2010年铜仁市东太·金鳞半岛项目营销提案.ppt

1、东太金鳞半岛项目营销提案,-引领铜仁进入新城时代 东太金鳞半岛,铜仁，建城1300多年，千百年来，铜仁安分地依傍锦江两岸，发展直至现在的繁荣，直至今天，随着经济的发展，跟许多城市一样，铜仁的发展也遇到了瓶颈，如何突破？铜仁迎来了历史性的机遇，按照城市未来二十年规划，铜仁将拆地建市，发展成85万以上人口大型城市。中心城区将扩大至757平方公里，谢桥等九个乡镇及坝黄纳入主城区范围，而谢桥新区的规划更是重中之重，随着市政府、政府职能单位、大型市政配套的迁入，谢桥新区未来将成为铜仁的焦点，政脉、人脉在此，资本、商机、人流、财富也将陆续而至，对于本案，如何突破铜仁人的传统观念，引领他们进入新城时代，认可

2、新区的发展前景，将是本案能否突破的关键所在！,提 纲（住宅部分）,销售策略与周期,1.1 铜仁宏观经济概况,中国西部名城”铜仁市是贵州省铜仁地区行署所在地，铜仁地区下辖1个县级市（铜仁市 ）、4个县（江口县、石阡县、思南县、德江县）、4个自治县（玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县、印江土家族苗族自治县、沿河土家族自治县）、1个特区（万山特区）。其中万山特别将迁移至谢桥片区。 铜仁市位于贵州省东北，地处武陵山脉中部，紧邻湖南省湘西自治州、怀化市，重庆市秀山县，地区范围内有乌江连接两地。城市扩容2.4万平方公里，城市建成区面积达到23平方公里，城镇绿化率达51%。150个自治村，是美丽富饶的宝地。.,

3、1.1 铜仁宏观经济概况,铜仁旅游业的不断发展成熟的同时，也带动铜仁市更进一步的经济发展。铜仁市旅游业发达程度不亚于贵州省其他旅游业发展较完善的地区，其实不乏贵州的第一山-梵净山等国内知名旅游景点。,1.1 铜仁宏观经济概况,由此统计图分析，铜仁市近五年的人均可支配收入不断提高。对于置业的购买力同时也得到的加大。,数据来源：铜仁市统计局,8623,由此统计图分析，铜仁市近两年的房地产开发投资明显有较大明显的提升，2009年环比上一年增加24.85%。,数据来源：铜仁市统计局,1.1 铜仁宏观经济概况,由此统计图分析，铜仁市近五年的GDP增长较迅速。,数据来源：铜仁市统计局,1.1 铜仁宏观经济

4、概况,由此统计图分析，铜仁市近五年的人口增长缓慢。人口密度有小幅度不断增加,数据来源：铜仁市统计局,1.1 铜仁宏观经济概况,2010年铜仁市经济社会发展主要预期目标,由此统计图分析，铜仁市2010年经济发展重点为招商引资及社会消费品总额上。预计同比增长达到20%以上。这加大了房地产行业的发展。,数据来源：铜仁市统计局,1.2 政策解读及市场预判,2010年上半年国家及地方政策,1.2 政策解读及市场预判,2010年上半年国家及地方政策,2010年上半年地方并未出台过于严厉的房地产调控政策，但从国家方面，为了抑制过快上涨的房价，国家政策调控主要集中在市场整顿和信贷管理两方面。 4月17日，随着

5、“新国四条”的出台，政府最严厉楼市调控措施如期而至。90平米以上首套房贷首付不低于30%，二套房贷首付不低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，部分价格地区可停止发放第三套房贷等一系列措施，给刚刚从3月开始楼市复式的楼市注入了一股寒流。但细观整个政策的内容，对自主型需求的购房者，影响相对较小，首套房贷首付提高10%，对铜仁地区周边大型城市贵阳于怀化市场来说，提高额度多数维持在5万元内，这基本属于可接受范围，不存在颠覆性影响。但对投资、投机性需求客户则影响较大，这部分购房者至少在两套房以上，新政后提升的额度相对较大，甚至部分三套房已可以不发放贷款，影响是显而易见的。,2010年上半年国家

6、及地方政策,1.2 政策解读及市场预判,政策面预测 从整体层面来看政策效果初步达到，但此轮调控使得市场拿地热情下降，合理的改善需求受到误伤，新兴市场的成交开始同样出现回落，进而影响到地方有限的经济能力，然而目前经济增速放缓维持平衡，因此下半年政策加码可能性不大，同时中央多位官员出面表态将继续维持现有政策，国土部门积极参与房地产调控，增加有效土地供应，因此下半年政策放松可能性不大。 此轮新政颁布实施之后，贵阳本地除了出台一些规范行业的规定之外，基本按照国家相关条例执行，下半年地方政策仍然会以落实国家政策为主，但随着调控的持续，不排除政策执行中出现“明紧暗松”，诸如放开三套房贷等。 开发商策略 虽

7、然目前楼市正经历着史上最严厉的政策压制下，但由于09年的楼市整体热卖，库存余火减少，短 期内开发商在资金方面普遍无压力，在上半年之前考验各开发商的是推货销售的速度，而在下半年则主要考验开发商的资金实力，随着政策持续成交低靡还将要维持一段较长时期，在市场博弈中坚守不足的情况下，或将主动调整价格。 经历过08年的开发商学会了如何面对熊市，这除去必要的降价促销，在销售通路上也开始由守转攻，由简单粗放的广告轰炸到点对点的精细化营销，从等待客户到发动团购主动出击， 这些动作将在常见于今后的市场中。最后，目前的投资和改善需求处于被压制状态，随着时间推移的而逐渐累积起来，形成强有力的消费潜能，如何抓住机会激

