金阳昆仑奥林营销推广计划.ppt

1、金阳昆仑奥林营销策略方案,2008年7月27日,目录,一、市场分析 二、产品分析 三、营销策略 四、推广策略,一、市场分析,1、金阳房地产市场分析 2、直接竞争对手分析 3、市场分析结论,1、金阳房地产市场分析,区域发展状况 区域房地产发展状况 区域住宅入住率分析 区域住宅物业发展趋势 消费者对金阳的消费印象 金阳房地产市场特征,区域发展状况,随着国家西部崛起战略的实施，政府对“大贵阳”宏伟构想的打造，金阳新区是省委、省政府锐意打造的贵州浦东，成为继中心两城区之后的城市增长极。她将使金阳新区、中心两城区形成产业、资源、物流、信息的互补和支持。金阳拓城，立体交通网络的规划成型，为“大贵阳”经济的

2、跨越式发展打下了坚实的基础。 “十一五”期间（2006年-2010年），金阳新区建设发展的总体目标是：一年一个样，三年大变样，五年内把新区17平方公里建设成为功能完善、产业发展、品位较高的现代化新城区，聚集人口达18万，同时完成40平方公里内的基础建设和配套产业培育及发展，五年内总投入达400亿元以上。,区域房地产发展状况,随着金阳政府投入与市场房地产开发的加剧，金阳将逐步被塑造成贵阳的CLD中央居住区。大量住宅地产的开发为发展中央居住区提供了前提条件。 随着大型地产开发商的介入，金阳房地产开发不断升温，金阳板块迎来了房地产开发的大好形势，这对本项目的开发提供了良好的市场条件。金阳已进入众多省

3、内外知名开发商打造的大型楼盘，成为贵阳市房地产市场的焦点版块。从早期开发的金龙国际花园、乾图广场、帝景传说，到现在热销中的新世界、金元国际新城、观山湖一号、金华世家，贵阳世纪城,展望未来即将开发的远大地产项目，2008年金阳房地产可谓风风火火，2009年将会延续08年的开发热潮，预计开发量将超过200万方。金阳房地产市场将走向高开发量、高价位、高品质时代。,区域住宅入住率分析,目前金阳区域已经达到入住标准的楼盘，以碧海花园为代表。入住状况仍然非常差，平均只有不足35%的入住率，商业配套不足影响较大。碧海商圈的发展尚处于初级阶段，各种设施配套尚未完善，各种业态配置尚未形成，此花园的空置率较高。但

4、随着各个商品房项目陆续交付使用.金阳入住率应该会有所提高.,区域住宅物业发展趋势,从金阳住宅供应量上看，碧海花园住宅以及金阳大道沿线、主要在售项目的住宅物业销售态势良好。金阳金龙国际一期,金元国际一期,新世界一期,观山湖一号.世纪城等楼盘销售良好。 由此可见，虽然现状竞争激烈，但大部分房开商及购房者对金阳的发展前景依然充满信心。,区域住宅价格分析,住宅价格大多在3200-3900/平方米之间(均价)，最高可达4200元/平方米， 开发面积30万-600万平方米不等（主要有世纪城600万方. 均价3200元平方米.观山湖一号38万方,均价3800元平方米 金元国际新城70万方,二期均价3978元

5、平方米.金龙国际花园30万平方米,均价3755元平方米.新世界330万方,一期水临境带精装住宅均价3740元平方米.远大四季风景110万方.价格不明.,消费者对金阳的消费印象,A 大多数受访者经常去金阳的目的是办事和工作，他们对于金阳目前的发展状况较为认可，并也认为金阳要想发展起来还需要至少5年以上的时间 B 受访者认为影响金阳现在生活便利的主要原因是生活配套设施不足 C 多数受访者认为目前作为一个新城区的金阳在商业方面缺少的是大型商业，更缺少综合性的消费场所 D 受访者对于在金阳的住宅品质较为认同 E 受访者心目中认为在金阳应配套大型商业设施主要应以生活购物为主，休闲娱乐也必不可少，并应配套

