深度营销模式流程.ppt

1、深度营销模式 导入流程介绍,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,切入市场的选择,一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,引 言,深度营销中的市调功能： 1、深度了解市场 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作；

2、是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。,只有洞察地力，方可能精耕细作,市场调查操作流程,二手资料的调查,二手资料通常是市调的开始，为调研提供了起点和基本假设，具有成本低、获取快易等优点。 从公众渠道（统计机构、行业协会、相关网站、发行物等）获取，主要是为了解行业背景和目标市场的基本概况 从相关竞争对手的有关资料（报价单、合同、宣传材料等）了解目标市场一些具体竞争情况,我们想知道什么,市场宏观面 （人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况 （用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况 （主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等） 批发商

3、情况 （其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端情况 （终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）,确定调查范围和对象,调查范围的确定 按照目标市场的地理情况（行政地图），根据行业和产品特点、经销商、用户分布等因素，选择市调主要区域，划定调查的范围（全数、抽样等） 调查对象的确定 根据调查内容选定调查对象，一般为当地政府部门、行业协会；目标分销商和销售终端；用户和相关机构和个人等,调查方法的选择,1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定 2、访谈法 主要手段，适用广、但时间长、费用高 3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高 4、专题讨论法

4、辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定 5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂,调查手段选择,调查问卷 根据内容、对象、方法，设计具体问卷等 调查道具 根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等 交通方式 根据范围和对象，选择交通工具、路线等 联系方式 选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等,终端调查问卷（例）,区域编号: 访问时间: 受访者: 受访者姓名: 联系电话: 访问人: 终端类型: 灯饰城: 建材市场 : 五金市场,一. 终端基本情况,1. 背景:经营了多长时间？单位性质? 2. 经营规模:有多少面积?主要经营品种？ 装潢情况? 3. 营业额: 日销量约有

5、多少?欧普产品或主营其他吸顶灯销量?,二.竞争对手,1. 竞品的种类有哪些?价格多少? 2. 竞争对手有哪些促销手段?赠品品种？ 4. 主要竞争对手?其卖点?,三.渠道模式,1. 是代理还是经销? 2. 经销商送货还是自己取货? 3. 样品提供? 4。激励政策？,四.交易方式,1. 一般是现金结款? 还是压货? 2. 压货的时间有多长? 3. 有无保底销量?,五. 什么吸顶灯在此市场占有份额最大? 为什么?,六. 您希望厂家提供哪些支持或者服务的改善?,七. 请谈谈您对本地吸顶灯市场的看法? 八. 工程类用灯情况?,调查的组织和控制,根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的

6、数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%,调查计划的制定,为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控制实施的进度和质量, 推荐使用甘蔗图等管理工具。,调查计划的制定,调查费用预算,进行区域划分,按地理因素（路线、密度、分布等）对调查范围分区 等强度和最短时间原则 成员分组，各负其责 每组调查一个区域，指定负责人，制定有关管理方法,调查前期培训,调查实施前必须组织一定时间的调查

7、技能培训，由项目负责人或专家进行。 培训内容包括： 1、思想教育 主要有对调查的认识和职业道德、行为和礼仪规范等内容 2、技能培训 熟悉访谈内容、话题和技巧以及可能遭遇的主要问题的应变等 3、模拟练习 主要有模拟实际访谈过程、互相交流、心理准备等内容,调查实施,对各区域调查对象进行搜索、调查，确保无一遗漏 重点突出，对重点对象和关键数据要求重点访谈和多侧面的了解和印证并控制进度,汇集数据和检查总结,根据每天的调查结果（经销商问卷和终端问卷），将关键数据和信息汇总，并进行初步分析和印证，填写经销商调查表和终端调查表 对有遗漏或有问题的数据和信息，找到原因和补救方法，及时改进,补充调查,项目负责人

