珠海_中信红树湾案例详解.pptx

1、,产,地,世联案例,跨海西进的中信红树湾！,珠海中信红树湾2010年度案例总结,联 世,本报告是严格保密的。,产,地,世,写在前面动荡市场下的逆势成名 中信地产2007年震撼取地拿下珠海地王， 3年精雕，红树湾细琢，终于在2010年9月正式面市， 2010年国家调控政策频出、淡市客户观望情绪浓厚、成交量价 下行的市场环境中，珠海中信红树湾一路高歌，取得区域内TH 及高层产品销售价格 珠海突破： 联 n首批TH、首批高层开盘当天销售率实现100% n累计成交金额近15.9亿元，累计成交套数385套 n高层成交均价突破2.2万元/（超出片区8000元/平方米） nTH成交均价突破4.7万元/,本报

2、告是严格保密的。,*以上数据统计截止2010年12月31日,地,联,报告框架,项目之背景介绍 产 2010年营销总结 团队构架及分工 世 本报告是严格保密的。,KPI提炼 项目概况 入市背景,联,世,湾区KPI提炼到底什么是湾区物业？ 深圳中信红树湾，持续引领,市场6年，即将售罄，通过对 湾区物业的KPI提炼，我们能 物业，什么是湾区客户，同 时，如何快速复制品牌，和,够说明白，究竟什么是湾区 地,产,如何进行地块的选择，在这 个KPI体系中我们能够得到答,案！,本报告是严格保密的。,项目概况深圳红树湾跨海西进升级之作 u项目位于珠海母亲 河畔，建筑面积80 万平方米。,u对比KPI指标，珠

3、海红树湾全面超越和 升级了深圳中信红树 湾 u代表着国际顶级湾 区物业的新格局。 u它在深圳中信红树 湾的基础上，从景观 设计、建材品质以及 室内装修等环节上又 对产品进行了全面升 级，使产品再一次实,世,地 联,产,现质的跃迁。项目定 位于“珠海市区不可 多得的国际化大型低 密度综合体项目”, 拥有城中心绝版复合,稀缺资源。,本报告是严格保密的。,产,地,世,联,历程回顾,2007年9月28日，中信华南30多轮举牌后以楼面地价7700,元/平方米、46.5亿元的总价拍下珠海真正意义上的地王。,2009年6月30日，珠海中信红树湾取得建规证,2009年12月30日，珠海中信红树湾一期破土动工,

4、2010年7月31日，珠海中信红树湾湾区体验馆开放,2010年9月18日，首批TH发售,2010年9月28日，首批高层（第3栋）发售 2010年10月21日，第二批高层（第2栋）发售 2010年11月20日，第三批高层（第6栋）发售,本报告是严格保密的。,世,地,项目概况 总占地面积：27.22万 总建筑面积：80.17万 可售建面：59.82万,定位：国际顶级湾区物业、港珠澳城市新名片 属性：城中心80万平米复合社区，湾区高端生活样板，珠 海高端人群的终极居所 7万m2,容积率：2.22 绿地率：35.5% 项目分四期开发，目前在建 为项目一、二期，总建筑面 积206510。 开工时间：20

5、09年12月30日 珠海中信红树湾项目共由4 栋超高层，6栋公寓以及14 栋百米高层与部分多层住宅,回归公园 黑白面将 军山山景,产 800米宽前山河 河岸景观长廊 联 澳门城市景观,组成，总占地面积26万平方 米，建筑面积超过80万平方 米。项目配套有3000平方米 的商业以及2627平方米的幼 儿园。,本报告是严格保密的。,7,u,u,u,u,u,u,u,6%,6%,产,地,u,u,u,项目概况,项目基本经济数据,一期、二期7#/8#/11#户型统计,一期概况：,三期E区概况：,户型,分布楼栋,使用建筑 面积,套数,普住 比例,整体 比例,占地 76756.39m 建面206510.05

6、m；,占地 67404.65 m 建面181122.40m,奢华四房 复式 舒适四房 舒适三房 紧凑四房 普通三房 紧凑三房 舒适两房 （复式）,1#/11# 3#/6#/7# 2#/4#/5#/ 6# 2#/4#/7# 3#/6#/10 # 10# 3#/6#/7# 9#,202-300 202-216 189-216 170-200 165-186 150-160 136-143 90-120,340 42 214 181 248 93 92,28% 3% 18% 15% 20% 8% 8%,22% u 3% u 14% 12% 16% 世,二期F区概况： 占地54080.61m， 建面1

7、94770.77m 联,四期概况： 占地73977.09m 建面219261.27m,一期,普通住宅合计,121 0,77%,二期,公寓,8# 合计,60-90,450 156 7, ,29% 100%,珠海中信红树湾总规示意图,三期 四期,本报告是严格保密的。,产,地,联,世,入市背景1,市场背景地产市场急剧震荡而下,1、全国市场调控 2010年调整政策步步紧逼，调控措施针针见血，全中国目光翘首 期盼房价下跌，市场预期普遍唱空 2、珠海市场冰封 因其外向型特征，“415新政”后量价迅速跌至冰点，投资客 户转瞬消失，高端客户异常冷静，刚需客户观望严重 3、高端物业肉搏 大量同质竞品同期入市，面