6、特色餐饮；旅游购物和文化消费可作为辅助配套,6、直接竞争对手分析,针对本项目的规模、档次及上市时机，在金阳范围内选取了4个竞争对手加以对比分析，以便于为本项目的住宅部分找出准备的定位和打造核心价值、竞争优势，并取得销售成功。 4个项目中金阳世纪城,金元国际新城、新世界.观山湖一号.远大将在今年陆续上市，这4个项目都会在不同程度上成为本项目的竞争对手。,竞争对手一,1,竞争对手二,项,2,竞争对手三,竞争对手四,7、市场分析结论,金阳住宅发展状况分析结论 金阳区域住宅发展状况分析结论 思考,金阳住宅发展状况分析结论,A 金阳住宅的销售状况较好，这与金阳的城市定位有一定关联。虽然金阳住宅价格有了一

7、定幅度垃升，但总体开发量巨大.今后价格因素消费者会重点考虑. B 尽管从开发体量及品质上强于其它板块,但购房者认识金阳仍有误区。 C 从数据统计上看来，小户型.低价位,地段好.配套全.品质高的楼盘销售较好.,D 目前在售的住宅预计超过200万平米。在售的大型楼盘以品质高.中大户型为主. 目前在售的物业类型涵盖花园洋房,带入户花园,精装公寓,别墅为主. 购房者选择最主要的是地段，二是价格.三是品质.四是户型.一般来讲具有环境,公园,商业配套齐全的楼盘优于其它楼盘. 小户型比大户型好卖。综合配套齐全比没有配套的好卖. G 据目前统计，未来金阳一段时间没有品质高的纯中小户型社区.一般普通购房者中意中

8、小户型.中小户型有热销的可能.,金阳区域住宅发展状况分析结论,A 从经济适用房起步，已快速步入综合型、高品质楼盘时代 B 08-09年上市的住宅物业总量将超过200万方 C 金阳房地产已成为贵阳投资型.自住型物业的典型代表 D 住宅项目成交呈现价量齐升的良性态势 E 已开发的住宅入住状况不佳，有大量空置住宅，综合配套不足这将会影响购房者的购买决心.,F 短期总量供给过大，只在贵阳市场范围内难以消化，需要全面启动贵阳外销市场 G 金阳城区居住人口与商业零售业态的进驻速度和质量仍然没有实质性的进展或改观 H 预计2009年本案的面市将面临多个同区域大型住宅项目的直接竞争，面临着金阳住宅发展的过渡时

9、期。,思考,大贵阳的发展催化众多住宅项目的开发和启动，市场前景可观，但竞争压力激烈；如何能在未来异常激烈的竞争环境中突围而出？合理的定位，突出的独特卖点，创新的销售手段及大规模轰炸式的推广炒作都是本案成功销售的重要前提条件。 08-09年金阳的住宅推量巨大.金阳08年推盘量大约为130万方.09年增量趋势更为明显，竞争将逐步激烈。本案正面临着金阳住宅向多类型、多层次的过渡，从大盘时代,物业品质多元化的大发展时期。本案必须在营销推广理念上做到人无我有的独特地位。 从总体来看，本案正面临着金阳住宅商业大发展的良好时期，金阳CBD的打造、金阳核心商区的建设、价升量增、差异化的竞合方式，都将为本案提供

10、一个绝佳的市场环境！,当前竞争环境下， 金阳住宅机会点在哪？现在和未来的金阳缺什么？这里不缺大盘,不缺高品质住宅，不缺商业！缺的是：生活环境好的纯中小户型社区缺的是：生态的、健康的、复合的、文化的住宅小区！缺的是：具有普通的住宅价位,豪宅的亨受.一个从居住容器到情趣空间的演变的住宅.,这些 都为我们的项目提供了机会和契合点,二、产品分析,1、项目基本数据 2、项目SWOT分析 3、项目卖点整合 4、项目定位,1、项目基本数据,贵阳昆仑.奥林项目地处金阳新区的核心位置.是金阳重点建设的奥体中心旁。本项目位于金阳新区体育路南侧，金阳大道与金西大道之问，北隔体肓路与石林公园及奥体中心相望,项目交通便

