公共关系学教学课件.ppt

1、公共关系学湖南理工学院政法学院 2010-2011-1,公共关系学,第一章 公共关系与公共关系学,第一节 公共关系涵义界定 第二节 公共关系学学科性质解析 第三节 公共关系学学习意义探讨,第一节 公共关系涵义界定,核心问题： 什么是公共关系？,公关小姐？公关先生？ 临时？危机？ 攻关？攻官？ 推销？广告？灵丹妙药？ 拍马屁？老好人？,你认为什么是公共关系？,一、关于公共关系的不同界说,管理说 传播说 传播管理说 咨询说 关系说 协调说 形象说,管理说,康非尔 ：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，向社会大众阐释，以获得谅解和信任。,雷克斯哈罗

2、(RexL Harlow) ： 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。,传播说,费兰克杰夫金斯：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。,传播管理说,詹姆斯格鲁尼格：公共关系是一个组织与其特定公众之间的传播管理。,

3、咨询说,1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。,关系说,蔡尔兹(HLchils)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,协调说,维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系。,形象说,公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。,其他代表性观点：,祝振华：公共关系是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。,中山

4、大学王乐夫、廖为建,公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。,居延安,公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。,二、公共关系的基本涵义,Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public. James E.Grunig,人类借助语言、文字等符号相互传递、交流、分享信息的现象行为和过程。 可译作：传递、传送、传达、传播、 联络、交流、交往、沟通 传播（沟通）是人类的一种基

5、本行为,Communication,古巴比伦巴别通天塔,Management of Communication,公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、对象、手段、资源、过程、结果等要素进行管理。 公共关系是对组织的公众传播活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督的一种活动。 提升组织对公众的影响力,公共关系的定义,公共关系是一个组织与其特定公众之间的传播管理 。,拓展资料：美国公共关系季刊公共关系的14个特征,(1)公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。 (2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。 (3)对于受公司措施影响的人们，

6、公共关系人员注意他们的 印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。 (4)行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。 (5)公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。 (6)公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。 (7)关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆

7、论界，就会各有各的看法。,(8)人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的印象。 (9)因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权利均应尊重。 (10)人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。(11)不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。 (12)少做做得好，比多做做不好要强。(13)在观念的领域中，要引起特别的注意，

8、竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。 (14)公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社 会科学的崭新知识为基础对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。,综上所述：,1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通 4、公共关系的本质是双向的信息交流 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象,三、公共关系与相关实践范畴辨析,1、公共关系和人际关系的联系和区别 2、公共关系与广告 3、公共关系与交际应酬 4、公共关系与宣传 5、公共关系与市场营销,公共关系与人际关系、

9、广告、宣传的联系与区别,课堂讨论,相关的学科概念和实践范畴,公关与人际关系,联系,1. 从内容上看，公共关系包括了部分人际关系。,2.从方法上看公关实务包括了人际沟通的技巧。,公关与人际关系,区别,1.主体不同 公共关系社会组织 人际关系个人,2.活动范围不同 公共关系与组织相关的所有公众及舆论 人际关系私人关系,3职能不同 公共关系管理职能 人际关系增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的关系，寻求需求的满足。,4性质不同 公共关系建立在互利互惠的利益基础上 人际关系多以一定的血缘、地缘、业缘、事缘相联系。,广告,商业广告：以推销商品、劳务为内容和目的，劝说顾客购买商品，接受劳动。,A公关

10、广告：以推销介绍广告主的观念、形象为内容，目的是增进公众对组织的了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度。,非商业广告,B社会性广告：关于道德、观念宣传、政府机关、社会团体的通知、公告及征婚、寻人、红白喜事公告等。,公关与广告,广告：是付费使用传播媒介的劝说活动。,共同点 1.公共关系与广告一样，要借助传播媒介来传递信息。 2树立组织形象。,区别 1.目的不同 ： 公关树立组织的整体 形象 广告迅速地打开某种 商品或某项服务的销路。 2传播原则不同 ： 公关真实性、公开性 广告真实性和艺术性 3适用范围不同：公关适用一切社会组织 广告主要适用工商企业 4评价标准不同：公关重整体效果，评价标 准复

