团购营销策划方案

1、附件附件 2 2 萝卜团萝卜团营销案例营销案例 题题 目目 精品团购营销策划方案精品团购营销策划方案 参赛学校参赛学校 xxxxxxxxxxxx 学院学院 参赛选手参赛选手 xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 指导教师指导教师 xxxxxx 目录 第一章 项目背景 .3 一、项目背景概述 .4 1. 项目介绍 .4 2.项目商业模式 .4 3.项目商业特征 .4 第二章 市场分析 .5 一、行业背景分析 .5 二、市场环境分析 .6 1.宏观环境分析 .4 2.微观环境分析 .6 3.SWOT 分析.7 第三章 项目介绍 .8 一、 网站总体定位.8

2、二、网站规划与建设.8 第四章 实施方案 .9 一、 产品策略.9 二、 定价策略.9 三、 形象宣传策略.9 四、 加盟策略.9 五、 服务策略.10 第五章 推广方案 .10 一、推广的目的 .10 二、推广定位 .10 三、推广策略 .10 1.线上推广 .10 2.线下推广 .11 四、推广阶段 .11 第六章 投资说明 .12 一、资金需求说明 .12 二、两年费用预计计划表 .12 三、风险评估 .13 第七章 组织架构 .13 第八章 总结 .14 第一章第一章 项目背景项目背景 一、项目背景概述一、项目背景概述 1项目介绍项目介绍 该项目为精品团购模式。他 是一种每天只推出一款

3、产品 的新型电子商务购物网站 模式。这种模式的购物网站 被称之为精品团购。 由于精品团购大多有当场消费的特点， 所以，几乎所有的精品团购大多都是走城市路线，一个城市接着一个城市覆盖。现在 精品团购网站 模式已被大众所接受， 发展迅速。 这种全新的网络购物模式，确实给电 子商务购物网站带来了新的突破口。前景非常可观。 2 2项项目目商商业业模模式式 简单的说， 萝卜团购网站就是一个团购的中介网站。他每 期推出多款团购产品。 产品超级低价。他通过平台把有意购买低价打折物品的人们召集到一起组成一个团购队 伍，当这个队伍的人数达到最低限度时，则可成功进行团购，享受最低价格购买到 该商品。如果人数没有达

4、到最低限度，则此次团购成败，用户也无须承担任何风险（视 情况而定负担运费）。 3 3项项目目商商业业特特征征 成交数量限制：团购交易成立的前提条件是购买数量需达到最低数量;由于生产、配送 等方面的问题，通常团购活动也会设置数量上限; 价格折扣低：团购交易的目的之一就是通过集体购买，获得较低的价格折扣; 时间限制：团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团 购活动都会有时间周期;目前此类精品团购网站通常周期为一天3 天。 小额支付：目前此类网络团购交易涉及的金额，多是小额支付;类似房子、汽车之类的 大额支付交易，尚未发展起来，这与中国此类商品单价高，购物决策影响因素多有关。

5、 商品毛利高：团购活动本身属于促销行为，目的在于吸引消费者的重复消费，因为商 品生产的成本低，或毛利水平高，才能支持低折扣销售。 第二章第二章 市场分析市场分析 一行业背景分析一行业背景分析 该项目以网站为载体。由于商业模式的特殊性，它不需要庞大复杂的网站体系和支付 体系，该模式网站简洁，支付方式单一，项目可很快启动。见效快，投资回收期短，多家 前辈网站实践证明和艾瑞数据分析，此类购物网站，达成订单率高，项目投入少，投资回 收期短。运营半年可见规模，并初步实现盈利。 立足本地，我们拥有宁波电视台这样优秀的传播资源，可以帮助我们迅速打开本地市 场，也有充足的资金，团队成员均有行业经验，熟悉相关行