11、捷，位置优越，距贵阳老城区约十二公里.距贵阳市级行政中心约2.5公里.,2、项目SWOT分析,优势： 、交通便利 、超前的小区,户型规划 、户型优势 、政府优势 、得天独厚的区位优势 、生态,运动资源优势,劣势： 、项目周遍配套不成熟 、地处金阳体育路，人气不足 、项目自身配套不足 、现有市场竞争较大，购房者购房投资观念还不够明朗 、公共交通工具相对较少,威胁： 、同区域住宅物业开发量大，人气差，购房投资观望明显 、多个可类比项目开卖直接威胁本项目 、项目地块存在与生活之间的干扰和矛盾的风险 、片区规划到位所需时间较长 、周边待建项目的影响 、片区竞争项目的价格影响 7、金阳新区09年未来住宅

12、项目的巨大放量及大盘的自身配套,机会： 、金阳纯中小户型社区欠缺，可迅速占领市场 、大都市圈形成，有利辐射范围 、长远市政规划的前景 、金阳规模效应，有利聚集人气 、区域奥体中心,石林公园的开建 、贵金线的通车,通过项目SWOT分析我们可以得到以下启示,本案的许多优势，如交通便利、区位优势、生态资源优势、户型优势上很大程度上可以说是与世纪城、金元国际新城、观山湖一号,远大生态风景等直接竞争对手所共有的，甚至在现状来看，本案是距离金阳新区中心的象征八匹马环岛相对距离较远的住宅项目， 生态资源优势跟比邻观山公园的金元国际新城项目对比之下显得逊色许多！ 因为贵阳城市发展的需要，金阳新区将会成为贵阳市

13、未来10年的发展重心，贵阳市区的住宅发展已趋饱和，投资前景较金阳相对较低，所以从机会点上来看，可以说每个金阳的住宅项目，都存在着这些机会点。 从劣势上来看，本案所处片区还处于发展阶段，人气严重不足，周边项目入住率低，无任何商业配套.石林公园,奥体中心.建成时间较长. 本案所面临的威胁，除周边的数个直接竞争对手的影响，还存在着贵阳市其它板块将面世的巨大放量住宅项目的影响，且这些竞争项目均为大盘高品质楼盘.,3、卖点提炼,经过对项目与市场环境分析，本项目具以下卖点： 1、唯一性：金阳首个纯中小户型社区2、标杆性：近奥体中心石林公园.运动休闲俱全.3、超值增值性：项目地处成长性的新城中央区，住宅居住

14、投资价值尚待挖掘，良好的居住芬围，居住.投资有保证。4、领先性:小区规划,户型设计十年不落伍. 5、独创性：本项目泛庭院社区的提出 6、远景性：融城概念的前景,项目核心价值对购买者的意义,我能提供什么？（承诺） 与购买者的直接利益关系是什么（关系）,我能提供什么？（承诺）,位于金阳，未来贵阳CBD的中央 10万平米金阳唯一纯中小户型社区 整体规划设计创新并实用 金阳唯一比邻奥体中心的小区 昆仑,奥林的“泛庭院”创见 普通住宅,豪宅亨受 现代居住趋势,高层住宅庭院化,与购买者的直接利益关系是什么（关系）,位于金阳从居住角度上来说，相比主城较低的房价.居住品质的改变.10万平米金阳唯一纯中小户型社