11、杂 广告重具体效果，看销 售量,共同点 1宣传是一种劝说活动，公关也含有劝说活动的内容。 2公关和宣传都经常使用各种传播媒介来开展社会活动。 3公关活动可借助在长期的宣传实践中积累的丰富的理论经验和技巧来开展工作。,公关与宣传,宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说的活动。,区别 1目的不同： 公关争取社会各界的理解、支持和合作； 宣传通过传播活动来影响和控制他人的思想。 2方式不同： 公关重视信息的双向沟通； 宣传侧重于单向传播。 3原则不同： 公关尊重事实，取得公众的理解、支持和合作。 宣传实事求是，或夸张、渲染和歪曲。 4效果不同 ： 公关易获得

12、公众信赖 宣传易引起公众的疑问和失望,公共关系与交际应酬,A表示公共关系工作， B表示公共关系工作方式或活动方式， C表示应酬交际活动， D表示公共关系工作中的应酬,A,B,D,C,公共关系与市场营销,从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。 公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。 公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。 公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非营利织织均有潜力发挥作用。,公共关系概念的延伸,公共关系是 一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科,公共关系的几

13、个相关概念,一、公共关系状态 公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。 二、公共关系意识 公共关系可代表一种现代开放的观念或意识。 三、公共关系活动 公共关系可指一个组织为创造良好的社会关系环境，争取公众舆论支持的一种自觉的努力和活动。 四、公共关系技能 公共关系一词也被经常用来指称作为专业的公共关系业务技术职能的总和。,公共关系学是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。,一、公共关系学的定义:,第二节 公共关系学学科性质解析,二、公共关系学科性质,三、公共关系学研究内容,第三节 公共关系学学习意义探讨,无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念

14、，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。,宏观意义,公共关系是适应改革开放需要 公共关系适应市场经济发展需要 公共关系适应知识经济兴起的需要 公共关系适应社会主义精神文明需要,微观意义,提高情商,1、培养沟通意识，提高沟通技巧。,2、培养合作意识，提高协调能力.,3、培训形象意识。,公关专业 精神口号 学公关，懂策划，长智谋，让你智商超人 学公关，懂交际，善处世，让你情商惊人 学公关，懂礼仪，树形象，让你风度迷人,最具“钱”途的八大职业,计算机软件开发商 证券经纪人 广告人 整形医生及美容师 公关从业人员 建筑承包商 律师 注册会计师,真正的公关

15、是一种现代化的经营管理模式。沟通是现代社会的重要内容，公共关系作为从事沟通的一门职业，没有哪一项职业与公关一样能真正地接触到时代的本质。,第二章,公共关系的历史沿革,学习内容,我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，以进一步全面、准确和科学地把握公共关系思想与理论。,第一节 公共关系的起源,作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。,古代类公关活动产生的原因,（1）在人类的社会生活中存在着组织与公众关系。 （2）在人类的社

16、会生活中存在着搞好组织与公众关系的必要性。 （3）公共关系的存在和公关活动的开展必然要反应在人的头脑中形成公关思想。 （4）古代类公关活动的政治因素。,主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。 亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。 古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。 古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。,古代西方的类公关,华表,商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。 春秋战国，百家争鸣： 李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。 刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。 明末李自成安民告示，不纳粮。新官上任，制度建设。,古代中国的类公关,古代类公

17、关活动的实例及对现代公共关系的借鉴和影响,商鞅变法 诸葛亮的“国际公关” 同仁堂,首先，是盲目性 其次，是经验性 最后，是低层性,古代中西方公关思想的相同点,第二节 现代公共关系的产生和发展,一、现代公共关系产生和发展的条件 1、文化心理-由“理性”转向“人性” 2、社会政治-民主政治取代专制政治 3、经济发展-市场经济取代小农经济 4、物质技术-大众传播超越个体传播,思考与讨论,现代公共关系何以创立于20世纪初的美国？,现代公共关系创立于美国,1 、人才和智力的汇聚 移民国家的优势 、宽松的人文环境 3、国内市场体系发育比较健全，经济发达,二、现代公共关系的历史沿革,现代公共关系的形成，在美