8、发这部分消费潜能将成为未来营销思考的重点。,1.3 铜仁房地产市场概况,铜仁市在售项目一览表,北城区,南城区,开发区,铜仁市在售商品房基本分为三个片. 北城区以江华国际为代表。邻江为区域的楼盘较多，其项目周边配套较完善、以高层建筑为主，整体风格偏向现代结构。 南城区以天都。锦绣天都为代表。多以小高层、多层为主、花园洋房多以欧式风格为主。周边配套楼后与北城区。 开发区现阶段开发楼盘较少，在售楼盘仅为金域蓝山为代表。周边配套暂无完善,铜仁市目前一般多层住宅的平均价格在2300-2700元/平方米左右，小高层和高层则在2800-3180元/平方米左右，品质良莠不齐。 商业在城市中心商业区，底商售价2

9、8000元/平方米以上，一般街道两边商铺的售价也已达到8000-15000元/平方米左右，且因而，如出现社区环境优美、配套齐备、产品精良的小区，住宅售价也将有29003100平方米的水平，商铺也有800026000平方米的水平。,北城区,开发区,南城区,均价：2850元/平米,均价：2400元/平米,均价：2500元/平米,1.3 铜仁房地产市场概况,北城区,南城区,均价：2850元/平米,均价：2500元/平米,1.3 铜仁房地产市场概况,北城区板块的房地产项目以旧城改造为主，多为高层建筑。由于其地处于铜仁市成熟的商业圈和中心圈之上，现目前倍受购房者追捧，因此此板块也代表了铜仁市市房地产市场

10、现目前的最高价价值区域。房开商要想在此板块自己打造大规模的住房景观配套几乎是不可能，由于政府的东太大道地区民族文化建设市民正在期待北城区面貌涣然一新。整个铜仁市交通体系的建立目前老城区的住宅已经不再是铜仁购房消费者选择的唯一板块，购房消费心理和习惯已经开始逐步转移。,地段优越，商业氛围浓重，主要以高层为主，整体价格较高。 住宅项目，主要代表楼盘有：江华锦江怡苑、江华国际、公园道1号灯代表，价格已经攀升到并越过3100元/平米的销售均价。,北城区,1.3 铜仁房地产市场概况,南城区多以小高层和多层为主，其中南城区是链接开发区与北城区的重要区域。其中铜仁市汽车销售4S店集中在这个区域与开房区之间。

11、铜仁市三江公园也坐落于此,地段优越，商业氛围较北城区略低，主要以小高层和多次为主，整体价格适中。 住宅项目，主要代表楼盘有：天都锦绣天地，东太凯旋春天等。以天都为价格代表、南城区已经攀升到并越过2500元/平米的销售均价。,南城区,1.3 铜仁房地产市场概况,铜仁市房地产市场总体上保持健康有序、稳定发展的态势，市场供需基本平衡，没有出现过热、过量现象。房地产市场完成投资、新开工面积、竣工面积均有下降，房屋销售上半年有所回暖，商品房价格稳中有升。 从房地产开发项目来看，规模开发正成为市场主流，正由过去的单体楼盘为主转为现代小区，庭院型的开发为主，注重相应设施的配套建设以及“以人为本”的环境构建，

12、对开发项目的选址、规划设计，设施更加贴近购房者需求，使房地产开发逐步走向理性成熟的发展阶段。如：浙江雪子集团开发的近50万平方米的“锦绣天地”，贵州名城房地产有限公司开发的“名城世家”，铜仁市东太房开公司开发的“御风锦江”、“凯旋春天”纯住宅，铜仁市江华房地产开发有限公司开发的“锦江怡苑”，重庆伟映房开公司开发的“时代商汇”（电梯楼）小区，注重环境和房屋品质，很受广大购房者欢迎。 商品房销售价格稳中有升：2010年上半年多层住宅均价在每平方米2000元，比去年同期每平方米1700元稍有涨幅，地段好有绿化的小区价格均在2400-2800元左右，电梯房价格在2400-3000元。造成房价上涨的主要

13、因素有以下几个方面，小区功能不断完善、建材价格上涨、各种税费提高、土地价格、拆迁补偿价格过高等因素。,1.3 铜仁房地产市场概况,数据来源：铜仁市统计局,由此统计图分析，铜仁市近两年的房地产开发投资明显有较大明显的提升， 其中2010年上半年房地产开发投资完成量接近2009年全年，由此看出2010年房地产开发投资额相比往年有较大提升。,1.3 铜仁房地产市场概况,数据来源：铜仁市统计局,由此统计图分析，铜仁市近5年的房地产均价随着铜仁市的经济发展有较大幅度的提升，仅2010年上半年铜仁市商品房平均价格较2009年全年增长17.3%,1.4 重点竞争项目研究与分析,点评：,产品多样化，比较容易满

14、足客户群。在铜仁市有较好的口碑。作为铜仁成熟社区之一的天都锦绣天地在当地有良好的口碑。较好的品牌形象，该项目多以多层、花园洋房为主。邻江而建。价格适中、其产品颇受当地市民喜爱。易被当地购房者接受。,1.4 重点竞争项目研究与分析,点评：,以同仁首创LOFT小复式公寓，和该项目处于同仁商业地段，引入群体感觉升值有不可限量的遐想。商业及住宅为一体的综合性项目，属于铜仁新商圈的地标性建筑。拥有四星级酒店各类高档餐饮娱乐休闲场所打造铜仁高品质楼盘,1.4 重点竞争项目研究与分析,点评：,世纪公园道1号是铜仁首个超大型纯电梯高层社区，项目位于铜仁市清水桥头（师范对面）、西临十里锦江，周边青山环绕、空气清

15、新，地理位置得天独厚。距火车站200米，大兴机场22公里。周边生活配套设置一应俱全，有万货城、金滩综合批发市场、金码头批发市场、城北客车站、金滩客运站、工行、建行等。,1.4 重点竞争项目研究与分析,点评：,区域处于新开发区，项目区域未来市政周边配套规划齐全。增值潜力巨大。作为开发区在售项目之一。金域蓝山是本项目主要的竞争对手之一。该楼盘价格相对较低。宣传力度较小。楼盘销量较低。,1.4 重点竞争项目研究与分析,项目,点评：,本小区位于铜仁市杨家董片区，东南面是第五中学运动场，东北面是规划中的市政干道，西南面是锦江河。河水清澈见底，河边隐约菜园与农田，风景秀丽，空气清新，非常适合居住。建筑朝向