15、区.整体规划设计创新并实用整体形象价值提升 户型设计合理.入户花园,空中院馆.南北通透.板楼. 金阳唯一比邻奥体中心，未来健身场馆多.符合现代人对运动健康的理念； 贵金线通车,来往主城新区更便捷. 自住投资回报因户型小.自用还是投资都有保证 不增加购房者压力,相比大户型.小户型总价更低.不增加经济压力下,也能亨受高品质的生活.,运用独特的销售主张理论,发掘项目卖点,剔除竞争共有卖点,挖掘项目独特卖点,新区发展优势、小区规划优势、户型优势、 健康生态优势.,新区发展优势、前景规划优势、增值性属于金阳 新区各大竞争对手所共有的优势卖点,唯一性、标杆性、超值增值性、领先性、概念创 新性、泛庭院产品所

16、独具的优势卖点及生态 优势,4、项目定位策略,定位原则 项目定位需要解决的核心问题 昆仑.奥林的特征 项目战略性总体定位 项目形象定位,本案定位原则,具有一定理念的高度和延展性，充分利用阶段性策略，分层次的逐步深化，打造产品的核心竞争力和开发商品牌，为开发商后期房地产开发奠定强有力的品牌效应。 突出项目产品定位，产品个性，区位价值。,项目定位需要解决的核心问题,区域价值的提升,价格定位认同,产品特色的提炼,居住方式认同,昆仑奥林的特征 1、新城市中心的泛庭院社区： A、现代居住趋势,高层住宅庭院化； B、中小户型是核心； C、功能合理,入户花园,空中院馆,宽厅,阳光厨房,取景框式凸窗.、 泛庭

17、院社区关键词： A、以空间的舒适为最终目的 B、泛庭院户型解析 C、情感空间与情趣空间之间的过度； D、与社区的中心/广场相融合。 E.动静分区,公私分区,主次分区.每户均多阳台设计.保 证户户主卧,客厅朝景.,项目战略性总体定位,金阳首席纯中小户型社区 金阳首个泛庭院社区 金阳首个运动休闲主题社区 金阳首个为城市中产贴身打造的社区,有了纯中小户型社区,低密度庭院定位，我们就有了本项目的价值定位：2009，贵阳最具性价比的住宅,贵阳融城,您触手可及的未来生活奥体中心旁.低密度庭院,项目形象定位,推荐理由： A、将本案的独特性首席低密度庭院中小户型社区 B、将本案与主城拉近距离 C、体现奥体中心

18、优势； D、体现本案的居住优势，而今的金阳已经成为一片投资热土，与同类项目拉开对比，站在城市的高度，实现普通购房者居住梦想； F、形象定位语通俗易懂，语调通畅，可达到过目不忘的口碑效应。,三、营销策略,1、项目营销目标 2、项目营销战略目标 3、项目营销目标市场分析 4、具象投资者价值取向研究 5、阶段营销主题与目标 6、入市时机与开盘策略,1、项目营销计划,目标1：整体价值最大化,目标2：开发可持续,持续的开盘与销售成功,发现价格,形象组织与形象站位,定位的可持续：总体定位开发节奏的联系,资金的可持续：资金计划与现金流的联系,销售的可持续：销售目标、销售策略与销售收入间的联系,2、项目营销战

19、略目标,迅速建立项目的知名度与美誉度。以超值、性价比突出本案的核心价值点！ 以报纸.网络.户外.市内展示中心迅速传达本案 通过强化包装,使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏爱. 以事件营销吸引消费者。,针对本项目进行市场研究与定位分析的方法论营销的“三纬度分析”,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,定位价值更高的产品与客户组合模式，提升项目价值；,通过产品组合的创新与合适的营销策略运用，塑造项目的核心竞争力，保障实现项目的价值提升；,通过营销的优化与竞争策略的运用，实现本项目的SWOT 动态优化,因此，在规划与营销上应以“特色”为本： （1）、目标市场：立足贵阳，拓展外销. （2）、中

20、小户型的卖点：以规划创造价值.实现居住满足感.（3）、场景营造：造园、造景、造院落，以复合之力，以样板间、实景环境全面提升社区开发营销价值；,3、项目营销目标市场分析,1、一级市场：贵阳本地市场，占60-702、二级市场：贵州省内市场，占30 本项目的营销节奏与销售网络跟市场分类紧密联系，建立全覆盖的、具有渗透力的销售体系与保证措施。原则是：立足本地、放眼外销；全覆盖、总动员,4、具像购房者价值取向研究,购房者细分类型, 从区域上细分：贵阳本地、贵阳其它区域及外来投资经营者等； 从购买人群上细分：白领及首次置业者(这一比例大约占70%).中产阶级、知富阶层、创业人员、投资理财群体等； 从年龄上