18、国大致经历了几个典型的发展阶段 ： 1、巴纳姆时期-现代公共关系的发端 2、艾维李时期-现代公共关系职业化的开始 3、爱德华伯内斯时期-现代公共关系学科化的成熟 4、卡特利普和森特时期-现代公共关系的成熟与进一步发展,1、巴纳姆时期：,公关思想：“凡宣传皆好事” 公关手段（方法）：编造神话故事 公关观念：“愚弄公众”,巴纳姆,思想：事实求是，说真话 著作：共同原则宣言 观念：“单项灌输” 贡献：公共关系的职业化， 公共关系之父,艾维李,2、艾维李时期：,著作：公共舆论之凝结 思想：投公众所好 贡献：公共关系理论化； 公共关系泰斗,伯内斯,3、伯内斯时期：,著作：有效公共关系 （“公关圣经”）

19、思想：“双向对称”模式 观念：“公众导向” 贡献：使公共关系具备了很强的可操作性。,卡特利普和森特,4、卡特利普和森特：,现代公共关系的诞生与成熟,不同发展阶段的公共关系的比较,各种公共关系对公众的态度不同 各种公共关系的原则不同 各种公共关系所采取的方法不同 各种公共关系所要达到的目的不同,三、公共关系在中国的发展,（一）改革开放催生了中国公共关系 1、中国的公共关系是改革开放“引”来的 2、公共关系是市场经济“逼”出来的 3、中国公共关系是体制改革“促”起来的,（二）中国公关事业的发展历程,1984年，广州白云山制药厂首创国营企业设立公共关系部的先例，并且拨出产值1%作为公共关系活动的经费

20、。 1985年8月，成立了中国第一家独立的公共关系公司环球公共关系公司。 1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界。 1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。 2003年，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。,（三）中国公共关系发展的新机遇,1、深化改革拓展了公共关系大环境 2、企业深化改革增强了对公共关系的要求 3、转变职能后的中国政府将十分青睐公共关系,案例 “走向世界的青岛” 点击 案例分析 一、青岛为什么要走向世界 二

21、、青岛凭什么走向世界 三、青岛如何走向世界,以你的理解，为什么要开展公共关系活动？,第三章 公共关系的职能和作用,公共关系的作用,公共关系应用发展的新趋势,公共关系的职能,公共关系的职能和作用,重点掌握 公共关系的职能,本章主要介绍公共关系的职能和作用，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职能和作用的发展趋势作简要分析。,公共关系职能,讨 论,从华旗“旗倒”的原因讨论公共关系有哪些职能 ？,案例：华旗“旗倒”,华旗简介 天津华旗集团生产果茶，地处京津之间的宝坻县，总经理是一位30出头的女农民企业家。“华旗”名牌的创意是：“华”即“中华”，旗即“旗帜”

22、。其理想是让这种名牌成为中华饮料的一面旗帜。1991年5月投产后发展很快。1992年初积累4000万元资金，并与美籍华人合资，组建中华合资的帕瑞特食品有限公司。1992年底“华旗”果茶产量达4.5万吨，销售额1.2亿元。 倒“旗”过程 1992年10月国家技术监督局对市场上的果茶进行抽查：肯定“华旗”果茶质量上各项指标属上乘，但净量一项不稳定（标签含量245毫升，实为240毫升），因而定为不合格产品。 1993年1月19日国家技术监督局在北京召开新闻发布会，发布“华旗”果茶为不合格产品。 1993年3月9日国家技术监督局向“华旗”发出1992年第4季度抽查结果不合格通知书。,1993年3月11

23、日天津市经委和天津市技术监督局在天津召开新闻发布会，公布国家技术监督局1992年4季度的抽查结果，天津今晚报、中国食品报刊登有关消息。 “华旗”针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。 1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查检测结果：“华旗”各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展览。 1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有“华旗”。 4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工部主管的消费指南杂志及其所属的中轻广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，会后几十家新闻单位对“华旗”果茶

