1市场调研-饭店营销策划与实施.ppt

1、思考饭店组织设计的原则饭店组织机构的类型,1、饭店组织设计的原则,精简有效原则 等级链和统一指挥 管理跨度 权责对等 集权与分权 分工协作 有效制约 动态适应,楼层服务台-客房服务中心 服从直接上级的指挥 客房部分多个组 给员工一定的自主权 部门有1000元以下的自主权 宴会部临时掉西餐员工帮忙 员工可以给总经理信箱提意见 扩大西餐厅规模,客运事业部,商贸事业部,金融事业部,第六章饭店市场营销的策划与实施,概念准备 1、市场 我是饭店的目的市场吗？ 市场包含三个要素： 有某种需要的人 为满足这种需要而具有的购买能力/条件 为满足这种需要而拥有的购买欲望 市场 = 人口 + 购买能力 + 购买欲

2、望,2、饭店市场营销： 目标：让目标顾客满意并实现饭店经营目标 过程：一系列有计划、有步骤、有组织的活动 内容：,4P 产品设计 Product 价格制定 Price 渠道拓展 Place 促销活动 Promotion,4C 顾客 customer 成本 cost 便利 Convenience 沟通communication,Company Logo,3、饭店市场营销策划,第一节 饭店市场调查,信 息,一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对

3、当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。,一、饭店市场营销调研 （一）概念 根据酒店的经营目标，系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。,（二）市场调查程序 1、明确调查问题，确立调查目标 2、制定调查工作计划 3、收集资料、信息 4、分析信息 5、提出结果，撰写调查报告,1、明确调查问题，确立调查目标 探索性、描述性、因果性 A某饭店的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还

4、是消费者的习惯改变了等等。 B某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。 C预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。,有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。,不能肯定问题性质时采用,探索性调查,描述性调查是寻求对”谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。 它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。 描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。,对有关情形缺乏完整的知识时采用,描述性调查,需要对问题严格定义时刻使用,调查一个因素

5、的改变是否引起另一个因素改变，目的是识别变量之间的因果关系。 定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量 定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系,因果性调查,1、明确调查问题，确立调查目标 探索性、描述性、因果性 A某饭店的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。 B某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。 C预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。,背景：一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋势 任务作为餐厅工作人员，通过调查解决以下问题： 本酒店的就

6、餐客人是些什么样的人？ 他们对本酒店评价如何？ 有哪些期望和建议？,2、调查设计制定调查工作计划 （1）调查地点、调查时间、调查人员 （2）调查范围与调查对象 （3）调查方法 （4）调查费用预算,（2）调查对象的选择 全面调查全国人口普查 用于调研对象少/对调研结果要求高 典型调查对现象总体中的某些典型单位进行调查 要求：调查者能够主观判断总体中的代表性单位 抽样调查从调研对象中抽取出一部分具有代表性的个体进行调查,A抽样调查的成与败,历史上的抽样调查 1936年，美国总统大选 兰登罗斯福之争,机构1：根据车牌和电话号码的登记表，从中选择1000万人进行调查，有200万人进行反馈，其中57的人

7、支持兰登 机构2：将所有选民按照年龄、职业、收入分类，在不同类别中按一定比例抽取选民进行调查 机构2成功预测罗斯福将胜出,B抽样的要求 选择完整的调查整体 合理抽样 精确分析,C抽样调查的操作,确定调查总体 给调查个体编号 互不重复，每一个体拥有唯一编号 确定样本大小 抽样,抽样,分层抽样将总体分成几个同质的次级集合（各集合间有差别），然后再从每个次级集合中抽出适当数量的样本。 聚类抽样把总体按照一定的标准分成一些小集合（各集合间无差别），再从各集合中随机抽样 随机抽样使用“随机数表”,随机数表,104801501101536020118164791646 223684657325595853

8、933099589198 241304836022527972657639364809 421679309306243616800786516376 375703997581837166560612191782 779210690711008427512775653498 995627290556420699949887231016 963019197705463079721887620922 895791434263661102811745318103,思考,市场营销组合的4Ps、4Cs指的是什么？ 市场调查的程序 1、调查问题与目标： 2、制定计划： 3、收集信息 4、分析信息 5、提出结

9、果，撰写调查报告,探索性、描述性、因果性,人、时、地、法,模拟操作,制定调查工作计划并设计调查问卷 背景：一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋势 任务作为餐厅工作人员，通过调查解决以下问题： 本酒店的就餐客人是些什么样的人？ 他们对本酒店评价如何？ 有哪些期望和建议？,(3)调查方法 询问法： 谈话、问卷 当面、电话、信函、网络 观察法： 试验法： 把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。,调查问卷,概念：是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。 内容 问卷说明 问题 感谢,问题,个人基本情况 性别、年龄、学历、职业、收入、家

10、庭结构 消费特点 消费频率、外出就餐的原因、来本店的频率、和谁一起来、知晓本店的途径、重视的因素、交通方式、所需时间 消费评价 就餐环境 菜品的丰富程度、口味、营养、更新、分量、价格 服务速度、态度、技能、形象、沟通能力、礼貌礼节、应变能力 期望,问题格式,您的年龄范围 小于18岁 1830岁 31-45岁 46-60岁 60岁以上,问卷设计中常见的错误,病灶1：您对我们的菜品和服务是否满意？ 是 否 没意见 诊断： 双重问题 改正： 您对我们的菜品是否满意？ 是 否 没意见 您对我们的服务是否满意？ 是 否 没意见,病灶2：您不认为食品对重要的是营养吗？ 是 不是 诊断： 诱导性问题，指可能

11、将受访者引导到某一特定问题的答案，而不顾他们的真实回答是什么。 改正： 您认为食品最重要的是： 营养 卫生 口味 美观 便宜 便捷 其他,病灶3： 您认为我店的就餐环境舒适吗？ 是 不是 没意见 诊断： 单边式问题 改正： 您我店的就餐环境是舒适还是不舒适？ 舒适 不舒适 没意见,病灶4：您在招待客人时会来酒店就餐吗？ 是 不是 诊断： 带含蓄假设 改正： 请问您在以下哪些情况下会来酒店就餐？ 忙碌 招待客人 心情不好 发工资,病灶5：您的职业： 教师 政府官员 企业职员 农民 诊断： 选项不全面 改正： 您的职业： 教师 政府官员 企业职员 农民 医生 学生 其他,4、分析信息,（1）剔除无

12、效问卷 （2）统计、分析,5、调研报告,封皮、目录、内容提要、序言 调研方法、调研结果、调研分析 结论和建议 附件 文献目录,课后小结,市场调查的步骤 抽样调查的程序 1、确定调查总体 2、给调查个体编号 3、确定样本大小 4、抽样 5、对样本进行调查 6、以调查结果推算总体情况,作业,制定调查工作计划并设计调查问卷 背景：一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋势 任务作为餐厅工作人员，通过调查解决以下问题： 本酒店的就餐客人是些什么样的人？ 他们对本酒店评价如何？ 有哪些期望和建议？,酒店营销调研遵循的原则 目的性原则 系统性原则 客观性原则 效率性原则 时效性原则 创新性原则,酒店营销调研的内容： 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 营销环境 技术环境 人口地理环境 自然环境 相关行业,二、消费者需求 1、消费者总体情况 数量规模 地区分布 消费者性质：个人还是团体 2、消费者的具体情况 经济实力、购买动机、购买行为、购买 习惯 3、对酒店的看法和态度 4、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好,三、竞争者,竞争分析模型,行业竞争的强度 现