21、细分：26-45岁的人群为主； 从职业上细分：普通白领,企事业单位中高层管理者、公务员及私营业者. 等为主； 从购买用途上细分：大部分客户将以自住为主，少部分将作为投资用途。,目标市场人群有什么需求动机,生存需求,健康需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,奥体中心的运动休闲,有家的感觉！,是有性价比的楼盘！,找到生活的意义！,目标人群的需求动机,核心需求动机(归属需求)一次置业人群 (自尊自我实现需求)二次置业人群 (归属需求)地州市置业人群,（1）购买心理分析 目标客户他们大多还未买房,不是没有实力.而是找不到相应的好房子.他们对市场上的普通中小户型住宅并不中意;糟糕的朝向.不合理

22、的功能分区.嘈杂混乱的环境,这一切让他们忘而却步.他们在等待一个普通精品住宅的出现.因他们大部分家庭生命周期处于建立期或初期.认为生活是要讲质素的.所以他们是愿意选择处于高速发展期的新区物业的. （2）购买方式 大多数购房者采用的购买方式将是按揭贷款方式，,目标人群的个性,贵阳市区白领,均受过高等教育,收入中高且稳定.但积蓄不多. 年龄26一35岁之间,家庭生命周期处于初创或建立期,认为生活是要讲质素的. 因人生经历不是很丰富,对事物判断力不强,受”吉芬效应”影响,但对前景充满信心. 结论:有知识和有一定地位的中青年人,目标人群的个性,贵阳首次置业者,各种企事业单位中级人员.包括外地来贵阳做生

23、意的小工商业者.收入中等,教育程度不高. 年龄30一38岁之间,家庭生命周期处于建立期或成熟期.认为生活比现在应该更好一点. 因人生经历较丰富,己取的一定成绩,对前景有信心. 结论:小有成绩的中年人,目标人群的个性,地州市人群.收入高且稳定,对贵阳置业有强烈需求. 年龄35一45岁之间,家庭较稳定. 置业目的为了小孩前途及贵阳良好的城市环境. 结论:有贵阳情节的地州市人群,目标人群是什么样的人,结论: 本地人群(贵阳市区白领及贵阳一次置业者为大客户),贵阳富足人群及地州市客户为辅 丰厚收入和一定地位使目标人群对生活空间有较高要求.,5、总体营销规划与节奏,策略一：品牌营销策略 形成自己独特的公

24、关事件活动是用品牌带动销量、提升价值的第一条法则。 以品牌为核心的主题促销是用品牌带动销量、提升价值的第二条法则。 以顾客为中心的体验式营销是品牌带动销量、提升价值的第三条法则。,整体营销策略,策略二：抢购营销策略 抢购营销的卖场秘诀，采用排队造势法，形成人气效应，大户效应，大户优先认购；再运用鲶鱼效应去激活，放大羊群效应。所谓鲶鱼效应，是指地产销控中的散户，由于销控中策划人员规定VIP客户可优先认购，那么其它客户如热锅中的蚂蚁，也像鱼群中的鲶鱼，会积极主动加入抢购行列。 此模式适合应用于开盘时造势。常见的用法有认购派筹、明星签名认购、纪念品排队派赠、VIP超值认购排序发放。,策略三：社会营销