24、作了“不合格”的报道，在社会上产生轩然大波。 5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电、来函要求退货，几天之内市场销售额削减一半。紧接着工厂停产，1000工人放假回家。1000吨红果存在冷库，每月耗损2%，直接经济损失8000多万元，加上各项间接损失，总计近亿元。,倒旗原因,没有处理好相关信息,缺少智囊团的参谋,没有适时地提供咨询,缺乏沟通与协调工作,公关职能,信息采集功能,参谋决策功能,咨询 功能,协调沟通功能,1、采集信息职能,2、咨询建议职能,3、参与决策职能,4、协调沟通职能,公共关系的职能,1、采集信息职能, 采集组织形象信息 采集组织产品形象信息 采集组织运行状态及其发展趋势信息

25、,案例：信息的价值,1975年春天，美国亚默尔肉食品加工公司老板菲利浦亚默尔被一则几十个字的短讯所吸引：“墨西哥发现了疑似瘟疫的病例。”他马上进行了认真分析：墨西哥发现了瘟疫，一定会从加里福利亚州或者德克萨斯州边境传到美国来。而这两个州是美国的肉食品供应的主要基地，瘟疫地区的肉食品不能供应市场的，这样一来，美国肉食品供应肯定会紧张，肉价一定会猛涨。 他立即做出决定，当天，就派家庭医生亨利赶往墨西哥，几天后，很立发回电报，证实了那里确实发生瘟疫。于是，他立即集中全部资金购买还未被传染瘟疫的加里福利亚州的牛肉和猪肉，并及时运抵美国东部。果然，瘟疫很快蔓延到美国西部的几个州，美国政府果然下令：严禁一

26、切食品从这几个州外运，亚默尔在短短的几个月内，便赚了900万美元。,公共关系信息采集的内容,(1) 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价. B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2)产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。 （3）组织运行状态及其发展趋势信息,案例：子产不毁乡校,郑人游于乡校，以论执政。然明谓子产曰:“毁乡校，何如？”子产曰；“何为？夫人朝夕退而游焉，以议执政之善否。其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之，是吾师也，若之何毁之？我闻忠善以损怨，不闻作威以防怨。岂不遽止？然犹防川:大决

27、所犯，伤人必多，吾不克救也；不如小决使道，不如吾闻而药之也。”然明曰:“蔑也，今而后知吾子之信可事也。小人实不才。若果行此，其郑国实赖之，岂唯二三臣？” 仲尼闻是语也，曰:“以是观之，人谓子产不仁，吾不信也。”,2、咨询建议职能,3、参与决策职能,4、协调沟通职能, 组织内部的协调沟通 组织与外部的协调沟通,当双方关系处于和谐状态时 当双方关系处于不和谐状态时 当双方关系处于不明状态时,监测作用,凝聚作用,调节作用,应变作用,公共关系的作用,公共关系发展的特点及趋势,一、公共关系发展的新特点 1、理论整合化 2、实务专业化 3、手段现代化 4、教育层次化 5、战略地位化 二、公共关系职能应用的

28、新趋势 1、市场公共关系的热潮 2、金融公共关系的动态 3、政府公共关系的焦点 4、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势,团队的力量,我们在进行感情投资，对话，微笑礼貌运动,案例：IBM公司的“金环庆典”活动,美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆 典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的

29、影片。 在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名 流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。,思考：,IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢?,IBM公司的“

30、金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。 第二，它可以使员工家庭和睦、健康。 第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。 第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。,第四章,公共关系的构成要素,复习思考题,第一节 社会组织 第二节 公众 第三节传播,Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public. James E.Grunig,【学

31、习要点】 1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。 2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。 3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。 4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。,第一节社会组织,一、社会组织的概念及构成,(一)概念： 社会组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。 (二)构成要素 一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一定的人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定的物质基础；存在时间上的持续性；有某种群体意识。,二、社会组织的类型,

32、社会组织的划分方式比较复杂，按照不同的标准，可以出现不同的类别。,组织的分类与公关： 1、 按组织获利和利益分配的方式分为：,2、 按特点分：,三、社会组织与环境 (一)组织环境及其构成 组织的内部环境 组织的外部环境：外部公众环境、社会环境、自然环境 (二)社会组织与环境的关系,四、社会组织的形象 社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。 形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神资源。 五、社会组织的代言人公众人物,思考： 一个社会组织如何成为合格的公关主体？,基本策略：全员PR管理 (一)领导的公共关系意识 (二)全员的公共关