6、业运作。此类团购网站有多种 盈利模式。交易佣金，商品差价、商品广告、商家广告、会员等多种盈利模式。 二、市场环境分析二、市场环境分析 自从第一家团购网站满座上线以来，中国团购网络市场异常火爆。中国人追风的速度 不可谓不快，短短半年已经发展到近一千家团购网站。当然，其中不乏关闭和没有开团的 网站，不过网络团购的势头越烧越旺。各大媒体纷纷报道，各大门户网站、SNS 网站也纷 纷上马团购，一方面作为一种盈利手段，另一方面作为一种增值服务。 1 1宏观环境分析宏观环境分析 1 1）社会文化环境）社会文化环境 宁波以港兴市，是中外闻名的商埠。也是个人文居住环境在国内靠前五名的城市，更 是一个时髦的城市，

7、城市的消费力非常强盛，年轻化，吃喝玩乐、追逐时尚是城市消费显 著特征。且宁波有着淘宝这样标志性企业，所以对于网络电子商务消费信任度也非常高。 所以一些大型网站在杭州所开设的频道产品路线和人群定位和一线城市上海、北京是一样 的。 年轻人对生活质量的要求不断提高，吃饭、看电影、去游乐场是周末的首选。众所周 知，电影票、游乐场的门票等价格透明，而且很少打折，所以这类团购是大家都很喜欢的。 对于实体商品，存在两个问题：一是如果是假货难以辨别，二是有些实体商品在淘宝的标 价比团购价格还低。所以实体商品的团购实际上对团购网站和客户都不是最佳选择。 2 2）经济环境）经济环境 日前，宁波市统计局发布消息，前

8、三季度宁波市 GDP 累计达 1989.7 亿元，同比增 长 13.2%，全市经济不仅保持了平稳较快发展态势，且经济结构调整所带来的成效逐步 开始显现。近几年来，投资和出口的高增长是拉动宁波市经济高速发展的两大动力。随着 社会经济的发展人们的精神文化也随之提高，对于便捷的网络购物需求也越来越明显。萝 卜团就是抓住这一特点来建设自己的网站，使之便利快捷使消费者在家就可以享受到购物 的乐趣。特别是在精品团购这一模块中尤其突出。 3 3）人口环境）人口环境 萝卜团购专门做过调查数据分析，从职业结构来看，参与团购的商品以高校学生和社 会白领为主。其中女性又占较大比例。（见图 1） 图 1 团购分类商品

9、购买人数比例 从上面的统计来看，虽然餐饮、化妆品的购买人数还是最多，不过考虑开团次数占比， 电影、游乐游艺等商品才是大家最受欢迎的。 由此看来，价格比较透明并且平时很难拿到折扣的商品是客户更愿意参加 的团购。目前，80 后已经成为社会的生力军，也是团购的主力客户。年轻人对 生活质量的要求不断提高，吃饭、看电影、去游乐场是周末的首选。众所周知， 电影票、游乐场的门票等价格透明，而且很少打折，所以这类团购是大家都很 喜欢的。对于实体商品，存在两个问题：一是如果是假货难以辨别，二是有些 实体商品在淘宝的标价比团购价格还低。所以实体商品的团购实际上对团购网 站和客户都不是最佳选择。对于单纯的服务来说，

10、比如：美容美发、SPA、洗牙， 价格是很不透明的，商家说多少钱就是多少钱，客户很难判别这个团购到底值 不值。不过电影院、游乐场属于设备、场所投入大所以价格很难降低的服务， 客户也很清楚这一点，所以通过团购来买到价格便宜的门票确实是物超所值的。 2.2.微观环境微观环境 1 1）客户）客户 团购的折扣很低，他们可从中获得的利润很微薄。因此，商家愿意和团购网站进行合 作都主要出于宣传的需要。通过团购网站定向推送的方式，商家相当于做免费的品牌宣传。 同时，由于团购网站采取用户先付钱后消费的商业模式，产品的推广几乎是零风险。但是 更多的用户是奔着商品的低折扣而来，消费一次后即离开，即并不是商家希望长期

