2009年福建公司案例-增值业务深度营销与客户行为分析.ppt

1、增值业务深度营销与客户行为分析,单位：中国移动福建公司 时间：2009年4月,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 统一客户视图及客户群场景识别应用 增值业务营销策略与产品包组合策略 应用需求提交 后续工作安排,移动增值业务具有越来越重要的战略意义,（一）增值业务是面向3G与全业务运营，积极应对市场竞争的需要,随着全业务竞争的临近和3G牌照的发放，增值业务重要性凸显； 传统营销模式制约增值业务市场发展的需要；,项目背景,项目目标,（二）是市场发展与客户需求不断变化的需要,“准确识别客户潜在需求，

2、把握营销时机，提高营销效率”成为决定增值业务营销成败的重要因素 增值业务深度运营的核心：“将合适的产品，在合适的时间段与场所，以合适的营销方式，推荐给合适的客户。”,客户需求的不断变化为增值业务营销提出更高要求,项目背景,项目目标,项目目标,项目背景,项目目标,通过对客户行为研究与电信业务数据分析，了解客户增值业务消费行为习惯与需求特征，构建增值业务客户行为分析模型，为增值业务营销提供指导： 了解客户的增值业务使用行为特征与需求特征，分析客户增值业务体验场景，全面了解客户的行为属性。 建立增值业务客户行为分析模型，了解客户增值业务潜在需求特征及倾向，为开展增值业务深度营销提供依据。 基于客户行

3、为分析模型，结合增值业务营销工作需要，提交增值业务客户行为分析深度营销管理平台开发需求，为开展增值业务精确营销、深度运营提供有效支撑。,本项目从客户消费心理与外部行为特征分析出发，探索省公司十四类人群的新应用方式，深入分析客户行为特征，探索细分客户群的行为轨迹特征，建立基于场景的增值业务深度营销应用，为增值业务营销提供支撑。,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 统一客户视图及客户群场景识别应用 增值业务营销策略与产品包组合策略 应用需求提交 后续工作安排,故事1：,家里的灰姑娘战战兢兢，而舞会

4、上的灰姑娘神采奕奕，举手投足、一颦一笑自然大方。,先看下面两个小故事,情境A：晚上六点，小王正准备赶着去办公室加班，他先跑到宿舍对面的便利商店购买了面包、饮料（平时这个时候他和舍友们在对面的餐馆聚餐），然后匆忙的边吃边往办公室赶。 情境B：下午三点半，李女士和朋友带着小孩在路边相遇，她们有一阵子没见了，想找个地方聊聊天。她们看见马路对面有个茶座，本相过去，可孩子却吵着要去麦当劳，她们只好走进麦当劳找个角落坐下。 可见，当客户处在忙碌、悠闲、烦闷等不同的情境下，或者是带着孩子出门与否的妈妈，这些都会影响客户的行为。,故事2：,VS,客户分析思路,客户消费行为不仅取决于内在消费心理需求，还取决于客

5、户所处的客观情境。 省公司十四类客户细分研究，从客户行为的内驱因素出发，对客户的内在消费心理行为进行深入分析，为增值业务精细化营销提供支撑。 本项目基于省公司十四类细分基础上，对客户行为轨迹与典型场景分析，从客户所处的客观情境对客户的行为进行探索分析。 本项目研究对省公司十四类客户行为分析的成果进行深化，探索新的应用模式，进一步补充完善对客户行为的分析，是在省公司客户行为研究成果基础上的延续、拓展与创新应用。,人性特点十四类 客户细分,客观因素维度 客户细分,客户细分群特性分析,客户行为深入分析,客户群生活轨迹与场景模式分析,客户细分,客户调研,增值业务产品特性分析,业务特性分析,业务要素与目

