网络广告内容分析(ppt 114页).ppt

1、第七章 网络广告内容分析,第一节 网络广告创意,广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。 李奥贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。 广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。,第七章第一节,一、网络创意是什么,广告为什么要有创意,引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 。,网络广告创意的概述,创意的含义

2、: “好的主意”或“好的点子”。 1.创意，“创造意向之意”，介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动。 2.广告创意： 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到得具象。,创意思维 “Idea”（想法） Training（训练）,改变眼光,改变思路,创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义

3、上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。,创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 威廉伯恩巴克,网络广告创意的原则,1.独创性原则 2.实效性原则 3.简洁性原则 4.系列变化原则 5.及时性原则,普通的内衣广告,利用镜子变换角度的内衣广告,穿内衣的猕猴桃,内衣建成的艾菲尔铁塔,三、想象法,（一）组合想象法,（二）粘合想象法,杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。,（三）夸张想象法,冰箱已是它的地盘，活着还有

4、什么意义,听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了,润唇膏 护手霜 护脚霜,（四）强调想象法,（五）变形想象法,奥美公司 宣传广告 Reading,（六）颠倒想象法,（七）重叠想象法,WE PUT SILK IN A BOTTLE,（一）网络广告创意过程 (1)准备期。 (2)孵化期。 (3)启示期。 (4)验证期。 (5)形成期。 （二）网络广告创意方法 1.垂直思考法 垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。,三、网络广告创意过程与方法,第七章第一节,2.水平思考法 水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的思维形式

5、，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。 逆反思考是水平思考法的技巧之一把已经成熟的方案反过来试一试。 3.头脑风暴法 头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案，也可以搜索决策方案。 图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解： 。,三、网络广告创意过程与方法,第七章第一节,三、网络广告创意过程与方法,图7-13 网络广告创意的头脑风暴法,第七章第一节,运用水平思考法，要注意：,(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 (4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。,

6、头脑风暴法原则,1、庭外判决的原则 2、各抒己见，自由鸣放 3、追求数量 4、探索取长补短和改进方法,3.2.3 网络广告的诉求方法,1.理性诉求 （1）拟定说服的重点。 （2）论据比论点、论证更重要。 （3）适度要利用“恐惧唤起”。 （4）运用双向信息交流，增加可信度。,2.情感诉求 （1）以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。 （2）利用谐趣幽默的语言作用于消费者的兴奋点。 （3）增加产品的心理附加值。,（1）准备期:调查阶段收集资料 （2）孵化期:分析阶段找出商品最有特色的地方 （3）启示期:酝酿阶段为提出创意做心理准备 （4）验证期:开发阶段多提出几个创意 （5）形成期:评

7、价决定阶段确定最好的创意,网络广告创意的程序,（一）调查阶段收集资料 收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。,（二）分析阶段找出商品最有特色的地方,首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （

8、4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。,案例,美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”,产品的特性,这些性能带给消费者的利益,人性满足,要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告,日本广告表现,美国广告表现,每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足,（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它

9、置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。,（四）开发阶段多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。,詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对创意的出现有精彩的描述：,“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。” “根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。” “我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛屿，和水手所见的一样充满了奇幻

10、气氛，并且是一种无法解说的状态。” 创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。,（五）评价决定阶段确定最好的创意 比较 选择,1.交互性更强 2.针对性更加突出 所谓“窄告”，就是“窄而告之”、“专而告之”，运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告发布系统，自动匹配客户的广告内容与网络上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息，将广告发布到与之相匹配的文章周围。 3.提供娱乐功能 4.强烈的感官性 5.彰

11、显个性化消费 个性化消费是消费的趋势，网络广告是获取个性化信息的重要手段。,四、多媒体时代网络广告创意和新趋势,第七章第一节,第二节 网络广告文案,1.针对性 网络广告应该是定向传播，讲究针对性。 2.互动性 互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。,一、网络广告文案特点,第七章第二节,1.简洁有力 按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。 2.主旨明确 主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或

12、是突出优良服务广告只能有一个中心，不能面面俱到。 3.生动形象,二、网络广告文案原则,第七章第二节,（一）标题 标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。 标题的作用就像路牌，引导链接。 网络广告标题可分为以下几类： (1)陈述式。 (2)对比式。 (3)提问式。 (4)比喻式。 (5)谐音式标题。,三、网络广告文案构成,第七章第二节,（二）正文 正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立印象、促进购买。 正文必须围绕广告的主题和创意，突出相对贴切的、少而精的信息，渲染广告意境，强化广告作品的吸引力。 正文写作

13、必须注意以下几点： (1)注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。 (2)措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。 (3)句子越短越好，要考虑到用户的耐心。 (4)以情动人，以人性化角度设计广告细节。,三、网络广告文案构成,第七章第二节,三、网络广告文案构成,图7-17 必胜客网络广告文案,第七章第二节,（三）广告口号 广告标题旨在诱导浏览者阅读正文，是广告正文的有机组成部分；广告口号意在帮助浏览者建立观念，指引他们选购商品。 网络广告的口号大都移植了平面广告、电视广告的口号，如杰微的“杰出品质，无微不至”(图7-19)等，此处不再赘诉。,三、网络广告文案构成,图7-19 “杰微”

