宝能太古城2010年下半年营销策略.ppt

1、宝能太古城2010年下半年营销策略,2,宝能太古城营销策略,近期市场表现,项目目标,整体营销策略,推售策略,推广策略,3,宝能太古城营销策略,近期市场表现,营销目标,整体营销策略,推售策略,推广策略,新房成交量表现,新政出台后，成交量急剧下滑，周成交量400套左右，整个五月份仅成交1551套。,新房成交价格表现,新政出台后，成交均价下滑，整个5月份，成交均价维持在20353元/平米，但5月底，6月初，随着部分项目降价，6月第一周均价降至17574元/平米。,中原二手市场成交量表现,新政出台后，全市二手市场成交量也急剧下滑，中原每周二手房成交量降至200套左右。,近期热销楼盘表现,深圳万科项目表

2、现： 万科金域华府：均价2.7万/平米，每周销售10套左右，赠送面积大（88平米赠送后149平米），总价低（200多万），并赠送精装修，还与红星美凯龙合作，家私半买半送。 万科里城：6月5日推出102套89平方米单位，带精装修，此前均价22000元/平米，本次推出均价20000元/平米，成交90套左右。 万科清林径：6月4日晚推出180套新单位，均价9500元/平米，当夜全部销售完毕。,近期热销楼盘表现,深圳佳兆业表现： 佳兆业上品：均价1.2万/平米，带1000元/平米的精装修，此前均价1.5万/平米，推出120套8488平米三房，当天成交100套左右 佳兆业金翠园：推出50套特价单位，均价

3、2.2万/平米，最低1.9万/平米，成交44套，之前均价2.72.9万/平米 深圳其他项目表现： 水榭春天：价格1.82.2万/平米，低于周边的潜龙曼海宁2.4万/平米的均价，并赠送20年车位使用权，开盘劲销200套左右,热销项目总结,大幅降价的项目：如上品、金翠园、清林径等，是靠大幅的降价获得热销，有利无名 性价比高的项目：如水榭春天，金域华府，开盘销售45成，后续持续每周销售10套左右，虽相对热销，但均为关外项目，市场影响力有限,对本项目启示,建立企业及项目品牌的绝佳机会，关内至今没有降价热销的项目，且宝能位于最热点的片区，且产品线丰富，有热销的基础 相对的热销对品牌贡献不大，每周35套，

4、510套，无法形成市场影响力,11,宝能太古城营销策略,近期市场表现,营销目标,整体营销策略,推售策略,推广策略,利润目标,下半年回款12亿,说明：由于2010年的利润目标为回款25亿，现已回款13亿左右，今年还有12亿的销售任务，需将除A、B、C栋楼往外基本销售完毕,品牌目标,2010，树立太古城在市场上遥遥领先的热销效应，逆市下，没有热销就没有品牌。,逆市下的名声格外响亮,今年是建立本项目及公司品牌的绝佳机会,剩余产品为项目优质产品，更要在提升项目的形象的同时更要实现项目的价值最大化,结合“爱一城”壹基金公益行动提升宝能地产企业公民形象及知名度,14,宝能太古城营销策略,近期市场表现,营销

5、目标,整体营销策略,推售策略,推广策略,制定营销策略,逆势营销案例借鉴,逆势下的客户特征,策略形成,案例借鉴卓越维港,09年6.15,09年8.3,09年9.28,09年5.1,售楼处进场,南区50套别墅开盘，当天90%,300套高层大平面开盘，销售80%,90套高层开盘，销售率80%,密集的推售节奏，大力推广，批批热销，捷报频传！,09年6月份推出南区50套别墅，当天销售46套，回款5个亿,南区推出后一周立即转入高层销售，认筹数量达600个，循众加推，回款近10亿,继而继续加推90套高层，销售率80%，回款3个亿,密集的推盘节奏,案例借鉴卓越维港,制造热销效应,08年，维港在不断的告诉市场，

6、这个项目很热销！,08年，维港在不断的告诉市场，维港的产品品质很过硬！,极质的产品,案例借鉴卓越维港,案例借鉴卓越维港,不断的客户经营,礼品法则，从不曾间断的客户经营！美誉度的巨大贡献！,逆势下客户特征,观望情绪浓重，缺乏冲动 对价格格外敏感 对产品品质非常在乎 圈层影响非常大，市场口碑很重要,根据逆势下的所操作项目总结出的客户特征：,2010年度营销核心策略之一,推售策略方面,密集的推盘节奏，不断制造项目热销效应,集中火力，做好储客，各个击破，开盘必须实现7080%的销售率,2010年度营销核心策略之二,推广策略方面,建立项目新的价值体系：时间资产，解决客户“等”的心态,牢固树立项目热销的形

7、象,热销后立即进行热销宣传，建立热销效应，并不断制造热销，巩固热销成果 建立热销后宣传的渠道，及时将热销信息推广开来，让太古城的热销形象深入人心,2010年度营销核心策略之三,销售政策方面,在已有价格的单位，尽量保持价格没有明显的变化，通过增加附加值来刺激客户购买,参照北区E座的方式，利用壹基金捐款优惠的方式来吸引客户购买,原则： 对于已有价格的单位，价格不能有明显变化，价格波动太大，影响项目形象； 对于没有定价的单位，由于是不同类型产品，根据市场情况及客户接受度进行定价,2010年度营销核心策略之四,客户经营方面,一个客户挖掘一条渠道，利用活动加强老客户的维系,目前本项目已经积累客户近200