8、应该根据日汇总表和调查过程中出现的问题及时的总结，进行指导，安排相应人员回访 根据总结的原因，针对性的改变调查方法、道具、转变角色和更换访谈人员，保证沟通顺利 调查是与客户沟通的过程，是发展客户的开始,调查的体会（一）,事先了解一些背景资料 当地风土人情、地理交通、行业、竞争对手情况等 访谈调查前的准备 角色身份确定合理的身份，让对方能接受和信任 话题准备开场话题，将想了解的内容溶入话题 考虑细节恰当的时间、地点以及场合等,把握访谈进程 充分沟通，取得认同和信任 注意力集中，尊敬对方的交谈意愿，不要逼问，保持适当的眼神接触 灵活应对，不局限于访谈提纲，如适当也可以完全抛弃访谈提纲 不要在访谈涉

9、及具有争议性的话题，维护氛围，引导对方的思路和话题 不要一口气做太多访谈，试着在中间停下来聊一些对方感兴趣的轻松话题,调查的体会（二）,其他注意事项 注意被访谈者对的反应而不限于其所用语言表达的，所谓“听话听音” 对被访谈对象的数据和信息，持必要的怀疑态度，通过其他一些现场观察印证 注意抓住要点，适时转换话题 如果你承诺做什么，一定要做到 访谈结束后及时记录访谈问卷,调查的体会（三）,调查的体会（四）,正面访谈 取得信任，良好的气氛，合适的分寸 侧面了解 多渠道（亲朋好友、同行或其供应商、客户），综合评价 充分沟通 在对其负责人访谈中，注意沟通，分析其思维方式和理念，为下一步谈判作准备 细心观

10、察 注意观测其仓库、货物进出、现场氛围、日常业务等方面的情况，以进一步印证所调查的结果,经销商调查技巧,关于数据分析,数据分析的目的是为我们制定市场策略提供数据和信息支持，必须揭示影响市场的关键因素及其相互关系。 分析数据并非是调查得到的源数据简单累加，而是要充分揭示数据组之间的相关关系。 （价格和销量、不同终端同销量、产品差异对销量等等） 数据处理可能会用到一些统计专业技术和工具软件（如：SPSS），所以建议数据分析应该在专业的培训或指导下完成。,数据汇总分析流程,对定量数据进行定量分析,对非量化信息进行定性分析,市场分析及预测,确定并提取关键数据信息,汇总日调查汇总表,竞品价格、销量,各类

11、终端数量,各环节价格,经销商数量,产品和价格分布,市场容量及结构,促销力度与手段,汇总数据和信息,各类终端销量,各经销商销量,市场基本数据,数据统计分析,竞品市场份额,销量和终端分布,销量和价格关系,销量和终端类型,本品市场份额,市场变化趋势,市场预测,本品市场销量,2020/9/15,31,目标市场总体分析,1、市场基本情况以及相关的影响要素 （人口、人文、地理、政策、法规等等） 2、市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析：（容量-产品种类；容量-渠道类型；容量-价格档次） 3、本品市场销量和份额预测 4、常用分析方法 （消费调查、业务人员意见、专家

12、意见、试销法、统计分析、时间序列）,消费者分析,消费品市场消费者分析 消费者基本特征及结构 消费者需求分析 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析 购买对象及需求结构分析 购买方式 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）,主要竞品的分析,1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品4P的SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、可能的竞争反应模式,经销商的调查分析,基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平

13、和与上游关系等） 市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 4、经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等）,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布 各终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户情况和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式,目标终端ABC分类,制作ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制ABC分析图 确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%

14、左右 C：其余至100% 填写终端结构统计判断表,终端结构分析表,终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,100%,电子地图绘制,1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： *绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西 （具体标示方法参见电子地图图例）； *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确； *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,(见示例）,电子地图终端编号（示例）,北, ,运 河,运河路,运河北路,运河新村 ,东苑新村

15、,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图（示例）,区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,方案制定流程,制定进入战略,编制营销计划,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,设计渠道方案,确定促销方案,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,经销商报酬,消费者价格敏感性,选择细分市场,