6、标客户分析,业务关联分析与产品组合,增值业务使用场景模式匹配与目标客户定位,增值业务深度营销策略制定 （合适时间与地点，渠道与传播方式，推荐合适的客户）,增值业务深度营销闭环管理 （目标客户营销方案制定营销执行效果跟踪）,项目研究执行思路,需求调研,数据层,分析层,应用层,基于客户行为特征分析，探索分析细分客户群的行为轨迹特征，建立基于场景的增值业务深度营销应用，有效开展增值业务精确营销！,增值业务深度营销的构建框架思路,增值业务深度营销的核心思路,重点：深入分析客户消费心理与行为轨迹特征，把握目标客户群在特定时间段和业务场景下的最佳营销时机。,增值业务 深度营销,目标客户,业务种类,把握营销

7、时机,营销方案,Who,What,How,When & Where,探索十四类客户细分新应用，结合终端与位置对客户进行分析，深入分析客户属性与消费心理，分析客户对增值业务业务潜在需求，确定相关业务的目标客户。,根据客户的消费特征和行为偏好，针对性推荐业务： 向终端好，城市晚上活跃的理智跟随型，上班族客户推荐飞信。 将针对职业与消费特征，进行增值业务选择推荐。 ,基于对细分客户的行为轨迹与场景，确定客户在某时间段与场景下空闲，把握目标客户在特定时间和场景下的营销时机。进行营销推荐设计。,基于4W的分析，确定具体营销方案，在合适的时间段，合适的场景，以合适的营销方式，将合适的业务推荐给目标客户。,

8、分析客户特征,挖掘客户需求,在合适的时间、合适的场景，用合适的营销方式，向目标客户推荐合适的业务,提高营销效率 增强客户粘性,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 统一客户视图及客户群场景识别应用 增值业务营销策略与产品包组合策略 应用需求提交 后续工作安排,项目进度及成果输出简述,启动 7.15 7.28 8.5 8.16 8.31 9.5 9.16 9.28 10.10 10. 20 11.1 11.10 ,数据源调研,客户行为分析模型,增值业务深度营销策略,客户调研验证,现状分析与调研,数

9、据提取分析,管理平台需求书,客户场景模型,调研报告输出,场景模型思路,模型最终输出,数据提取,数据元调研,需求调研,客户行为分析模型初步结果,客户行为分析模型输出,客户轨迹属性标签规划,客户统一视图,最终报告提交,需求书提交,项目阶段研究成果,2、客户典型场景分析,1、客户细分,有效的客户细分能够更好的了解客户行为特征； 客户细分是开展增值业务深度营销的“第一步” ；,3、增值业务特性分析,项目阶段研究成果，主要进行客户行为深入分析与增值业务特性的梳理。基于客户细分模型的研究，通过对客户行为轨迹的深入探索，找出客户典型场景特征，为增值业务营销应用做准备。,为后面客户群特征分析与增值业务匹配更好

10、的结合,客户行为调研,BI数据分析与客户典型场景,通过BI数据分析，对细分客户的行为数据特征进行探索。 进一步针对对客户场景轨迹进行分析，找出客户典型场景信息,增值业务深度营销应用设计与策略,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 增值业务营销策略与产品包组合策略 统一客户视图及客户群场景识别应用 应用需求提交 后续工作安排,客户细分方法,终端性能 区域 时间,在人性特点十四类细分基础上进一步深化目标细分客户群，营销更精确,引入客观细分维度,在内在消费心理的十四类细分群基础上，进一步引入客观因素对

11、客户进行更加精确的细分，使目标客户更符合营销工作的需要。 客户使用终端对业务支持情况决定了适合推荐的业务类型；所处的区域位置的区分有利于对客户消费观念的进一步理解与需求的把握；时间维度能够更好的找出客户空闲时间。,终端特征,位置特征,时间特征,指标细分,计算描述,低端终端,终端不支持彩信、GPRS,非低端,扣除低端客户的正常客户,客观因素细分维度的客户细分方法,城市/县城,农村,根据现有数据集市中的区域类型进行标识,白天活跃,晚上活跃,根据客户通话行为数据，以非日间通话时长占比大于0.5则判断为非白天。,终端低端群,低终端,非低终端,城市白天活跃,城市晚上活跃,农村晚上活跃,农村白天活跃,城市