33、系配合 (三)组织的公共关系氛围,第二节公 众,一、公众的概念与特点 (一)公众概念 公众（the public） 人民(People) 群众(The masses) 人群(Crowd) 受众(Audiences) 所谓公众，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。,公众的基本涵义 ： 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。 公众是相对特定组织而存在的。 公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的特定社会群体。公众是客观存在的。,(二)公众的特点： 群体性：组织的任何一类公众都不是一种私人关系，而是公众关系。 同质性：公众有“共同的意识”

34、、面临“共同的问题”、为着“共同的利益”。 多样性：公众是一种社会群体，其存在的形式不是单一的，而是复杂多样的，公众呈现多元性。 多变性：公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变方面。 相关性：可以是显现、直接的或潜在、间接的。,二、公众的分类 (一)公众分类的意义 1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织 形象评估确定范围 2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公 共关系方案明确方向 3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行 打下基础 4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据,二、公众的分类 (二)公众分类的方法,按隶属关系：内部、外部 按稳定程度：稳定公众、周期公

35、众、临时公众 根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众 根据组织对公众的认可度： 受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众 根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众 、次要公众 按公众的发展情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众,1、根据隶属关系（组织的内外对象）分类： a内部公众，如本单位职工干部 b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等,2、根据公众构成的稳定程度 稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的 基本公众，如老主顾、社区人士等； 周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转 换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校 开学时带来的消

36、费者等； 临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形 成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受 到影响的公众群体等。 组织应针对不同的公众制定不同的策略， 以保证公共关系工作的成功。,3、根据公众对组织的态度 顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众； 逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众； 独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。 对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对独立公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。,4、根据组织对公众的认可度： 受欢迎的公众即完全迎合组织

37、的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。如自愿的投资者、慕名前来的顾客、为组织采写正面宣传文章的记者等。 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。 被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。如著名的记者、社会名流等。,5、根据关系的重要程度（影响程度）： 首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。,途径,非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。,潜在公众（未来公众）：由于潜在的公共关系问题而形成的潜

38、在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。,知晓公众（将在公众）：潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。,行动公众（现在公众）：公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。,组织信息 大众媒体 亲朋好友或自身使用,A,B,（三）确定和影响公众：,企业与24种公众相联系,学校,思考你所在的学校,学校,政府部门,上级主管,其他兄弟院校,教职员工,业务往来单位,新闻宣传单位,社 区,在校学生,学生家长,已毕业学生,公众图例1学校,地方政府,思考,地方 政府,人民代表大会,上级政府

39、,民主党派,人民团体,驻军,新闻机构,台、侨及家属,内部员工,外地游客、外籍人员,公众图例2地方政府,辖区居民,下级政府,我所在的班级,思考你所在的班级,案例分析祸从口出,2月29日晚上7时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：“你会在这里消费吗，你消费得起吗？”他的藐视深深刺激了

40、许小姐，她当即表示要找经理交涉，男员工表示：“你要投诉吗？请便！”,第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：“火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相对严格。”许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求下，酒店答应进一步处理此事。,4月6日，许小姐就此事向厦门晚报投诉。酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处分。7日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？ 4月11日，厦门晚

41、报在头版要位登出文章 “你能消费得起吗？”市民向东南亚酒店的藐视讨说法 这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。,思 考：,1、公众分析：许小姐角色的变化。（思考：许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？） 公众划分 许小姐角色的变化 2、由此引申： 对公关主体社会组织的公共关系运作有何启示？,许小姐角色的变化,从男员工“拦住”许小姐上洗手间，到对她作出“解释”，再到说“请便”，男员工先是把她看成了“不受欢迎公众”，后是看作“次要公众”. 许小姐也就由“潜在公众”变成了“知晓公众”；或说由“独立公众”变成了“逆意公众”； 如果酒店经理或主管出面调解，也许会

