《产品线整合规划》PPT课件.ppt

1、金华市金山油脂有限公司 产品线规划报告（简略解读版） 2008年6月12日,目录,基础分析 产品线诊断 产品线规划,基础分析,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,00,02,04,06,08,10,起步期,快速增长期,成熟期,市场规模,低速增长期,竞争不是很激烈 每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长,市场增长速度加快 竞争日益激烈，价格平稳，利润呈上升势 更多企业进入,市场增长基本停滞 市场竞争格局基本稳定 制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大,市场特点,核心竞争因素,国内高端食用油处于快速增长期的前段，规模小，但发展迅速，未来市场潜

2、力诱人， 油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展，市场呈多元化需求，高中低端 市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显,资源/质量,品牌/渠道,市场增长速度放慢 竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降 制造商开始注意市场细分以及品牌差异化,12,14,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,高端食用油产品分析,高端食用油产品产品特点概述,高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品普遍存在同质现象 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利,高端食用油产品发展六大趋势, 趋势一：

3、 产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争 趋势二： 包装精致化， 趋势三： 家居厨房消费与个人消费并举 趋势四： 产品系列化 趋势五： 规格小量化 趋势六： 更加突显功能化,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,国内高端食用油品牌发展状况,行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓，但随着市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身品牌的差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种、多品系战略 消费者个性化需求正在逐步形成 产品差异化竞争逐渐成为主导，产品

4、差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短， 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,高端食用油的两性一度：低关心度品类中的准奢侈品,金山公司可以运作的6类市场,从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6类产品定位，,家庭食用油,中老年养生品,婴童健康专用油（外用）,孕妇优孕食用油,中青年女性美丽多功用食用油,节庆商务礼品,本案基础分析涉及的主要内容,品牌,产品,消费,金山,基础分析5要项,行业,

5、未来的目标将决定今天的策略，金山公司的企业发展目标指引着金山公司品牌建设工作,金山公司应该成为一个具有高质量资产、高增长业务及固定利润收入的全国性、专业化、龙头企业。,整合山茶油供应链与公司现有经营资源的业务组合,介入高速成长的行业的区域性准龙头企业,稳定而强劲的 固定利润收入,具有较低的 成本收入比,全国性专业化 龙头企业,金山公司目前处于生存期向突围期的过渡位置,立足,生存,突围,发育,成长,金山公司,金山公司企业目标与发展定位对产品策略的意义,金山公司是卖油的吗？ 从产品 物化属性而言，目前是卖油的 而未来金山公司要成为三高人士的健康产品营销商,B.产品线诊断,金山山茶食用油产品诊断结果

6、小结,产品线内部使命不明，核心产品、形象产品缺失 产品线结构不均品系不全，4个SKU略显单薄 节庆的团购产品SKU不足 功能定位不全面 包装形式单一，PET包装不能满足高价位、高端消费人群定位 礼品盒包装有盒无礼,金山公司现有山茶油的产品结构不能代表消费者需求与购买习惯,诊断思考,我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给金山公司提供一种验证和反验证，据此，金山公司可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是我们所作诊断的最大意义所在。 发现问题并解决问题是我们的行事信条。在对金山公司产品管理实态进行基本诊断后，我们将运用科学的产品管理方法，对金山公司产品线进行全面深入的梳理、规划，并形

7、成今后金山公司产品管理的理念与方法。 以下是铭泰咨询对金山公司产品线诊断中所呈现产品管理问题的思考与解决建议，梳理成金山公司产品线规划内容。,C. 产品线规划,在产品线规划工作之初，准确定义金山公司产品线规划的范围与目的，会更有利于金山公司整体产品线规划工作的执行，,本次产品线规划的范围,建设产品力/为营销助力/牵引企业发展,聚集于食用油系、副产品如茶粉等另案处理，在本案中只作方向思考,本次产品线规划的目标,评估金山公司内外环境，兼顾其中长期发展，金山公司产品线规划遵行以下6项基本原则,前瞻性思考 阶段式设计,产品梳理及新品规划不搞“偃苗助长”，初期不做教育市场的工作，后期不做只重销量不重品牌

