康师傅茉莉清茶营销策划.ppt

1、康师傅茉莉清茶营销策划,中央财经大学 XXX 2009.11.14,目录,营销推广策略,原产品新形象设想（附）,3,形式分析,1,2,请点击,一、形式分析,产品分析 A-1 产品特点 A-2 产品质量及生产工艺 A-3 产品价格及规格 A-4 产品定位 大学生分析 B-1 大学生消费特征 B-2 大学生兴趣发生点 B-3 大学生的消费地位 校园市场与竞争分析 C-1 校园市场环境 C-2 竞争分析,请点击,返回 上一级菜单,A-1 产品特点,“三低”：低热量、低脂肪、低糖 天然健康、解渴提神 清新淡雅，口感柔和，花香浓郁，色韵灵透，令人回味无穷,返回 上一级菜单,A-2 产品质量及生产工艺,目

2、前为此产品质量较高，消费者表示满意，在企业现有技术及生产能力下质量可维持现水平甚至有所提高 采用反复窨制的传统工艺，将绿茶茶坯与茉莉香花相拌，使花香与茶香的精华完全释放,返回 上一级菜单,A-3 产品价格及规格,基本做到优质优价：产品价格在同类产品中居中高位，因口碑最佳，定价便属合理 产品分为四种规格：350ml 500ml 1250m 2000ml，可满足不同消费者的需求,返回 上一级菜单,A-4 产品定位,产品适合不同年龄消费者饮用，但因其清新淡雅、香含甘甜的特点，主要消费群体设定为2035岁年轻白领及在校大学生 本次产品营销及推广对象为在校大学生,返回 上一级菜单,B-1 大学生消费特征

3、,追求个性消费，自我意识增强 体现理性思维，在其指导下实用与前卫并存，基本消费偏向实用，实用之中选择前卫 选择产品逐渐成熟化，要求产品不仅具有经济价值，还要蕴含文化价值,返回 上一级菜单,B-2 大学生兴趣发生点,若要吸引当今大学生的目光，仅具娱乐性质是远远不够的，要找寻真正引起大学生兴趣的事物，满足其对未知领域的好奇心和对新知识的渴求度 对“未知领域”和“新知识”的界定十分重要，当今大学生是追求时尚的一代，富含高科技成分和潮流气息的新事物更易引起他们的关注 对能给自己带来切实利益或对自身未来有一定影响程度的事情投入更多的热情,返回 上一级菜单,B-3 大学生的消费地位,大学生作为一个特殊的消

4、费群体已成为当前消费主力军之一，他们的消费倾向也是家庭消费的风向标，此时形成的品牌概念极有可能成为终生的，因此也是推广最需关注的对象,返回 上一级菜单,C-1 校园市场环境,校园内人口流动性最弱，是在有限的空间内聚集了大量的消费者，最易形成固定的消费群 学生接触外界事物的渠道较为固定，多为网络及校内活动，更易控制 校内规定较多，防范更为严密，过于浓重的商业气息可能会遭到学生和老师的反感，因此应注意推广方式,返回 上一级菜单,C-2 竞争分析,饮料行业 水 碳酸饮料 果汁 其他，如咖啡、乳酸饮料等 茶饮料行业 统一(市场份额与销售策略均紧追康师傅其后） 娃哈哈 雀巢 其他，如三得利、可口可乐等,

5、返回 上一级菜单,二、营销推广策略,为加强学生的品牌概念，使学生对产品形成长久记忆，此次推广将在校园时间上学期中下旬（12月份）和下学期初（3月份）进行，为期两个月，地点为北京各大学校内，共计四项活动 a 广告设计大赛 b 文化宣传讲座：中国“茶道” c “新学期许愿墙”活动：写下愿望，放飞理想 d 大学生DV短剧创作大赛 任何活动的进行都需有学校的许可和协助，这里仅以中央财经大学为例（后简称为中财大），列举活动的宣传及进行方式,请点击,返回 上一级菜单,a 广告设计大赛,活动时间：12月上旬、中旬 大赛内容： 为“康师傅茉莉清茶”设计广告，有平 面广告与动态广告两个组别供参赛者选择，后有专业