11、拥有的 回头客 。 ” 从商家角度来说，低价只不过短时间的推广作用，他们更希望有长期的合作模式，因 为用户如果纯粹是因为低价而来到这里消费，可能以后都不太可能再来消费了。所以在以 后我们的产品和商家策略中，以战略合作模式来进行运作会更好，和商家长期合作，推荐 不同的产品。让商家更信任我们，从而给我们更多好的产品和提供更好的服务。 2)2)竞争竞争者者 截止到月号，立足全国的大型团购网站具有影响力。产品线面向全国且知名的 网站。还有一些同样大型的网站他所销售的产品大多属都是面向全国，详细情况请看图 2： 网站名称网站名称建立年份建立年份网站排名网站排名产品定位产品定位推广渠道推广渠道优势优势劣势

12、劣势 拉手网20103全球 5972 全国 472 餐饮娱乐、休 闲旅游等最终 团购价在 300 以下的商品。 网址导航站、联盟 站、媒体广告、团 购导航站 有庞大的资金，有非 常丰富的运营经验， 推广渠道很多 扩张城市过于疯 狂，早有传言其 实入不敷出 快抱团20105全球 47353 中国 4899 餐饮娱乐、休 闲旅游等最终 团购价在 1000 以下的商品。 19 楼 都市快报 网址站、团购导航 站 全国发行量前十都市 快报创建，有丰富媒 体资源还有浙江最大 的社区 19 楼依托。 传统媒体运作， 办事效率低 口碑团10 年 6 月全球 795 全国 114 餐饮娱乐、休 闲旅游等最终

13、团购价在 600 以下的商品。 口碑网、淘宝网、 雅虎网等、 网址导航站、联盟 站、团购导航站 中国最大生活服务平 台口碑网的创建。本 地商户资源丰富，用 户信任度高。 暂无 巧客网 （颐高） 10 年 8 月全球餐饮娱乐、休 闲旅游等最终 团购价在 500 以下的商品。 IT168、 颐高大厦 等、网址导航站、 团购导航站 有颐高大厦 3C 市场支 持、IT168 网做宣传后 盾 B2C 行业，尤其 还是休闲娱乐产 品他们也属于新 手上路 滴答网10 年 7 月全球 16712 全国 1021 餐饮娱乐、休 闲旅游等最终 团购价在 500 以下的商品。 网址导航站、媒体 广告、团购导航站 创

14、业团队来自于谷歌 这样的大牌公司，经 验丰富，有移动媒体 资源 网站群众口碑负 面评价不少，比 如送货不及时， 团购商品夸大原 价等 酷团网10 年 5 月全球 22574 全国 2834 餐饮娱乐、休 闲旅游等最终 团购价在 500 以下的商品。 公司本身做广告媒 介的，所以媒体资 源众多。其他有网 址导航站、联盟站、 媒体广告、团购导 航站 公司本身做媒介的， 有广泛的人脉关系和 媒体关系。 公司本身来自北 京，没有本地优 势 图 2 主要竞争对手分析 由表可见，各个竞争者都有自己的优势，我们不仅学习他们的优点使自己 更加完善，更要从他们的不足之处落手思考思考自己有无此类欠缺并以此为警 戒

15、。 3.SWOT3.SWOT 分析分析 优势：优势：依靠塔内强大的校园团队，可以快速宣传推广团购网，占据校园 市场。深化团购模式，结合中国特点分离服务类商品和产品类商品，符合更 多团购买家需求。独创买家可自己组织发团模式，让更多用户来分享团购乐 趣，自己组织团购，获得免费名额，提升用户粘性。独创买家可以合并购买 商品类产品，降低运费成本，提高买家推荐给朋友的积极性本人长期网购经 验，可以快速发掘优质商品团购。熟悉网络宣传推广方法，在较低的成本下实 现较高效果。 劣势：劣势：缺乏品牌效应，社会知名度低；团队组织不够专业化，团队建 设有待进一步完善；没有充裕的广告费迅速拉升人气。 机会：机会：三赢