16、主要以南向北为准，一切以人为本，设计经济合理，空间布局紧凑。,1.4 重点竞争项目研究与分析,点评：,城市规划蓝图已在此回避而就，便利发达的交通网络，让此地的潜力价值卓越显现 其特色在于项目配套酒店现阶段是铜仁市较正规四星级酒店之一、项目物业隶属酒店式服务。物业费较高。,1.4 重点竞争项目研究与分析,点评：,本项目是铜仁首个24万平方米巴厘岛风情园林社区、即将引进北京华联综合超市、星光灿烂KTV、星光动漫城、德克士炸鸡店、肯德基等名牌商业，生活消费配套非常完善。本项目聘请百年老店招商局（香港）物业管理公司担纲物业顾问，将为本社区业主营造一个高档、现代、优越的生活环境。,1.4 重点竞争项目研

17、究与分析,重点竞争项目研究与分析小结,由此可见，铜仁市在售楼盘主要面积段主要集中在5万以下和20以上，建筑风格多以现代为主、中心花园喷泉较多，部分社区中心露天游泳池较受欢迎、主要是以高层建筑为主，户型集中在120-140之间，价格大约在2500-3000左右，规模20万以上社区配套较齐全。幼儿园为代表的设施较多。其次是会所。会所均为售楼部改建。优惠政策基本为一次性优惠98折按揭99折约，户外媒体为主要宣传方式，其次是报纸媒体。职业顾问大部分缺少专业知识，服饰搭配较随意。,重点竞争项目研究与分析小结,1.4 重点竞争项目研究与分析,2.1 本案概况,2.3 本案潜在消费客群分析,2.2 SWOT

18、分析,重点指标： 总建面：305132.67 总户数：1828 车位比：0.7：1 容积率：4.03 主要配套资源：滨江步行街、会所、幼儿园、体育馆。,2.1 本案概况,会所,幼儿园,观景平台,体育设施,活动设施,活动设施,集托儿所、幼儿园、会所、商业中心于一体,2.1 本案概况,项目亮点 拥有铜仁市商品房中唯一一座中心观光桥，社区商业步行街。8个以上观景台灯 项目内部配套拥有会所、体育馆、步行街、底层商铺等。成为铜仁市唯一集合集托儿所、幼儿园、会所、商业中心于一体的城市综合体 从之前的重点在售项目看出。本项目已具备销售较好的楼盘所具备的条件。,商业步行街景观,2.1 本案概况,同仁市周边县分

19、为德江、玉屏、松桃、江口、万山、沿河、思南、石迁等。 在做分析后得到结论： 松桃县、江口县、万山特区对于铜仁市的购买欲较大。也较为普遍，石迁县、思南县、德江县、沿河县对于遵义的置业叫明显。 铜仁市的本地市民置业更倾向于贵阳市。及怀化市,2.1 本案概况,“城市扩容、功能完善、提高品位”的城市发展战略使未来铜仁市将按照四区功能布局，即建成区作为旅游服务区、大兴新区作为人口集聚区、谢桥作为万山人口转移承接区、万山作为城市工业集聚区，进一步优化城市布局，完善城市功能，提升城市品味，推进城乡一体化进程。,在行政、居住、商业三大功能中。行政职能确定了新区域空间核心，居住是项目运营的经济基础，而商业则是区

20、域的血脉，有了商业的流通，所有的价值才能整合在一起。因而本案应看成是整合、提炼和实施“大铜仁”城市化的重要建设手段和开发模式，本案建设将力助谢桥新区新城市空间塑造和商圈快速发展，同时使谢桥片区正式成为大铜仁中心城区的一份子。而本案创新型的居住综合体，有助于谢桥行政区划确定后在大铜仁中的战略的地位，还能提升其城市生活品质和形成区域商业中心，使区域彻底摆脱“城市飞地”的尴尬局面，而成为耳熟能详的城市常用节点。,2.1 本案概况,主城区,项目,市政府,项目,谢桥片区规划 铜仁市新政府大楼坐落于此，交通系统及商业规划逐步完善。 改区域距离市中心车程5公里左右。道路较宽，较平整。 从规划看，未来谢桥片区

21、将以住宅小区建设为主，并附有教育、商业等配套设施 环境是这里的一大特色。河水无污染。空气较清新等,2.1 本案概况,四至及地块分析,行政中心,项目北侧：铜仁市中心、铜仁市火车站等,项目东侧：汽车城，至怀化方向,项目西侧：铜仁市政府,项目南侧斜桥方向、万山特区。贵阳方向,2.1 本案概况,2.3 本案潜在消费客群分析,2.2 SWOT分析,* SO策略 利用项目自身资源内外优势，突出品牌优势以及板块宜居价值； * WO策略 利用各区域产品景观的差异性、价值的多元化，制定滚动开发策略。通过逐步的产品升级，定制链状价格拔升体系，以品牌气势带动首期高性价比产品快速去化，再以项目配套的逐步完善，通过政府

22、地块及品牌区优势来吸引更多客源； * ST策略 用品牌树立门槛，排除竞争；用产品的差异性、多元化及全生活配套等优势，站在城市运营的高度，采取走出去，引进来，滚动开发等策略，广纳更大范围的客户资源，逐步分期去化产品；,S,W,O,T,江景高层项目，良好品牌形象， 项目处为开发区，商机无限，傍政府区域，环境价值明显； 周边规划公建配套齐全； 项目外部交通条件通达性较好； 项目规划、产品、户型优异,项目体量太大，市场容量有限，开发周期长，现金流要求高； 地处新区，周边人气、配套不足； 周边限价房、拆迁还房； 区位尚未形成热度、知名度低,得益于铜仁未来十年的飞速发展、人口大幅膨胀 铜仁市缺乏全配套大盘