8、00批，成交客户约1200批，巨大的客户资源是一个巨大的宝库,利用南区及北一区入伙的时机加强业主的维系，提高项目在业主中的口碑,通过邀请行业内人士参加项目活动、直邮项目资料提高项目在行业内的美誉度,2010年度营销核心策略之五,销售力方面,销售团队调整升级,现正执行,销售员激励与淘汰制度，通过每月的KPI考核进行淘汰,销售员的服务意识、团队合作及经验分享,现正执行,提供更有销售力的销售工具,说服客户购买太古城的N个理由：已制作，并在实时更新 时间资产的价值白皮书：后续制作,2010年度营销核心策略之六,商业结合方面,与商业密切结合，相互驱动，住宅好的销售结果及市场影响力也能促进商业招商,对招商

9、进展配合各种渠道进行及时报道，吸引客户关注，增加客户购买的信心,当签下有影响力的品牌商家的时候邀请客户参加签约仪式,在售楼处现场进行商业氛围的包装，并进行高端系列品牌展，增加客户体验和想象的空间,27,宝能太古城营销策略,近期市场表现,营销目标,整体营销策略,推售策略,推广策略,第一批单位,角色定位：带动项目热销，是本项目下半年热销的关键，必须保证热销 推广主题：湾区精装两房，经典再现，仅60席，利用产品的稀缺性及南区精装的口碑吸引市场关注 推售策略：6月19开始储客，7月2日开放样板房，直接销售 原因： 1、要保证热销，必须有一定时间的储客期 2、在逆市下，储客期不能过长，储客时间过长，客户

10、冲动减弱，不易成交，所以本次储客期两周左右,6月底7月份：推出76平米精装两房,第一批单位,价格策略： 1、保持面价不变（32000元/平米左右），加一万赠送精装修，并赠送家电 2、客户按揭困难较大，为激励客户一次性付款，一次性付款95折优惠 物料安排：精装修手册，利用精装修品牌的介绍，以及让客户了解精装修品牌的优势，吸引客户购买,6月底7月份：推出76平米精装两房,第二批单位,角色定位：热销巩固阶段，通过热销的持续，像市场证言，本项目确实热销 推售策略：将北一区剩余的115三房、156四房整体包装，集中销售，制造热销效应 推售时机：利用南区8月份入伙的时机，有大量的业主到现场，现场的卖场氛围

11、足，并通过业主维系，吸引老客户再购或介绍朋友购买,7月底9月初：115、156平米三房、四房,第二批单位,价格策略：提升产品附加值 方式一：保持原有的优惠策略不变，南区入伙客户若再购赠送全屋家电 方式一：保持原有的优惠策略不变，成交客户赠送停车位使用权 原因： 1、通过该方法既能保证原有优惠策略不变，又能增加产品附加值 2、通过对南区入伙客户赠送的优惠，既能维系好老业主，吸引其再购，又能尽量避免其他客户的不满情绪,7月底9月初：115、156平米三房、四房,第三批单位,角色定位：热销提升及冲刺，实现年度目标，并为明年楼王推出做铺垫 推售时机：利用9月左右商业正式启动的节点 价格策略：利用壹基金

12、捐款优惠的方式,9月初12月：推出J、K、L座,第三批单位,推售策略：小批量，多批次，每批比热销的策略 该组团第一批单位：10月初，利用十一黄金周，首批推出L座，若筹量足够，当天直接加推J座 首先推出L座原因：L座在JKL座组团中产品素质最好，先推出素质好的易形成热销，并带动后续产品热销 该组团第二批单位：10月底，利用首批单位热销的势头，推出第二批单位K座，持续热销 该组团第三批单位：11月份，顺势推出J座,9月初12月：推出J、K、L座,第四批单位,角色定位：为2011年推楼王预热，提前树立楼王形象 方式： 1、楼王形象出街：一座城市的稀有珍藏 2、台湾精装修工艺展示：利用台湾精装修水准高

13、的优势，突出项目的装修质量过硬 3、楼王精装产品楼书提前面市：让客户及行业内人士提前了解项目的精装理念及精装修优势,12月至年底：推广ABC楼王,推 广 策 略,推广需要解决的问题： 造“势”（营销前置） 有效传播项目价值体系及热销 形象拔升,建立项目新的价值体系及推广主线,时间资产：仅以时间见证资产价值,解决客户“等”的心态，给予客户现在购买的理由,提前确定关键营销节点，宣传前置,牢固树立热销形象,提前确定关键营销节点，宣传前置,每次开盘必须实现78成以上热销，加强“热销效应”宣传，不断地告诉市场“太古城很热销”,根据09年媒体评估进行投放,建立传递项目价值体系及热销形象的渠道,加强重要节点

14、的投放，加强高效、适当增加部分媒体渠道的投放,线上推广坚持不懈的两条线,项目价值诉求,产品价值诉求,项目新的价值体系、区域规划价值,客户购买的直接触动点,09年10年客户来访、来电渠道分析,客户来访渠道中：路过、短信、户外广告排在前三位，另外网络、朋友介绍和报纸（南都、特报）也占有较大比例。 在来电渠道中：短信的效果最好，户外广告、网络和路过的客户也占较高比例,投放渠道需要解决的问题： 提升信息的到达率 项目形象提升,媒体投放渠道建议,渠道高端化：适当增加全国性高端媒体和杂志，关键节点投放 增加户外广告牌，户外报纸化：在深南大道上增加户外广告牌，通过深南、滨河主干道强势媒体增强信息到达率，增加受众面 报纸：降低报纸媒体的投放力度，重要节点加强投放 短信：作为性价比最高的媒体渠道，建议加强投放，提高短信内容的吸引力，短信公司交叉使用 楼体条幅：提高楼体条幅设计上的吸引力和更换频率 银行电信对账单：能短期提高项目的来访及来电量，建议适当进行投放,大型商场巡展,主要目的：商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，能迅速积累大量新客户，且在高档商