第六章 营销推广策划.ppt

1、,2008-5-21,1,第6章营销推广策划,学习目标： 营销推广策划的含义 产品市场推广策划的思维方法 产品市场推广策划的分析方法 产品市场推广策划的程序与内容,2008-5-21,2,营销推广策划概述,营销推广是一种综合运用营业推广和广告宣传等各种营销手段的市场运作行为。 营销推广通过拉近与消费者的距离，促进消费者的沟通从而获得消费者信赖，打开市场局面，取得经济效益的回报。市场推广的目的是获得消费者的信赖。,2008-5-21,3,营销推广策划的含义,当新产品上市或一个产品准备占领新的市场时，仅仅依靠一时性促销和广告宣传是不够的。还必须要有在企业营销战略指导下由众多的互相支持、互相联系的营

2、销手段组成的战役性营销方案，才能够达到比较好的市场促销效果。这种在企业营销战略指导下由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销方案就叫做营销推广策划案。 构建这种战役性营销方案的过程就叫做营销推广策划。,2008-5-21,4,营销推广的作用,在具体的市场表现上，营销推广意在展示企业产品，宣传企业营销文化，是演绎企业形象的一种全方位的动态性的市场行为。 它包括企业产品上市之前的造势和上市之后的后续服务等内容。 营销推广策划是企业在产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可、提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算中利润的营销活动。,2008-5-21,5,营

3、销推广的思路与内容,营销推广策划是根据市场竞争环境分析和企业自身优劣势分析，针对企业战略目标和目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。 内容包括市场推广主题策略，营销策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。,2008-5-21,6,营销推广的种类,营销推广由于主要推广的目标不同可以表现为不同形式的推广，在各种新产品上市、开拓新市场和建立品牌时，市场推广分别表现为产品推广、市场推广和品牌推广。 营销推广的推广重心不同，策划的内容也有差异，但是其策划的基本思路是一致的，所以本书只举产品推广策划一种介绍。,2008-5-

4、21,7,产品推广策划的思路,首先要求了解该产品的特性、了解该企业为其产品的消费所设定目标市场以及市场定位。也就是说要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入产品市场推广阶段的策划。 其次，因为是产品市场推广策划，一定是以产品的销售量为目标的，那么就要在刺激购买欲望上下工夫。此时最重要的是寻找能充分展现推广主题的最佳切入点。也即别具一格或标新立异的推广主题。 如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性比较优势。那么它就具有了有别于竞争对手的经营差异性，企业就有可能获得竞争优势。实践中产品市场推广策划思维经历以下几个阶段：,2008-5-21,8,1、了解消费者的购买诱因顾客需求,

5、（1）企业要推广的产品与目标消费群要购买的产品类别的联系； （2）消费者群的生活状态、心理状态； （3）消费者对本类产品的态度如何?,2008-5-21,9,2、分析产品的实质和产品比较优势,运用FAB方法在明确顾客需求的情况下分析产品利益。 特色就来自于企划人对企业产品实质的掌握和对消费者对产品认知的理解。 找出能够提供具有竞争力的消费者利益点是市场推广是否成功的关键。,2008-5-21,10,3、明确竞争对象和对手产品特性,利用FAB分析工具和竞争对手逐一作比较从而决定采取何种诉求策略,2008-5-21,11,4、竞争对手的推广手段，其竞争资源有哪些。,2008-5-21,12,5、了

6、解市场推广要满足的需要与欲求，确定推广切入点。,（1）消费者为什么要购买你的产品；产品是否能促进消费者的生活质量提升？ （2）购买的方便性有哪些? （3）产品的价格是否合适? （4）是否能给予消费者一个富有竞争力的购买理由 （5）沟通的方便件是什么?消费者是否与产品有良好的接触?,2008-5-21,13,6、推广的刺激点在哪里,由此发展出与消费者接触点，即选择适合目标消费者的传播工具（如广告、公关、营业推广、人员推销）、各种传播工具之间的有机组合策略。 企业的市场推广的工具多种多样。这些推广工具都各有好处，关键是企业如何找出一个合适的组合，使企业的市场推广独具特色。,2008-5-21,14

