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文档简介

1、德国生产的小型汽车甲壳虫,进军美国市场的策划： 由美国著名广告公司DDB广告公司策划 打入美国市场制定的宣传方案,甲壳虫进军美国市场,光公策划公司美国著名的DDB广告公司 广告的策划重点： 他们没有强调甲壳虫的优点，如经济便宜，耗油小，相反他们把汽车的缺点暴露给消费者。,德国大众“甲壳虫”系列广告产生背景 1960年，DDB公司受雇于德国大众美国公司，为他们的“甲壳虫”汽车静茹美国市场发布广告。当时大众汽车的竞争对手正在为婴儿潮时期孩子日益增多的美国家庭打造更加宽大的汽车。而“甲壳虫”相当小而且丑陋，谁会买呢？更要命的问题是，汽车是在德国沃尔夫斯堡一家由纳粹建立的工厂制造的。可以预见，这对于公

2、关关系而言简直是一场噩梦。就是在这样的环境中，DDB以激进前卫的广告运动将甲壳虫介绍给了美国人，凭借完美的产品定位获得了美国大众。,甲壳虫汽车,广告文案：1,标题：想想小的好处。 文案 ： 我们的小车不再是个新奇的事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，有很多驾驶我们的”廉价小汽车“的人已经认识到它的许多优点，并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半起有；用不着放冷装置；一副轮胎可以跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你付修理账单时，或者

3、当你用旧大众时，请想想小的好处。,广告文案：2,标题：柠檬 文案：这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。 仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过” 对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。 我们提出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。,这些广告出人意料的简洁，并且能够在情感层面与消费者建立关联，同时传达产品的利益。它区别于那些仅仅告知信息，缺少劝服、更虚幻而非真实、依靠媒介力量重复暴露而获胜的广告。 通过历年的无数广告，大众汽车“甲壳虫”广告运动以广告界前所未有的简洁清晰和情感联系，传达出节俭和敏感的独特信息。,广告语：

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