OSHIBA笔记本电脑5月品牌形象推广策划方.ppt

1、01-4-23,1,01-4-23,2,始创（AICI）国际企划有限公司 2002 AICI,笔记本电脑5月品牌形象推广策划方案,01-4-23,3,TOSHIBA广告目标,1、通过广告传讯,树立东芝领导品牌的概念； 2、形成统一的广告/促销/公关战略，提升品牌亲和力、竞争力； 3、传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念； 4、强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。,01-4-23,4,对于市场需求的思考,产品趋同化的思考： 目标消费群对笔记本电脑的选择因素集中在技术与品质上，那么当产品趋同化以后目标消费群如何选择满意的产品呢？更好的售后服务在技术趋同的前提下令目标消费群有了比照选择; 产品差

2、异化的吸引力： 产品所带来的附加价值与长远利益是我们求诉差异性的最佳切入点。技术的前瞻性与服务的跟随化是TOSHIBA与众不同的独特销售主张。目标消费者在购买产品后得到的是一种价值的承诺。,01-4-23,5,服务对产品的促进作用,1、强化品牌 品牌是产品与消费者之间的关系，优质的服务无异于拉近了两者的关系。 2、支持,01-4-23,6,对于服务与产品关系的思考,TOSHIBA产品与服务的求诉逻辑： TOSHIBA产品的专业性是服务承诺的保证； 服务反证了产品品质 TOSHIBA优质的服务源于产品专业的技术； 优秀的产品造就了卓越的服务 优秀的产品与卓越的服务相得益彰； 产品与服务共生共存,

3、服务就是产品配置的一部分。,01-4-23,7,对TOSHIBA服务的描述,承诺15日保换,承诺1年免费上门保修,为服务的保证 专业的品质成,有效保护投资 前瞻性的技术,为笔记本电脑提供更周全保护,01-4-23,8,TOSHIBA的服务是一种热情，是一种理念，是做比说更多的实际行动。,对TOSHIBA服务的描述,1,360 ,361服务,01-4-23,9,求诉核心概念,TOSHIBA 基于专业技术，创立笔记本电脑服务新标准。(前所未有) 敢为天下先，能创造新标准。 树立市场概念：TOSHIBA 创立笔记本电脑的购买标准与依据。服务成为笔记本电脑的标准配置是笔记本电脑的一部分。,01-4-2

4、3,10,TOSHIBA 推广运作规划,01-4-23,11,TOSHIBA 推广运作规划,IT类产品服务概念=消费类产品服务概念？ TOSHIBA创立笔记本电脑行业服务新标准 上门服务、产品包换 TOSHIBA笔记本电脑的标准配置,01-4-23,12,通过广告活动与公关活动相结合，进行市场占位，由公关活动提出议论焦点，由广告活动提升品牌形象与亲和力。达成对消费决策形成的促进，对品牌、产品的认知，引发对品牌的广泛关注。,TOSHIBA 推广运作规划,01-4-23,13,TOSHIBA推广执行方式,01-4-23,14,TOSHIBA推广执行方式,01-4-23,15,执行时间及进度： 北京

5、、上海、广州：推广工作自May.21,2001起执行,TOSHIBA推广执行方式,01-4-23,16,TOSHIBA推广执行方式,01-4-23,17,各类媒体分配比例：,TOSHIBA推广执行方式,01-4-23,18,相关建议：整合传讯与形象识别 MI 强化理念与意识的灌输，使内部、外部都清晰感知TOSHIBA是创导性的品牌，是从不满足永争第一的品牌。 BI 从服务人员的行为中使外界对TOSHIBA神州数码的服务有一种感受与认知。 VI 统一的LOGO，统一的视觉(服装、袖标),TOSHIBA推广执行方式,01-4-23,19,广告创意表现,01-4-23,20,01-4-23,21,0

6、1-4-23,22,01-4-23,23,01-4-23,24,01-4-23,25,01-4-23,26,01-4-23,27,01-4-23,28,01-4-23,29,01-4-23,30,01-4-23,31,01-4-20,32,Toshiba笔记本电脑售后服务活动媒体策略 (May.23, 2001- June 23, 2001),01-4-20,33,市场目标,神州数码东芝笔记本推出“ 全线产品15日质量承诺和一年内免费上门服务” 这一全新服务举措, 期望通过集中广告投放策略来配合市场推广活动, 突出Toshiba笔记本的卓越品质, 增强Toshiba 笔记本产品用户的产品信心和

7、刺激潜在消费者的购买欲望, 拉动市场寻求, 迅速占领产品市场,媒体策略,01-4-20,34,目标市场,以北京/ 上海/ 广州为主, 覆盖全国,媒体策略,01-4-20,35,活动推广时间,广告配合时间,2001年5月21日- 2001年6月30日,2001年5月21日,媒体策略,01-4-20,36,目标受众,个人商务用户 渠道经销商/ IT代理商 中小型企业公司职员 技术支持工程师 金融/保险/通讯等行业性从业人士 作家、记者/ 一般公司职员,媒体策略,01-4-20,37,媒体组合建议,媒体策略,01-4-20,38,报纸/ 杂志（主干媒体）,目的是将新品牌形象通过画面及文字传达至消费者

8、。 除发行量为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现品牌形象 此外，利用创意性，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明 广告媒体类别包括: 大众媒体, IT媒体, 行业媒体和地方媒体.延续以前的广告策略 根据活动时间的安排, 报纸和杂志在5月21日同时集中投放,制造传讯高峰,并将媒体以周为周期脉动式投放,在6周内持续广告声音.,媒体策略,01-4-20,39,户外（支持媒体） 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，选择中关村地区, 东北三环沿线的单力柱和机场高速路沿途的擎天柱来传讯广告. 令广告讯息有效直抵目标受众的生活 目的是吸引受众的关注，加深消费者印象，为报刊杂志媒介提供媒体补充,

9、延展此次活动的传讯声音 可根据预算, 发布周期选择三个月到半年,媒体策略,01-4-20,40,通过声音和图象效果, 用软性广告的形式报道将此次活动的讯息溶于一些新闻, IT或经济类节目中, 此类节目并非黄金栏目,但要切实切中产品的目标受众 电视媒体从活动前一周开始新闻渗透, 推进活动进程, 并配合整各公关活动 选择节目原则为：跟随全国,北京,上海,广州各地目标群体不同的收视习惯，选择目标节目，灵活的利用媒体特点,用较少的预算达到最佳的效果,电视（支持媒体）,媒体策略,01-4-20,41,On Line作为有效的新兴媒体来支持此次活动的媒体宣传, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到了部分消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体 选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和广州的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站 选择新颖的On Line广告形式,例如二十一世纪网站中邮件频道的每周放送的形式, 可按周为单位从5月21日间断投放两周, 预算在2万元以内,On-Line（支持媒体）,媒体策略,01-4-23,42,例图：,媒体策略,01-4-20,43,广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效