6、评委或业内人士进行评分并设置等级、给予奖励 活动宣传： 网络宣传的同时可与各大学校内宣传组织联络，如中财大的“青春传媒”或“Our广告协会”，使其加入到主办行列中来，可使大赛的进行更加顺利，参赛人数和效果都会有所提高 策划优势,策划优势： 任何比赛的胜出都有可能对大学生将来的工作起到一定的助推作用，更能引起大学生的参与兴趣，在对产品进行广告设计的同时会更深入的了解产品，对产品产生认同感，于无形中对产品进行宣传,返回 上一级菜单,b 文化宣传讲座：中国“茶道”,活动时间：12月下旬 活动内容： 在各大学内进行巡回讲座，聘请专业人士或“茶道”爱好者讲述中国“茶道”，可涉及茶的历史、如何品茶、茶的功

7、效等有关茶的众多方面 活动宣传： “康师傅茉莉清茶”以赞助商和组织者的双重身份参与此活动，至于活动场所的设定及具体时间安排可交于学校学生会或社团负责，如中财大的学生会学习部或文艺部 策划优势,策划优势： 文化宣传讲座更易于走进校园，容易得到校方的认可，进行茶文化宣讲可加深同学们对“茶”的了解，提高品茶的兴趣，进而偏向于选择茶饮料。满足大学生们对新知识的渴求和对未知领域的好奇心，既对产品进行了宣传，也丰富了学生的课余生活，更为大家所接受 依此类推，宣传森海塞尔的耳机时可在校内办一场“教你听音乐”的讲座，教潜在消费者如何科学地评价一个耳机的优劣,返回 上一级菜单,c “新学期许愿墙”活动： 写下愿

8、望，放飞理想,活动时间：次年3月份第一星期 活动内容： 在各大学内设置一面宣传用签字墙，适宜大小，背景为“康师傅茉莉清茶”的宣传广告，鼓励同学在此写下新学期中大家对自己、朋友、家人的祝福和愿望 活动宣传： 与学校学生会或社团联络，如中财大的学生会生活部或心理协会 策划优势,策划优势： 商业广告是难以大张旗鼓地走进校园的，以“签字墙”的形式出现在校园内不可不谓是最大的宣传广告了。而且“茉莉清”给人一种健康清新的感觉，正符合新学期到来时同学们的心情，绿色的背景象征着进步与发展，是给同学们的一种鼓励，也令“康师傅茉莉清茶”这个名字更早地走入大家的脑海，进到新学期抢占市场的作用,返回 上一级菜单,d

9、大学生DV短剧创作大赛,活动时间：次年3月中旬、下旬 活动内容： 在北京举办“大学生DV短剧创作大赛”，若作品内容涉及茉莉清茶且合情合理可给予加分，聘请专业人士进行评分并设置奖项，对前十位作品进行集中展示，可于校内礼堂，也可在校外剧院，以赠票形式吸引观众（购买“茉莉清”3瓶送票1张，5瓶2张等），同时要引起媒体的关注度 活动宣传： 网络宣传的同时与各大学校内社团联络，如中财大的“青春传媒”或“自己来看电影协会”，使其加入到活动的主办中来，以获得更好的宣传与比赛效果，赠票可与校内超市联络或在短剧放映现场销售赠送 策划优势,策划优势： 学生自己拍的剧更易引起共鸣、获取关注，激发学生的创作热情，学生

10、在思考如何将“茉莉清”这一元素加入剧中时，也是对产品的深入了解，最后以赠票形式直接促进产品的销售，扩大产品的市场占有量，不仅不会使消费者产生反感情绪，反而会激发其购买热情,返回 上一级菜单,三、原产品新形象设想（附）,构思： 中国市场上的茶饮料清一色为瓶装凉茶，在寒冷的冬天北方销量会有明显的缩减，而热茶却始终未在市面出现过，为什么茶饮料不能像咖啡、牛奶那样加热贩卖？更何况热茶比凉茶能带给人们更多的健康和温暖，也可散发阵阵茶香，引人回味,转下页,实践： 为验证自己想法的可行性，我同时买来了“康师傅茉莉清茶”和“统一冰醇茉莉”，将两瓶饮料同时放入热水中加热，使其温度得到提高，然后对比饮用。发现“康师傅茉莉清茶”口味仍旧不错，而