12、,农村,晚上活跃,白天活跃,客观因素细分,十四类客户细分的组合应用,为满足增值业务营销需要，分析客户群特性，在十四类细分与客观维度细分基础上，对客户群特性明显特征进行组合。 客户细分的划分条件：1、客户群体具有代表性和群体间共性， 2、客户群体规模具有营销价值。 将十四类客户群进行进一步合并，细分组合结果如下：,客户细分结果营销分析应用,从内在消费心理与外在客观维度结合，将十四类细分组合为五类客户，再与客观维度细分的五类客户进行组合，形成24类细分客户,从细分结果的数据看，各细分群体具有一定的客户数量，具有相当数量级，对营销人员开展主动营销具有实际指导意义。,按总客户数120万估计,客户细分群

13、体消费特征分析,客户群消费特征通过外部客户调研进行补充,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 统一客户视图及客户群场景识别应用 增值业务营销策略与产品包组合策略 应用需求提交 后续工作安排,结合客户调研进一步分析细分群的属性特征与轨迹,在了解细分客户群内在消费心理的同时，结合客户调研数据，对细分客户中的典型群体特征进行分析，了解客户的行为特征。,客户群属性特征,客户群消费需求特征,从细分客户群的内在消费心理分析客户的消费特征 终端、位置、时间维度的特征，进一步反映出客户的消费需求特征；,在消费特

14、性基础上进一步分析细分群体的职业特征、性别、年龄特征、学历特征及收入特征,客户群细分标准指标的维度分析客户特征,借助调研分析客户属性特征,行为特征,结合调研分析细分客户群行为轨迹特征，找出客户典型场景特征,客户行为轨迹与场景特征分析,从客户“活动的一天”的分析，将行为轨迹按，早上9点前，上午、中午、下午、晚上下班后、晚上9点半以后等对客户的行为进行分析；找出细分客户的典型场景。,示例,细分客户群典型场景行为轨迹示例（1）,城市白天多通话/高端领先类“示例”,示例,城市理智跟随类“示例”,细分客户群典型场景行为轨迹示例（2）,示例,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段

15、成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 统一客户视图及客户群场景识别应用 增值业务营销策略与产品包组合策略 应用需求提交 后续工作安排,为分析产品功能所满足的客户需求属性，对增值业务进行分类。,分类目的： 为后面客户群特征分析与增值业务匹配更好的结合。 进行需求聚类，能辅助进行增值业务的交叉销售。,增值业务产品特性分析业务分类,产品 要素,产品关联,产品 分类,从增值业务角度对业务使用场景要素进行分析,一个应用场景包括时间、地点、情景和服务对象四要素。通过对增值业务产品的使用场景的分析，深入了解业务特征，再将增值业务使用场景与细分客户群的生活轨迹与场景进行匹配

16、，进行深度营销。,满足什么需求？,什么时候用？,在哪里用？,用来为谁服务?,典型场景,- 特殊季节 - 节日 - 周末/工作日 上班前/工作时/午休/下班后/深夜 ,家里/工作场所 车站/公交车上 购物场所/街上/旅游景点 运动场所/娱乐场所/休闲场所 ,商务需求（确认问题/工作） 休闲、娱乐 生活资讯需求（健康、饮食） 沟通聊天需求 ,自己 客户/同事 朋友/同学 家人/亲戚 情侣 ,四类因素组合得出典型应用场景,增值业务应用场景 四要素分析,示例：彩信,场景1：节假日，在家里向朋友发送节日祝福彩信；,场景2：收到特别好玩的彩信、或者拍到好玩的照片，与家人/朋友分享；,场景3：买衣服时，试穿

17、后拍下，发给朋友提意见；,场景4：把样品拍下后，发给客户，节约时间；,产品 要素,产品关联,产品 分类,业务关联分析,产品 要素,产品关联,产品 分类,增值业务产品关联分析，从业务本身具有的功能业务特性和客户使用业务的电信数据关联角度对业务的关联性进行分析，主要分为补充类业务和同类业务。 业务关联分析，根据业务的相关性，针对不同的目标客户群，进行增值业务产品包的组合设计，为业务的交叉营销提供参考。,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 统一客户视图及客户群场景识别应用 增值业务营销策略与产品包组