16、分析竟品状况,评估定价方法,选择经销商,设计合作模式,渠道合作方案,竞品促销手段,本品促销方式,促销方案计划,确定 定价 方案,确定产品组合,价格调整影响,财务核算分析,市场的整体规划,深度营销的基本市场竞争战略： 掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链， 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）,具体模式选择,模式有指导意义，但不是教条，基于

17、现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,制定渠道策略,渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和管理规则） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态合理的占有率与质量的平衡 有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性（效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）,经销商选择分析,1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因

18、素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序 2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选的经销商，根据谈判进程决定最终目标 如遇各方面条件相当，一时难以取舍，可采用评分的方法： A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数 B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分,经销商评价的方法（示例）,管理能力,仓储配送,规模,声誉,网络资源,合计,经销商A,因素权重,得分,5,50%,2.5,4,10%,0.4,2,20%,0.4,4,10%,0.4,3,20%,0.6,4.3,经销商B,4,4,3,4,4,2,0.4,0

19、.6,0.4,0.8,4.2,得分,数据是简单和抽象的，“定性的直觉”可能更为可靠,产品组合策略,利于满足用户需求(有效价值） 利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 （如占有更多终端货架和经销商资源、提高利润、减低单位利润，提高影响力） 利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 利于市场管理（合理分流）,价格策略,所有你的定价决策都必须确保： *对你的用户来说，价格是能接受的 *对你的渠道来说，价格是合理赢利的 *对你的对手来说，价格是具有竞争力的 *对你的公司而言，价格使你有利润可赚 价格策略的根本思路在于： 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力,促销策

20、略及计划,配合网络建设、终端拉动、掌控终端（排他性）、可积累性 主要促销手段： 对经销商的 （折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等） 对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （优惠、服务、奖励、赠送、宣传、试用等） 对业务员的 （结合具体管理措施）,制定营销目标计划,(SMART) 1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based),经营目标设立(示例),1、年销售利润总额： 1.5亿元 2、年销售总额（年回款总额： 1.5亿元

21、3、费用率： 4 4、市场占有率： 50 5、零售市场铺货率： 70 6、客户平均年销售收入： 15万元 7、销售员人均销售收入： 50万元 8、商品周转天数： 15天 9、新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元 10、营销系统人均月访问客户次数： 4次,计划与预算体系,销售计划编制表,渠道开发计划（示例）,宣传促销计划表,人员培训计划表,YY办事处损益年度分析,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,管理平台搭建流程,组织结构设计,管理规范制定,工作流程设计,管理工具制作,组织职能分析,组织职能设计,面临不同的市场环境，协调不同的

22、市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。 深度营销的组织职能： 计划职能-统计分析进销存数据， 协调各环节物流。 财务职能-监控目标管理过程，控制现金流量与费用。 营销职能-加强市场竞争，渠道促销，提高分销力。 销售职能-优化网络管理，促进有效出货，实现销售。 协同职能-强化协调，实现有组织的努力 培训职能-加强队伍管理和培训，提高队伍战斗力。,组织结构图,1、大区经理职责,一、行政隶属 1、上级主管：营销公司总经理 2、直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部 二、 主要职责 确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运行费用。 三、主要工作 1、领导工

23、作（30，制定系统的战略方针，明确各部门的目标与努力方向；纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。 2、管理工作（30，选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；促进并协调各部门、各流程信息、计划、物流、财务、人事与行政为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政策（价格与渠道。 3、客户工作40，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方法；及时解决客户投诉，规范工作行为。,2、执行经理职责,一、 行政隶属 上级主管：大区经理；直接下属：档案员、 前台。 二、主要职责 确保营销队伍的秩序与活力，建立与健全激励与约束机制。 三、主要工作 1、落实责任区域（20），研究竞争格局（SWOT)，对销

24、售数据进行分析；对渠道进行规划与整理，落实责任区域与目标任务。 2、全面监督检查（40），检查各区域目标任务完成情况，监督客户经理的工作状态与结果；寻求提高运行效率的对策方案。 3、总体考核评价（40），对各区域客户经理及业务人员、促销员与理货员进行综合考核；并制定奖惩（薪酬与晋级）方案。,3、区域主管职责,一、 行政隶属 上级主管：大区经理；直属下级：业务员。 二、主要职责 提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系。 三、主要工作 1、分解目标任务（10，根据市场具体状况和实际销售数据，把本区域的销售任务分解到每一个经销商、客户经理及理货员。 2、制定工作计划（10，明确经营方针

