程雷(CEO主讲)竞价官方培训资料.ppt

1、,2013.9.01,基础培训 百度官方文案,主讲-程雷,目录,什么是质量度 质量度是如何计算的 质量度有什么作用 质量度及其优化方法,关于质量度,其他日常问题,Part 1 百度凤巢系统简介,百度竞价广告的展现形式,1,2,3,互斥,百度竞价计费模式,出价：是指客户最高能承受的单次点击价格 点击价格：下一名的质量度出价/自己的质量度+0.01 我的下一名是谁？百度综合排名指数决定,质量度的积攒,点击广告,广告展现,浏览网站,发生转化,CTR,相关性、连通性,质量度的 影响因素,账户历史表现,Part 2 关于账户结构,问题 1 ：凤巢中设置预算的最小级别是？ A、账户 B、计划 C、单元 D

2、、关键词,问题 2 ：凤巢中设置预算的最小级别是？,A、省份 B、城市 C、区县,问题 3 ：多省份投放的账户如何让有限的预算最大利用？,以省为维度划分账户计划,多省份投放账户结构,账户结构搭建,竞品,竞品,竞品,账户结构细化,调整,客户实例,优化前,优化后,电话量 电话成本,客户效果反馈,关键词选择（分组）目标,品牌依赖分界,引起有模糊需求用户的关注 引起在寻找职业培训、委培、学技术等产品类别的人的注意,引起有明确需求用户的关注 引起正在寻找电脑/汽修/烹饪的人的关注,引起有潜在需求的用户注意 引起有可能会报名新华教育的人的注意,引起有行动习惯的人群的关注 引起在寻找竞争对手品牌人群（即有消

3、费需求的人群）的关注,引起有品牌认知或依赖的人群的关注 引起正在寻找新华品牌或产品的人群的关注,把握自己 打击竞争对手,找到目标人群,整体的营销策略 让越来越多的人 关注新华教育,关键词种类,品牌认知人群,模糊/潜在需求人群,行动习惯人群,明确需求人群,Part 3 关于质量度,什么是质量度,质量度 是搜索推广中的评价关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级的方式呈现。 质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强。,质量度是怎么计算的？, 点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注和认可。需要说明的是，这里的点击率排

4、除了位次、地域等因素的影响。 包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。 创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。 账户内其他关键词的历史推广表现。 质量度是一个相对指标，体现的是关键词的相对水平。例如关键词、创意并没有变化，但质量度降低了，一个可能的原因竞争对手在持续优化，促使整体质量水平提升，你账户关键词的质量相对下降了。,点击率,相关性,创意撰写水平,账户综合表现,质量度的作用,反映关键词展现在左侧的可能性。若质量度是1星，意味着左侧展现的可能性很低，如果质量度是2星或3星时，意味（在出价有竞争力情况下）左侧展现的机会较高 影响关键词的排名。排

5、名是由质量度和出价共同决定的。一般情况下，出价相同时，质量度高的关键词的排名靠前。 影响点击价格。作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，需要支付的单次点击价格就越低。 影响最低展现价格。同样作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，该关键词获得展现所需的最低展现价格就越低。 因此，建议您持续关注和优化质量度，通过提升质量度，您可以在在同等情况下，获得更佳的展现位置、更优的排名；支付更低的推广费用，从而降低成本，提高投资回报率。,如何优化质量度,质量度优化可尝试以下4个方向：,1) 保证关键词完全飘红： 将1星词转移至新单元 在新单元创意中插入通配符，且通配符内的默认词为单元内字长最长的关键词，能有

6、效插入通配符可以获取完全飘红，从视觉上吸引眼球，从而提升质量度（竞品词除外，由于法律原因，不能插入通配符）。,案例：,2) 提升创意通顺度,如何优化质量度,创意不通顺的原因：,解决搭配不当提升通顺度的步骤： 调结构：按“结构相同、语义相近”的原则给单元内的关键词重新分单元； 新单元内增创意：根据新单元中词的结构，新增通顺的创意； 优化结果如下：,如何优化质量度,3) 提升创意相关性,创意不相关的原因： 关键词是A产品，创意丌体现A产品特征优势，在描述企业实力历史戒者描述B、C产品。 关键词是A产品价格，创意丌体现价格信息，一直在描述产品特点和优势,提升创意相关性的方法： 将关键词从单元内转出，

7、按“结构相同、意义相近”的原则划分至新单元 在新单元内，围绕单元内关键词的共同主题撰写创意,如何优化质量度,c) 提升广告不目标URL的相关性：避免目标网页和关键词、创意关联度低甚至完全不相关的现象。,4) 提升创意吸引力,创意形式提升吸引力： 多处合理嵌入通配符，多次飘红 语句创新：短语句、疑问语句的应用 标点符号、英文字母、数字的应用 使用完整的域名（如）作为显示URL,如何优化质量度,创意内容提升吸引力： 研究网站，研究同行创意，提炼不同与同行的独特的、容易吸引网民关注的卖点（例如包就业、5折等），加入创意中,其他问题：结构调整是否会影响我的质量度？,A、新提交的关键词，质量度是多少？,

8、不一定。系统会参考其他同类关键词的点击率表现，同时结合相关性和创意撰写水平，账户表现等因素计算新提交关键词的质量度。注意，通常新提交的词需要一定的时间来获取稳定的质量度得分，若其质量度是1星，建议观察一段时间（3天左右）再采取行动。,B、关键词删除后重新提交，质量度会发生变化么？,如果您删除了某关键词后再重新提交，系统会根据该关键词的历史表现来计算质量度，对于同一个关键词，如果时间间隔较短，一般情况下删除前和重新提交后质量度不会发生很大发化，因此，不建议您删除后重新提交，如果该关键词和您业务不太相关，您可以直接删除后选用更为相关的关键词；如果相关则建议您持续优化质量度。,C、 质量度为什么会发生变化？,随着各种因素的发展（如点击率变