8、临激烈竞争,本报告是严格保密的。,9,产,地,联,世,入市背景2,项目开发背景工程配合严重滞后,1、中信品牌，悬而未落 2010年6月25日启动项目推广，珠海客户对中信品牌认知较弱 2、客户积累，周期较短 2010年7月31日开放湾区体验馆，蓄客期仅1个月 3、现场展示，尘土飞扬的顶级物业 沿河市政路工期迟迟推后，2010年11月25日方完成沥青铺设 现场无展示区、无样板房、无园林样板 本报告是严格保密的。,地,联,报告框架,项目之背景介绍 产 2010年营销总结 团队构架及分工 世 本报告是严格保密的。,成果实现 核心策略 技术经验,成果实现,2010年中信红树湾销售成果,单价高 出片区8

9、千元/平,珠海市场产 地 联 世 市场定价权及话语权 本报告是严格保密的。,单盘 总金额第二 12,9月,月,月,月,1月,11,10,12,2月,（,截,至,20,日,）,9.,13,-9,.1,9,9.,27,-1,0.,10,3,.1,1-,10,.1,10,7,.1,8-,10,.2,10,4,.2,5-,10,.3,11,1,.0,1-,11,.0,11,7,.0,8-,11,.1,11,4,.1,5-,11,.2,11,1,.2,2-,11,.2,11,8,.2,9-,12,.5,12,.6,-1,2.,12,12,.1,3-,12,.1,12,9,.2,0-,12,.2,12,6

10、,.2,7-,01,.0,01,2,.0,3-,01,.0,01,9,.1,1-,01,.1,01,6,.1,7-,01,.2,01,3,.2,4-,01,.3,01,0,.3,1-,02,.1,02,3,.1,4-,02,.2,0,11.20推,出6栋1,产,单元,29,19,16,15,15,14,13,8,7,6,5,世,本报告是严格保密的。,成果实现 9.28推出3栋,各月成交套数统计 湾区平均速度：120套/月、30套/周 每周成交统计,9.18 推出 首批 TH30 114,116,51,10.21推出 2栋1单元 41 7 7 月成交统计 99,78,11,59,43,34 34

11、 地 联,11.27瑞 1.23推 2.11推 2.19推 出6栋2 出4栋 出4栋 出第二 单元 2单元 1单元 批TH 统计周期：2010年9月18日2011年1月2日 备注：9月18日，TH认购；9 月28日，3栋内部认购；10月 30 21日加推2栋，11月20日加推,6栋。 盘点9月18日启动销售后成交套数： 截止1月2日，累计成交385套，月均成交约120套，周均成交30套。,产,2011.1.23，,元/平,地,2010.10.21，,联,推出2栋，均,21909元/平,成果实现 2010.09.18，推 出首批TH，均价 42000元/平,实 现100%销售 2010.09.2

12、8，推 出3栋，均价 21589元/平,实 现100%销售 价格走势 营销费用,中信红树湾在探索中前进！ 2011.1.23，4栋 涨价600元/ 平，均价22500 26栋涨价600 元/平，均价 21900元/平 2010.11.20， 推出6栋，均价 价21790元/平 世,2011.02.19，推 出首批TH，均价 47000元/平,实 现100%销售,9月18日 9月28日,10月21日,11月20日,12月20日,1月23日,2月19日,*全年营销费用占比约1% 本报告是严格保密的。,u,地,联,世,核心策略,2010年关键营销问题界定 1、如何实现中信地产品牌落地？ 外来开发商，

13、如何树立强势的品牌形象； 产 2、豪宅项目在没有样板房展示的情况下，如 何进行销售？ u工期一再延迟，展示无法配合销售； 3、多频次推盘，如何保证足够客户量？ u时间紧任务重，蓄客周期较短；,本报告是严格保密的。,15,地,创造销售条件,清晰的营销步,联,世,核心策略 取势 实现品牌落地 市场占位明确 借助城市营销 与政府公关事件 合作，凸现品牌 实力,本报告是严格保密的。,2010年营销策略回顾 明道 产 优术 坚持圈层营销 高配置销售团队 骤，明确各阶段 高效执行、整合 工作重心 资源，挖掘圈层 制造外部挤 充分利用传媒 压，人为i制造稀 四本手册、50场 缺 活动、300万条短 信、两点

14、一线,地,特区30,前山河,周年焰,畔恐龙,火晚会,论坛,开工仪,联,化石展,新闻发,世,u,u,u,1、如何实现中信 地产品牌落地？,取势：市场占位明确、借助城市营销与 政府公关事件合作，凸显品牌实力,重磅事件 一锤定音： 1、特区30年 焰火晚会 2、恐龙展 u u,产 城市 特区30 回归公 系列 周年焰 园认建 火晚会 式 布会 市场占位：以市场领导者形象面市，通过与中信品牌、项目品牌相符合 的营销动作逐步建立中信红树湾稳重深厚的市场领导者形象； 城市系列论坛，立足对粤港澳城市圈的关注 与特区建立30周年政府公关事件合作，树立企业形象； 认建回归公园，体现企业社会责任； 前山河畔科普展