7、,产品推广策划的程序与方法,产品市场推广是促进消费者购买的重要活动。产品市场推广策划对企业含顺利走向市场，取得良好的营销业绩具有重要的影响。所以研究产品市场推广策划，进行规范的市场推广策划十分重要。 一般认为市场推广企划的流程有以下几个阶段:,2008-5-21,15,1、界定问题，明确策划主题,针对不同推广目标应该采取不同市场推广方式。 品牌推广应该集中在品牌的宣传及促销活动上，而产品推广则应该集中在产品的功能、差异性。 一般来说在产品推广阶段产品消费者对产品的认知程度低，产品市场推广的主要任务是产品特点的介绍，功能诉求，争取消费者对产品的认知。忽略了产品特点及功能介绍，市场就难以启动。 对

8、于一个处于成熟期的产品，在市场中的推广也不是品牌的宣传，而是通过一系列的市场促销，通过企业形象宣传来完成增加销售的任务。,2008-5-21,16,2、产品分析,产品市场推广策划的产品分析主要包括： 1)对产品实质的认知。 产品实质包括企业产品里面有什么，包括产品的技术材料、性能、成本、价格以及产品在生产、销售中的历史等等。 产品实质还包括产品能给消费者带来什么竞争性的利益点。包括对产品与消费者关系的比较，对竞争状况、竞争范畴以及竞争品牌与产品的了解，只有这样比较，才能有助于使企业生产和策划出更具有竞争力的诉求点。,2008-5-21,17,其次，分析消费者对产品的认知状况。 消费者对产品的认

9、知包括对产品大类的认知. 竞争品牌的认知以及对产品品质如何，价格的认知状况、品牌的信赖感等众多方面； 通过调查资料可以使企划者对消费者、企业、产品等多个方面有一个全面的了解这是进行企划的前提。,2008-5-21,18,3、选择目标市场,产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地细分、选定目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场的目的在于找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。,2008-5-21,19,4、寻找独特的市场推广切入点，,新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。 以饮料市场产

10、品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况： （1）开发新市场时，注意配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样。促销方式主要有新产品发布会，厂商联谊会等。 （2）扩大新市场的分销网络时，注意迅速、准确地抢占新市场的经销商资源,运用人力、物力和财力在渠道上实现推动。促销方式主要是以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟。,2008-5-21,20,（3）扩大重点市场的分销网络时，注意有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点。促销方式主要有节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动

11、；把实惠给消费者 在形式上要注意创新。要使企划有独特的市场切入点主要来自于自身的知识与经验的积累和大量的资料与案例分析。,2008-5-21,21,5、消除消费者顾虑，使其尝试产品,消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。 要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。 好的新产品推广创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。,2008-5-21,22,6、把握上市

12、时机，安排好实施的时间,把握好新产品上市时机，安排好推广策略实施的时间是产品推广策划成功的重要前提。 常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。 因此，夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。,2008-5-21,23,7、完成策划案,一个完整可行的企划案要求： 市场推广企划案有完整的企划内容。 比较好的效果预测。 企划创意的独特性等。 企划案是指导市场推广活动的计划，其重要性是可想而知。,2008-5-21,24,8、产品市场推广方案的实施与改进,一项策划的关键在于实施，能否将策划思想贯彻进去是实施中的重要工作，这也是考察市场推广策划执行力的关键问题。 一个好的策划创意要经过各部门的配合、与消费者的沟通、贯彻策划思想等多个方面的工作，才能将策划思想传播贯彻下去。 策划方案在实施中不可能十全十美，这就要在市场推广过程中不断改进。才能达到提高策划效果的目的。,2008-5-21,25,9、市场推广企划的效果监测与反馈。,2008-5-21