第九章第二节 广告文案主题创意20121022.ppt

1、第二节 广告文案主题创意,主题概念：,“主题”原是音乐中的一个术语，意思是主旋律，后来引用到文学创作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。广告主题是广告信息传播中的主要意图。 广告文案主题的创意就是确立并表现广告文案的主题。,一、广告主题创意的作用,1突出重点 大多数广告文案要传递的信息比较多，因此有必要确立一个中心。有中心就能突出重点，避免眉毛胡子一把抓。 2统帅全文 主题一旦确定，文案写作就要围绕它来安排材料、结构、语言。 =统帅。 如王夫之在姜斋诗话中说：“意犹帅也。无帅之兵，谓之乌合。”,第二节 广告文案主题创意,广告主题是广告中心思想，也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目标而要说明的

2、某种观念。它由以下要素构成： 广告目标 信息个性 消费心理,广告主题的要素,主题：可以防弹,大众POLO广告,第二节 广告文案主题创意,广告主题的构成要素,消费者层次,商品特征,企业文化,品质特征,企业特征,消费者特征,品位特征,企业目标,消费者心理特征,二、广告文案主题构成的因素,由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。 1商品特征 广告文案的主要内容是传播商品信息，因此商品特征是主题构成的主要因素。分析商品特征可以从商品的品质和品位特征两个方面进行。,(1)品质特征。从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。,日本美津浓：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染

3、色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。” 德国的POLO车广告：可以防弹 地板：德国制造,(2)品位特征。从商品的品位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉 、文化情调上确立主题。,(2)品位特征。 商品的工艺水平 衬衫：“高科技与传统工艺相结合的新产品。” 商品的价格 飞利浦剃须刀 ： “价格也挨飞利浦一刀。” 商品的信誉度 力士香皂：“国际著名影星的护肤秘密”，,2.企业特征,广告宣传企业一方面是为了推销产品，另一方面是为了更好地处理公共关系。可以从企业实力、企业文化两方面一进行。 企业实力包括企业历史、资本性质、企业等级、企业等方面确定主题。 企业精神是企业在生产经营活动中，为谋

4、求自身的生存和发展而长期形成的一种健康向中的群体意识，它是企业的无形价值因素。,企业特征广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。 诺基亚科技以人为本 海尔真诚到永远 飞利浦让我们做得更好 汇丰银行环球金融，地方智慧（全球视野和本土化经营宗旨） 格兰仕（目标）成为全球名牌家电制造中心 （标识）全球制造，专业品质 麦当劳Q（品质）+S（服务）+C（清洁）+V（价值）,3.消费者特征,(1)消费者层次 消费者层次可根据年龄、文化、地域 、信仰、消费者能力、性别等因素分类,芝柏表“浪漫情浓，芝柏爱独钟。” 瑞土雷达表“雷达表雍容华贵、美丽大方” 劳力士“劳力土财富、权势和地位的象征。

5、名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。” 钻石牌手表“出手不凡钻石表。”,(2)消费者的心理需求 消费者心理特征，因不同消费者层次而不同。以年轻人为消费对象的商品广告往往主迎合年轻人追求时尚、浪漫的这种心理。,儿童服装广告,三、广告文案主题创意的方法,从表意的单一或者丰富角度来看，确立广告主题的方法主要有选择、组合、综合等三种方法。,第二节 广告文案主题创意,广告主题的构成要素,选择法,1选择法,选择法就是对广告文案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题的创意方法。 采用这种方法，一般分两个步骤。 (1)多角度分析。 如以宣传企业为主的广告，可选择企业资格角度进行主题创意

6、，突出企业的悠久历史，传统工艺；可选择企业实力角度进行主题创意，突出企业的等级、知名度、美誉度；可选择企业的文化角度创意，突出民族传统、时代潮流等。,给金融企业做广告，可以从以下几个角度进行主题创意:,实力主题。向社会宣传金融企业在资产、机构、装备、服务、人才等方面的实力。 观念主题。向社会宣传金融企业的服务宗旨，企业精神、方针、政策、导向、金融意识和价值观念等。 信誉主题。向社会宣传公众对金融企业的好评、赞誉及国内外的信任程度等。 声势主题。借金融企业开业、金融市场落成、剪彩庆典等大型活动，制造声势。 祝贺主题。在节日之际向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典之际表示祝贺。 致谢主题。用广告向顾客

7、、关系户致谢。 致歉主题。就自身的过错向公众致歉，或以谦逊的方式表达金融组织获得的进步和发展。 解释主题。在受到舆论误解时，向公众澄清事实真相，解释组织的观念、政策、做法等。 倡议主题。以金融组织的名义率先发起某种有重大社会意义和社会影响的社会活动或新观念，显示金融业领导社会新潮流的能力。 公益主题。以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制作广告，以赢得公众好感。,(2)比较选择,第二步要对众多角度的主题创意进行比较选择，确立一个最佳角度的主题创意。 香港汇丰银行广告：“分行最多，全港最大的银行。”企业实力。 香港恒生银行广告：“充满人情味，服务态度最佳的银行。”优质服务的角度 香港集友银行广告只有一个字“诚!”企业精神,2组合法,组合法就是对广告的众多信息进行选择，然后将几种主要信息组合在一起，来确定主题的创意方法。 (1)要点式组合。要点式组合就是指从最能反映商品或企业的特点的角度来选择若干要点，并将这些要点组合在一起来确定主题的创意方法。 (2)分类列举式。分类列举式就是指将广告所传递的信息分门别类地排列，然