，具有定夺能力，旅游和商务的 结合体有很多种，比如旅游度假式会议，商务考察等等不依依例举了，我们可以 做一种尝试商务心理分析和旅游会所的混合体。 高端企业会展平台可以倡导一种企业VIP会所的理念，由此延伸出一种企业 文化的升华

14、，一个展示企业的高端会所，五百强企业的商务平台。 会议之都政府、公司会议与体验度假、拓展训练的综合体雪山水城会都,雪山水城的消费者分析,4白领 客户心理分析:度假与投资并重；炫耀；户型以标准生态公寓为主（23间）。 贩卖一种状态： 白领的定义：白领小资是大家谈论较高的两个名词，白领是指年收入在10万 元以上，中层领导，对生活有高品质的想望，看村上树的挪威森林，听JAZZ 乐，喝苦咖啡、钟情于红酒和洋酒及时尚场所的消费感觉，越夜越美丽的一种娱 乐状态，极端的工作、极端的享受，这类人对服装、生活用品、消费场所、旅游 等的品牌的追求已经达到了顶礼膜拜的疯狂。,雪山水城的消费者分析,5明星 客户心理分

15、析:投资、炫耀、私密、安全、时尚文化、享受、奢华。 名利场的追随者：从杨丽萍和李亚鹏在大理建房，到最近的王菲在丽江平凡露面， 从“一米阳光”中丽江的生活方式到中国摇滚之父崔健在丽江听到月亮姆后 感动得泪流满面，如果说云南就是中国旅游的名利场，那丽江就是这个名利场的 客厅和大门。,雪山水城的消费者分析,6自由职业者（以画、作家为例） 客户心理分析:自由职业者环境（能产生灵感）；文化的内涵；投资。 心理的源泉，在云南丽江有一种人，他没有固定的收入，来自全过各地，有写书 的、画画的、搞音乐的做设计的等等，但他们每年就像候鸟一样穿梭在全世界的 城市之间，但每年他们都会飞到丽江栖息一段时间，体会生活、休

16、息、养生、充 电、寻找灵感后再次投入的紧张、忙碌的城市之中。,雪山水城的消费者分析,3、客户的潜在需求 希望得到回归自然，纯享受，时空停止，不用在乎过去与未来的所有问题，完全 放松神经，并能投入到娱乐、运动中去，享受极度愉悦、极度夸张的休闲时光。,雪山水城的消费者洞察,他们是各自阶层中最具有消费力的、最有生活品味的人群,他们对于旅游方式由“到此一游”到“深度体验”。,他们需要一个绝对自然、绝对自我的天地,雪山水城的竞争分析,1、鉴于雪山水城的庞大规模及多元化的业态，我们判断项目在各个产品层面面临 着不同区域、不同类型、不同规模的竞争； 2、在高球产品层面，我们面临本地早前开发的玉龙雪山高尔夫球会的竞争；放大 来看，还面临昆明五个建设和客源比较成熟球会的竞争； 3、在别墅物业的层面，我们面临玉龙雪山高尔夫半山别墅的竞争，此外，还面临 低一层次的束河、滇西明珠等物业的竞争； 4、在旅游及商业、住宿等产品层面，我们将面对众多拥有先天优势的产品的竞争， 如四方街在商业层面的竞争、束河古镇在住宿层面的竞争。,雪山水城的竞争判断,鉴于丽江旅游良好的发展势头，竞争状况不是很激烈；,虽然此前的众多不同的主题拥有各自的景观、成熟等优势，但素质和管理服务水平相对较低。,本项目完全