23、； 区域属于铜仁市新开发区； 铜仁市个政府办事处等为项目配置高速开发核动力，并为项目汇集更多客源； 万山特区搬迁、城市规划利好，谢桥新区2.6万人迁入,开发量剧增，市场竞争加剧； 面临其他更为成熟的区域板块的市场分流； 地块周边未开发地块的不明竞争； 宏观大环境、政府政策的不确定性；,项目SWOT 矩阵,2.2 SWOT分析,2.1 本案概况,2.3 本案潜在消费客群分析,2.2 SWOT分析,走访铜仁 市近20个项目，我们发现！ 铜仁房地产市场购房客户来源比例参考 铜仁城区客户30%；铜仁市周边乡镇60%；其他县市10% ！ 他们是谁 他们是个体工商户、公务员、企业员工、拆迁户！ 置业目的

24、多以自住为主，投资相对较少 年龄、家庭特征 他们大多数已结婚，工作多年，有存款，三口之家，父母偶有到来； 他们是28-40年龄段的中年人；,2.4 本案潜在消费客群分析,2.4 本案潜在消费客群分析,需求户型样本调查：两房约占8%，三房占75%以上，四房及以上约占15%； 面积需求：面积需求均以舒适型为主，两房90平方米左右，三房主要以125-140之间； 价格需求：2600-3100之间为主流需求价格，总价约30万-45万之间，一般首付控制在10万元；,购房关注点排序 通过销售人员洽谈、准客户访谈以及现场观察，客户购房关注点主要集中在以下几点： 第一排序：居住环境，关注居住环境的清静，不喜吵

25、闹；希望有中庭景观园林或者广场类； 第二排序：价格，购买客户对于价格抗性主要表现在：主城区以3000元为一个坎，郊区以2700为一个坎，超过这个坎成交率就会大幅下降； 第三排序：户型，户型主要关注采光、要求方正、功能布局不能异型； 第四排序：教育，主城区楼盘客户对此关注点较少；对于郊区盘，客户对于教育配套要求较高。,本项目区域购房客群各类家庭特征,2.4 本案潜在消费客群分析,从市场角度来看，目标客户群中大多或拥有相对较高的知识水准，或见多识广，对物业综合质素评判更为挑剔、严格。,本项目客群定位分析,2.4 本案潜在消费客群分析,2.4 本案潜在消费客群分析,针对于现在铜仁市在售楼盘销售数据分

26、析得出。 铜仁市楼盘销量较好的趋向于1203房以上户型，90-120之间两方销量较差。,从户型上来看。 90二房不能满足于铜仁地区客户需求水平。铜仁地区客户多以3口之家以上为主。 113 三房销量较差的主要原因是卧室较小。客厅开间较小。,销量较差的户型,从户型上来看。 123-160三房、四房销量较好。其主要原因是该户型可以满足绝大多数的铜仁地区三口之家现状客户的需求。,2.4 本案潜在消费客群分析,销量较好的户型,2.4 本案潜在消费客群分析,户型配比,之前所分析的铜仁市在售楼盘项目销售量可以看出 110以上3房比较受到当地客户青睐。 本项目110-150户型占有整项目的84%量。 可以预计

27、出。良好的户型加之优秀的销售方式本项目在当地的销量必然畅销。,目标客群定位：城市主流阶层（社会精英阶层、中流砥柱） 目标客户特征分析： 身份城市中坚力量，收入水平较高，引领城市潮流，把握城市发展方向。 目的提高生活质量、建立第一居所、结婚、工作需要等刚需求为主，投资为辅。 职业政府公务员、私营业主、个体户、企事业单位中高技术骨干及管 理层、教师、各行业精英人士。 品位城市生活较有品位一族、思想较为开发、追求实效、懂得享受生活。 客源大部分来自铜仁市、铜仁周边乡镇外出成功发展的返乡者、其他城市的外来移民,2.4 本案潜在消费客群分析,3.1 营销策略与定位,3.4 推广费用,3.2 营销手段,3

28、.3 媒介策略（排期）,3.1 营销策略与定位,知己知彼，我们先看看其它项目的营销定位！,现在、锦江畔、CBD、大城、比邻名校这些词语已经泛滥，我们如何突围？,？,本案具备怎样的核心优势？,本案地处铜仁政脉、人脉中心、铜仁未来的新城中心 新城未来航母级的市政、公建配套优势 路网发达、道路条件优越、未来财富青睐之地 依水而建、环境优美、首创铜仁滨河商业区 东太实力打造、建筑设计新颖时尚、户型结构合理 城市综合体、30万一站式商住无忧生活城,3.1 营销策略与定位,核心价值,区位优势 未来中心,3.1 营销策略与定位,高调设问：铜仁的未来在哪里？,现状： 交通不便、人气不旺 配套不全、生活不便 位

29、置偏远、购房候选,3.1 营销策略定位,未来： 政通人和、百业兴旺 强大配套、新城新貌 交通便利、新城中心 人气旺盛、百商齐聚,我们不急着推销项目、我们必须改变铜仁市民对谢桥新区的印象， 逐步通过营销造势，引导消费者，认识到铜仁的城市未来，就在 谢桥新区,铜仁是时候有所改变了，而机遇就在谢桥新区、铜仁的未来也在谢桥新区 通过这样高姿态的设问，让铜仁人知道，铜仁的未来正在悄悄到来。,然后，解答设问：铜仁的未来在谢桥新城，继而带出本案,东太金鳞半岛-新城、30万高尚生活之城 -一座紧邻未来政治中心的大型城市综合体,品牌效应,案名,未来价值 区位说明,规模,品质、档次,本案的优势不在现在，而在可预见