25、策略 社会营销模式往往要随时捕捉社会焦点、善用媒体炒作与主题活动组织两把利刃。可利用当地良好的政府环境，将社会效益的重要性提至首位，将社会营销的观念贯穿于企业的整个开发过程，进一步改善城市的配套环境，提升城市品位与综合竞争力。,策略四：开放式营销策略 采用关系营销、亲情营销、文化营销、活动营销、展会营销、人员推广、现场推广、团购促销、新旧互带口碑营销、传统媒介营销等多种营销方式并行的开放式销售策略。 策略五：阶段性主题营销手段 以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案。,项目整体营销阶段划分规划,08年 9月,10,11,09年 1月,12,3,2,4,6,5,7,3,10年 1月,12,11,10

26、,8,9,2,4,5,形象期,开盘强销期,持续期,尾盘期,一次开盘,盛大交房,、阶段营销与目标,2009年4月底前，项目有四个大推广阶段,开盘策划 内部认购入市引导 正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，目的在于： 1）能从内部认购中获得客户，从而更清楚地掌握客户购房意向及市场需求。 2）通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是一种正式销售前期的必要工作。 3）是销售代表在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼销售代表，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础。 4）内部认购时，

27、以相对优惠的价格促成对本项目有信心的客户成交，同时聚集人气，形成旺销氛围。 5）及时通过内部认购总结市场，调整营销策略。, 建议采取认筹结合抽签的形式 1）客户认筹VIP金卡。 2）开盘当天抽签的形式确定购买顺序。 3）VIP金卡享有额外折扣或者优惠。 4）成交VIP金卡享有在本项目物业众多优惠。, 此方法的优点为： 1）市场影响大，轰动2）易形成氛围，促进购买 3）利于物业短时间售罄4）操作上正规，公平 5）宣传上较易成正面报道,发售VIP卡（增值卡） 放号选房 目标营销节点营销（小众销售） 团队销售 现场集客活动 以老带新,促卖,巩固,客户挖掘,收集,手段,手段,扩大客户成交面,前期蓄储资

28、源、团购资源等，其他渠道收集，内部推荐,参与：如,自建：如,借助：如,银行信用卡合作 各类协会组织,利用即有网络挖潜,会员俱乐部,组织论坛等活动 名人带动,8、营销路线图,客户资源的再挖掘,9、客户积累方式：发放VIP卡,发行分析 由于本项目预计到09年5月开盘还有一段时间，发行增值卡可以避免有意向客户的流失。 5月前是传统住宅销售淡季，为了开盘即能实现预期的回款额，前期应对客户进行充分积累 VIP卡可以从登记客户中挖掘出真正的意向客户，可以让意向客户买了卡之后不舍得轻易退卡，可以让购卡客户感觉到真正享受到了优惠 可以强化项目的口碑和人气，制造市场抢购氛围,发行方式,增值VIP卡发行，前期积累

29、客户及新增客户自愿申请、认购，即为“诚意金”的转化方式； 发行VIP卡，建立潜在客户档案，建议售价：10000元； 项目开盘后，VIP卡能够直接冲抵20000元的总房款； 购买贵宾卡时，赠送礼品。,开盘选房流程,10、团购方式的预备,本案团购的界定 团购即以团体的名义集体进行购买，集体是一个泛名词，那么到底有多少人才能进行团购呢，一般而言，团体应由3人以上组成，根据团体的大小，人数的不同，我们对团体进行划分，分别给予相应的优惠。 小团：由3-10名成员组成 中团：由11-20名成员组成 大团：由21-30名成员组成 集团客户：由31名以上的成员组成,团购优惠初步方案,客户进行团购多是对项目有购

30、买意愿，同时为了获取更多的优惠而进行的集体购买行为，很明显，优惠程度是左右团购成功的重要因素。 但是，如果让利过多，就会影响项目的投资回报率，因而必须制定相应的策略，循规蹈矩，才能何证团购的合理进行，同样，团体越大的团购集体，对折扣要求也越多，因而对开发商而言意味首更薄的利润。 优惠初步方案： 小团团购：额外1%折优惠 中团团购：额外2%折优惠 大团以上团购：额外3%折优惠 注：团购客户同时享受VIP卡优惠,团购销控策略,团购对于项目而言，往往意味着资本的投资回收周期缩短， 当如果对于一个品质优良的楼盘，大量进行团购将会极大地损害项目的回报率，对于本案而言，产品滞销的可能性较小，大量的团购必然