14、广告口号,第七章第二节,（四）随文 1.网络广告随文概念 随文是网络广告中的附加性文字，负责传达企业的名称、地址、商品或服务的网址等信息。 很多网络广告的文案只有广告口号和随文两个部分，这是网络广告与传统媒体广告在文案格局上最大的不同之处。 (1)IBM在搜狐网页上的广告文案，只有简单的一句广告语“追求无止境”和随文IBM的标志。 (2)农夫山泉在新浪网页上的广告文案，只有广告口号“有机会与冠军同游千岛湖”和随文农夫山泉的标志。 (3)可伶可俐在中国人网站上的广告文案，只有广告口号“伶俐快枪手”和随文可伶可俐的名称。,三、网络广告文案构成,第七章第二节,(4)微软的招聘广告文案，只有广告语“你

15、喜欢自由自在，手拿可乐，边听音乐边工作的环境吗？”和随文微软标志。 (5)网易的广告文案，只有广告语“网聚人的力量”和随文网易的CI设计。 (6)阳光书城在雅虎网页上的广告文案，只有广告语“有阳光，就有力量；有文化，活得更精彩”和随文阳光书店的标志、地址、电话，等等。 2.网络广告随文内容 (1)品牌名称； (2)企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (4)企业网址、Email、电话、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志； (7)特殊信息,三、网络广告文案构成,第七章第二节,3.网络广告随文意义 (1)补充和辅助网络广告正文。 (2)刺激销售行为。 (3)

16、可产生固定性记忆和认知铺垫。,三、网络广告文案构成,第七章第二节,她在找一个人（上） 那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞,找到她了！（下） 王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退

17、烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹,打击翻版，支持原创 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受 外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权 利，请支持母乳喂哺。,还有一个比我更火的地方？ 中文热讯 网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。 ,

18、妈妈从不教我怎么交女朋友 中文热讯 网络城.论坛有恋爱学堂，赶快上吧！ ,好好冷，我我要上热网暖身 中文热讯 网络城.资讯区有更多的热门资讯，随时满足你的心愿。 ,对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了 中文热讯 网络城.聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。 ,大面积的黑色，鲜明的衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了“戴安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，和为女带来的舒适感。,广告标题 人，是上帝造的，女人是撒旦造的， 广告正文 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企

19、业对女性的爱心和女性对该企业的信任。,广告标题 女人的阴谋藏在黛安芬里 广告正文 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,广告标题 女人，永不嫌穿得太少。 广告副题 一有黛安芬，就 广告正文 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,文案： 留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。,

20、标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 文案： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音， 也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔,标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存 文案： 想看海底丰

21、富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线,广告文案： 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意

22、味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶,广告文案： 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶,广告文案： 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶,分析： 该广告是麦肯广告公司招聘员工的广告。获2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件，麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？文案抓住广

23、告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是”“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。众生中凸现的另类；这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。更让人拍案叫绝的是广告在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。因此，以企业为信息主体的广告，是一种形象的建立与塑造，广告文案创作要注意广告表现的人性化、形象化、

24、个性化。,第三节 网络广告制作,1.关键词查找步骤 (1)如下图，输入关键词“企业管理咨询”。,一、关键词广告,第七章第三节,(2)如下图，在搜索结果，排名企业的推广信息优先显示在用户面前。,一、关键词广告,第七章第三节,(3)如下图，点选进入网站，浏览产品具体信息，与企业联系，产生订单。,一、关键词广告,第七章第三节,2.申请关键词广告具体做法 (1)在百度上注册竞价排名账户； (2)缴费开户，在服务人员帮助下选择关键词； (3)提交关键词，审核通过，排名生效； (4)根据推广情况调整关键词，达到最佳效果。,一、关键词广告,第七章第三节,在网站中提供各式各样的墙纸，提供免费下载，在内容页面的

25、背景上放入产品或服务信息。,三、墙纸广告,图7-24 墙纸广告(1),第七章第三节,利用网络服务商收集到的电子邮件地址，向用户发送广告。 邮件一般有纯文本、HTML、MultiMedia 等不同格式。 邮件广告内容应该注意四个基本问题： (1)错别字，病句检查。 (2)可点选的 URLs。 (3)可点选的 Email 地址。 (4)用自己的广告语言。 (5)以客户为中心。,四、电子邮件广告,第七章第三节,第七章第三节,邮件图片一定要注意格式和大小，避免使用邮箱不支持的格式，或因附件太大而无法接收。 广告应力求简短、语言优美并且重点突出，不要在广告中展示产品的装饰部件，而要说服用户相信广告产品能

26、使他们的生活更美好。 五、BBS广告 在网络虚拟社区的BBS的留言板上发布广告，访问者填写留言时会注意到广告信息。,四、电子邮件广告,第七章第三节,WEB站点既可以视为一条广告，也可以是一个“门市”，消费者、潜在消费者和其他利益相关者可以在此找到更多产品的信息。,六、WEB站点广告,第七章第三节,近年来，动画类广告已在网络上迅速发展起来，一打开浏览器就可以看见各种Flash动画广告，这种广告以其短小精悍、适合网络传输等特点而在互联网上迅速传播。 这种广告就是用Macromedia Flash MX 或 Macromedia Flash 8 制作的。 Flash Player是播放Flash影片的重要工具，大多数用户的浏览器上都安装了该软件来播放Flash影片。,七、动