18、合策略 应用需求提交 后续工作安排,实际应用阶段主要成果,基于项目中期研究阶段性成果，输出增值业务深度营销设计与产品营销策略建议，并进行客户统一视图的客户行为轨迹特征信息应用设计，借助数据集市部署客户细分成果与客户行为轨迹实际应用。,实际应用阶段主要成果：,应用开发需求说明书,1,2,3,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 统一客户视图及客户群场景识别应用 增值业务营销策略与产品包组合策略 应用需求提交 后续工作安排,客户个人基本信息 （作为社会成员）,客户电信总体特征 （作为运营商的客户）,

19、客户生活轨迹信息 （生活场景中人际关系决定不同角色）,消费心理,客户,人口变量信息,电信客户身份,客户财务价值,电信客户生命周期,业务偏好,终端型号,影响力价值,短信业务特征,数据业务特征,语音业务特征,彩铃,游戏,阅读,.,对统一客户视图的补充完善,地域信息,分业务常规特征 （作为业务的使用者）,生活场景,行为特点,客户角色,基于客户生活轨迹的客户群与场景识别,借助BI数据构建客户生活轨迹的场景信息（一）,时间,地点,利用客户通话与业务使用的行为数据，分析时间特征，根据区域特点基站信息进行地点维度分析,借助BI数据构建客户生活轨迹的场景信息（二）,目的,内容,通过客户的通话行为与业务使用类别

20、，判断客户生活轨迹中的需求目的；同时在时间、地点下收集分析客户使用内容的关注点,借助BI数据构建客户生活轨迹的场景信息（三）,示例,通过对客户一段时间的数据信息进行分析，还原出一个客户的某个生活片段，进而由客户的多个生活片段组成“一天的生活轨迹”。结合产品间的关联性，设定营销策略，在合适的时间和地点，通过合适的方式，向客户推荐业务。,基于场景分析的业务深度营销模式示例,通过对客户数据的收集分析，进行规划整理，将客户BI数据转化为属性标签，进而判断客户行为场景特征及业务使用特征，结合细分客户特性，生成业务营销方式与要点，为营销提供支撑；,1、某客户BI数据源,通话场景数据,业务使用场景数据,系统

21、运算规则形成属性标签,3、营销方式及要点建议,2、场景要素,营销策略建议,渠道,传播,原始数据收集与算法描述，形成客户场景信息。,通过对细分客户群与业务的筛选，获取目标客户群的场景轨迹特征。,示例,目录,项目背景及目标 研究思路与方法 项目主要研究成果 研究阶段成果 客户细分 客户典型场景模式分析 增值业务产品特性分析 实际应用成果 统一客户视图及客户群场景识别应用 增值业务营销策略与产品包组合策略 应用需求提交 后续工作安排,客户群业务场景模式营销设计,客户分析,业务分析,1,2,3,4,5,6,营销模式,借助BI数据，细分识别客户，结合数据与调研，分析客户行为轨迹与场景。 知道什么样的客户

22、在什么时间段的轨迹与消费特征，通过客户关注的渠道将合适的业务推荐给客户；,产品特性与客户行为轨迹特征进行匹配应用,增值业务应用场 景四要素分析,什么时候用？,在哪里用？,满足什么需求？,用来为谁服务？,从产品的场景要素与细分客户的行为轨迹结合开展深度营销应用,细分客户轨迹特征,内容,时间,地点,目的,增值业务,目标客户,客户群业务场景模式分析,客户典型场景分析与需求分析,客户,典型场景,需求,产品,早晨,上午,中午,下午,晚上,夜间,客户群：冲动跟风&城市白天通话活跃类,青年白领/个体户,中高学历、男性为主 收入中等偏上、 年龄在35岁以下；,早上起床有看手机习惯，8点上班；以摩托车为主,上班

