娃哈哈营养快线研发方案.ppt

1、“营养快线”产品开发,前言,娃哈哈营养快线于2005年推出，其生产研发完全由娃哈哈独立完成。该产品推出后在北京等地上市后获得了极大成功，于是迅速向全国等地推广，并畅销至今。到2009年，营养快线的销售额已经超过100亿元，是娃哈哈集团绝对的拳头产品。营养快线的毛利率非常高，为娃哈哈创造了大量的利润。 营养快线主要销售500ml的小瓶装，但1.5l的大瓶装在湖南、内蒙等多个地区的餐饮市场有着上佳表现。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。 营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009年，营养快线推出升级产品

2、“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。 营养快线不论是对整个饮料行业还是对娃哈哈集团来说，都是里程碑式的产品。营养快线将果乳饮料行业发展壮大，从此以后，果乳饮料完全摆脱了乳饮料的局限，独自开拓出了一片天空。,一、推出背景,2003-2004年的中国饮料市场相对来说是热热闹闹的：汇源、王老吉、娃哈哈的维生素水饮品“激活”、乐百氏的“脉动”；可口可乐，茶饮料市场“康师傅”、“统一”。 热闹的背后，大家不得不面对这样一个事实：饮料是一个看天吃饭的行业，热天脱销冷天滞销，淡旺季波动特别明显。尤其是这几年南方部分省市罕见的高温天气，更是让厂家夏天欢冬天愁。如何降低淡

3、季带来的销售波动成了每个厂家都必须面对的难题 在国外饮料消费的主体单位是家庭，而在我国饮料消费的大军却是出门在外的个人,二、目标,娃哈哈集团提出了开发家庭饮料的计划。 2004年，娃哈哈市场拓展部、策划部相继成立。同年夏天，营销和研发部门接到公司要求2005年新产品的任务。首先根据公司的现状和发展战略，制定了新产品的总体目标： 1、他必须成为2005年主推产品； 2、短时间能被消费者所接受，即从年初上市到饮料旺季前能很快占领市场。 产品战略明确后，就面临着产品的构思,三、产品构思,策划团队进行了广泛而深入的消费者调研。采用座谈会调研方法，调查结果显示，消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因

4、为感觉这两类产品营养更丰富但反应这两类产品的口味有些单调和范乏味（这就是消费者的潜在需求） 消费者的需求明确了，那么饮料业的产品趋势是什么呢？研究结果发现，除了推出少数全新品类的产品更多的新品将是两个或更多品类之间的复合。例如农夫果园就是一种混合型果汁，此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品，他们不但可以满足消费者新鲜好奇的心里，而且更以独特的口感和概念赢的消费者的喜欢。项目组成员在上海看到的有趣现象也让大家高兴不已：上海有的女性白领用报纸或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220ml装的大AD钙奶，一边引用一边匆匆上班去。（对市场的调查、市场细分） 根据这些情况项目组成员想到了产品

5、的框架牛奶和果汁的复合！,牛奶和果汁复合的依据,从某种意义上说，可以认为牛奶是食品，果汁是饮料，牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用，主要目的是充饥和补充营养，是相对理性的消费，以家庭消费为主。果汁没有相对固定的饮用时间段和地点，主要是为了补充水分和维生素的营养，是一种即兴型和随意型的消费，以个人消费为主。如果能把这两种结合好，产品既可以充当牛奶又可以充当饮料；既能满足家庭消费的需求，又能满足个人消费的需求，而且在营养和口感上更融合了二者的优点，可谓一石数鸟,四、策划,目标市场 一、高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市

6、市场的最有影响力的消费群体。 二、家里有612岁的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养的、口味又好的产品,五、广告诉求点,我们知道。早餐是最重要的。最新营养资料表明，传统的粥类早餐时必须的。但是还要补充维生素 新的营养快线鲜果乳，一种新的添加鲜果的乳饮品，富含多种维生素和矿物质，特别为家庭设计，以补充维生素，令全家在一天的开始充满活力。 来自鲜果汁的所有维生素 有牛奶的营养和丰富的钙质 添加多种维生素和矿物质 有大众都喜欢的口感 广告诉求重点是营养,六、产品口味（新产品的研制）,策划团队最终从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味重选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内

7、部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试 刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁喝牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口 面对这样的局面，只能继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精确测试,七、产品包装,市场上的绝大多数的牛奶都是用利乐包包装的，很少有用塑料瓶装乳饮料的，用瓶装乳饮料： 一、打破已有的消费思维模式，让消费者感觉到新奇， 二、方便消费者携带和饮用，真正做到为消费者着想； 三、充分利用公司目前已有的生产技术和生产线。 为了保证消费者接受，策划团队特地的挑选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感

8、，提高产品档次，同时在标签的包装上，决定选用乳白色表现牛奶的香浓感，选用切开的果汁来体现纯正的果汁的感觉,八、产品名称,对于产品名称众说纷纭 一、动力源 （喝了以后可以补充能量） 二、阳光早餐（适合早上喝） 现代社会讲究速度和效率。这个产品有很丰富的钙质、维生素和营养素，轻松喝一口就可以多种营养一步到位，就好像城市间的高速新干线，于是便有了名称“营养快线” 在外包装上显眼的位置标出“香浓牛奶+纯正果汁”、15种营养素,九、推向市场,为了实现迅速打开市场的战略目标，首先要确定产品早期的使用者是谁。高校学生和白领应该成为营养快线的开路先锋，必须精确的针对这两类目标人群，制定一个一系列的促销活动方案框架，之后在针对目标家庭进行下一轮的活动。 1）吸引消费者尝试购买； 2） 铺货率达到70%以上； 3） 扩大产品知名度 针对高校学生，设计了高校免费品尝和现场购买赠送活动，针对都市白领，设计了公交车站派送活动，针对，目标家庭，则采取商场超市免费品尝和买赠活动 制定相应的广告创意和传播策略，针对白领族和三口之家分别设计了不同的广告文案，以期“一网打尽”,十、实绩,精确的市场定位与合理的上市方案，以及销售组织的高度执行力，市场推广成功 娃哈哈“营养快线”在推出之后，反映强烈，销售额也得到突飞猛进的增长。2009年