16、模式，市场需求广泛，潜力巨大！电子商务的市场实在是太大 了，现在电子商务占总消费的百分之一都不到，几乎有无限的增长空间。而且 电子商务并不是一个赢家通吃的市场，可以有很多家都活得很好。也有业内人 士表示，对于团购网站来说，市场有多大其实不是问题，关键是，他们在现在 能够为这个市场提供多少有价值的整合：为用户整合低价商品，为商家整合更 多新用户。 威胁：威胁：市场竞争对手多，部分竞争对手强大，资金充裕，在不断扩充中。 第三章第三章 项目介绍项目介绍 一、网站总体定位一、网站总体定位 网站名称：网站名称：萝卜团购 网站总体定位：网站总体定位：萝卜团-宁波第一网络团购品牌 服务理念：服务理念：更实惠

17、、更专业、更时尚、更便捷 服务宗旨：服务宗旨：诚信经营，客户至上，以人为本，促进行业发展。 网站发展目标网站发展目标：先立足本地， 从宁波做起，最终覆盖全国。建设 全国完善的产品 配送体系，成为全国最具知名度、最专业、最诚信的精品团购品牌。 二、网站规划与建设二、网站规划与建设 网站制作风格大方。产品定位为本地消费的商品。前期销售不需要物流成本的吃喝玩 乐的商品，产品线年轻化，主要为年轻白领、时尚青年提供服务。将丰富的情感元素导入 商业形态中，真正做到以人为本，以客户至上的宗旨。 一切以客户为中心,这个阶段以网站内容建设为主，其核心是产品组合的策划。其次是 页面的交互设计、网站相关实用功能的开

18、发，如会员邀请返利、订单支付等。该阶段主要 是充分挖掘和分析客户的需求，将客户的需求融入网站的功能中，真正体现以人为本，客 户至上的服务理念，尽可能将设计具有实用性和便捷的功能，为下一步的品牌建设奠定基 础。 一切精彩，尽在萝卜是萝卜团的口号。伴随网站知名度的提高，萝卜团成为商家首选 产品营销平台，成为用户首选购买价廉物美的团购产品网络平台。利用网站的知名度，我 们的赢利模式可以更多样化，开发新的利润来源点，比如商家会员、商家品牌营销等。 1.网站结构网站结构 见图 3 网站结构图 萝卜团 第四章第四章 实施方案实施方案 一、一、 产品策略产品策略 立足宁波本地，运营前两个人月，暂不选择需要物

19、流配送的商品。等有一定运营经验 以及有个时间准备后可做需物流的产品。 我们的产品策略不是仅仅定位在低档次，低价格的产品。不是纯粹刺激用户冲动消费， 而是定位于为需要的用户找到他满意的商品，而这个商品相对低价，同时为商家挖掘到他 最终的用户群体。这些用户群体不仅仅是一次消费，更是潜在的多次消费者。产品的档次 根据消费的不同分门别类。当然活动期间会将产品价格降低，推广网站。 1.1.产品综合定位：产品综合定位：选择品牌知名度高的；选择地段位置好的；选择产品品质好的； 选择可以长期合作的商家，形成战略合作商业伙伴。 2.产品涉及行业：产品涉及行业：百货、餐饮娱乐、美体健身、旅游娱乐、生活服务等行业。

20、 3.具体产品类型：具体产品类型：餐厅、茶馆、影院、酒吧、KTV、美容院、美发店等产品。 二、二、 定价策略定价策略 1.由于产品的定位不同，所以可能产品的折扣率肯定不一定会那么低。但还是会选择 折扣率能在百分之六十的产品。我们卖以百分之六十五的折扣率卖出去。 2.产品价格随着节气不同，或者促销需求力度不同而进行价格调整。比如节假日、活 动期间、为促销需要可能价格会低于进货价。 三、三、 形象宣传策略形象宣传策略 1.1.品质点亮你的生活品质点亮你的生活 网购不再是漫长的等待包裹的过程，也不用担心买到的产品是水货还是正品，我们是 您的品质生活管家，确保您与家人、朋友、同事之间的和谐关系，共同呵