25、与策略，指导业务员逐周制定滚动工作计划，落实任务；指导业务员管好理货员。 3、监督检查落实（30，健全信息反馈（日常报表体系，把握全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用。 4、持续访问顾客（50，持续拜访客户，研究竞争情况，总结经验，提出系统的对策建议，定期作出书面报告。,4、财务主管职责,一、 行政隶属 上级主管：大区经理；直接下级：财会员。 二、 主要职责 及时、准确、完整地反映财务状况，对应收款与费用进行实时监控。 三、主要工作 1、维护帐目体系（50，接受公司财务部的管辖，建立完整的帐目体系，及时、准确、完整地反映财务状

26、况，以及有序的财会队伍，确保财产的安全性，确保财务状态的稳健性与合法性。 、健全预算体系（40，根据销售计划，制定应收款计划与费用计划 ；制定预期的资产负债表、利润表与现金流量表 ；实时监督检查各部门费用开支情况，以及应收款状态与现金流量状态；预防与预警偏差出现。 3、定期财务分析（10，依据财务数据，对经营状态进行分析；定期向上级主管提供分析报告，富足领导决策，保证资金流的合理性。,5、业务员职责,一、 行政隶属 上级主管：区域经理，直接下属：理货员（促销员）。 二、主要职责 深化与顾客的关系，激励与约束下速实现销售目标。 三、主要工作 1、渠道管理（60），按工作计划，不断提高访问顾客的数

27、量与质量；在深化客情关系基础上，提高顾客占有率，提高客户平均销售收入，提高市场占有率与销售效率。 2、信息反馈（20，以规定的报表形式，采集、整理与传递一手市场信息；以书面形式，定期报告市场竞争状况，包括需求趋势、价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能的对策。 3、队伍管理20，组建强有力的分销团队，不断总结经验，纠正偏差，提高分销力与促销力。,6、促销员职责,一、行政隶属 上级主管：客户经理，工作对象：零售终端。 二、主要职责 维护终端渠道，提高销售业绩，反馈市场信息。 三、主要工作 1、理货（60，按指定路线到指定销售现场整理商品陈列，包括环境布置、POP张贴、清洁服务、检查终端库存、订货

28、补货与现场促销。 2、沟通（20），与经销商（分销商沟通联络，催讨回款，分发广告宣传品礼品，产品介绍，改善客情关系；解决或处理交易中问题；提供经营指导与管理咨询。 3、反馈20，填写统一的表格（日报表、周报表与月报表，向上司及时反馈现场的一手信息，并提供对策建议。,各项管理规范,市场调研管理 （计划、组织、分析、报告等） 目标计划管理（制定、指导、控制、考核、修正等） 财务管理（回款、信用、结算和内部财务等） 信息管理（采集、整理、分析、反馈和存档等） 营销管理（品牌、价格、客户、销售等） 储运管理（发货、运输、仓务、配送等） 人事管理（培训、指导、考核和激励等） 系统管理（考勤、出差、例会和

29、后勤等）,目标的分解,营销部目标,区域目标,个人目标,布置,布置,承诺,承诺,制定工作计划部门经理,部门基本职责第 季度：,制定工作计划业务员,制定工作计划业务员,填写考核用表（示例,区域 / 姓名（西城区/万森）,2001年第一季度,考核内容及方式,检查工作计划完成情况，逐项检查落实与否，并给出相应的评价分值；对管理干部要检查“员工满意度”，以及改进工作情况；对销售人员要检查“顾客满意度”，以及铺货率、POP张贴情况等。（依据其他管理制度进行检查） 依据绩效考核表每三个月（一季评档一次。 评出S优秀，A良好，B尚可，C合格，D不合格；与工资奖金挂钩。,员工满意度调查,区域 / 姓名,取样10