8、的工作 产品线梳理及新品开发与上市规划均分成三个阶段，并要根据市场变化及内部达成情况对后一阶段进行调整修订,企业资源与能力能支持,保证产品线梳理及新品规划符合市场需求并与企业资源匹配，使之有计划有步骤的进行,消费竞争销售三者导向,满足渠道“适销对路”性、消费者导向,完善产品群内部的功能,形成跑量产品、利润产品、形象产品、阻击产品、补充产品等,保证新品上市的成功率,对于新品来说，就是期望新品能够上一个存活一个，从而提高市场的积极性和公司费用的利用率 对于老品来说，就是在调整后，产品的利润率和产品的产量符合公司预期，不做损坏市场的事情,服从金山公司发展战略,产品线要支持公司的营销战略与发展战略,s

9、tep,Time,Phase I,Phase II,围绕山茶油专家的定位，增加副产品系,横向扩展,Phase III,08-09年,09-11年, 11年以后,以第一步的成熟状态为基础，作纵向延伸、山茶油、粉、外用功能油等 对细分产品进行改进，使之更符合市场需求,作横向扩展增加核桃与橄榄品类、红花、松籽等同时作大洗护品系 突出优势产品，使产品线更加丰富，梯级合理，根据公司产品战略及市场情况进行确定,1,2,3,铭泰咨询建议从2008年7月起，金山产品群建设分三期实现,substance,产品战略是企业营销战略的基本组成部分，也是金山公司产品线规划工作的纲领,“补充利基产品、做强食用油品系” 是

10、铭泰咨询对金山公司第一期产品战略的建议,在发挥金山公司正在施用的适宜的产品策略的同时，“天采”品牌旗下食用油产品可选择以下产品策略，,适应不同购买需求与渠道流通特性,零售与礼盒推广并进,作基本消费人群细分，推广情境消费产品,情境消费,以有机山茶油为主力品类，绿茶油为辅与普通山茶油为辅,主次相辅,营销成功,金山公司产品线规划一期工作将依据产品线诊断的结果，在产品战略与整体产品策略的指引，从以下四个方面展开，,保持,改进,淘汰,开发,金山公司山茶油现有产品线,金山油脂现有山茶食用油系列产品线：两条品牌线三类产品,金山公司产品线实态,铭泰对金山公司食用油系现有的6 个SKU的调理建议,从目标消费群与

11、渠道互动性出发重新考量金山公司产品的市场定位，是我们进行产品线规划的第一步工作，,从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6 类产品定位，,家庭食用油,中老年养生品,婴童健康专用油（外用）,孕妇优孕食用油,中青年女性美丽多功用食用油,节庆商务礼品,根据消费成熟度与竞争实态，金山公司应努力首先在以下四个利基市场谋求斩获，并调整现有SKU，形成市场化的产品组合，,这四类目标消费族群具有不同的消费要素，针对目标消费者，每个产品应该能提供明确独到的价值,目标消费族群,家庭食用油,节庆/商务礼品,孕妇优孕食用油,中青年女性多功用美丽食用油,食用价值观念 天然、健康、营养，对人体有多

12、种保健功能,包装设计 适应性的审美，体现档次、价值、时尚等因素,健康与口感 纯天然、自然香、无不适入口感等,情感因素 家庭的、精英的、现代感的，体现爱与关怀,同时 金山公司应该丰富略显单薄的山茶食用油产品线，建议开发如下5个SKU,建议开发品项一：1L*2瓶的礼盒. 目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间 建议开发品项二：美丽有小礼盒 目标与价值：引入类橄榄油玻瓶装，并明确消费情境，将有效地吸收流向橄榄油的高价值消费者 建议开发品项三：优孕孕妇装 目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间，,3、根据个人礼品市场、节庆礼品市场、商务礼品市场需求，调整礼品盒包装及内容物 加大礼品盒容积，

13、增加更多内容物 在礼品盒内增加使用手册、光碟等宣传物，深化消费者对品牌和企业的认知 增加山茶精油等礼品，实现产品增值服务,对天采有机山茶油产品完全设计的其他要求,二期与三期规划暂略,第一期产品规划后，天采品牌旗下共有9个SKU,金山公司山茶食用油产品族系图,金山山茶食用油产品,有机山茶油,绿茶油,普通山茶油,PET瓶,玻璃瓶,礼盒,（第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下）,金山公司山茶食用油产品职责定位图（第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下）,金山公司山茶食用油零售价格带表现图（第一阶段后，以下关零售价为例）,金山公司山茶食用油市场定位说明图（ （第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下） ）,铭泰咨询尽可能站在客观的角度来审视金山目前的现状，并对我们感受到的，听到的，看到的进行综合分析，希望我们的分析和判断能够让金山公司做出更客观、更科学的思考与建