30、的未来，因此，我们必须引导铜仁人看到谢桥新区的未来。,3.1 营销策略与定位,3.1 营销策略与定位,3.4 推广费用,3.2 营销策略与手段,3.3 媒介策略（排期）,本案的营销该怎么做？ 新区项目存在的问题 我们已然了解 关键是突破、解决！,3.2 营销策略与手段,投放原则,1.高举高打，强势占位，大量投放户外广告 迅速占位市场，引起市场轰动。,2.占领黄金地段户外广告、全面覆盖站台、电台、高档娱乐场所杂志、报纸、车身广告等媒体。,3.制作高品质楼书、针对性地在专业市场、黄金地段发放,3.2 营销思路与手段,一、推广高举高打、强势的市场占位！形成市场热度！,铜仁的未来 在哪里？,铜仁的 未

31、来在 哪里？,大十字户外广告牌,公交站台广告,二、高端公关活动造势、提升项目品位、在铜仁的地产街引起热议,通过高端的公关活动，如音乐会、红酒冷餐会等活动，邀请铜仁各界名人参与，在行业内，购房者圈内造成轰动效应。为营销造势。 举办大型营销活动，如香车美女展、新品品鉴会、体验区开放庆典等活动，保持项目热度，为营销造势。,3.2 营销思路与手段,制造大型的、高端的“事件营销”,通过专业机构策划大型时尚事件、慈善公益事件、名人事件、展览会、酒会、这些大型公众事件与房地产营销结合，不仅可以引起全城热议，而且对提升集团美誉度、提升企业形象、提升客户认知度有巨大的帮助,时尚芭莎慈善夜,保利“兽首”展览事件策

32、划,时尚酒会策划,新年音乐会策划,3.2 营销策略与手段,三、颠覆铜仁市民的看房硬件服务,1、建立花园式样板房体验区，打造铜仁首个 情景式样板房体验区，建造多套情景式样板房 提升铜仁看房者的体验。,平层式样板体验区示例,优美的外部环境,我们不是铜仁价格的标杆、也不是现在地段的标杆 但是，我们可以做服务的标杆，借以提升影响力！,3.2 营销策略与手段,样板房风格建议：,新贵古典,田园风光,中式,现代简约,自由主义,3.2 营销策略与手段,建造工法样板房：,中式,房屋建造工法板房展示,建造工法样板房，暂时工程建筑技术，以及建筑用材，让客户更加了解本项目的品质，从而加强购买的信心,3.2 营销策略与

33、手段,三、颠覆铜仁市民的看房感官体验,2、建立酒店大堂式豪华销售中心，全面提升 项目档次与品质感，给铜仁购房客户以尊贵 的看房感受。,进入销售大厅=进入星级酒店,3.2 营销策略与手段,样板房与售楼部选址建议：,滨河样板房体验区位置,酒店式豪华售楼部位置,考虑工期的顺序，把样板区和售楼部选取在B区，能够将样板区与亲水平台，步行景观轴相连接，并缩短售楼部与样板房体验区之间的动线。,3.2 营销策略与手段,四、全面提升铜仁市民看房的软性服务,目前，铜仁市民购房所感受到的服务良莠不齐，销售人员仪容，专业素养都达不到较高的水平，我们希望通过以下建议，将本案打造为铜仁销售服务，看房服务体验的标杆项目。,

34、客户沿途道旗导视指引,客户动线一：沿途导视、道旗，围墙喷绘、导视牌指引客户进入销售中心,围墙包装,形象导视,道旗指引,3.2 营销策略与手段,客户动线二：由专职保安负责停车指引，门童负责按电梯,地下车库区：行车沿途进行通道包装、绿化装饰、以及灯光装饰、让客户在车库也能感受到本项目的尊贵感觉。,3.2 营销策略与手段,客户动线三：客户由客服人员指引进入一个漆黑的看房通道，沿途观看三维的项目影视片介绍，经过铜仁首创的“洗脑”式营销后，再进入售楼部，进行下一步接待。,漆黑的三维LED看房通道,客服人员 指引进入,3.2 营销策略与手段,客户动线四：经过看房长廊后，客户来到最重要的一站销售中心，销售中

35、心将有迎宾门童、置业顾问、茶吧服务员三个人同时迎接，再次给客户至尊无上的感觉。,门童：负责迎宾,置业顾问：负责销售接待 讲解项目，计算价格。,茶水员：负责客户茶水 冷餐、卫生工作,3.2 营销策略与手段,客户动线五：最后一站参观滨江样板房体验区、将由保安、保洁、样板房讲解员讲解户型，这一区域将是展示未来酒店式五星级物管的重点区域。,保洁：负责样板区保洁,保安：负责样板区安防,讲解员：负责样板区户型 讲解,3.2 营销策略与手段,和市场现有楼盘服务模式形成差异化，凸显本案高尚楼盘特色，增加客户对楼盘的认知，提升客户心理价值。 主要体现在两点： 1）销售服务：建议本案采用”二对一“的服务模式，由经

36、过礼仪礼节培训的销售人员和客户服务人员共同服务一个客户，让客户真正享受尊贵。 2）物业管理：建议本案在销售入场时物业管理公司同时入场，提前为客户展示社区未来情景。 3）五星级销售服务：如上述所说，客户从动线一至动线五，沿途所看到的包装、展示、听到的服务语言、感受到的服务接待与细节、都将是五星级酒店式的销售服务，从一开始、客服、物管、销售三条线便介入，给客户以至尊无上的购房体验。,其它提升软性服务的建议：,3.2 营销策略与手段,五、线下行销、多处开花,打破传统的售楼部营销的模式，针对金鳞半岛年去化量将高达4-5万的体量，设立行销部，主动走出去，进行周边县大客户团购行销（如玉屏广茂铝厂、梵净山锰