30、名,年 月 日,客户满意度调查,区域 / 姓名,年 月 日,取样10名,激励内容,整体目标实现决定分值和提成比例 月度奖依据销售收入及回款金额提取。（0.1%0.5%) 季度奖依据考核得分档次决定。 （S两个月，A一个月职务工资） 职务工资每三个月调整一次，依据考核得分档次决定。 （S晋升一等，A提升一级，B不动，C下降一级，D下贬一等职务工资；连续两次为D者下岗) 他激励措施 （培训机会、表彰、晋升等）,业务流程设计,流程设计实质是过程管理之一，通过业务流程实现“线效率”，使相关的业务活动协同统一在产生成果的方向 设计节点可采用“5W1H”方法，保证流程合理、流畅“简便易行” 通过业务过程实

31、践，适时改进创新，不断优化,经销商申请补货程序,核查库存,定货,是,否,确定定货品种数量,发送传真确认,填写定货单,确定汇款,业务员确认,营销团队建设,基于团队的效率 精耕细作不是“分田单干” 有组织的协同、快速响应 有效的绩效考评 双“熊”故事 避免“过度管理”，建立有机性组织 “刚性”与“柔性”的平衡 应对变化、个性化服务 学习共享、持续改进,降低营运费用,成本控制 控制关键、例外管理； 因势利导、循序渐进； 全员参与、领导推动 成本降低 保证服务水平 系统改善，不能转移成本 降低单位费用 持续降低,强化物流管理,管理目的： 采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理：

32、加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理： 直运和仓储相结合 指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用 MIS、POS、EDI等,强化资金流管理,提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，总量控制 经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力 有效激励（激励客户回款、业务人员） 及时行动，

33、当机立断 采用法律、外包和其他手段,强化信息流管理,信息内容： 行业信息 竞争对手信息 消费者信息 各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 销售前端-采集、整理、分析、反馈和存档等 内部后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度 内部沟通 经销商、终端和用户的直接反馈,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,启动市场的流程图,市场启动准备,财务支持,产品供货,人员配备,经销商谈判,终端整合,促销品准备,促销启动,落实每项计划,示 例 XY市场启动计划,经销商谈判四步法,第一步接触 表达理

34、念，探明对方意图，达成合作意向，为下一次谈判创造良好氛围 第二步接触 就双方基本合作模式和原则达成一致，对存在分歧的问题交换意见 第三步接触 就具体条款进行谈判，对存在分歧的问题进行折衷，并达成一致 第四步接触 对合同具体文本进行洽谈，并形成最终合同文本，签订生效,经销商谈判经验,设计合作利基，坚持谈判原则 充分掌握信息，尽力周全准备 因势利导，营造有利的谈判形势 最合适的商谈对象，充分沟通 敏锐洞察，灵活反应 把握谈判进程，获得主动,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 日常维护管理，了解经营状况 反馈意见，排忧解难 指导经营管理 如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和

35、存货管理等 有效激励和综合支持 维护市场秩序，协调渠道关系 及时处理意外突发事件,终端整合和掌控,1、2/8原则，优先优秀终端，注意匹配 2、统一规划、合理布局 3、遵守规则、互惠合作 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系,有效的促销和服务,针对市场特点，结合网建的不同阶段 针对目标竞争对手，集中优势，滚动展开 发挥渠道成员的协同优势，保证有效和经济 由“点击式”转变为日常“贴近式”的增值服务，注意可积累性 促销服务体系的财务预

36、算保证和有效管理,市场的规范和管理,竞争管理 市场需求变化 竞争对手状况 市场秩序维护 物流管理（窜货） 价格管理（低价倾销） 网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 协调利益关系 非常事件的处理,窜货的系统解决,1、区域划分 2、产品分流 3、价格管理 4、信息反馈、物流有效控制 5、相对统一的返利和合理的激励机制 6、促销服务的倾斜 7、严格的管理措施,价格体系的维护管理,市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。 （内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性，任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心 增强价格管理职能，主要措施：