31、会导致项目回报率的大幅度降低，因而必须进行团购销控。 数量控制：根据项目前期咨询及内部认购期间对项目在市场上的反应进行分析，如市场反应热烈可适度减少计划团购数量，如市场反应达不到预期目标，则可以适度放开团购数量，预计本案团购数量控制20%以内。 产品控制：将产品按性价比分为三类，三类产品按1：1：1搭配团购或三类产品中抽签团购。 阶段控制：为了营造项目开盘热销的氛围，建议团购方案集中在09年1月-10月,四、推广策略,1、推广总策略 2、形象推广策略 3、推广思路 4、媒体策略 5、阶段推广攻略,1、推广总策略,整合营销传播 基本确定以“独立主题，产品致胜，”“高调入市，写实作风，高尚表现”“

32、媒体活动炒作运势”为主的整合营销传播方式。 形象完整统一，不断延展 品牌持续传播，不断丰满 战略统一，战术创新变化,1、推广总策略,以“独立形象、产品制胜、居住价值”作为推广总思路； 以大型主题公关活动导出项目的高调入市，充分利用政府关系、官方组织及媒体活动来炒作项目，拔高项目形象，达到一鸣惊人； 在积累大量VIP客户后进行爆炸性的开盘活动，充分利用开盘活动的热销情况进行延续报道炒作，达到高潮不断的销售场景； 在产品制定好价格、销售物料齐全、展示中心开放等一系列政策后，着重炒作项目居住价值和升值潜力。,独立主题传播,力推以个性化鲜明见长的“独立主题传播”模式：遵循“唯一性”、“权威性”和“排他

33、性”的“市场领导性竞争策略”，一方面从金阳区域未来前景、项目的功能、价值符号等方面提炼出“独立主题”和“概念”。 另一方面，在年度内每12个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；从而达到营销传播“投入产出效果”最大化。,贯穿始终的CIS形象识别系统,项目鲜明的形象特色是推广传播基础，导入CIS形象识别系统，并贯穿始终有利于住宅项目的最有效传播，也是本项目从竞争中脱颖而出、迅速为广大购房者所关注的杀手锏之一。,面向全省的社会资源综合调度,最大限度调动社会资源，采用新闻、活动等多种传播模式实现项目与社会、项目与政府、项目与市场之间的全方位沟通，善用政府资源与意见领袖力量，打

34、造项目权威形象。全过程强势推广，造大势、积极炒作、地毯式渗透传播贯穿始终。,2、形象推广策略,对区域市场的炒做有助于树立购房者信心。 恰当的主题或事件有助于迅速建立楼盘的品牌调性。 放大并表述产品的特征有助于迅速形成产品形象定位。 对配套设施的炒作有助于迅速提升项目产品价值。 着力对项目居住价值、未来生活模式的阐述有助于刺激购房者的最终选择。,3、推广思路,思路一： 以总体营销阶段性划分为推广线 思路二： 以事件营销为重要营销手段的活动线 思路三: 以二三网齐下的营销模式为推广网,思路一：阶段推广策划进程,形象期 开盘和强势期 持续期 尾盘期 （09年5月前） （09年月-09年月）（12月1

35、0年月）（10年3月后）,打造首席纯中小户型的形象定位;VIP促销计划；开盘活动,以营销卖点的完美组合包装来打造最具居住价值的产品形象；,以成果、促销信息结合做宣传等,200年月底前，项目有四个大推广阶段,形象推广 产品（营销信息）推广 促销（活动）推广,1,2,3,4,思路二：以事件营销为重要营销手段的活动线,以大型主题公关活动导出项目的高调入市，充分利用政府关系、官方组织及媒体活动来炒作项目，拔高项目形象，达到一鸣惊人； 在积累大量VIP客户后进行爆炸性的开盘活动，充分利用开盘活动的热销情况进行延续报道炒作； 推出系列优惠或抽奖活动，达到月月有惊喜的效果，不断制造高潮。,思路三：二三网齐下