15、，让更多市民关注前山和区域的人居价值 本报告是严格保密的。,产,地,品牌导入,联,中信品牌,高层,高层,首批,世,加推,加推,高层,2栋,6栋,3栋,本报告是严格保密的。,2、无展示的情况下 ，如何进行销售？ 2010年,明道：清晰的营销步骤，明确各阶段工作 重心，借助外部力量形成挤压 2011年,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,营销阶段 推广阶段 传播主题 销售举措,前期蓄势 形象导入期 世界对珠海的猜想 前期通过电话号 码释放、团队组 建、深圳发布会 进行市场预热,品牌落地 圈层蓄客，星火燎原 7.31售楼 首批 处进场 TH,强势推广期 城中心，80万湾 区高

16、端生活样本 发售,形成热销 持续推广期 主推产品 直效信息,深圳发布会起势； 中信系统客户等 人为制造稀缺，假戏真做； 深圳红树湾之行； 制造现场卖压， 小步加推，控制房号，逼定客户； 深圳业主看房团； 挤压本地客户； 摆脱工程牵制，创造销售条件，有预售证就能够卖； 城际之间的挤压、更高层级的表演；,前期蓄势,产,报纸、户外,地,1.,珠海客户深圳体验系,1. 全程支持珠,列活动,海特区成立,2.,深圳客户珠海自驾系,30周年烟火,列活动,晚会,联,3.,颁奖晚宴活动,2.,捐资800万认,宴,二场,4. 业主答谢晚宴,纪念公园,5.,业主北京之旅,世,临时滨河路,湾区体验馆及周,围墙包装,边

17、园林展示到位,1.,2.,u,u,u,u,u,本报告是严格保密的。,3、多频次推盘，如何 保证充足客户量？,优术：圈层、大展示、大执行团队（四本 手册、50场活动、300万条短信、两点一线）,2010年,售楼处,首批TH,首批高层,高层加推,高层加推,2011年,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,营销阶段 推广 活动 展示,u 1. 2. 3. 4. 5. u u u,深圳红树湾产品发布会 珠江西岸城市系列论坛首 场暨湾区体验馆开放 首场高尔夫精英邀请赛暨 珠江西岸城市系列论坛第 珠海地产总监系列沙龙 湾区体验馆 u TH展示区;滨河 u 高层、TH展示区到位,品牌落

18、地 圈层蓄客，星火燎原 u 报纸户外、网 u 户外、网络、短信 络、短信 、框架、分众 建澳门回归 绿化带示范段 ，楼梯灯光字、条幅提,系列高尔夫球赛及晚 u 高昭示性，市政路开通 ，滨河公园展示,形成热销 系列主题 暖场活动 国宝恐龙 化石巡展 回归公园改造,物料,品牌手册,高层户型手册 产品手册,物业服务手册,整合资源：中信集团、中信银行、深圳红树湾物业、 挖掘圈层：高尔夫、酒窖、车行、高端消费品、演出公司（画展、爱乐人） 用好传媒：对外释放湾区的声音，媒体发言人，媒体走进珠三角中信。,产,联,地,营销回顾启示,取势：大公关、大愿景,牵手政府、捆绑城市，做“别人没 做过的事”，凸显中信品牌

19、实力；,明道：大营销、大卖压,明确的营销节奏，主动创造销售条件； 营销上把握关键点；,世,优术：大展示、大圈层,展示系统向外延伸，倾力打造回归 公园、市政滨河路、市政道路；,本报告是严格保密的。,产,地,联,世,项目 一、销售物料,2010营销费用 129.7,比例 7.82%,二、现场包装 三、媒体推广 户外 报纸 电视电台 网络 短信 杂志 其他 四、营销活动 业主活动 大型营销活动 高端圈层活动 暖场活动 样板房开放 开盘活动 五、固定支出 六、其他 广告设计 其他支出 营销费用汇总 代理费用 合计,106.6 294.6 250 69.3 13.4 44.2 66 14.9 54.4

20、192.3 108.5 20 2.1 25 77.4 185 5.2 1658.6 130 1788.6,6.43% 17.76% 15.07% 4.18% 0.81% 2.66% 3.98% 0.90% 3.28% 11.59% 6.54% 1.21% 0.13% 1.51% 4.67% 11.15% 0.31% 100.00% 本报告是严格保密的。,年度营销费用/费效比总结 p活动费用占营销费用的三分之一。 p户外作为线上渠道，把守珠海交通要塞，持 续性高，配合调性画面可实现客户对项目预期 的拔升； p报纸作为线上渠道，节点性投放，有效巩固 项目形象及地位； p网络作为线上渠道，除硬性广告外，网络专 题、系列报道等形式可高效配合公关活动推 广； p杂志作为线上渠