42、到此了结，可惜他们不以为然，许小姐提出“抗议”，已变成“行动公众”； 酒店的借口和“解释”代替不了道歉，答应进一步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续“行动”，“逆意”成为“敌意（公众）”，此时愈演愈烈，最终导致“投诉”和新闻暴光,对公关主体社会组织的公共关系运作的启示： （1）小事与大事的关系 （2）次要公众与首要公众的关系 （3）知名度与美誉度的关系,三、基本目标公众分析以企业组织为例 所谓目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的公众。,三、基本目标公众分析 (一)组织内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体 员工关系 员工关系指在企业内部管理过程中

43、形成的人事关系。 (1)满足员工的物质利益 (2)关心员工的精神需求 (3)注重员工的品德教育,春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努力”进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。,湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在

44、公关上是不可取的。,案例,Google用人之道 1、每个人可用20的时间，从事自己喜 欢的工作。 2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上 下关系。 4、建立激励员工的措施,Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议,案例：了解员工心理，把握员工需求 1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工不尊重，56%的员工对工作感到悲观，79%的员工认为他们没有得到因出色工作而该有的报偿。为此，管理层推出“100分俱乐部”计划，即无论哪位

45、员工，全年工作绩效高于平均水平的，则可得到相应分数，如安全无事故20分，全勤25分等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数达到100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色的夹克衫。 到1983年，工厂生产率提高了16.5%，质量差错率下降了40%，员工不满意见减少了72%，由于工业事故而损失的时间减少了43.7%，工厂每年多创收100万美元利润。 1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视，81%的员工感到自己的工作得到了承认，79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了。 思考： 这一案例对于正确处理组织内部公众关系有何启示？,马斯洛的需要层次论

46、,公众需要,三、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 1.顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织 。 （1）塑造为顾客服务的形象 （2）提供优质的配套服务 （3）对顾客实行科学管理 （4）保持与顾客之间通畅的信息渠道 （5）及时妥善处理顾客投诉,三、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 2. 媒介关系 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。 媒介关系含有双重关系： 其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节； 其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。 （1）要大力支持新闻界人士的工作 （2）要熟

47、悉新闻媒介的特点 （3）主动采取行动去争取新闻界的注意,案例：社会组织不得不重视传媒的“态度” 1974年11月，美国Mobil石油公司副总裁致函纽约时报，指出在过去两年中，纽约时报已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道，其中有10篇上了头版，事实上其中有两次控告被州法院所否决，但纽约时报未做任何报道，此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部，结果纽约时报还是未作报道.“为什么Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？”这一问题值得深思。,案例分析： 1.媒介是一种非常特殊的公众。它既是组织的公众，又是组织与其它公众沟通的桥梁。 2. 任何媒介，任何

48、媒介的从业人员，都会根据自己特定的价值观、审美观、道德观来充当“把关人”。3. 现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系，注意与新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相待，避免冲突。,3. 政府公众 政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 (一)政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 (二) 与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境 （1）充分认识政府职能 （2）及时了解国家政策、政令、法规 （3）主动提供组织信息，切实配合政府工作 （4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系,4. 社区公众（Community）

49、指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的 权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。 (一)社区关系直接影响着组织的生存环境 (二)社区关系直接影响着组织的公众形象 社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。 做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。,案例：投资社区建设，培养良好环境 1992年，IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳社区关系奖”，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公益活动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范。 他们的社区关系工作主要有： 先进的社区建设理念取之于社会用之于社会。公司成立专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益

50、活动。 强调社区公益活动的前瞻性与典型性。IBM有计划地选择并组织策划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活动，并予以长期坚持。 正是这些科学、有序的社区公益活动，使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。,社区公益活动的多维化。如IBM通过与当地社团合作成立“软体工程研究班”，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产自动化技术；将台湾学子送到IBM本部受训；举办大学院校企业个案研讨比赛等等，显示为社区技术与人才培养无私奉献之心。 社区环境的积极守护者。1990年8月，IBM与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年1