37、业等），举办下属县大型企业的项目推介会，积极开拓客群，变一个售楼部为多个售楼部。,项目推介会,政府单位搬迁客户,大型企业团购,万山特区搬迁客户,+,+,+,投资新区客户群,.,3.2 营销策略与手段,金鳞半岛团购模式参考,以团购活动，快速聚集造城之势，快速吸引最广 泛人群的关注，快速大批量去化产品，快速建立 口碑营销体系，快速建立项目开发运营节奏；以 地区行署为核动力。,3.2 营销策略与手段,案例一：中天会展城,团购模式,案例之中天会展城 推售策略：一次性推售整盘50%的房源； 开发策略：一次性203万方全盘动工； 价格策略：让所有人都赚起来，让刚性需求、投资客都参与进来； 团购渠道建设：

38、步骤1：发出邀请，以金阳管委会为发起合作单位，面向金阳各政府、企事单位部门发布团购信息，组织各团购意向单位相关领导或代表参加“中天会展城产品推介会”，进行集体洗脑； 步骤2：组织报名，各团购意向单位自行组织职工报名，如有必要，项目营销组直接到意向较强、人数较多的单位驻地，举办项目巡展或现场产品推介会； 步骤3：选房顺序确定，组织各团购意向单位派出代表参加“摇号确定选房顺序”活动，确定所有报名参加团购活动意向客户的选房顺序； 步骤4：选房活动，在项目还未取得预售证之前，与银行合作，通过特定金额存款自愿锁定、签署前期预留协议的形式，让团购客户先选定房源。 以此为方法，以线划面，卷席全省。,3.2

39、营销策略与手段,效果 认筹成绩：一个月的执行周期内，订房号认筹9000组； 签约成绩：没有人愿意退房，解筹率95%以上； 回款情况：100万方销售量，只有不到5个月的销售周期；,关键环节 低价策略：全市商品房价格最低的房子； 强势渠道：与政府良好的合作关系； 成熟企业品牌：根植贵州30年的本土龙头地产企业,团购模式,团购精髓：以雷霆之势，抢占市场，让“房子自己炒起来”；,案例一：中天会展城,3.2 营销策略与手段,案例之贵阳世纪城 推售策略：高频次亮相，线上、线下同时执行； 开发策略：批次现房销售； 价格策略：市场价，团购优惠量化； 团购渠道建设：大客户战略，有目标的沟通洽谈； 团购精髓：牺牲

40、少许利益，最大化销售量与销售利益；,效果 去化情况：月均去化2000-3000套 抢占市场话语权：占贵阳成交量50%，贵阳单盘销售冠军,案例二：贵阳世纪城,团购模式,关键环节 高效而强大的行销团队：与营销紧密合拍的开发团队，满足营销高频次推售要求； 团、散客户关系处理：团购客户与散户关系处理，两者利益差距不能太失公平； 成熟的团购营销团队：强大的政府、企业关系网络。,3.2 营销策略与手段,六、走出去、到最繁华的地段去,有别于市区项目，本案所处新城区，目前市民对本项目了解途径有限，因此必须走出去，主动寻找客群，因此，建议本项目在铜仁最繁华的大十字商业街设立固定外展点，进行诚意客户咨询登记，发放

41、项目资料小礼品等，并摆放看房车，接送诚意客户前往看房。,大十字商业步行街,设立外展位,本案在新区、如何吸引客户前往将是重中之重！,看房车接送,外展示例,3.2 营销策略与手段,七、 成立“东太会”，整合业主的力量,中海地产“中海会”,万科地产“万客会”,新鸿基地产“新地会”,根据业内经验、以及多次调查报告显示，业主介绍从而达至成交一直是各项目的重要成交途径，特别是对于有大量业主群体的房开商来说，更显重要，东太在铜仁拥有凯旋春天等多个项目，具备建立会员俱乐部的成熟基础因此，建议集团贵司效法“新地会”“万客会”等，从本项目开始建立业主会员俱乐部、设立章程，网站等，以俱乐部形式经营业主关系、经营业主

42、文化。并趁机吸纳新老会员，为本项目打下坚实的客源基础,“东太会”？,关于建立铜仁首个“业主会员俱乐部”的构想,3.2 营销策略与手段,销售阶段,第一阶段 11年3-4月,第二阶段 11年5-6月,第三阶段 11年7-8月,第四阶段 11年912月,营销阶段,前期营销 （煽风点火）,渠道营销 （聚众起事）,立体营销 （全面覆盖）,整合营销 （火上浇油）,概念炒作,谢桥新区概念炒作，详细介绍新区规划、配套，未来前景,热销炒作，事件炒作,营销方式,软文炒作谢桥新区概念，升级板块热度 项目形象占位，切入市场 网络炒作 户外形象出街 大十字外展点建立 前期潜在客户团购推介 “东太会”成立、客户发动,开盘

43、前主流报纸、网络、电台全面覆盖 项目区位，优势解读 样板间、售楼部开放 诚意客户集中解筹 体验式营销 渠道客户直效营销,不定期现场高端营销活动 线下渠道客户深挖 老带新活动,岁末促销 加推炒作，回馈活动 岁末业主答谢活动 老带新活动 其他,项目导入，解构项目高尚品质,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,营销策略汇总,根据本项目初步开发周期初定,循序渐进，从点到面推进，配合线下活动全方位宣传本项目,持续旺销、加推炒作、实景营销,2011年,3.2 营销策略与手段,销售阶段,第五阶段 12年3-4月,第六阶段 12年5-6月,第七阶段 12年7-8月,第八阶段 12年912月,营销阶段,春节营

44、销 （礼包放送）,商业炒作 （营造商气）,园林实景营销 （实景体验）,配套炒作 （片区成熟）,概念炒作,新组团、新案名炒作 大客户团拜,营销方式,电视拜年 发放大米与油 网络炒作 新春精选房源 新春大礼包发放 东太会首次集体业主活动,主流媒体覆盖、报道园林、水景、滨江步道落成 新组团、新案名启用，全新形象亮相 线下团购、老带新 邀请明星、大型事件炒作、封顶仪式 体验式营销 业主回家游园活动,商家签约仪式炒作、全方位报道、 炒作商业、借势推售住宅 线下渠道客户深挖 老带新活动,岁末促销 岁末业主答谢活动 配套设施落成炒作、高端生活、业主交房入住、成熟大城概念的炒作。 感恩回馈、第1000名业主成