23、相对空闲，上网； 泡茶聊天,回家吃饭，回家休息,上班比较空闲，开会； 上网聊天,回家吃饭，看看电视，晚上与朋友一起喝茶，KTV,较晚回家，回家后上网，看电视、睡觉,出行天气； 了解资讯信息，打发时间； 本地新闻，影片、音乐推荐 上班聊天沟通需求；,中等午餐/特色餐厅推荐，游戏推荐； 收发邮件,娱乐资讯、幽默搞笑类信息，做为娱乐休闲的谈资；,天气预报 手机报 音乐下载 MO套餐 飞信业务（沟通） 139邮箱（便利）,结合客户调研，对重点细分人群的行为轨迹特征进行分析，根据客户一天的行为特征找出客户生活中的典型场景，结合属性特征，分析客户的需求偏好,示例,客户,营销策略,细分客户群重点业务和营销策

24、略,客户群：冲动跟风&城市白天通话活跃类,青年白领/个体户,中高学历、男性为主 收入中等偏上、 年龄在35岁以下；,营销诉求要点,判断上依靠自己的主观判断,有支付能力和学习能力。冲动购买特征比较明显，是成熟业务的主流客户群之一。适合在上午和下午3点后进行营销； 向这部分客户推广定位清晰，形象鲜明的业务比较适宜。营销过程突出感性因素，促使该部分客户更容易形成购买冲动。,24类细分客户群的营销要点,高端领先& 城市白天类,理智跟随& 城市白天,冲动跟风& 城市白天,保守落伍& 城市白天,吝啬型& 城市白天,高端领先& 农村夜间,人群,人群特征,营销要点,支付能力强，理智敏感，从众心理； 城市商务人

25、群，白天话务繁忙； 中等学历、收入较高，2540岁左右；,这类客户白天工作比较忙，营销时以快速、简洁的方式，突出业务功能点与优惠点。适合下午和晚上进行营销； 主要针对业务的实用性，性价比，时尚性方面做宣传引导。适合推广成熟阶段的增值业务。,支付能力一般，不敏感，喜好跟风； 城市上班族，白天话务繁忙； 学历中等偏上、收入中等偏上、35岁以下；,判断上依靠自己的主观判断,有支付能力和学习能力。向这部分客户推广定位清晰，形象鲜明的业务比较适宜。营销过程突出感性因素，促使该部分客户更容易形成购买冲动。,支付能力中低，相对保守，不会操作； 城市活动，白天电话多，业务使用少,这类客户对业务的认知相对较差，

26、需要结合广告提高知晓度。适合在周末或晚上时间进行营销； 需要重塑此类客户对业务的认知,适合宣传业务是成熟、大众型业务，侧重宣传业务的功能点和实用性。,有一定支付能力，节约，不乱花钱； 城市，相对空闲，喜好白天通话； 大专学历较多，收入中低，年龄在30岁以上，年龄较大,思想较保守，消费有节制性，对于不必要的消费，则能节省就节省，这部分人很难让他们在娱乐等方面进行额外的消费； 不是重点目标人群。,支付能力强，时尚前卫； 农村时尚人群，活动范围广； 初中与大专学历为主、收入较高；年轻人为主，年龄在30岁左右,这类客户适合在上午10点以后和下午时间段进行营销；简化操作或代客操作促进业务使用； 营销传播重点突出业务的时尚、领先，凸显尊贵的内容。这类客户对价格敏感度相对低。, ,其他细分群的营销要点详见：,支付能力强，时尚前卫； 城市白领商务，白天话务繁忙 学历高、收入较高、3035岁群体为主,较活跃，适合新兴业务的推广。新内容能够持续刺激形成客户购买。简化操作或代客操作促进业务使用； 营销传播重点突出业务的时尚、领先，凸显尊贵的内容。这类客户对价格敏感度相对低。,结合客户类型和场景，匹配营销方式和产品包,示例,客户属性,客户典型场景,客户需求,产品匹配,产品包设计,客户群适合业务的