51、0月获台北市养工处的认养绩效最优单位称号，等等。 对慈善事业的热心倡导与积极投入。IBM连续三年举办救助弃婴慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音乐季”；提供台湾专科、大学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残障青年科技之旅”等活动。,三、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 5. 名流公众 名流关系指对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力 的社会名人。他们聚集作用可达到事半功倍的效果 6.国际公众 国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不 同文化背景的公众对象。 7.其他公众对象 (1)金融关系对象 （2）商业

52、关系对象 (3)竞争关系对象,第三节传播,一、传播原理,（一）传播的基本涵义: 传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。 （二）传播的基本要素： 1、信源：即传播者 2、信息：内容及其表现形式的综合体 3、媒介：即传播渠道 4、信宿：即传播对象或受众,（三）传播模式理论 1、传统的线性传播模式(香农韦弗模式) 2、新型的控制论传播模式(施拉姆的反馈传播模式) 3、拉斯韦尔的 5W模式 4、把关人理论 5、受众选择“3S”论 6、议题设置论,1、香农韦弗模式,2、施拉姆：（新型控制论模式）,3、拉斯韦尔的 5W模式,(1)谁传播(who)； (2)传播什么(

53、says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects)。,X,X,X,X,X,A,C,B,“把关人”的作用,4、“把关人”理论把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”,S.A选择性注意,S.R选择性记忆,受众心理的三层“防卫圈” （S.A选择性注意 S.P选择性理解 S.R选择性记忆） Selective Attention/ Selective Perception/ Selective Retention,S.P选择性理解,5、受众选择“3S”论,各种问题不同媒介的注意 公众对问题的感

54、知,X1,X2,X3,X4,X5,X6 议题设置模式图,6、议题设置论 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。,公共关系传播模式,（四）传播的基本方式及特点 关于传播方式，学术界有三种说法，即五、四、三观点。 自我传播 人际传播 人群传播 组织传播 大众传播,二、公共关系的传播媒介,（一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介) 1.印刷类：报纸、杂志 2.电子类：广播、电视 3.因特网,(二）宣传性公共关系传播媒介 1.各类印刷品2.图片资料3.幻灯及投影 4.录音、录像 5.展览 6.各种会议 7.公关纪念品 （三）人际传播媒介 1.日常交往 2.报告

55、演讲 3.谈判会谈 4.书信函件,二、公共关系的传播媒介,Internet的传播特征主要表现在： 范围广泛； 超越时空； 高度开放； 双向互动； 个性化； 多媒体，超文本； 低成本。,新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。,1、新闻发布会,2、策划具有新闻价值的事件,策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。,案例分析：碧浪冲击吉尼斯 1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件

56、衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。 更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的

57、碧浪洗衣粉一举成名。,爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。,非语文传播符号 1身势语言 身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。 2情态语言 情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。,“在眼睛里，思想敞开或是关闭，发出光芒或是没入黑暗，静悬着如同落月，或者像忽闪的电光照亮了广阔的天空。那些自有生以来除了嘴唇的颤动之外没有语言诉人；学会了眼睛的语言，其表情上是无

58、穷无尽的，像海一般的深沉，天空一般的清澈，黎明和黄昏，光明与阴影，都在之里自由嬉戏”。 泰戈尔,英国著名作家、评论家迪克威尔森(Dick Wilson)曾这样谈到他与周恩来总理的一次会面： “当时已是深夜2点多了，为了不再打扰周的休息，我准备马上告辞，可周却反过来提问了我见过许多国家领导人，可没一个给我留下这么深的印象。我早就听说过周的魅力。整个谈话期间，他的眼睛一直注视着我酌眼睛，仿佛世界上只有我们两人。这让我觉得镇静自如，让我觉得很信赖他。”,选择传播媒介的基本原则： 1联系目标原则 2适应对象原则 3区别内容原则 4量力而行原则,三、公共关系传播效果,（一）国外研究传播效果的理论 1.强大效果论 2.有限效果论,强大效果论 hypodermic needle theory（皮下注射器理论）or magic bullet theory（ 魔弹理论） 基本论点：认为大众传媒对受众有一种强大的、直接 的和同一 的效果。大众传媒能够将信息、观念甚至是宣传注射到公众身上。,有限效果论 媒介的影响力是有限