21、护您的身心健康； 首 页 今 日 团 购 正 在 团 购 往 期 团 购 常 见 问 题 登 陆 合 作 联 系 邀 请 获 返 利 我 要 订 阅 注 册 分 享 到 收 藏 网 站 用 户 帮 助 获 取 更 新 用 户 调 查 主导航条次导航条后台核心实用功能 精 品 团 购 我们更重视的是您非物质类的生活享受与情操陶冶。 2.2.想你所想，爱你所爱想你所想，爱你所爱 我们能为您有规律性地提供朋友聚餐、个人护理、运动健身、休闲娱乐等方面的解决 方案，想你所想，爱你所爱。 3.3.你快乐，所以我快乐你快乐，所以我快乐 你快乐，所以我快乐，我们，一切为了你的快乐，给你提供舒适贴心的产品服务和

22、客 服服务。你快乐，所以我快乐。 四、加盟合作策略四、加盟合作策略 采用零成本零投入加盟合作，有长期战略合作意向，认同我们的发展理念和发展方向。 五、五、 服务策略服务策略 客服电话：400 电话服务，不收长途费。 客服时间：周一至周五：8：45-17：30 周六至周日：8：45-15：30 承诺假一赔十 第五章第五章 推广方案推广方案 一、推广的目的一、推广的目的 网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品 和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持： 品牌传播：传播品牌形象及平台诉求； 流量引导：吸引新客户访问网站、浏览、注册； 订单转化：刺激新客户的购买（冲

23、动型消费引导） ； 自发推广：引导老客户的口碑分享（激励自发邀请好友购买） ； 二次购买：老客户的精准营销及二次购买达成； 二、推广定位二、推广定位 前半年只针对宁波本地用户。互联网的方式进行推广。后半年在市场站稳脚跟，并扩 大规模。做长久的销售方案，制定长期的目标，并预期的 5 年内成为全国百强企业之一。 三、推广策略三、推广策略 围绕品牌传播策略的主方向，强化全新的网购体验【简单、快速】 、超低折扣的优质商品、 超强的团购人气【限时、限量、限价】 。 实施邀请返利机制、策划推广之星等活动。 推出消费等级机制，等级越高，能享受折上折。 老客户的精准营销、客户关怀及二次购买达成。 1.1.线上

24、推广线上推广 广告传播：聚合的力量、每日一单精品、全新的生活主张。形式有：新闻稿：在区域 性门户网站（适当选择一些全国性门户网站）发布新闻稿，传统纸媒发布软文。联盟推广： 签约联盟网站。区域性门户或社区网站合作。网址站、插件推广。 话题营销：在一些网站上开通微博、博客、建设群组等。通过软文炒作/话题营销/口 碑营销：扎根于区域内网络、社区。并通过组建兼职团队“枪手”的力量，推广载体包括 并不局限于论坛帖子、群组话题、微博、博客、日志、百科、问答等，传播的核心内容是： 全新的购物方式与体验、全新的生活主张【引导非物质的生活享受】 、超强的团购人气等； 同业合作，资源互换，联合组织活动与区域内互补

25、型购物网站（例如服饰类/化妆品购 物网站）进行战略合作，为双方网站客户提供增值服务内容，互通优惠券、积分、相互引 导相关产业产品等；还可以进行资源互换，也可一起组织促销活动、其他间接可以促进人 气和销量的活动等。 其他免费线上推广方式：搜索引擎优化、QQ 签名、微博、博客、SNS 群组、QQ 群推荐、 网摘推荐、SNS 分享等。 2.2.线下推广线下推广 媒体广告推广：公交站台、报亭、电梯、户外广告、公交车身广告、以及电视媒体广 告等。 写字楼扫楼：印制精美的小书签，加载拉米网品牌形象、网址及代金券序列号，通过 兼职体系定期在当地主要写字楼进行扫楼式推进。 其他线下推广媒介： 印刷品：海报、P