36、的营销模式,社区营销,辐射每一个角落 走进每一个家庭 影响每一个市民,省内巡展,影响有影响的城市 影响有影响的人,省外巡展,影响有实力的城市 影响有实力的人,4、媒体策略,策略原则 火线集中原则：集中力量于一点，直击目标消费者 版面创新原则：改变常规版面形式，最大化吸引眼球 媒体创新原则：创造媒体，如项目内部刊物 密集轰炸原则：充分利用贵阳市最实效的宣传渠道报纸广告，每周至少投放一次广告进行轰炸，在密集投放的基础上利用半版或黑白版面降低投放成本 媒体整合原则：综合运用报纸、电视、户外、杂志、电台、DM直邮等多种媒体形式进行全方位、立体性的媒体攻势 ，分时段出击，优势互补,传播主线,以节奏紧凑、

37、环环相扣的事件营销与软硬性广告呼应。 以奠基仪式开盘仪式及促销活动竣工、封顶仪式交房活动等事件为主轴，穿插有针对性的实效促销活动与连续的深度新闻宣传、炒作，配合软文炒作与硬性广告推广。 重点针对中高端目标群体开展气势磅礴的立体集中式高频率宣传，最大范围地进行多种媒体组合，实现立体发布，效果累加，从而在短时间内制造阶段最强声音，有效打动市场。整合运用广告、公关、事件营销、户外、促销、DM等手段，全方位立体传播。,主要传播载体,本项目传播载体主要考虑如下： 以报纸和宣传单页为主要的销售信息传播载体贯穿始终； 以电视和户外广告、公交车广告为主要的形象宣传载体； 辅之以一定的网络广告、电台广告作为立体

38、的推广途径。,主要传播方式,1）有影响力的主题公关活动 2）媒体深度新闻报导 3）DM宣传单页派发 4）富冲击力的户外形象广告 5）现场与售楼部形象广告 6）人员直销 7）口碑传播 8）政府事业单位渠道的随机派发 9）“走出去，请进来”的项目推介会 10）网络传播,地毯，花篮，楼体字,现场售楼处氛围营造,由于使用商铺作为临时售楼处，所以无法改动外立面，只做销售氛围包装,内装建议： 强化装饰性内包装，突出购房洽谈的实用性,强化外环境的包装,突出购房洽谈的实用性,由于本项目的目标客户主要以市区客户为主,且本项目要打造首席纯中小户型社区项目形象，建议在市中心(如:喷水池)的临街展示位置设立市内接待中

39、心，同时提供看房班车服务。 市内接待中心应充分体现项目实力，面积建议在1平方米左右。,市区接待中心,内部园林化装饰,、阶段推广策略规划,1）开盘前推广简析 2）开盘期推广简析 3）强销期推广简析 4）持续期推广简析,1）开盘前推广简析,关键词 蓄势PR公关新闻软文炒作项目整体形象,阶段性推广主题,奥体中心旁 低密度庭院,策略简述,“发动一场暴风骤雨似的公关宣传攻势”是本阶段的推广总精神。 以“奥体中心”的高调公关活动为先导亮象，配合大型的产品推荐会、以密集的系列新闻、软文炒作为主要推广方式，以品牌知名度塑造和项目占位区域形象高度信息为主要内容，结合常规推广方式，组成密集信息交叉网，成为整个市场关注的焦点，为项目全面营销奠定基础。,推广要点,以本项目社会形象推广为重点，导入金阳CLD与贵阳首席纯中小户型,低密度庭院.奥体中心概念，通过对金阳奥体中心版块与地段价值的宣传、金阳最具性价比楼盘全新定位的炒作双管齐下，整体提升项目形象，奠定项目整体形象和金阳纯中小户型社区的市场地位，本阶段推广范围为全省，省外适当针对性取点推广。,推广概述,第一波：奥体中心的优势