45、交炒作,园林部分实景炒作/B区封顶炒作,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,营销策略汇总,根据本项目初步开发周期初定,从雾里看花、到触手可及，本案2012年转入实景营销、事件炒作阶段,商家进驻预告 借势推售商业,会所、风景长廊 等配套落成炒作,2012年,3.2 营销策略与手段,3.1 营销策略与定位,3.4 推广费用,3.2 营销策略与手段,3.3 媒介策略（排期）,媒体选择,根据近日走访的情况，有针对性地选择适合本地的媒体，客户传达效果最好的媒体，如户外广告，DM单派发、网络广告等。,3.3 媒介策略（排期）,营销活动,线下团购客户发动，推介会,销售节点,工程节点,媒体投放,7月,时间

46、（2011年）：,3月,5月,9月,B区取得 预售证,5月开始认筹,不间断事件营销,报纸、电台、网络、DM直邮，户外,短信投放、线下楼书发放,媒体投放安排,11月,1月,3月,户外广告全面出街,报纸、电台、网络、户外,报纸、电台、网络、DM直邮，户外,高端公关活动，业主回馈活动,报纸,报纸、电台、网络、DM直邮，户外,A区部分取得预售证,售楼部、样板房体验区完工,部分环境、沿河景观完工,东太会成立 招募会员 外展开始,6月B区发售,10月A区部分团购,售楼部、体验区开放仪式,3.3 媒介策略（排期）,2011年整体营销费用预算,以上营销费用预算根据经验按3%预估，其中包含所有广告投放及制作费用

47、，并包含代理公司的营销代理费用,3.4 推广费用,4.1 周边项目价格情况,4.2 本案价格推导,4.3 本案价格策略,铜仁先行项目主要分布为北部中心城区，沿东太大道一带居多，普遍均价已达2850/，部分项目的优质产品已经突破3000/的心理关口 南城区，大十字以南，锦江南路沿途项目，由于区位形象、商业配套等稍差一些，因此均价多在2500/ 与项目最为接近的金域蓝山，官地湾，锦绣天地，均价分别为2380/， 2380/， 2380/。其中部分项目的最高价也达到了3000元。,北城区,南城区,均价：2850元/平米,均价：2500元/平米,4.1 周边项目价格情况,金域蓝山 最低：1980 最高

48、2530 均价：2300,官地湾 最低：2500 最高3000 均价：2700,锦绣天地 最低： 最高2530 均价：2700,价格推导将选取跟项目较近的锦绣天都、金域蓝山、官地湾三个项目，以及选取一个市区大型项目作为价格推导的标本，并根据关联的程度设为不同的权重，然后分别从发展商品牌，地段、项目规模、物业管理、建筑设计、配套设施、交通便利性等十多个方面进行对比，并以本案100分值为标准，分别对比，得出各标本项目的分值，汇总统计后得出修正价格，进而推导出本案初步价格。,4.2 初步价格推导,价格推导标本：,官地湾（权重25%）、金域蓝山（权重35%）、锦绣天都（权重25%）、公园道1号（权重1

49、5%）,项目对比因素：,发展商品牌、地段、交通、规模、建筑设计、环境设计 配套设施、物业管理、社区成熟度、市场形象,4.2 初步价格推导,4.2 初步价格推导,价格推导说明：经过对以上标本项目的各对比因素进行综合分析，打分，最后得出各项目的修正均价，综合后得出本项目的推导价格为2615元/，该价格为2010年的静态对比推导价格，可以作为本案明年开售的一个参考依据，具体开售的均价要根据明年的市场环境而定。,2615元不是一个定价，仅仅是一个参考价，希望通过我们全方位的营销策划，深挖项目优势，并实现项目价值的最大化，最终实现开盘2700-2800/的销售均价,4.3 本案价格策略,宣传高调性,品牌

50、高端性,投入高强度,我们相信，如果方法得当，营销的投入跟产出是城正比的，通过高强度、全方位的广告覆盖，对于弱化本案暂时的区位、配套劣势、市场认知不足、营造项目关注度，配合高售价是十分必要的,我们的目标是，通过宣传的高调性、一改铜仁缺乏大型高品质综合社区的局面，通过宣传调性的拔高，营销活动调性的拔高，进而达到对项目形象、价格的拔高,东太的品牌，中天之于贵阳，涉及产业极广，也在铜仁有多个著名项目，但是，东太却缺乏一个准确的企业形象定位，我们希望在这个项目开始，为东太竖立一个本地高端社区营建商的形象，让其成为高售价的重要支撑,为什么万科就会比同区域的项目售价高出1千多，为什么有些项目可以跳出区域市场

51、，成就价格标杆？是品牌？服务？营销？还是产品？都是，我们期望通过一些列的营销手段，打破谢桥新区价格洼地的现状，挖掘片区潜在价值，成就片区价格标杆,价格标杆性,4.3 本案价格策略,广州珠江新城,贵阳金阳新区,重庆两江新区,卖的是“未来”，卖的是前景,谢桥之于铜仁，好比广州当年的珠江新城、贵阳的金阳新区，为什么珠江新城房子可以成为全市的价格标杆，因为他们卖的是未来，卖的是前景，新区的配套、规划、资源、升值前景，而且关键是，他们让消费者看到了这样的前景。 铜仁目前正重复许多数城市走过的“新城开发”路线，我们如想其它城市一样，可以卖出区域价格标杆？必须炒作片区前景、卖前景、卖规划、高调卖谢桥新区的“