26、OP 单页、拉米网 Logo 不干胶等，张贴于商家门店的显眼位置； 礼品：用于老客户的兑奖活动或新客户推介现场，包括购物袋、T 恤衫，帽子、雨 伞、钥匙圈、记事簿、笔、手提袋、粘贴小磁物、图章、粘贴便条纸、画板、台历、挂历、 公司吉祥物等。 四、推广阶段四、推广阶段 1.1.预热期预热期（2 2 个月）个月） 阶段目标：广泛传播，让客户知道我们； 推广以网络推广为主： 新闻稿：在区域性门户网站（适当选择一些全国性门户）发布企业有关商家加盟、区 域扩展、商业模式等方面的新闻稿，进行市场预热； 软文炒作：传播全新的购物方式及购物体验，着力品牌传播； 网络广告：通过广告联盟或直接合作的方式，选择区域

27、性门户网站或社区进行广告投 放； 2.2.强化期强化期（4 4 个月）个月） 阶段目标：独善其身，让客户欣赏我们； 推广方法（以网络推广为主，辅以线下推广方法）：根据第一阶段推广总结，优化并 完善区域内的各种推广方法，提高转化率； 1)启动实用公司已有的的媒体资源进行推广。辅以报纸软文报道，增加网站知名度 2)定制一些印有网站 Logo 的精美礼品，代金券等） ，用于活动现场，挑选目标人群密 集度高的写字楼或园区进行扫楼行动； 3)新闻稿：加大品牌传播力度与频度，报道内容延伸至网站人气、活动赞助等； 4)网络广告：加大网络广告的投放力度，提高精确性、有效性； 5)同业合作：与区域内同业的互补性

28、合作伙伴，通过积分、优惠券融合等方式提升双 方的人气与知名度； 6)软文/话题营销：加大兼职推广人员的团队规模； 3.3.稳固期稳固期（6 6 个月）个月） 阶段目标：品牌效应，让客户信任我们； 推广方法（以网络推广为主，辅以线下推广方法） 根据前俩阶段推广总结，整理并固化区域内相关推广方法及规律，进行可持续性推广； 1)持续进行更多的线下推广方式，覆盖更多的线下目标人群工作场所； 2)新闻稿：重点传播企业的融资发展、公益事业、优质服务等公众性品牌形象，使得 品牌形象深入人心，消费者主动口口相传。 3)延续前一阶段的网络广告、同业合作、软文/话题营销等推广方式； 4)充分利用网站的历史数据模型

29、，进行精准营销，努力提高老客户二次购买率及二次 访问率； 第六章第六章 投资说明投资说明 一、资金需求说明一、资金需求说明 费用类型费用类型：推广费用、办公费用、人员费用。 二、两年费用预计计划表二、两年费用预计计划表 办公费用，人员费暂不计。 第一阶段（第一阶段（2 2 个月）个月） 第二阶段（第二阶段（6 6 个月）个月） 第三阶段（第三阶段（6 6 个月）个月） 1212 个月（单月投入）个月（单月投入） 指标费用指标费用 周期周期 预热期预热期强化期强化期稳固期稳固期品牌期品牌期 日均 IP 3000600015000 20000 以上 平均转化率 3%5%8% 10%以上 日均订单个数 903001200 2000 个 合计 累计销售量5400 个54000 个个个993.6 万个 投入费用预算 50,000100,000150,00030,000 66 万 销售额（计 30 元）162，000 元1620，000 元6，480，000 元10，800，00019，062，000 利润（计 1 元） 5400 54，000360，000元 三、风险评估三、风险评估 1.市场风险市场风险 在我们拥有一定用户群体的时候，市场已经被竞争对手抢占了大部分，这种几率比较 低，电子商务的市场是非常巨大的，不可能在这么短的时间内抢占了绝大部分市场，况且 这块市场还处在