52、未来”。最终跳出区域，成就价格标杆。,4.3 本案价格策略,会员特权，严控折扣,通过广泛发展“东太会”会员（建材市场、旗下项目业主、诚意购房者），发放会员金卡、银卡、优惠卡、并限定相应的折扣，只针对会员优惠，以迎合购房者的特权、尊贵心理需求，对于一般购房者，除开盘、尾盘等特定营销节点外，一律以一口价销售，营造高端项目价格的权威性。,价格拉升策略：通过分批次推货、多次开盘、每次开盘一周后均将余货按3%-5%的价格案拉升，并且根据产品的去化情况，对销售较好的产品进行加价，以实现去化的均衡。同时也达到价格的拉升。,小步快走、暗中拉升,4.3 本案价格策略,促销政策：采取免费针对业主发放“东太会”会员

53、卡，卡内均含有2000元购房金，限开盘时使用，交3000元则可晋升为会员银卡，交5000元则可晋升为会员金卡，金卡银卡会员还可享受开盘的特殊优惠折扣。 另外、也可配合买房送家电、清盘统一优惠5000元等促销措施进行促销，以此确保除开盘外无任何折扣的价格权威性，也可达到促销效果,价格双轨制：通过设定一套控制利润率的底价，以及一套返高3%-5%的价格表，用于会员购房特权优惠，关系户打折、以及营销活动给与的价格优惠，确保各种优惠过后，仍能保证项目的设定利润率。,5.1 分期开发策略与建议,5.4 销售组织与安排,5.2 推售周期与计划,5.3 2011年销售计划与资金回笼,一期开发 B区：3栋 35

54、407 308套,二期开发 A区：6栋 84912 688套,三期开发 D区：5栋 85046 772 套,四期开发 B区：3栋 8952 60套,本案开发策略,一期B区：树标杆、诉高端,二期A区：现金流、拉团购,三期D区：炒商业、拉团购,四期C区：留增值、求价值,5.1 分期开发策略与建议,B区,A区,D区,C 区,项目住宅售罄,时间：11年6月 推售：B区/1、3栋 总建：22682 套数：176套,时间：11年10月 推售：A区/3/5栋 总建：25775 套数：200套,时间：11年8月 推售：B区/2栋 总建：12727 套数：176套,5.2 推售周期与计划,2011年推售计划 总

55、推盘量：61184、508套 推货顺序：2011年先推B区路边的1、3两栋，再推景观、位置最好的楼王2号楼、及至十月份加推A区组团临路的3、5号楼 未来推货顺序：2012年推售A区余下楼栋、2013年推出D区 2014年推出D区余货及C区 推货思路：1.产品先差后好 配合价格逐步拉升，2.根据 工程进度安排进行推售。3.先 体验，后推售，4.小量推盘， 多次开盘、保持项目市场热度,时间：2012年 推售：A区/1246栋 总建：59137 套数：488套,时间：2013年 推售：D区/1-5栋 总建：85046 套数：488套,时间：2014年 推售：C区/1-3栋 总建：8952 套数：60

56、套,5.3 2011年销售计划与资金回笼,项目组人员架构,销售经理,销售人员 （810人）,“东太 金鳞半岛”项目专案组合计人员配置18名20名，驻场人员1013人,需要配合人员 客服人员 2名（该部门人员具体对接产权和银行等部门，需要甲方配合安排） 财务人员 2名（需要协调财务收款的流程及时间安排） 保洁人员 6名（销售中心内、样板区内部卫生处理） 保安人员 58名（销售中心安全保障） 其它人员：样板房介绍员、门童、茶水服务员、礼仪等,策划经理,策划助理 （2名）,前台主管,配合人员,市场研究师,项目总控,市场总监,策划总监,5.4 销售组织与安排,行销拓展专员,人员职责介绍 （1）销售经理

57、：主要负责销售工作的总体组织、计划、总结；策划工作的衔接、销售策略的制定及组织执行；销售控制（销控）方案的准备、执行；销售员专业知识、销售技巧的训练及培训、处理客户对销售环节的投诉；销售管理制度的执行、监督、管理；销售例会的组织等 （2）销售主管：销售接待标兵，协助销售经理进行现场管理和数据统计等事宜，帮助、管理、促成销售人员促成交易，市场信息的第一反馈者。 （3）销售人员：主要负责客户接待、楼盘介绍、促成成交、签订认购书、签订合同、协助客户关系管理部完善客户按揭资料、向客户解释销售中的疑问，协助其它部门完成、销售工作总结。 （4）客服人员：主要负责客户商品房买卖合同的签定、审核；客户按揭贷款

58、的办理、跟进；客户合同备案的办理、销售资料的管理、销售数据的统计等。 （5）财务人员：派驻现场收款的财务人员工作须由销售经理根据现场接待情况统一安排，确保客户能在第一时间办理付退款手续的服务。 （6）保洁人员：主要负责销售中心日常卫生的清理及维护。 （7）保安人员：主要负责销售中心财务收款安全保障。 （8）拓展专员：负责线下与政府部门，大型企事业，下属县大型团购客户的拓展、洽谈、推介。 二、策划支持 （1）策划助理：负责项目的数据收集整理工作，以及区域市场的信息跟踪，以及策划方案执行等。 （2）策划经理：负责制定项目各项营销策略计划，并督促执行，对项目现场销售人员进行深度培训推广策略培训等。

59、（3）市场总监：及市场研究师负责对铜仁市场的监控，销售情况的摸查、统计数据，对制定推售政策，价格政策，提供支持,5.4 销售组织与安排,专业、规范、流畅的销售服务体系,销售目标完成,监督体系控制,6大体系保证,24大机制支撑,培训体系,培 训 考 核,事 件 考 核,考核体系,技 效 考 核,综 合 素 质,时 效 考 核,培 训 目 标,培 训 组 织,培 训 方 式,培 训 主 题,培 训 考 核,数据分析体系,现 场 数 据,市 场 数 据,相 关 部 门,流程管理体系,销 售 现 场,对 接 流 程,策 略 反 馈,信息反馈体系,销 售 信 息,问 题 信 息,客 户 信 息,效 果 反 馈,市 场 反 馈,服务体系,售 后 服 务,销 售 服 务,专 业 服 务,5.4 销售组织与安排,服务意识：服务至上，将销售人员定